習(xí)慣了跟隨，再想領(lǐng)跑就會(huì)很難

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

乳品行業(yè)的“雙巨頭”戰(zhàn)事又起——江蘇省高級(jí)人民法院近日就伊利與蒙牛之間的一起不正當(dāng)競爭糾紛案作出終審判決（（2025）蘇民終519號(hào)），認(rèn)定蒙?！熬x牧場(chǎng)”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構(gòu)成不正當(dāng)競爭；蒙牛需立即停止侵權(quán)行為，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬元。很多媒體也開始跟蹤報(bào)道，這不是蒙牛第一次因抄襲伊利而被判侵權(quán)，作為行業(yè)后來者，蒙牛被伊利拉開的距離正越來越大。

法院判定的不正當(dāng)競爭

從這次涉案的兩款產(chǎn)品來看，“純牛奶”的醒目字樣，牧場(chǎng)、奶牛的主題圖案，連配色和排版都幾乎一致，若將伊利金典和蒙牛精選牧場(chǎng)兩款包裝放在一起來看，很難看出明顯差別。

另外，從兩款產(chǎn)品的上市時(shí)間來看，金典在2006年就誕生了，作為伊利旗下高端品牌，其經(jīng)多年運(yùn)營已極具市場(chǎng)辨識(shí)度，并擁有較優(yōu)的銷量表現(xiàn)。而蒙牛“精選牧場(chǎng)”上市于2013年，號(hào)稱是蒙牛乳業(yè)第一款真正意義上的數(shù)字化牛奶，在品牌包裝、牧場(chǎng)奶源、數(shù)字化營銷上實(shí)現(xiàn)開創(chuàng)性升級(jí)的全面體現(xiàn)。

2024年5月，伊利以不正當(dāng)競爭為由將蒙牛告上法庭，認(rèn)為蒙?！熬x牧場(chǎng)”純牛奶的裝潢與“金典”純牛奶的包裝高度近似，容易造成消費(fèi)者混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。對(duì)于“不正當(dāng)競爭”的指控，蒙牛曾辯解稱，綠色、奶牛、牧場(chǎng)等元素屬乳制品包裝通用設(shè)計(jì)，且自身“精選牧場(chǎng)”品牌經(jīng)營已超十年，包裝為自有設(shè)計(jì)延續(xù)。

但法院查明，蒙牛未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?biāo)，僅以小字標(biāo)注，客觀上弱化了品牌識(shí)別性。最終法院認(rèn)為，蒙牛公司擅自使用近似包裝、裝潢的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

一而再再二三的敗訴賠款

一款產(chǎn)品得到市場(chǎng)銷量認(rèn)可后，“友商”推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的行為無可厚非，符合商業(yè)邏輯和市場(chǎng)規(guī)律，這種市場(chǎng)策略也存在于很多行業(yè)。但是，如果連產(chǎn)品包裝都要照抄，那就突破了商業(yè)底線，觸及到了法律紅線。

在包裝糾紛上，蒙牛早有“前科”。2012年，伊利推出的“QQ星”銷量大賣，蒙牛3年之后推出包裝雷同的“未來星”酸奶飲品。于是，伊利以產(chǎn)品包裝、裝潢不正當(dāng)競爭為由起訴蒙牛未來星。最終法院作出判決認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決蒙牛停止侵權(quán)，并承擔(dān)200余萬元的經(jīng)濟(jì)賠償和合理開支費(fèi)用。

2023年，伊利起訴蒙牛旗下的現(xiàn)代牧業(yè)公司，認(rèn)為其“現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”商品包裝、裝潢不正當(dāng)競爭。一審開庭后蒙牛公司更改商品包裝、裝潢，并支付補(bǔ)償款98萬元，雙方和解結(jié)案。短短十余年間三次因同類問題敗訴，蒙牛在“擦邊”包裝上已經(jīng)賠了800多萬。

跟隨、對(duì)標(biāo)往往是小品牌為了蹭大品牌市場(chǎng)熱度和銷量的不二法門，簡單的對(duì)標(biāo)與跟隨也算是正常的營銷策略，但是往往很多企業(yè)為了銷量開始走極端路線，把對(duì)標(biāo)演化成直接抄襲，品牌名、外包裝設(shè)計(jì)、配方等等，例如不知名企業(yè)推出康帥傅抄襲康師傅方便面、香飄香抄襲香飄飄……

以前市場(chǎng)不成熟時(shí)期，這種現(xiàn)象非常普遍，隨著市場(chǎng)制度的完善和監(jiān)管部門的打擊力度加大，抄襲、造假產(chǎn)品現(xiàn)象得到很大程度上的遏制。

看到這里，作為消費(fèi)者的我們可能有些不解，和伊利并稱乳業(yè)雙雄的蒙牛，為何要跟在人家后面“一抄再抄”呢？

1999年，蒙牛剛成立時(shí)，伊利已經(jīng)是市場(chǎng)的主導(dǎo)者了，于是蒙牛要做的就是學(xué)習(xí)伊利。從冰淇淋產(chǎn)業(yè)開始，伊利出小布丁，蒙牛就出布丁雪糕；伊利出冰工廠，蒙牛就出冰+……

后來，這種學(xué)習(xí)精神從冰淇淋到了奶制品。2005年，伊利推出“早餐奶”，蒙牛緊隨其后推出“晚上好奶”。隨后，雙方在金典和精選牧場(chǎng)，安慕希和純甄，暢輕和冠益乳，伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面，讓消費(fèi)者“傻傻分不清楚”。

跟隨也好，抄襲也罷，這種市場(chǎng)模仿的策略雖然能取得一定作用，但也暗藏著巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在包裝上的模仿，可以說讓競爭對(duì)手一告一個(gè)準(zhǔn)，敗訴賠款了也無話可說。從另一個(gè)角度來看，習(xí)慣了長期的跟隨、抄襲，讓企業(yè)缺乏了創(chuàng)新動(dòng)力，再想領(lǐng)跑行業(yè)就會(huì)變得很難。

侵權(quán)背后的發(fā)展焦慮

對(duì)蒙牛而言，此次500萬元的賠償款并非大數(shù)目，卻讓市場(chǎng)重新審視其品牌商譽(yù)和產(chǎn)品塑造能力。曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)?shù)膬杉胰槠笞叩浇裉欤p方的差距也越來越大，從市場(chǎng)規(guī)模和營收上來看，蒙牛已落后伊利一大截。

今年上半年，伊利營業(yè)收入為619.33億元，同比增長3.37%；歸母凈利潤為72億元。

同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%，和伊利的體量已經(jīng)相差兩百億元；受聯(lián)營企業(yè)拖累，公司賺錢能力大打折扣，凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元，不足伊利的三分之一。

業(yè)績?cè)嚼酱蟮暮诵脑谟?，蒙牛營收長期依賴的液態(tài)奶業(yè)務(wù)持續(xù)縮水，尚未形成真正意義的“第二增長曲線”。相比之下，伊利業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加多元、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，在保證液態(tài)奶基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上積極擴(kuò)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

從行業(yè)角度來說，伊利、蒙牛雖然占據(jù)著乳業(yè)的前兩名，尤其是在超1200億元市場(chǎng)規(guī)模的常溫奶市場(chǎng)中占據(jù)了超八成份額；但有數(shù)據(jù)顯示，二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，700億市場(chǎng)規(guī)模的低溫奶（低溫酸奶、巴氏殺菌奶）卻逆勢(shì)增長20%，上海光明、北京三元、君樂寶等區(qū)域品牌也在不斷發(fā)力，試圖在自己優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域謀求更大的市場(chǎng)份額。

放眼供需大環(huán)境，中國乳業(yè)已實(shí)質(zhì)性進(jìn)入紅利見頂階段，供需失衡、消費(fèi)疲軟與同質(zhì)化競爭構(gòu)成核心困境，穿越周期需依賴產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)升級(jí)。產(chǎn)量端，2024年全國牛奶總產(chǎn)量4079萬噸，同比下降2.8%，為2017年以來首次負(fù)增長。這種變化并非需求拉動(dòng)的主動(dòng)調(diào)整，而是原料奶過剩后的被動(dòng)收縮——2020—2024年原料奶產(chǎn)量增長18.2%，但液體乳消費(fèi)量僅增長5.6%，供需缺口持續(xù)擴(kuò)大。

另外，消費(fèi)端也進(jìn)入新的調(diào)整周期，2024年全國乳制品進(jìn)口量280.51萬噸，同比下降9.24%，連續(xù)三年下滑，反映出國內(nèi)市場(chǎng)消化能力減弱。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，即便是單價(jià)較低的常溫純牛奶，2024年也出現(xiàn)銷量下滑，而高端化戰(zhàn)略遭遇瓶頸，曾經(jīng)拉動(dòng)增長的有機(jī)奶、功能奶增速已從雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。

這種行業(yè)背景下，或許讓伊利決定不再“慣著”友商，從而發(fā)起了這次維權(quán)訴訟。既然乳業(yè)已經(jīng)從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，那么過去依賴“奶源擴(kuò)張+渠道下沉”的粗放增長模式，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)能過剩的雙重?cái)D壓下已難以為繼。

包裝侵權(quán)背后的創(chuàng)新乏力與增長焦慮，不僅映射出蒙牛的發(fā)展困境，也是中國乳業(yè)必須直面的現(xiàn)實(shí)。行業(yè)的真正出路，在于從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”通過技術(shù)創(chuàng)新挖掘功能需求，通過品類延伸創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低流通成本。

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整周期里，只有開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)多措并舉，才能真正走出行業(yè)的周期困境。

THE END

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重

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