作者|初夏

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在服裝消費(fèi)市場(chǎng)，淡旺季的交替幾乎是所有商家無(wú)法逃離的“輪回”。對(duì)于定制西裝來(lái)說(shuō)，淡季的挑戰(zhàn)則更為明顯。

作為一種具有“儀式感”和“季節(jié)性”的特殊服裝品類，定制西裝的需求旺季主要集中在五一、十一的“婚禮季”，3月、9月的“求職季”，以及年末企業(yè)年會(huì)頒獎(jiǎng)等特殊節(jié)點(diǎn)。因此每年夏季的6到8月，隨著穿著場(chǎng)景驟減，定制西裝的線下門店客流也日益稀缺。

然而面對(duì)行業(yè)淡季的周期性挑戰(zhàn)，商家并非只能束手無(wú)策。因?yàn)樾袠I(yè)周期反映的只是市場(chǎng)需求在時(shí)間維度上的疏密分布，而實(shí)際消費(fèi)需求一直存在。只要能夠掌握觸達(dá)消費(fèi)者的邏輯，以及挖掘精準(zhǔn)需求的正確方法，不論是定制西裝還是其他行業(yè)，都能夠突破淡季低谷，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

鎖定消費(fèi)預(yù)期，需求沒有淡季

相較于常規(guī)服裝，定制西裝的產(chǎn)品定位和核心客群存在明顯差異：客單價(jià)高、制作周期長(zhǎng)、與線下銷售和服務(wù)場(chǎng)景牢牢綁定。

客單價(jià)高是因?yàn)橐惶锥ㄖ莆餮b通常是由外套、西褲、襯衫、領(lǐng)帶和馬甲等組成的套裝。同時(shí)，定制西裝的面料選擇豐富、工藝復(fù)雜，還講究量體裁衣的定制化服務(wù)。

因此，一套定制西裝的制作流程往往要經(jīng)過面料選擇、量體、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)確認(rèn)、試樣與調(diào)整、成品試穿及最終交付等多個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程通常會(huì)長(zhǎng)達(dá)15-20天。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇定制西裝意味著從決策階段到最終交付，需要本人多次到店，由此帶來(lái)了一定的時(shí)間成本。不過對(duì)于定制西裝的商家來(lái)說(shuō)，淡季也藏著潛在轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

抖音生活服務(wù)三星服務(wù)商耀陽(yáng)傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐濤告訴驚蟄研究所，在夏季傳統(tǒng)淡季，消費(fèi)者對(duì)定制西裝的需求的確會(huì)出現(xiàn)下降，但是在“十一婚禮季”“金九銀十”的求職黃金期，大量需求集中爆發(fā)，疊加定制西裝天然存在的制作周期，也會(huì)出現(xiàn)旺季高價(jià)或工期緊張等情況，增加用戶決策成本。

其次，定制西裝的傳統(tǒng)淡季恰好橫跨“520”“618”兩個(gè)年中大促節(jié)點(diǎn)，在此期間，用戶普遍會(huì)因?yàn)椤笆″X”“薅羊毛”的消費(fèi)心理，對(duì)潛在需求產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買消費(fèi)沖動(dòng)。“所以定制西裝商家完全可以通過向用戶傳遞提前囤貨的概念，在夏季完成旺季訂單的前促轉(zhuǎn)化，這也是在淡季市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心思路?！?/p>

今年暑期，耀陽(yáng)傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐濤作為金牌操盤手，為高級(jí)定制西裝品牌維納緹整體操盤了淡季促銷項(xiàng)目，結(jié)合“跨期囤貨”的用戶心理，通過“520”“618年中大促”兩場(chǎng)品牌定制大場(chǎng)直播打破平銷流量，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全域GMV提升15.7%、全域支付ROI提升10.6%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在維納緹身上可以看到，作為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的定制西裝品牌，已然通過線上渠道運(yùn)營(yíng)，找到提前鎖定消費(fèi)預(yù)期、緩解淡季市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力的訣竅，而深扒背后的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則可以還原出一套可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)方法論。

人群精準(zhǔn)，生意擴(kuò)容

在知道用戶將來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)有明確需求的前提下，如何讓這些需求提前釋放？答案是先找到這些用戶，再給用戶一個(gè)愿意提前下單的理由，并且這個(gè)理由不是單純的便宜或好看，而是需要結(jié)合時(shí)間維度做到足夠精準(zhǔn)和稀缺。

比如結(jié)婚場(chǎng)景下，大家的最終目標(biāo)都是“要好看”，但是每個(gè)人的體重、身型都不一樣，而定制西裝本身在面料、設(shè)計(jì)和工藝上又有很多種選擇，一個(gè)“好看”的要求背后，可能又會(huì)拆解成很多不同的需求。

“甚至下單的用戶也可能是完全不同的人群。比如穿定制西裝的人是新郎，但買單的人可能是父母，又或者是老婆在為老公挑選定制西裝?！倍诙兑羯罘?wù)平臺(tái)，品牌可以借助巨量云圖的標(biāo)簽體系，提取行業(yè)熱詞、搜索關(guān)鍵詞，結(jié)合行業(yè)熱門趨勢(shì)和用戶需求場(chǎng)景，從用戶需求到需求場(chǎng)景對(duì)既有目標(biāo)用戶群體進(jìn)行分層，再結(jié)合不同用戶群體的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽確定具體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

譬如同樣是有結(jié)婚需求的人群，二三十歲的中青年一般只有在早上通勤的高峰期或者晚上才有時(shí)間刷抖音，品牌就可以結(jié)合這類目標(biāo)用戶的活躍時(shí)間段和關(guān)注的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的輸出。

“還有的用戶日常會(huì)關(guān)注婚禮上的感人畫面、婚紗照、度蜜月情侶互動(dòng)等情感向的內(nèi)容，我們就可以通過產(chǎn)出這些用戶‘向往的場(chǎng)景’來(lái)主動(dòng)吸引目標(biāo)人群。包括直播間的話術(shù)和直播節(jié)奏，也能夠結(jié)合不同人群的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，進(jìn)行針對(duì)性的靈活調(diào)整，先通過內(nèi)容直擊痛點(diǎn)，再借助產(chǎn)品力和價(jià)格力鎖定需求。”

“巨量云圖的標(biāo)簽體系不只是可以用來(lái)指導(dǎo)素材產(chǎn)出，”徐濤進(jìn)一步解釋道，“我們的投放團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于人群的需求標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，結(jié)合平銷、大促等不同時(shí)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，定向調(diào)整投放策略，定位到更精準(zhǔn)的人群，提升直播關(guān)鍵指標(biāo)。像維納緹今年淡季直播間點(diǎn)擊進(jìn)入率，就實(shí)現(xiàn)了同比10%-20%的增長(zhǎng)?！?/p>

值得一提的是，很多行業(yè)及品牌在平臺(tái)工具的輔助下，不但通過視頻素材、直播間場(chǎng)景、主播話術(shù)等內(nèi)容層面的高效協(xié)同，掌握了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的科學(xué)方法，也能夠根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要，在平銷鋪墊和節(jié)點(diǎn)爆發(fā)等不同階段做好側(cè)重，提升整體的轉(zhuǎn)化效率。

例如維納緹在“520”大場(chǎng)期間，選擇深度綁定婚慶需求，以年輕男性為核心目標(biāo)用戶，在內(nèi)容素材上向婚禮場(chǎng)景靠攏，突出“訂婚西裝”“父母滿意”等情感觸點(diǎn)。同時(shí)針對(duì)用戶“提前鎖價(jià)防漲價(jià)”“旺季工期緊張”的痛點(diǎn)，強(qiáng)化“2980元買一送一”疊加“限時(shí)優(yōu)惠券”，打造反季福利的稀缺性。

在“520”到“618”之間的平銷期，維納緹擴(kuò)充了女性用戶群體，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在對(duì)定制西裝在日常和婚禮場(chǎng)景的價(jià)值感塑造，同時(shí)凸顯“舒適”“顯瘦”等功能性賣點(diǎn)，并且通過強(qiáng)調(diào)“高定工藝”和“高性價(jià)比”等關(guān)鍵詞，與競(jìng)品拉開差距。

而在“618年中大促”階段，維納緹增加商務(wù)場(chǎng)景的需求溝通，通過捆綁“年中大促節(jié)點(diǎn)”強(qiáng)調(diào)“限時(shí)福利價(jià)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并給出“身材變化可免費(fèi)改版”的服務(wù)承諾，促成了以24-40歲男性群體為核心目標(biāo)的種草破圈和全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

突破“經(jīng)營(yíng)周期”，收獲長(zhǎng)期生意

據(jù)驚蟄研究所了解，在服務(wù)高級(jí)定制西裝品牌維納緹之前，徐濤還服務(wù)過綜合行業(yè)、酒旅景區(qū)等多個(gè)不同行業(yè)的知名品牌，耀陽(yáng)傳媒本身也是巨量本地推能力認(rèn)證代理商，善于運(yùn)用巨量本地推的專業(yè)能力賦能線上生意增長(zhǎng)。而據(jù)徐濤觀察，雖然所屬行業(yè)不同，但這些與線下服務(wù)場(chǎng)景牢牢綁定的品牌，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)不只能夠解決淡季經(jīng)營(yíng)的問題，還能擁有擴(kuò)大生意規(guī)模、收獲長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力。

仍然以定制西裝為例。過去品牌依賴于線下的獲客方式，會(huì)把門店選址在酒店附近，這樣每當(dāng)新人前往酒店訂酒席的時(shí)候，就會(huì)順便定制西裝。又或者通過老客戶、合作伙伴分享客戶信息，通過私域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)獲客。而抖音生活服務(wù)提供的線上渠道，不但為線下實(shí)體業(yè)態(tài)補(bǔ)充了公域獲客的能力，也覆蓋了更廣的消費(fèi)群體。

“就像定制西裝品牌大多數(shù)都只在一二線城市開設(shè)門店，而線下客流的來(lái)源會(huì)受到門店所處地段的限制。但借助線上渠道運(yùn)營(yíng)，線下門店完全可以覆蓋全城的潛在用戶，甚至吸引周邊三四線城市的用戶專程前來(lái)消費(fèi)。這是線上渠道的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而據(jù)驚蟄研究所了解，維納緹今年的淡季營(yíng)銷就使用了門店全域智能出價(jià)投放，通過設(shè)置24-40歲、門店附近縣域等定向條件，結(jié)合競(jìng)品人群、搜索人群等定向人群包，探索非直播時(shí)段的意向人群，提升了品牌本地推的獲客能力。

在復(fù)盤維納緹淡季促銷項(xiàng)目時(shí)，抖音生活服務(wù)三星服務(wù)商耀陽(yáng)傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐濤還特別提到，雖然定制西裝的使用場(chǎng)景有周期性變化，但品牌與用戶的溝通沒有淡季。“因?yàn)樵谏唐废M(fèi)之外，內(nèi)容消費(fèi)在人們的日常生活中的占比越來(lái)越高。品牌不必等到消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)需求的時(shí)候才出現(xiàn)在用戶面前，而是需要借助內(nèi)容電商常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，提前搶占用戶心智完成種草。這樣當(dāng)消費(fèi)者一旦產(chǎn)生需求時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間想到品牌?！?/p>

在季節(jié)性消費(fèi)特別明顯的行業(yè)，很多時(shí)候品牌可能都是在思考怎樣抓住旺季行情，促使消費(fèi)者完成購(gòu)買決策?！暗菍?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)候需求反而是相對(duì)模糊的?！毙鞚f(shuō)道。比如商務(wù)場(chǎng)景下，用戶定制西裝是為了正式，但其實(shí)用戶并不清楚什么樣才叫正式?；槎Y場(chǎng)景下，用戶是為了好看購(gòu)買定制西裝，但最終真正滿足他的其實(shí)是“合身”。

因此，品牌借助內(nèi)容載體，通過日常溝通將這些模糊的需求轉(zhuǎn)化為相對(duì)明確的利益點(diǎn)，也就完成了種草，為搶占用戶心智、提前鎖定生意創(chuàng)造了可能。

另外，也有一些“看不見的原因”會(huì)阻礙消費(fèi)者下單。比如有用戶向往定制西裝的“儀式感”，但擔(dān)心自己的身材穿西裝不好看。有的用戶想嘗試定制西裝，但又害怕自己穿起來(lái)會(huì)像房產(chǎn)中介。如果是傳統(tǒng)渠道，用戶的這些擔(dān)心很難被察覺，品牌也就喪失了挖掘潛在用戶的機(jī)會(huì)。

而在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，用戶關(guān)注的話題、在意的產(chǎn)品賣點(diǎn)都有跡可循。不需要用戶親自說(shuō)出口，抖音生服的平臺(tái)工具和服務(wù)商們也有能力讓品牌知道用戶的真實(shí)需求。

這也是抖音生活服務(wù)平臺(tái)的特別之處。因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容的反饋反映了他們的現(xiàn)實(shí)需求，品牌也有大把的機(jī)會(huì)去做用戶種草。所以品牌不是只有在旺季的時(shí)候才有事情做，而是要在更廣的時(shí)間維度上合理安排不同階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過線上渠道精準(zhǔn)拉新、積累用戶人群資產(chǎn)，建立品牌影響力。

徐濤表示，“從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，服務(wù)商也要協(xié)助商家轉(zhuǎn)換觀念，不要只盯著賣貨、ROI，而是要善于結(jié)合抖音生活服務(wù)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、用戶特性和平臺(tái)工具，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品牌、商家一起，針對(duì)用戶需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)整體的生意增長(zhǎng)。”