01

從年銷過(guò)億，到抵押千萬(wàn)房產(chǎn)

宣稱要成為“中國(guó)絲芙蘭”的名媛名妝暴雷了。

《美浪》獲悉，今年下半年，名媛名妝化妝品有限公司新增三條強(qiáng)制執(zhí)行信息，執(zhí)行法院均為臺(tái)州市椒江區(qū)人民法院，執(zhí)行金額分別為53.12萬(wàn)元、658.66萬(wàn)元和1582.20萬(wàn)元，合計(jì)被執(zhí)行總額達(dá)2293.98萬(wàn)元。此外，公司創(chuàng)始人董愛民、葛荷琴也均已被采取限制高消費(fèi)措施。

公開資料顯示，名媛名妝由董愛民、葛荷琴夫婦于2001年在浙江臺(tái)州創(chuàng)立。最初，名媛名妝僅為普通的夫妻小店，但隨著市場(chǎng)發(fā)展，2012年，董愛民洞察到浙江市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際一線知名品牌的強(qiáng)烈需求與高端美妝店供給不足的矛盾，對(duì)名媛名妝進(jìn)行了重新梳理，明確了“做浙江的高端連鎖，專注國(guó)際名品銷售”的戰(zhàn)略方向，致力于成為中國(guó)的絲芙蘭，并在隨后對(duì)門店中低端的大眾產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，形成了以國(guó)際大牌折扣店為核心的差異化定位。

最高峰時(shí)，名媛名妝在浙江各大高端購(gòu)物中心擁有超過(guò)30家直營(yíng)店，根據(jù)董愛民的自述，名媛名妝銷售額早已突破億元大關(guān)（截至2020年底），基本上每個(gè)店都在盈利。

那么，作為浙江零售標(biāo)桿的名媛名妝，又是為何在短短一兩年內(nèi)“栽倒”？

《美浪》整理發(fā)現(xiàn)，即便是在疫情期間，名媛名妝也能夠逆勢(shì)在浙江溫嶺寶龍廣場(chǎng)、溫州吾悅廣場(chǎng)等縣市高端商場(chǎng)開店，更在發(fā)家地臺(tái)州椒江的寶龍城開出首家超300平的旗艦級(jí)門店，新店擁有近3000個(gè)SKU，涵蓋100多個(gè)品牌，其中進(jìn)口品占比高達(dá)90%以上。

然而《美浪》注意到，今年下半年，因金融借款合同糾紛，臺(tái)州名媛名妝化妝品有限公司及董愛民、葛荷琴被中信銀行臺(tái)州分行訴至臺(tái)州市椒江區(qū)人民法院。

據(jù)了解，2024年4月，中信銀行臺(tái)州分行向臺(tái)州名媛名妝化妝品有限公司發(fā)放了一筆650萬(wàn)元的流動(dòng)資金貸款，年利率為3.2%，貸款期限為一年。然而貸款發(fā)放后，臺(tái)州名媛名妝化妝品多次逾期，截至2025年4月30日，尚欠本金650萬(wàn)元及利息、罰息合計(jì)4萬(wàn)余元。

為獲得這筆貸款，創(chuàng)始人董愛民、葛荷琴在2023年與該行簽訂了《最高額保證合同》及《最高額抵押合同》，為公司貸款提供了雙重?fù)?dān)保：不僅以個(gè)人名義對(duì)債務(wù)承擔(dān)連帶保證責(zé)任，同時(shí)還抵押了其名下位于臺(tái)州市椒江區(qū)的一處不動(dòng)產(chǎn)，該不動(dòng)產(chǎn)的最高抵押擔(dān)保額度為1300萬(wàn)元。

此外，天眼查信息顯示，名媛名妝的法律糾紛不止于此。今年下半年，溫州晟美貿(mào)易有限公司因“買賣合同糾紛”，合肥格萊特商業(yè)展柜工程有限公司因“承攬合同糾紛”，也分別對(duì)臺(tái)州名媛名妝化妝品有限公司及董愛民、葛荷琴提起了訴訟。

02

開放加盟難自救，多地多店已結(jié)業(yè)

作為高端美妝連鎖店，名媛名妝的亮點(diǎn)在于“直營(yíng)、低毛利”。

名媛名妝曾在2021年前后短暫開放過(guò)加盟窗口，但據(jù)董愛民在期間發(fā)現(xiàn)“中國(guó)高端連鎖不適合做加盟”，并將失敗歸結(jié)于經(jīng)營(yíng)理念沖突、投資門檻過(guò)高、管理能力不匹配等矛盾，例如名媛名妝堅(jiān)持的低毛利模式與加盟商普遍追求的高毛利相悖，名媛名妝的單店投資額是普通化妝品門店的三到五倍，且門店必須開設(shè)在當(dāng)?shù)刂髁魃坛堑狞S金位置等。

但來(lái)到2023年底，名媛名妝又突然開放加盟政策，面向浙江杭州、江蘇蘇南、上海等華東百?gòu)?qiáng)地區(qū)進(jìn)行拓展，并在杭州尊寶大廈設(shè)立了招商辦公室。

根據(jù)名媛名妝2023年加盟政策資料顯示，加盟需要一次性收取20萬(wàn)元加盟費(fèi)以及10萬(wàn)元保證金，此外還需要按銷售額2%收取管理費(fèi)，按2500元/㎡收取裝修費(fèi)，門店首批鋪貨至少要達(dá)50萬(wàn)元。

而相對(duì)應(yīng)的，名媛名妝能夠提供運(yùn)營(yíng)工具、品牌培訓(xùn)、靈活選址、專家運(yùn)營(yíng)、專業(yè)督導(dǎo)、門店裝修等八大支持。

例如在運(yùn)營(yíng)支持方面，公司宣稱提供一線管理運(yùn)營(yíng)的操作指導(dǎo)和全程陪跑服務(wù)，全域新媒體矩陣幫助門店拓寬流量渠道，更能夠?qū)?shí)體連鎖門店與直播帶貨相結(jié)合，為門店拓寬了銷售新渠道。

可能由于門檻過(guò)高，2024年，名媛名妝的加盟政策再次調(diào)整，加盟費(fèi)及保證金分別下調(diào)5萬(wàn)元，同時(shí)開放了華中、西南地區(qū)的加盟，選址要求也有了一定體量的調(diào)整。

據(jù)名媛名妝消息，自從全面開放加盟以來(lái)，至少有過(guò)百加盟商明確表示了開店意愿，且有三十余家門店已正式簽署了合約，預(yù)計(jì)到2024年6月份，名媛名妝已營(yíng)業(yè)的門店數(shù)量將超過(guò)60家大關(guān)。

而這些加盟店目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？以名媛名妝公眾號(hào)展示的加盟店代表為例，2024年5月和2024年7月，安徽巢湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、廣東潮州饒平唐商廣場(chǎng)店（廣東區(qū)域首店）相繼開業(yè)，但經(jīng)查目前均已閉店。

即便是名媛名妝的直營(yíng)店，也相繼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善的狀況。例如此前提及的浙江溫嶺寶龍廣場(chǎng)店、溫州吾悅廣場(chǎng)店、臺(tái)州經(jīng)開萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，以及超300平米的標(biāo)桿旗艦臺(tái)州椒江寶龍城店也已全部結(jié)業(yè)。

03

“中國(guó)絲芙蘭”們風(fēng)光不再

名媛名妝的情況可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)高端美妝集合店業(yè)態(tài)在時(shí)代浪潮下面臨生存危機(jī)的一個(gè)縮影。

名媛名妝的崛起，本質(zhì)上是抓住了2010年代的“信息差”和“渠道差”紅利。在當(dāng)時(shí)，對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者而言，它是接觸和購(gòu)買國(guó)際大牌最便捷、最可信的物理窗口。

然而，在不到十年的時(shí)間里，三大趨勢(shì)徹底改變了這一根基：

1.線上渠道的擠壓：以天貓、京東為代表的品牌官方旗艦店，疊加李佳琦式的超頭部直播帶貨，以前所未有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、贈(zèng)品策略和官方背書，完成了對(duì)消費(fèi)者心智的收割。線上購(gòu)買高端美妝已成為主流，線下集合店的價(jià)格和選品優(yōu)勢(shì)幾乎消失殆盡。

2.品牌DTC戰(zhàn)略的沖擊：國(guó)際美妝集團(tuán)紛紛在中國(guó)強(qiáng)化DTC策略，通過(guò)品牌官網(wǎng)、微信小程序和線下精品店，意圖掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)、控制定價(jià)權(quán)并提供完整的品牌體驗(yàn)。對(duì)于品牌方而言，傳統(tǒng)零售渠道的戰(zhàn)略地位正在下降，淪為一種補(bǔ)充而非核心。

3.免稅渠道降維打擊：以海南離島免稅為代表的渠道，對(duì)高端美妝消費(fèi)形成了巨大的虹吸效應(yīng)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是任何實(shí)體零售商都無(wú)法比擬的。

高端美妝集合店曾經(jīng)的“渠道為王”光環(huán)褪去，陷入了尷尬的中間地帶：論價(jià)格，打不過(guò)線上與免稅；論體驗(yàn)與權(quán)威，比不過(guò)品牌自營(yíng)的精品店。

這一困境，即便是名媛名妝想對(duì)標(biāo)的全球美妝零售巨頭絲芙蘭也無(wú)法幸免，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨增長(zhǎng)瓶頸。

自2022年起，絲芙蘭中國(guó)就已陷入了持續(xù)虧損的困境。

根據(jù)上海家化2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，絲芙蘭中國(guó)2024年?duì)I收同比下降18.49%至71.4億元，凈虧損擴(kuò)大至6.46億元，近三年合計(jì)虧損近10億元。今年上半年，絲芙蘭中國(guó)仍然處于虧損狀態(tài)，門店數(shù)量無(wú)增反減。

對(duì)于名媛名妝這類區(qū)域性連鎖而言，它們既不具備絲芙蘭的全球采購(gòu)能力和品牌議價(jià)權(quán)，也缺乏進(jìn)行深度數(shù)字化和體驗(yàn)式零售改造的資本與人才。其核心護(hù)城河“折扣”，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已變得異常脆弱。