編輯 | 易每

出品 | 深度美業(yè)

3月27日，意大利競爭與市場管理局AGCM正式宣布，對嬌蘭母公司法國奢侈品集團LVMH及其在意大利的子公司絲芙蘭和貝玲妃展開調(diào)查，AGCM在聲明中指出，兩家公司涉嫌通過極其隱蔽的營銷策略向未成年人推銷成人護膚品，涉及群體年齡低至10歲甚至12歲以下。

圖源：小紅書

AGCM在聲明中指出，兩家公司的核心操作手法是邀請非常年輕的微網(wǎng)紅參與推廣，利用社交媒體內(nèi)容煽動青少年進行沖動性化妝品消費。被推送的產(chǎn)品主要是面膜、精華液和抗衰老面霜等成人護膚品。AGCM表示，盡管向未成年人銷售此類產(chǎn)品本身不違法，但未成年人頻繁且同時使用多種化妝品，且缺乏充分認知，可能對其健康造成危害。

圖源：化妝品報

在Instagram上，絲芙蘭擁有超過2000萬粉絲。在TikTok上，粉絲數(shù)量達210萬。在“Sephora兒童戰(zhàn)利品”標簽下，有數(shù)百段視頻顯示年齡僅有五歲的兒童在絲芙蘭門店購買彩妝和護膚產(chǎn)品。意大利監(jiān)管機構(gòu)將此類行為與“美容成癮”概念聯(lián)系起來，即未成年人對護膚產(chǎn)生的不健康迷戀。

法國兒科皮膚病學會主席斯蒂芬妮·馬萊特在接受法新社采訪時表示，此次調(diào)查“意義重大”。她強調(diào)：“為了牟利而允許使用對兒童毫無益處、甚至可能帶來風險的產(chǎn)品，這絕非正常。”她進一步指出，兒童的皮膚根本不需要任何東西，“它既不會太干，也不會太油，既不會發(fā)紅，也不會起皺。除了用水和溫和的潔面產(chǎn)品清洗外，它絕對不需要其他任何東西”。

3月26日，意大利金融警察聯(lián)合AGCM官員對絲芙蘭意大利公司、LVMH Profumi e Cosmetici Italia以及LVMH Italia進行了突擊檢查。若違規(guī)行為最終被認定，涉事公司可能面臨巨額罰款。

圖源：江晚眠備忘錄

這是歐洲監(jiān)管機構(gòu)首次，針對奢侈美妝品牌利用年輕網(wǎng)紅向未成年人營銷成人化妝品的行為采取正式行動，這一案件可能成為全球美妝行業(yè)在社交媒體營銷中新的執(zhí)法參照。

美妝帝國在香水市場跑馬圈地

意大利調(diào)查曝光的同時，LVMH在全球高端香水收購市場上正與老對手歐萊雅展開激烈角逐。

去年10月，歐萊雅集團與開云集團共同宣布，歐萊雅以40億歐元（約合人民幣332.3億元）的價格收購開云集團旗下整個美妝部門。收購標的包括創(chuàng)立于1760年的英國香水品牌Creed，附加條款鎖定了古馳、葆蝶家和巴黎世家三大奢侈品牌未來50年的美妝與香水獨家授權(quán)。2026年3月31日，該筆交易獲得競爭監(jiān)管機構(gòu)批準并完成交割，歐萊雅向開云支付40億歐元現(xiàn)金，后續(xù)每年持續(xù)支付品牌特許授權(quán)使用費。

圖源：開云集團官網(wǎng)

到了12月，LVMH集團旗下風險投資基金LVMH Luxury Ventures對法國小眾香水品牌BDK Parfums完成少數(shù)股權(quán)投資，該品牌單瓶售價從50歐元到270歐元不等，2025年銷售額較2024年增長45%，業(yè)務覆蓋約45個國家。

圖源：TOP HER

到今年1月，LVMH旗下私募股權(quán)公司L Catterton宣布收購法國高端香水品牌EX NIHILO的少數(shù)股權(quán)，投資金額超過2億元人民幣，交易于2026年一季度完成。

EX NIHILO于2013年在巴黎創(chuàng)立，產(chǎn)品線從最初的9款香水擴展至78款，單瓶售價在165至365美元之間，于2024年6月正式進入中國大陸市場，以SKP SELECT BEAUTY為獨家首發(fā)渠道，覆蓋北京、西安、成都、武漢等地。L Catterton合伙人Miray Topay在交易宣布時稱，該品牌在歐洲、美國及亞洲部分市場已取得成功。此前LVMH還投資了英國香氛品牌Vyrao和法國香薰品牌Maison Berger。

據(jù)多家媒體報道，LVMH正在考慮出售旗下彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever），同時評估出售護膚品牌馥蕾詩（Fresh）以及Fenty Beauty的部分股權(quán)。Make Up For Ever客單價僅300至500元人民幣，已連續(xù)八年虧損，年營收約3億歐元。馥蕾詩長期處于虧損狀態(tài)，近兩年逐步關閉門店。2026年2月，LVMH升任原迪奧美妝香水總裁兼CEO Véronique Courtois為集團美妝部門總裁兼CEO，新任統(tǒng)帥到任后著手深入戰(zhàn)略優(yōu)化。

圖源：澎湃新聞

2025財年，LVMH集團香水和化妝品部門總營收為81.74億歐元，同比下滑3%，但經(jīng)常性營業(yè)利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%。香水與化妝品業(yè)務是集團為數(shù)不多保持增長的業(yè)務板塊之一，這支撐著LVMH在資本市場上持續(xù)加碼收購。

更有意思的是，近期香水戰(zhàn)場又殺出另一匹黑馬，今年3月，雅詩蘭黛集團宣布正就與西班牙香水美妝集團Puig開展?jié)撛跇I(yè)務合并事宜進行磋商。

據(jù)Euromonitor等機構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年全球香氛市場規(guī)模約470億至950億美元，中國市場規(guī)模達300億至466億元，增速在全球主要市場中領跑。中國香氛市場近五年增長率達18.9%，2026年本土市場規(guī)模已達286億元，首次超越日本成為亞太第一市場。

圖源：證券時報

全球奢侈香水市場2025年規(guī)模為140億美元，預計到2034年將達216億美元，復合年增長率4.94%。歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛三大巨頭在同一時段密集收購，押注的是未來十年全球香氛消費市場話語權(quán)的歸屬。

美妝賽道的糾紛與爭議

實際上，歐萊雅和LVMH之間的較量早有端倪，2023年9月，一份加蓋公章的道歉聲明，讓兩大法國美妝巨頭的多年恩怨浮出水面。歐萊雅（中國）有限公司被法院判決在其官網(wǎng)及微博首頁連續(xù)15日公開發(fā)布聲明，向路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司賠償經(jīng)濟損失及合理開支共計120萬元，消除因其不正當競爭行為帶來的影響。

圖源：天眼查

2019年歐萊雅集團推出的“NECTAR ROYAL”花蜜奢養(yǎng)系列，被認定在宣傳中使用了與嬌蘭“ABEILLE ROYALE”帝皇蜂姿系列高度相似的構(gòu)圖、配色、六邊形背景等設計元素，而嬌蘭的真正擁有者，正是LVMH集團。法院認定，歐萊雅的設計具有“攀附原告產(chǎn)品知名度和商譽的故意”。路威酩軒公司依法向上海市浦東新區(qū)人民法院申請強制執(zhí)行，法院依法公布了判決主要內(nèi)容，歐萊雅在強制執(zhí)行之下才被迫刊登了道歉聲明。

圖源：中國裁判文書網(wǎng)

LVMH在法庭上為嬌蘭的商譽贏得了120萬元賠償。而嬌蘭品牌在中國市場面臨的消費糾紛，卻呈現(xiàn)出另一番景象，圍繞嬌蘭黃金復原蜜的爭議持續(xù)發(fā)酵。

去年10月，一名消費者在抖音頭部主播賈乃亮的直播間購買了由“Guerlain嬌蘭官方旗艦店”發(fā)貨的嬌蘭黃金復原蜜等產(chǎn)品，總價7000余元，復原蜜單價1540元。收貨后，該消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在多處異常，包括外包裝質(zhì)感廉價、瓶身塑料感明顯、與專柜正品差異顯著、使用后皮膚出現(xiàn)刺痛、泛油糊臉等不適癥狀。

為驗證產(chǎn)品真?zhèn)?，該消費者自行承擔檢測費用，將產(chǎn)品送往第三方檢測機構(gòu)。機構(gòu)通過比對包裝印刷字體、瓶蓋浮雕紋路、瓶體模具結(jié)構(gòu)等關鍵細節(jié)，出具了“綜合判定為偽造產(chǎn)品”的鑒定結(jié)果。該消費者持此報告向平臺發(fā)起維權(quán)，要求“退一賠三”，但平臺以“證據(jù)不足”為由駁回，要求提供中國檢驗認證集團或國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局出具的權(quán)威鑒定報告。

圖源：南都鑒定評測實驗室

該消費者希望品牌配合將產(chǎn)品送檢，嬌蘭品牌方拒絕了配合復檢的請求。從社交媒體上視頻出現(xiàn)到被下架，涉事消費者的維權(quán)之路陷入僵局。

圖源：大望財訊

品牌曾陷入多起消費爭議

從集團角度來看，LVMH為嬌蘭的商譽投入了充分的法律資源，在與歐萊雅的維權(quán)過程中展現(xiàn)了強勢的不妥協(xié)和無比的耐力。但當嬌蘭復原蜜的購買者手持第三方檢測報告時，卻因品牌拒絕配合復檢而無法獲得最具公信力的鑒定結(jié)論。

品牌在產(chǎn)品爭議中保持著沉默與拒絕配合的姿態(tài)，消費者只能通過媒體報道、社交平臺曝光、向監(jiān)管機構(gòu)投訴等外部渠道尋求關注和解決。

更有消費者表示，在淘寶嬌蘭旗艦店購買護膚品的消費者，正裝塑封完好卻被商家拒絕退款。

圖源：小紅書

2月6日，有消費者發(fā)起投訴稱，其于1月29日在淘寶平臺嬌蘭官方旗艦店購買護膚品，收到貨后發(fā)現(xiàn)小樣貨不對板，于是申請退貨退款。

該消費者提到，所收商品在版本、批次、顏色及容量等方面，與商家描述大相徑庭，隨貨的小樣連塑封都沒有，收貨后立刻打開查看發(fā)現(xiàn)其中黃色小點數(shù)量稀少，遠不及正常標準。該消費者向商家反饋后，商家雖稱可正常使用，但該消費者實在憂心產(chǎn)品質(zhì)量，不敢輕易嘗試，這才申請了退貨退款。

該消費者指出，退貨時正裝的塑封保持完好，寄出前特意拍了視頻展示塑封狀態(tài)，并對物流信息拍照留底，這些都能充分證明發(fā)出時正裝未被拆封?？缮碳沂肇浐缶狗Q塑封已拆，且貨物并非自家產(chǎn)品。

該消費者質(zhì)疑，物流證據(jù)確鑿，發(fā)出時商品狀態(tài)正常，怎么到商家那就變了樣，莫非商家寄出時就有問題，若如此，強烈要求商家出示打包視頻自證。

該消費者表示，面對商家這般不合理的態(tài)度與行徑，已報警并在12315平臺投訴。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴仍顯示尚在處理中。

圖源：黑貓投訴

2024年3月，海關總署公布全國未準入境化妝品名單，法國嬌蘭一批次“嬌蘭帝皇蜂姿眼霜”因未按要求提供證書或合格證明材料未準入境。

圖源：美妝頭條

艾高奢濾鏡能否修復消費信任？

艾媒咨詢4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對品牌建立信任的三大核心因素中，“售后服務上表現(xiàn)出色，增強了信任感”占比49.85%，“質(zhì)量控制方面有著嚴格的標準和流程”占比48.98%，“創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上不斷進步”占比51.60%。

一個依賴并購擴張的美妝集團，其長期盈利能力取決于被收購品牌能否在消費者中建立持久的信任。并購可以將品牌納入版圖，渠道整合可以將產(chǎn)品鋪到全球門店，但如果消費者在購買產(chǎn)品后遇到的品控問題得不到解決、售后爭議得不到回應，這些投入便是在沙地上蓋樓。

2025財年，嬌蘭在財報中被直接點名“市場表現(xiàn)持續(xù)強勁”，嬌蘭是盈利的，而且盈利狀況良好。

但嬌蘭今天盈利，卻不代表長期都能盈利，曾記否？Fenty Beauty從2017年創(chuàng)立跌落至增長乏力，最終走向出售或待售，要知道這個品牌，曾經(jīng)也創(chuàng)造過首年近40億元銷售額。多個品牌在集團手中未能實現(xiàn)持續(xù)盈利增長，還不能說明問題嗎？