上世紀80年代，福建站在沿海開放前沿，借毗鄰港澳臺、東南亞區(qū)位優(yōu)勢，成為“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿(mào)易）的重要基地。

來自晉江、石獅等地的大量僑胞帶來了海外的訂單、資金、設備，以及最新的服裝樣品和信息，催生了第一批家庭作坊式的服裝工廠。

當全球勞動密集型產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的浪潮，中國成為“世界工廠”，完成最初的資本和技術(shù)積累的福建服飾產(chǎn)業(yè)，抓住時代機遇，從為國際品牌代工（OEM）起步，逐步建立起成熟、高效、完整的供應鏈體系。

“愛拼敢贏”的閩商們，摸索出了一套成功的品牌打造模式，安踏集團、特步國際、361度、九牧王、七匹狼、利郎和欣賀股份七大品牌，短時間內(nèi)迅速從地方品牌崛起為全國性品牌，實現(xiàn)了知名度的爆炸式增長。

漫漫時間長河中，它們朝著運動鞋服、傳統(tǒng)男/女裝兩大賽道分化，呈現(xiàn)出大有不同的發(fā)展軌跡。

這邊廂，安踏邁入“千億俱樂部”后，業(yè)績再創(chuàng)新高；那邊廂，九牧王、欣賀股份凈利潤均暴漲超兩倍……

業(yè)績?nèi)茄鄣倪@7大上市服飾企業(yè)，不斷擦亮福建“運動品牌之都”、“中國鞋都”、“男人的衣櫥”、“世界夾克之都”等醒目標簽，亦以求變之姿探索國內(nèi)服飾賽道新航向。

“運動三巨頭”，

國內(nèi)運動圈的弄潮兒

“全球每五雙運動鞋中就有一雙Made in 福建”。據(jù)2025年中報，安踏、361°、特步上半年凈利潤總和超88億元，在“運動四巨頭”總利潤中占比超80%。

競合中，福建的運動巨頭發(fā)展路線各具特色。

安踏集團：運動鞋服界“六邊形戰(zhàn)士”，業(yè)績12年連漲

以“單聚焦、多品牌、全球化”為戰(zhàn)略的安踏，最新業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)12年正增長。自2022年收入超過耐克中國，安踏集團已連續(xù)4年穩(wěn)居中國市場第一，今年上半年營收更是超耐克中國與阿迪中國營收總和。

“收一個品牌成一個品牌”，十多個子品牌協(xié)同，安踏集團已全面覆蓋專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大細分賽道，向“體育用品領域的LVMH”進化。

今年上半年，安踏集團收購德國國民級戶外品牌JACK WOLFSKIN狼爪，填補集團在“大眾戶外”市場的空白；合作韓國時尚集團MUSINSA成立合資公司“MUSINSA中國”，進一步探索時尚運動的多樣性。

另一方面，安踏集團“品牌+零售”模式戰(zhàn)果可尋，主品牌安踏、FILA、迪桑特、可隆持續(xù)落地新店型，并帶動店效增長。其中，可隆月均店效已超200萬元，迪桑特擁有多家“億元店”。

此外，安踏集團全球化布局不斷突破，9月在奢品大牌云集的比弗利山莊開設北美首店。塑造高端運動品牌的姿態(tài)之外，還宣布了“三年內(nèi)東南亞市場實現(xiàn)千店計劃”，進一步鞏固東南亞“橋頭堡”戰(zhàn)略定位。

特步國際：All in跑步領域，凈利潤節(jié)節(jié)攀升

2001年創(chuàng)立的特步，以“大眾運動+專業(yè)運動”的戰(zhàn)略深耕跑步賽道二十余年，被行業(yè)冠以“中國跑步第一品牌”。

果斷剝離已成拖累的時尚運動版塊（KSWISS蓋世威、Palladium帕拉?。夭饺ツ昱c今年上半年凈利潤節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)新高。

從大眾跑鞋到破紀錄競速鞋、追高成長鞋，特步憑借“主品牌穩(wěn)基本盤、高端品牌開辟第二增長曲線、兒童業(yè)務線補位”的方式，拓展跑鞋大眾市場及高端市場。

■ 其中，主品牌特步持續(xù)進行DTC轉(zhuǎn)型，門店變身“跑步社交中心”，同時布局即時零售，本月超2500家門店入駐京東秒送；

■ 以“跑鞋中的勞斯萊斯”Saucony索康尼為代表的專業(yè)運動品牌加速高線城市布局，成功攻入各大馬拉松賽事（穿著率超三成），在專業(yè)跑圈獲得極高認可度?！皩I(yè)影響大眾”戰(zhàn)略下，上半年部門業(yè)績亮眼——營收增長超30%、凈利潤暴漲兩倍；

■ 兒童業(yè)務線“特步兒童”8月全新升級為“特步少年”，以運動追高為支點切入兒童身高發(fā)育這一剛需市場，通過全國首發(fā)的專備“成長鞋”+AI智能檢測系統(tǒng)+專業(yè)運動追高操，全新塑造“成長科學方案提供者”形象。

圖源：小紅書@Saucony索康尼

361°：國際、籃球“兩線開花”，股價漲幅近50%

去年躋身“百億俱樂部”的361°，主攻下沉市場，走高質(zhì)價比路線，三線及以下城市門店占比超七成。

在電商業(yè)務爆發(fā)式增長、“第二增長曲線”兒童業(yè)務穩(wěn)步擴張、國際業(yè)務持續(xù)突破下，今年上半年業(yè)績延續(xù)高增長勢頭。年初至今股價持續(xù)上漲，漲幅近50%。其中，兒童業(yè)務近年均營收維持雙位數(shù)增長，被稱為縣城版“孩子王”。

361°聚焦跑步與籃球兩大場景，后者更是集團構(gòu)建差異化壁壘的重要一子。舉辦多年的自有IP籃球競技賽事“觸地即燃”持續(xù)破圈，甚至出海日本；通過簽約NBA明星球員尼古拉·約基奇綁定“頂級球員×高性能產(chǎn)品”，今年7月的#約基奇中國行 的話題曝光量超6.6億，連續(xù)5天霸榜虎撲熱榜。

圖源：小紅書 @361°

作為最早走國際化路線的中國運動品牌之一，361°通過贊助國際賽事積累資源、合作本土電商平臺/代理商不斷擴張國際化版圖。

繼去年推出自有海外電商獨立網(wǎng)站，今年上半年跨境電商銷售額同比激增94%、實現(xiàn)全球千萬級增長。線下銷售網(wǎng)絡已覆蓋全球超60個國家和地區(qū)，今年更在馬來西亞吉隆坡開出了海外首家直營店。

與此同時，361°優(yōu)化門店場景，去年啟動“超品店計劃”。定位“全民一站式運動裝備站”的361°超品店，集超大購物空間、自助式購物方式、尖貨與爆款產(chǎn)品、高性價比于一體，不足一年已開出超50家門店。這個在今年底單店年銷劍指近千萬量級的新店型，將開始“出?！睎|南亞。

圖源：小紅書 @361°湖南

“衣柜霸主”，

上演潮流變形記

全國內(nèi)近一半的錦綸、四分之一的服裝、五分之一的紗線產(chǎn)自福建，更有“全球每3件男裝就有1件帶著石獅標簽”寫照。

閩派男女裝深耕細分賽道，在國內(nèi)服飾市占率排名前列，成為消費者衣櫥中的一方霸主。

九牧王：“國產(chǎn)男褲專家”，凈利潤大增248.54%

專注男褲領域36年的九牧王，連續(xù)25年（2000年-2024年）霸占同類產(chǎn)品市場綜合占有率榜首。

“全球銷量領先的男褲專家”的戰(zhàn)略之下，九牧王今年上半年凈利潤大幅增長248.54%，至1.74億元；毛利率保持65.73%高水平、現(xiàn)金流量凈額同比增長21.78%。

為搶奪年輕人市場，九牧王圍繞男褲這一核心品類，推出“五褲系列”產(chǎn)品矩陣——商務戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲，覆蓋都市戶外多元場景。今年新推出的科技涼感“空調(diào)褲”4個月熱銷超9萬條，是品牌創(chuàng)立以來最快破3000萬銷售額的爆款。

同時，線下門店相應打造新型門店“四區(qū)五褲”，場景化布局涵蓋商務、戶外、休閑、日常通勤多個穿搭方案。

在高創(chuàng)新力產(chǎn)品、門店打造男性一站式購物體驗、五位明星代言的推動下，九牧王40歲以下客群占比從6%躍升至46%，直營渠道營收占比顯著增長。

圖源：小紅書@九牧王

中國利郎：輕商務亮眼，毛利率穩(wěn)在超50%高位

以“簡約不簡單”作品牌基因的利郎，被稱為“中國商務男裝第一品牌”。今年上半年，營收同比增長7.9%至17.27億元，毛利率微增0.2個百分點，穩(wěn)定在50%以上的高位。

近幾年，利郎聚焦銷售渠道改革，成效初現(xiàn)。

曾以代理分銷商為主的LILANZ主系列，借鑒輕商務系列直營經(jīng)驗，在針對性地區(qū)推行DTC模式，推動東北地區(qū)市場業(yè)績大幅增長；

電商渠道完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，升級為新品銷售主力平臺，此前的庫存清理功能轉(zhuǎn)至線下奧萊店。多元化線上銷售網(wǎng)絡助推LESS IS MORE輕商務系列，業(yè)績同比大漲31.8%至5.37億元，對集團的營收占比首次提升至30%以上，達31.1%。

圖源：利郎

與此同時，利郎“多品牌、國際化”戰(zhàn)略正式落地。

一方面，海外首店進駐吉隆坡標志性生活和娛樂目的地——云頂名勝世界SkyAvenue，下半年還將加密布局馬來西亞；

另一方面，旗下美國百年高爾夫服飾品牌MUNSINGWEAR萬星威完成交易交割，8月帶著優(yōu)雅可愛的企鵝logo，連進成都SKP 、武漢萬象城、重慶龍湖時代天街多個標桿商場，并計劃年底前再開數(shù)家新店。

圖源：小紅書@MUNSINGWEAR萬星威SKP

七匹狼：“夾克專家”，實業(yè)、投資并行

國內(nèi)第一件變色夾克、第一件雙面夾克、第一件格子夾克等爆品，奠定了七匹狼“國民男裝”的地位。通過專注夾克大單品，七匹狼連續(xù)25年霸榜中國茄克市場。

正如品牌經(jīng)典廣告詞“男人不止一面”，七匹狼采取“實業(yè)、投資并走”的發(fā)展戰(zhàn)略。上半年，營收13.74億元、凈利潤達1.60億元、資產(chǎn)處置收益同比大漲141.60%。

七匹狼2023年開始煥新品牌戰(zhàn)略，升級定位“夾克專家”，押注商旅賽道，通過色彩解放、科技升級、文化IP賦能解鎖新商旅場景。連續(xù)6次登陸米蘭時裝周、聯(lián)合意大利奢侈面料企業(yè)杰尼亞開發(fā)“CoolEffect降溫面料”，且與泉州世遺磚雕藝術(shù)家合作推出多彩商旅系列。

此外，收購了有“老佛爺”之稱的國際輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控制權(quán)，近兩年凈利潤實現(xiàn)正增長，品牌多元化戰(zhàn)略效果出現(xiàn)。

圖源：小紅書@七匹狼

欣賀股份：穩(wěn)居中高端女裝第一梯隊，凈利潤暴漲214.92%

深耕中高端女裝市場20余年的欣賀股份，是國內(nèi)少有的長期擁有多個自主品牌的企業(yè)。

目前，形成了以JORYA卓雅為核心，JORYA weekend卓雅周末、Caroline卡洛琳、ANMANI恩曼琳、AIVEI艾薇為輔的品牌矩陣，覆蓋了22-45歲中產(chǎn)女性日常生活、時尚盛典、晚會派對等多元穿搭場景。

經(jīng)過一年多系統(tǒng)性變革，欣賀股份業(yè)績扭虧為盈。今年上半年，營業(yè)收入同比增長0.78%至7.07億元，凈利潤同比暴漲214.92%，毛利率同比增3.53%至69.86%的高水平。

2024年開始，欣賀股份在聚焦核心業(yè)務下，重組組織架構(gòu)、進一步明確旗下各品牌定位、營銷策略精細化、關(guān)閉定位不符且低效的門店。

■新劃分的三大事業(yè)部——“精致時尚事業(yè)部”、“通勤時尚事業(yè)部”以及“新零售事業(yè)部”，分別對應JORYA、ANMANI和CAROLINE，以及JORVA weekend和AIVEI。

■作為企業(yè)主品牌及唯一高端品牌，JORYA卓雅持續(xù)升級場景服務體驗。去年推出僅面向VIC客戶的高定系列、今年6月在上海香港廣場開設以“仲夏夢旅”為主題的全球首家旗艦店，不斷增強核心顧客粘性。

圖源：小紅書@JORYA

縱觀福建七大上市服飾企業(yè)最新動作，DTC模式、多品牌協(xié)同、國際化布局、業(yè)務“專而精”是目前服飾賽道大趨勢。

當下，功能化、場景化重構(gòu)行業(yè)增長格局，要想業(yè)績“長個兒”，清晰的發(fā)展路徑必不可少，福建上市服飾企業(yè)的兩種模式可供參考：

■一是學安踏，圍繞運動裝這一業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一個覆蓋大眾到高端、專業(yè)運動到時尚休閑、城市運動到戶外探險的“品牌軍團”；

■二是學特步、九牧王、欣賀股份，盡可能將所長發(fā)揮到最大，進步一明晰旗下品牌定位，做某一細分賽道的王者。如特步極致聚焦跑步場景、九牧王專注男褲擴充產(chǎn)品矩陣、欣賀股份囊括中高端女裝多元穿搭風格。

不論是哪種發(fā)展模式，只要玩得精彩，就是適合自己的。

本文轉(zhuǎn)載自《贏商網(wǎng)》一卡拉

版權(quán)歸原作者所有 頭圖來源丨Saucony索康尼官方小紅書

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生