10月13日晚，一條消息引爆社交媒體。蘋果公司CEO蒂姆·庫克現(xiàn)身Apple Store官方抖音直播間，與中國消費(fèi)者互動(dòng)，并宣布新款iPhone Air即將在中國市場(chǎng)發(fā)售。這場(chǎng)持續(xù)約半小時(shí)的直播迅速?zèng)_上熱搜，“庫克來抖音直播了”成為全網(wǎng)熱議話題。鏡頭前，庫克手持輕薄如紙的iPhone Air，笑稱“非常輕，好像能飛走”，語氣輕松，卻難掩背后的戰(zhàn)略深意。

這不僅是庫克個(gè)人在中國市場(chǎng)的首次直播帶貨，更是蘋果這家長(zhǎng)期以“高端、封閉、去中介化”著稱的科技巨頭，在中國市場(chǎng)策略上的一次歷史性轉(zhuǎn)身。

過去十年，蘋果始終保持著對(duì)第三方電商平臺(tái)的審慎態(tài)度，堅(jiān)持自營(yíng)官網(wǎng)與直營(yíng)零售店為核心渠道。如今，它不僅入駐抖音商城，還讓CEO親自下場(chǎng)直播，這一系列動(dòng)作釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：即便“不愁賣”的蘋果，或面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力，尤其是在中國市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)困境：蘋果的“中國焦慮”

盡管蘋果依然是全球市值最高的科技公司，2024財(cái)年第二季度營(yíng)收達(dá)908億美元，凈利潤(rùn)高達(dá)241億美元，但其在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)卻持續(xù)承壓。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額為15%，同比下滑8個(gè)百分點(diǎn)，被華為（17%）、vivo（19%）和榮耀（18%）等國產(chǎn)品牌超越。更令人警惕的是，iPhone出貨量同比下降超過20%，創(chuàng)下近五年來最大跌幅。

這一頹勢(shì)的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。首先，國產(chǎn)手機(jī)品牌在技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上的快速追趕，已打破蘋果在高端市場(chǎng)的壟斷地位。華為憑借自研麒麟芯片和鴻蒙生態(tài)的回歸，強(qiáng)勢(shì)重返高端市場(chǎng)；小米通過影像系統(tǒng)升級(jí)和AI大模型整合，提升產(chǎn)品附加值；OPPO和vivo則深耕線下渠道與年輕消費(fèi)群體，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，近年來iPhone的創(chuàng)新節(jié)奏放緩，“擠牙膏式”更新難以激發(fā)換機(jī)欲望。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也抑制了高端消費(fèi)意愿。2024年以來，消費(fèi)者信心指數(shù)波動(dòng)較大，居民對(duì)非必需品的支出趨于謹(jǐn)慎。而iPhone作為典型的高單價(jià)消費(fèi)品，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。據(jù)京東消費(fèi)研究院報(bào)告，今年“618”期間，3000元以下手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)35%，而5000元以上機(jī)型僅增長(zhǎng)8%，反映出消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

此外，地緣政治因素或加劇了蘋果的本土化挑戰(zhàn)。中美科技脫鉤風(fēng)險(xiǎn)上升，使得部分消費(fèi)者對(duì)美國品牌產(chǎn)生情緒性疏離。與此同時(shí)，中國政府推動(dòng)“信創(chuàng)”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)國產(chǎn)替代，在一定程度上引導(dǎo)了高端用戶的遷移。蘋果雖未被直接制裁，但其供應(yīng)鏈外遷、數(shù)據(jù)合規(guī)等問題持續(xù)引發(fā)關(guān)注，品牌形象面臨隱性損耗。

從“高冷”到“接地氣”

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，蘋果必須重構(gòu)其在中國市場(chǎng)的觸達(dá)方式。過去，蘋果依靠“官網(wǎng)+Apple Store直營(yíng)店+授權(quán)經(jīng)銷商”三位一體的渠道體系，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與用戶體驗(yàn)控制。這種模式在消費(fèi)升級(jí)初期極具優(yōu)勢(shì)，塑造了“科技奢侈品”的形象。然而，隨著流量紅利見頂、用戶注意力碎片化，傳統(tǒng)渠道的獲客成本不斷攀升，且難以覆蓋更廣泛的下沉市場(chǎng)。

直播電商的崛起，則提供了破局新路徑。據(jù)《2024中國直播電商發(fā)展報(bào)告》，中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模已突破4.9萬億元，同比增長(zhǎng)28%，占網(wǎng)絡(luò)零售總額比重接近25%。抖音作為其中的核心平臺(tái)，日活用戶超7億，具備強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)與即時(shí)轉(zhuǎn)化能力。更重要的是，直播打破了品牌與消費(fèi)者之間的“玻璃墻”，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、場(chǎng)景化展示和限時(shí)優(yōu)惠，極大提升了購買決策效率。

蘋果顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。早在2023年，蘋果便開始嘗試與天貓合作，在“雙11”期間開設(shè)官方直播間；2024年8月29日，Apple Store旗艦店正式入駐抖音商城，標(biāo)志著其全面擁抱內(nèi)容電商生態(tài)。此次庫克親自下場(chǎng)，不僅是為新品預(yù)熱，更是向中國市場(chǎng)傳遞一個(gè)明確信號(hào)：蘋果愿意放下身段，融入本地消費(fèi)者的數(shù)字生活場(chǎng)景。

值得注意的是，蘋果的直播并非傳統(tǒng)意義上的“低價(jià)傾銷”。在抖音直播間，iPhone價(jià)格與官網(wǎng)一致，不參與平臺(tái)補(bǔ)貼或降價(jià)促銷。其核心訴求不是“賣便宜”，而是“建信任”——通過CEO背書、員工講解、功能演示等方式，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感知，化解消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)低配”的疑慮。正如蘋果在線零售負(fù)責(zé)人Karen所言：“直播是一種與中國用戶進(jìn)行對(duì)話和連接的絕佳方式?！?/p>

戰(zhàn)略深意：信任經(jīng)濟(jì)下的品牌重塑

庫克的直播首秀，本質(zhì)上是一場(chǎng)“信任營(yíng)銷”的精準(zhǔn)操盤。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，單純的產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)已不足以維系品牌忠誠度。消費(fèi)者越來越看重品牌的“溫度感”與“共情力”。而直播，正是構(gòu)建情感連接的最佳載體。

庫克在直播中特別提到：“看到中國網(wǎng)友用蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造的所有了不起的成就，我總是感到難以置信?！边@句話看似溫情，實(shí)則暗含戰(zhàn)略意圖——將蘋果從“硬件制造商”重新定義為“創(chuàng)造力賦能者”。通過展示用戶用iPhone拍攝電影、創(chuàng)作音樂、開發(fā)應(yīng)用的真實(shí)案例，蘋果試圖在情感層面與消費(fèi)者建立共鳴，從而鞏固其在創(chuàng)意人群中的心智地位。

此外，選擇在“雙11”前夕推出iPhone Air預(yù)訂，也顯示出蘋果對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的精心把控。盡管iPhone Air因eSIM業(yè)務(wù)延遲而推遲發(fā)售，但通過直播提前預(yù)熱，既能維持市場(chǎng)熱度，又能測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)，為后續(xù)定價(jià)與渠道策略提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)顯示，庫克出場(chǎng)后直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在10萬以上，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量超15億，形成了現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。

可以預(yù)見，庫克的抖音首秀不會(huì)是終點(diǎn)。未來，蘋果或?qū)⒓哟笤趦?nèi)容電商領(lǐng)域的投入，探索更多本地化運(yùn)營(yíng)模式。例如，與頭部主播合作專場(chǎng)直播、推出限量聯(lián)名款、開展線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等。同時(shí)，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，虛擬主播、個(gè)性化推薦、智能客服等工具也將被引入直播場(chǎng)景，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

但挑戰(zhàn)依然存在。如何在保持品牌高端調(diào)性的同時(shí)，避免過度商業(yè)化？如何平衡直營(yíng)體系與電商平臺(tái)的利益分配？如何應(yīng)對(duì)直播中可能出現(xiàn)的突發(fā)輿情？這些問題都需要蘋果在實(shí)踐中不斷摸索。

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作 者 |元方