文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

你是否想過，在看新聞的媒體客戶端上，也可以看短劇、玩游戲……

近日，大象新聞客戶端、四川觀察客戶端上線微短劇頻道，封面新聞客戶端亦推出“封面智造局游戲工坊”，上線“來找茬”等4款休閑小游戲。

越來越多的主流媒體客戶端不再是簡單的 “新聞發(fā)布端口”，呈現(xiàn)出多維度融合的特征。

01

多樣探索

2014年以來，隨著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，客戶端迎來建設(shè)高潮，幾乎成為每一家主流媒體標配。

然而，在相當長的一段時間里，受推廣成本、經(jīng)營理念等因素局限，媒體新聞客戶端大多只是簡單的 “新聞發(fā)布端口”，用戶數(shù)量、活躍度以及傳播力普遍低于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，時常要面對“有端無客”的尷尬現(xiàn)象。

各家媒體開始根據(jù)自身情況，積極探索新聞客戶端的解困之道。

隨著微短劇的火爆，這一新的內(nèi)容形態(tài)已成為吸引和留住用戶的重要利器，越來越多的主流媒體也放下對微短劇社會價值的顧慮，紛紛下場，開始嘗試通過微短劇來輔助宣傳工作。

其實，早在2025年初，澎湃新聞客戶端就上線了短劇頻道，并推出“優(yōu)秀微短劇迎新春展映”活動。在7月，作為重慶權(quán)威官方新聞平臺的新重慶客戶端，與麥芽傳媒合作，也正式上線推出短劇專區(qū)。

四川觀察客戶端，作為一款移動手機新聞資訊閱讀類應(yīng)用，已經(jīng)迭代更新到9.0版本，最新上線的短劇頻道有年代、都市、家庭等20個子分類，有近3000部微短劇。

河南廣播電視臺旗下的大象新聞客戶端，不僅推出了微劇頻道，還與紅果短劇聯(lián)合出品了豎屏訪談微綜節(jié)目《曠野電臺》，讓屏幕前的觀眾成為對話的參與者，創(chuàng)造了屏幕內(nèi)外故事的雙向奔赴。

媒體客戶端的熱播短劇，和其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)短劇平臺的鮮明區(qū)別在于，通常對用戶是完全免費的，這也成為其核心競爭優(yōu)勢之一。除了免費，還設(shè)計了很多互動環(huán)節(jié)，如大象新聞上線了每日打卡活動，讓用戶在觀看的同時能夠獲得線下福利，極大地提升了用戶參與感和黏性。

另外，游戲類產(chǎn)品也是深受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用方式。封面新聞客戶端在十一長假前夕推出的“封面智造局游戲工坊”，初期上線了“2048”“蓋塔樓”“打地鼠”“來找茬”等4款休閑小游戲，用戶可以通過積攢游戲積分贏取現(xiàn)金紅包。這些舉措的背后，體現(xiàn)了媒體對用戶行為和需求的深入洞察和積極回應(yīng)。

02

平臺化轉(zhuǎn)型

過去，新聞客戶端大多只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移至線上，而現(xiàn)在，越來越多的媒體考慮以互聯(lián)網(wǎng)思維重新設(shè)計自己的平臺。這一轉(zhuǎn)變不僅是技術(shù)上的升級，或者是功能上的簡單疊加，而是思維模式的重構(gòu)，更是從機制到生態(tài)的深層變革。

• 資源整合

平臺思維首先要求打破內(nèi)部壁壘，從“單兵作戰(zhàn)”到“集團軍作戰(zhàn)”，推動采編力量向移動主戰(zhàn)場平臺化轉(zhuǎn)型。如浙報集團旗下的潮新聞客戶端，將浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大客戶端整合為潮新聞客戶端，形成省級媒體客戶端2.0時代，打通組織架構(gòu)壁壘，實現(xiàn)用戶資源集中化。四川觀察也在“全臺辦觀察”戰(zhàn)略下，關(guān)停分散的客戶端，將全臺資源匯聚一端，并采用 “液態(tài)組織” 模式動態(tài)調(diào)配資源。

• 生態(tài)構(gòu)建

主流媒體越來越清晰認識到，新聞平臺必須從“閉環(huán)生產(chǎn)”到“開門共創(chuàng)”，做成開放平臺。大眾報業(yè)集團新媒體客戶端“大眾”新媒體大平臺，采用專業(yè)用戶生產(chǎn)（PUGC）模式，通過“大眾號”和“V-IP頻道”向社會開放內(nèi)容生產(chǎn)，吸引近3000個用戶和正能量大V入駐。截至2025年1月，已入駐212位大V，涵蓋文化、健康、旅游、財經(jīng)等領(lǐng)域，全網(wǎng)總粉絲數(shù)突破1.9億。

• 運營重塑
  

平臺思維的另外一個核心是以用戶為中心，從“內(nèi)容分發(fā)”到“用戶運營”，這一點在掌中九江客戶端的運營策略中尤為明顯。作為九江市融媒體中心打造的市級融媒體客戶端，在堅持內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，將自己從“新聞工具”轉(zhuǎn)變成“生活幫手”，與當?shù)匦姓徟趾献?，上線手機版“九江12345市民服務(wù)熱線”，還上線指尖飯卡、優(yōu)選商城、掌九票務(wù)等民生服務(wù)板塊，真正成為市民的“生活幫手”，進一步提升了用戶黏性。

03

深度融合

微短劇、小游戲的接入等只是“表象”，背后反映出主流媒體客戶端正在進行多維度轉(zhuǎn)型升級。這種融合不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)上，更體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用、渠道整合和產(chǎn)業(yè)拓展等多個層面。

首先是渠道融合，這已經(jīng)成為主流媒體客戶端發(fā)展的標準配置。上海報業(yè)集團通過整合解放日報、文匯報、新民晚報三端資源，于2025年1月1日正式推出全新的上觀新聞客戶端，共設(shè)39個頻道、195個欄目，聚焦“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的融合模式。

這種通過聯(lián)合直播、統(tǒng)一技術(shù)平臺等措施，進行采編、運營的深度融合，不僅實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，更放大了傳播聲量。全新的“上觀新聞”日均原創(chuàng)發(fā)稿量實現(xiàn)3倍增長、日均App下載量提升20倍。

另外，很多主流媒體客戶端，在探索“新聞+”多形態(tài)模式的同時，積極接納新技術(shù)，將人工智能、AIGC等新技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)。

潮新聞接入“傳播大腦”大模型和新華智云“視頻快編”，實現(xiàn)AI寫稿、智能拆條、橫豎屏自動轉(zhuǎn)換，日均自動生成內(nèi)容超1萬條，大幅降低微短劇、短視頻制作成本。北京日報、新甘肅等運用算法推薦+用戶數(shù)據(jù)體系，為不同人群推送新聞、政務(wù)、服務(wù)、游戲等多類型模塊，實現(xiàn)“千人千面”的綜合信息流。

當然，主流媒體客戶端的多維度融合轉(zhuǎn)型探索之路也并非一帆風順，可能面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在追求用戶增長的同時保持內(nèi)容質(zhì)量，如何在借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的同時保持媒體責任，如何在商業(yè)化與公信力之間找到平衡，這些都是亟待解決的問題。

主流媒體只要心里始終裝著“真實”和“有用”這兩條底線，把轉(zhuǎn)型當成讓信息更快、更準、更貼近百姓的方式，而不是花哨的噱頭，就能在信息洪流和眾聲喧嘩中站穩(wěn)腳跟。說到底，公眾永遠需要一份靠譜的信息、一個可信賴的入口，這份剛需就是主流媒體最硬的底氣。

校對 | 柳寶慶

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