文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

品牌可以一夜三分，但“娃”只能選一個。娃哈哈作為快銷品，當(dāng)企業(yè)理性讓位于家族情緒時，誰留在冰柜，被消費(fèi)者選中，方能重回正軌。

2025年10月，雙十一的號角尚在遠(yuǎn)方，快消行業(yè)卻被豪門內(nèi)斗炸上熱搜。

38年前，宗慶后一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，靠著14萬元借款和一款兒童營養(yǎng)液，把校辦工廠做成700億營收的飲料帝國，成為了一瓶飲料背后的創(chuàng)業(yè)傳奇。

接棒僅142天，宗馥莉再次出走娃哈哈。

據(jù)了解，2025年9月12日，宗馥莉悄然辭去娃哈哈集團(tuán)法定代表人、董事長及董事等職務(wù)，并完成股東會、董事會審批。10月10日，集團(tuán)召開董事會確認(rèn)其辭職，任命許思敏為新任總經(jīng)理，董事長職位暫缺。

堅(jiān)固的堡壘，往往從內(nèi)部開裂。宗慶后留下的“娃哈哈”，如今宗家人開始自毀城墻。

需要關(guān)注的是，幾乎在辭職同時。宏勝飲料集團(tuán)注冊"娃小宗"系列商標(biāo)，9月30日官方微博通過認(rèn)證，被視作宗馥莉"單飛"后的首個品牌陣地。

緊接著，10月1日其三叔宗澤后火速上線"娃小智"，高喊"配方一樣，價格更低"，10萬元就能簽區(qū)域獨(dú)家。

“兩小”二選一還不過癮，10月8日堂弟宗偉將上海娃哈哈飲用水公司更名為"滬小娃"，家族內(nèi)斗從暗流涌動徹底擺上臺面。

至此，38年后，一宗落、三小生。

一、快銷之難，冰柜定生死

1.英雄埋骨地，快銷修羅場

中國飲料市場是一座“進(jìn)得去、出不來”的修羅場。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)規(guī)模首次突破1.3萬億元，同比增速6.1%?？此魄熬昂芎茫鵁o數(shù)英雄爭相進(jìn)入，但卻是“墳場級”的競爭難度。

據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局和天眼查《2023飲品新品牌白皮書》報(bào)道，快銷行業(yè)平均每天都有8款新品上市，一年近3000款新飲料。

但這些新飲料，七成活不過12個月，就會被下架。全年注銷、吊銷的企業(yè)超8600家，存活率不超三成。

快銷之難，難于上青天。

2.冰柜是錨點(diǎn)

即時零售、社區(qū)團(tuán)購、直播電商再熱鬧，飲料的“第一口”仍然發(fā)生在冰柜前。

截至2024年底，歐睿、凱度和尼爾森三家機(jī)構(gòu)的終端口徑一致表明，當(dāng)下73%的飲料銷量場景發(fā)生在線下物理冰柜或貨架。

順手拉開的柜門，才是飲料銷量的開口。

快銷市場上流傳著一句話，“沒有10萬個網(wǎng)點(diǎn)是做不成飲料的”。根據(jù)凱度監(jiān)測顯示，當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)≤3萬時，品牌滲透率提升幾乎為零。然而當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)突破10萬后，每增加1萬臺可帶來0.7個百分點(diǎn)的全國滲透率躍升。

10萬網(wǎng)點(diǎn)是品牌滲透率曲線上的顯著拐點(diǎn)，也是新飲料品牌能夠“活下來”的最小臨界值，是支撐快銷品牌完成其“看得見全國、付得起賬單、跨得過拐點(diǎn)、講得出故事”的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

娃哈哈深諳“鎖柜”之道，只要自家柜子里有自家產(chǎn)品，就用“排他協(xié)議”擠走其他品牌，“鎖住”第一排的絕佳觀賞位。

冰柜，是飲料行業(yè)的“VAR”。

二、一娃生三小，共情紅利不再

三小脫胎于娃哈哈，類似當(dāng)年加多寶的誕生，實(shí)則天時地利人和全都錯位。

1.同情牌失效

2012年，加多寶被廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，一夜從“國民涼茶”變“無名之輩”。彼時輿論把事件簡化為“國企欺負(fù)民企”，形成“民與官”的對立，輿論紛紛倒向加多寶，共情拉滿。品牌順勢“借力打力”，打出“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，把舊情與新名強(qiáng)硬捆綁，三個月完成80%市場切換。

然而宗氏娃哈哈分“三小”，卻被輿論普遍認(rèn)為是“豪門內(nèi)斗”，尤其7月份三名自稱宗慶后非婚生子女的當(dāng)事人宗繼昌、宗婕莉和宗繼盛，在香港法院提起訴訟，主張平等繼承權(quán)及信托受益權(quán)。不僅讓宗慶后晚節(jié)不保，輿論焦點(diǎn)迅速從“商標(biāo)歸屬”滑向“三妻四妾美籍娃”的豪門八卦。大眾情緒由同情轉(zhuǎn)為吃瓜，輿論倒向了宗馥莉下的娃哈哈疑有造成國有資產(chǎn)流失。

失去情緒洪流，三小空有借勢口號，卻無水可載舟。

2.綁定對象模糊

加多寶當(dāng)年被收回“王老吉”商標(biāo)后，站著輿論高地，十分理直氣壯。索性在廣告詞里加入“中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”廣告詞、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”，高頻曝光完成“強(qiáng)行換名”，消費(fèi)者想忘都忘不掉。

反觀“娃小宗”“娃小智”"滬小娃"，既不敢直呼“娃哈哈”，又舍不得離得太遠(yuǎn)。

揚(yáng)言“配方一樣，價格更低”，卻又是三家共同蹭“娃哈哈”流量。

甚至瓶型、配色、字體都近乎一體，卻只能在海報(bào)角落默默寫一句“同宗同源”。

消費(fèi)者掃一眼，有可能認(rèn)為是冒牌貨，似曾相識卻叫不出名字。“三家分晉”，關(guān)聯(lián)度被強(qiáng)行打折，且“娃小智”"滬小娃"相比于“娃小宗”有宗馥莉而言，缺乏高頻捆綁，沒有記憶錨點(diǎn)，傳播力度自然大打折扣。

3.網(wǎng)點(diǎn)冰柜數(shù)量級落差

2012年，加多寶打了一場教科書級的“改名戰(zhàn)”。手里有三張王牌：

1.2萬家經(jīng)銷商；

縣城平均3～4個獨(dú)家分銷商，錢、車、冷庫一起押，利益捆成死結(jié)。

45萬臺自有冰柜；

加多寶進(jìn)場就簽“排他陳列＋電費(fèi)補(bǔ)貼”，燒烤、火鍋、大排檔的第一層貨架被紅色罐身牢牢鎖死。

餐飲端85%鎖排；

加多寶采取在鍋、湘菜、燒烤店，先用免費(fèi)冰柜換前排，再用“開瓶費(fèi)”“套餐返點(diǎn)”把服務(wù)員發(fā)展成推銷員的策略。十天之內(nèi)完成全國80%包裝切換，消費(fèi)者想點(diǎn)“王老吉”拿到的卻是加多寶。

相比加多寶當(dāng)時的換名規(guī)模，“三小”的行徑頗像些散兵游勇。

娃小智首批地推3000臺柜子，平均一個地級市不到10臺，而且僅覆蓋浙江、湖南、貴州部分縣鄉(xiāng)，遠(yuǎn)達(dá)不到最小限額10萬網(wǎng)點(diǎn)。協(xié)議里雖有“排他”條款，卻拿不出電費(fèi)補(bǔ)貼與開瓶費(fèi)，終端老板秉持著“誰給電費(fèi)就誰上柜”，因此娃小智鎖排率不足5%。

據(jù)報(bào)道，娃哈哈在全國投放的定制冰柜約60萬臺，且每臺補(bǔ)貼3000元的前提條件是“娃哈哈產(chǎn)品必須占70%以上陳列面”，相當(dāng)于用合約直接鎖定第一排。甚至在縣鎮(zhèn)市場，娃哈哈常是唯一能完成“最后一百米”鋪貨的品牌，形成事實(shí)上的高鎖排。

娃小宗進(jìn)度更慢，目前主要依托宏勝系原有水站與團(tuán)購客戶，冰柜投放尚未啟動。直播間的1200萬GMV更多是“情懷秒空”，但是線下能見度幾乎為零，冷柜里找不到實(shí)物。

而最晚成立的滬小娃選擇只做桶裝水，旗下300家水站是“換牌不換網(wǎng)”，與飲料冰柜體系無交集，形不成協(xié)同。

“三小”并不具備產(chǎn)品的護(hù)城河，且沒有鎖柜，就沒有連續(xù)動銷。沒有動銷，三個月后首批貨便淪為“臨期”。

因此，現(xiàn)如今無論是“娃小宗”、“娃小智”還是"滬小娃"，仍停留在口號震天、冷柜空地的階段。而宗澤后和宗馥莉這對叔侄女的隔空對話更是進(jìn)一步點(diǎn)燃了輿論對于豪門八卦的熱度，拉高了公眾對“娃小宗”、“娃小智”的品牌認(rèn)知。

三、躺平的娃哈哈

快銷永遠(yuǎn)是品牌先行。

宮斗十天，娃哈哈不降反增，反而指數(shù)級霸榜。抖音AD鈣奶單場GMV破1200萬元，部分商超48小時內(nèi)三次補(bǔ)貨仍斷貨。微信指數(shù)沖至1.8億，環(huán)比暴漲320%。

宗氏“三小”越斗，越像免費(fèi)廣告。

瓶型、配色、口號、配方都在提醒消費(fèi)者，我是模仿的“娃哈哈”，“娃哈哈”才是正品。而“三小”在市場上的缺席，更是相當(dāng)于給“娃哈哈”引流促新，快去買“娃哈哈”吧。

而且，只要“娃小宗”、“娃小智”任何一方立不住，渠道與輿論會立即把好感度返還“娃哈哈”。畢竟讓大家喜聞樂見的是宗氏豪門的八卦，與娃哈哈品牌并無太多關(guān)聯(lián)性。而線下冰柜里的娃哈哈，仍舊是消費(fèi)者手中炙手可熱的快銷品。

屆時，宗馥莉的0糖升級、宗澤后的低價，都成了為正品做的市場預(yù)熱。

換言之，三小打得越兇，娃哈哈越不像加多寶故事里的“王老吉”。

被蹭熱度、被對比、被模仿，最終卻坐收漁利，仍是貨架C位