這年頭，品牌在社會上的知名度，已經(jīng)和它實際做的是否成功不掛鉤了。

有些特別有名氣的品牌，昨天還四處刷屏，今天可能就宣告破產(chǎn)，反而那些在某些細分賽道做的真扎實的品牌，不動聲色的悄悄發(fā)財。

當網(wǎng)紅品牌在C位咋咋呼呼的時候，這些不熱衷于高調營銷，卻能在細分賽道悄悄占據(jù)半壁江山的品牌，在厚積薄發(fā)。

也許，他們的打法，更值得我們借鑒。

我們一起看看那些做得不錯，“悶聲發(fā)大財”的品牌，然后深入分析他們的品牌運作好在哪里，他們的內容體驗，是具體怎么做出來的。

今天這篇文章說的品牌，是：十月結晶。

|圖片來自網(wǎng)絡，侵權刪

很多人第一次知道這個品牌之后，會震驚一件事：蒼天啊，原來生個孩子要有這么多要準備的細枝末節(jié)?。?！

大眾里知道這個品牌的人很少很少，但是當過媽媽的人里知道這個品牌的人很多很多。

這個品牌創(chuàng)業(yè)以來，據(jù)說服務了 6000 多萬寶媽，天貓店粉絲量達到 1100 萬，在媽媽群體品牌觸達率達到 95% 以上，據(jù)說每年購買過十月結晶產(chǎn)品的寶媽在 70% 以上。

這種垂直的高效觸達無比精準，精準到讓人吃驚。

它很少花錢找明星代言刷屏，也幾乎不出現(xiàn)在熱搜榜單，卻從一個普通的電商白牌，長成了品類市場占有率第一、全渠道年銷量數(shù)十億的母嬰巨頭品牌。

十月結晶品牌檔案：

品牌：十月結晶 創(chuàng)始人：施軍（1985年） 行業(yè)：母嬰--孕產(chǎn)用品 成立時間：2010年 所在城市：浙江杭州 銷售渠道：線上+線下。天貓、京東和多家商城線上店鋪，以及線下品牌專賣店、月子會所、產(chǎn)康中心 年銷售額：2021年已達到20億，之后還在快速增長 發(fā)展路徑：電商首推一站式代產(chǎn)包----自建生產(chǎn)基地----全渠道鋪網(wǎng) 品牌理念：周全呵護?更懂中國媽媽

這篇文章將帶你深入理解十月結晶品牌崛起的三大關鍵，以及相對應的內容體驗知識要點：

• 抓住孕產(chǎn)場景下的大機會：
  

  一個小小的待產(chǎn)包竟然是一個巨大的商業(yè)藍海的最佳入口？十月結晶如何專注“孕產(chǎn)”這一剛需場景打穿做透產(chǎn)品內容？產(chǎn)品內容如何統(tǒng)一在“孕產(chǎn)”場景下？

• 針對全生命周期做內容匹配：
  

  從孕產(chǎn)到嬰幼兒，十月結晶如何在不斷拉長的用戶全生命周期中不斷進行內容匹配？

• 全渠道布局的推廣邏輯：
  

  電商需要的推廣和線下店需要的推廣要同步做起來，如何平衡兩者不同的內容邏輯不同？

  
  

01

孕產(chǎn)場景下的大機會

2006年，大學畢業(yè)不久的施軍前往杭州，從事收納產(chǎn)品的電商銷售，他從做母嬰產(chǎn)品代理的姐姐那里嗅到一個更大的商機，于是他轉而從事母嬰用品的代理，很快賺到了第一桶金。

很快他意識到：沒有自有品牌，終將受制于人，于是2010年，一個叫做“十月結晶”的品牌誕生了。

那時候，孕產(chǎn)用品領域雖然也有很多人在做，但產(chǎn)品散亂，品質不一，真正“品牌”玩法的企業(yè)沒有多少。

十月結晶憑借著對“孕產(chǎn)”需求的精準把握，推出了待產(chǎn)包、產(chǎn)褥期護理墊、產(chǎn)婦衛(wèi)生巾、產(chǎn)后收腹帶等產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)第二年，銷量就突破了2000萬。

2015年，品牌開始走上了快車道，在全網(wǎng)孕產(chǎn)婦護理用品多個類目領跑，榮獲天貓母嬰百大品牌等榮譽。同時他們開始產(chǎn)品線延伸和供應鏈自主化等一系列戰(zhàn)略動作。

孕產(chǎn)，是聽起來很專業(yè)的小場景，在2010年的市場上，這樣的小場景并非沒人提供產(chǎn)品和服務，但是能打透這個場景的人不多。那時候，更多人的邏輯是：賣貨。

打透孕產(chǎn)場景，就意味著真的要像孕婦、產(chǎn)婦一樣思考問題，像家人一樣為他們提供解決方案。

從貨，到解決方案，中間相差的，是對“孕產(chǎn)”內容的深入挖掘和理解。

比如當時市場上的孕產(chǎn)用品特別分散，消費者需要花大量時間和精力去挑選和湊齊各類東西。

十月結晶就發(fā)現(xiàn)了這一需求，圍繞著“孕婦入院”這一個真實場景，將前后所需的所有用品進行整合，推出了“一站式”待產(chǎn)包，極大方便了孕婦家庭的準備工作，滿足了分娩前后的實際需求，一出來，這個產(chǎn)品就順理成章的成為了爆款。

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你看，就這樣一個小小的場景和一個“一站整合”的小需求，只要被看到，被整合好，產(chǎn)品的機會就來了。

而且，孕產(chǎn)場景，簡直是個“入口級”的機會，一旦從孕產(chǎn)入手，后面的母嬰就可以順勢而入。

而當時，那么多品牌在摩拳擦掌進軍母嬰賽道的時候，對“孕產(chǎn)”場景的內容洞察做的細致的卻不多。

比起母嬰，其實孕產(chǎn)場景的“剛需性”反而更強，而且人們的無助感、焦灼感也更強。

如何籌備一個完全陌生的領域，如何應對在醫(yī)院期間的各種瑣細事項，是一個很好的做內容體驗的入口。

因此，不僅鎖定對了這個入口級的場景，圍繞著場景，“十月結晶”呈現(xiàn)的內容體驗，也是絲滑的。

當時的市場上，對孕產(chǎn)場景以及這個場景下的內容，存在著這樣的問題：

1. 信息極不對稱：

   準爸爸媽媽你們缺乏專業(yè)的知識和產(chǎn)品指導，往往不知道如何選擇適合的產(chǎn)品。這里的信息需求是強烈的。

2. 產(chǎn)品內容分散：

   市場上的孕產(chǎn)產(chǎn)品基本都是單品銷售，缺乏整體內容解決方案，孕婦需要按照需求分別購買，從待產(chǎn)、產(chǎn)后護理到嬰兒護理，過程繁瑣且容易遺漏重要物品。這里有個重要的內容整合的機會。

3. 內容細分不足：

   針對不同孕期、不同場景，內容的供給嚴重不足，不管是產(chǎn)品的說明、外包裝的策劃、原材料的標準，使用中的注意事項中，都還處在一片混沌中。

4. 內容缺少溫度：
   

   作為一個混亂分散的市場，內容的整體性、專業(yè)性尚且不能被解決，更別提內容的溫度了。對孕產(chǎn)群體的整體內容關懷顯然是不夠的。

這時候做產(chǎn)品的內容，圍繞著場景可以做的文章就多了。

從“十月結晶”這個品牌名稱，似乎不難窺到，他們?yōu)榱搜芯窟@個場景所花費的心思，從品牌名稱開始，“內容溫度”就拉起來了。

從一站式待產(chǎn)包的產(chǎn)品內容規(guī)劃也不難看出，他們在信息說明、內容系統(tǒng)化、繼續(xù)細分場景下所作的努力。

以待產(chǎn)包內容為例，十月結晶11年推出第一款產(chǎn)品開始，到 13 年間共進行了 7 次產(chǎn)品/內容迭代。

例如，根據(jù)用戶反饋，第二代待產(chǎn)包中增加了 “24 小時應急包”的內容，這就方便產(chǎn)婦在緊急情況下快速取用必需品；而在第四代待產(chǎn)包中，則增加了冬季特供組件，專門針對冬天生產(chǎn)的情況進行了優(yōu)化。

電商銷售場景和內容場景是融合在一起，針對孕婦打底褲的內容體驗，他們做了模塊化分類，為不同孕期、不同地域的消費者提供個性化內容匹配。

在一款專門給新生兒清潔耳朵鼻屎的清潔棉棒產(chǎn)品的詳情頁里，對寶寶場景和家庭場景的不斷挖掘的內容呈現(xiàn)能力讓人印象深刻。

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所有的這些產(chǎn)品優(yōu)化中，內容的策劃和呈現(xiàn)都是如影隨形的，內容體驗和產(chǎn)品緊緊揉在一起，徹底把“場景”吃透。

把用戶的每一個頭發(fā)絲一樣的需求都提前考慮到，哪怕場景小，帶來的機會也越來越大。

02

針對全生命周期做內容匹配

在孕產(chǎn)場景站穩(wěn)腳跟后，十月結晶開始業(yè)務延伸，進入嬰幼兒用品領域，甚至在2025年，適時進入了經(jīng)期護理領域，不斷完善了全生命周期的布局。

與此同時，與之相匹配的品牌內容體驗，在垂直細分人群中點對點精準送達，品牌粘性一再拉高。

這種全生命周期的內容匹配工作，有兩個維度的考量。

一個是用戶的靜態(tài)畫像，一個是疊加了全生命周期需求的需求圖譜。兩個內容匹配起來，生產(chǎn)品牌相關的內容，體驗才會更明確，投放推送才會更精準。

除了收集用戶的基本信息（如年齡、學歷、職業(yè)等）、消費行為（如購買頻次、客單價、偏好品類等）、社交數(shù)據(jù)（如互動頻率、內容偏好等）等傳統(tǒng)用戶畫像的接觸信息，還需要疊加了不同生命周期階段的需求變化。

顯然，用戶在不同生命周期階段的內容需求存在明顯的差異：

• 孕期：更關注產(chǎn)前準備、母嬰健康、產(chǎn)品選擇等內容

• 分娩期：聚焦生產(chǎn)時護理、疼痛、新生兒護理等內容

• 月子期：重視的是產(chǎn)后恢復、母乳喂養(yǎng)等內容

• 育兒期：關心的則是嬰兒看護、睡眠訓練、早期等內容

• 經(jīng)期：會關注私密護理、微生態(tài)平衡、使用體驗等內容

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這些階段的內容訴求和階段特征梳理出來后，他們構建了一套圍繞用戶全生命周期的內容匹配體系。

不管是孕期階段的胎教音樂會、婦產(chǎn)醫(yī)生現(xiàn)場教學，還是產(chǎn)后階段的育兒經(jīng)驗分享、產(chǎn)后護理知識。實現(xiàn)了從產(chǎn)品到服務、從功能到情感的全方位覆蓋。

為了保證內容匹配的精準性，他們付費把真實用戶引進公司的內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推出了一個"品質監(jiān)督代言人" 機制，這是他們內容匹配的核心創(chuàng)新點之一。

他們通過招募真實用戶來擔任品質監(jiān)督者，公司支付月薪 7000-9000 元，讓這些正在生育過程中的父母，用真實體驗來填補內容方面的空白，從真實記錄和檢測出發(fā)做內容。

這種內容玩法，真實性和人感更高，而且瞄準了傳統(tǒng)監(jiān)督模式的盲區(qū)，使得內容更加貼近用戶的需求。

全生命周期是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略落到內容體驗的工作中，就要從用戶畫像的一個點，立體延伸到用戶需求場景的一個段，再到用戶旅程的一條線，最后發(fā)展到用戶生命周期的一個面。

這種展開式的內容策略，是與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同的。

再好的企業(yè)戰(zhàn)略，一旦內容體驗沒法同步跟上，效果也出不來。

03

全渠道布局的推廣邏輯

從渠道上來看，電商算是十月結晶的大本營，在電商做到一個規(guī)模之后，他們沒有滿足只有電商的渠道，不斷開辟新的渠道，現(xiàn)在完成了線上線下全渠道的布局推廣。

這個工作不僅是對渠道拓展和渠道管理能力的挑戰(zhàn)，從內容體驗的角度來說，也是對內容推廣邏輯的大挑戰(zhàn)。

不同的渠道對內容的要求，匹配內容的風格是完全不一樣的。

電商、線下門店、經(jīng)銷商等合作伙伴作為“七大內容體驗核心渠道”中的三種重要渠道，對內容的要求邏輯完全不一樣。

除了線上的天貓、京東、抖音等 7 大電商主流平臺的渠道外，線下還有 30000 + 家母嬰連鎖店、5000 + 個線下專柜等渠道。

以電商為例，電商詳情頁是將銷售與內容結合的十分緊密的一個內容觸點，好的電商詳情頁擁有圖、文、視頻等各種內容呈現(xiàn)形式，是比較直觀的套路化的推廣邏輯。

但在線下的連鎖門店和專柜，內容推廣就不再依賴品牌方的圖文，門店的銷售人員的話術、動銷的動作匹配、現(xiàn)場實體營銷物料的醒目程度，又構成了另外一套推廣邏輯。

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三種重要的銷售渠道布局完成，這就意味著常見的內容體驗的七大核心渠道都要有相應的內容產(chǎn)出，才能支撐給三種銷售渠道的引流和內容體驗加持。

在媒體、私域、產(chǎn)品等渠道上，匹配不同的內容，賦予不同的渠道不同的內容體驗角色，讓整個七大渠道變成一個內容體驗的閉環(huán)。

還能在這個過程中，盡量不浪費不冗余不做內容推廣無用功，是需要極其清醒的內容管理能力的。

怎么判斷十月結晶在這件事上想的清楚？

一個很簡單的測試辦法就可以看到一些端倪。

比如在百度圖片搜索：十月結晶，會看到圖片90%都是來自于種草、產(chǎn)品詳情，剩下10%來自于產(chǎn)品秀或實物展示，幾乎沒有其他無關內容。

他們在這種多渠道分發(fā)和全平臺內容推廣上的思路很克制，管理也很精簡。

04

內容體驗要點啟示

在添梯內容體驗系統(tǒng)里，我們常說一句話：場景激發(fā)需求，價值帶來復購。

這句話背后指向的是品效合一的過程中，品牌內容體驗工作如何和營銷效果合二為一。

需求是被場景的挖掘刺激出來的，而復購是被價值的反復暗示帶來的。

在十月結晶這個案例里，這兩點都被很好的落地實踐出來了，而且在三個方面都實踐的特別“精準”，三個精準的落點：場景精準、用戶精準、“我是誰”說的很精準。

首先，對場景的細分挖掘，給內容體驗的實施創(chuàng)造了一個空前的藍海。

十月結晶通過對孕產(chǎn)、哺乳、嬰兒護理等不同場景的深入研究，持續(xù)不斷地開發(fā)出可以用內容來詮釋的產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺內容體驗。

很多品牌花大量功夫做精致的內容，但用戶并不買單，十月結晶恰恰沒有在內容上做太多花活反而效果不錯，差距主要在這里：根據(jù)場景挖掘不斷開發(fā)內容型產(chǎn)品。

其次，精準的用戶洞察和渠道匹配，從用戶洞察到用戶全生命周期、全渠道內容的延展是一脈相承的。

十月結晶通過多種渠道收集用戶反饋，建立了全面的用戶需求圖譜，不管周期多長，渠道多豐富，最終還是依據(jù)“你是誰”——精準的用戶洞察。這個洞察做得越精準，后面的工作也簡單。

最后，能在戰(zhàn)略的不斷調整中始終清晰地說清楚“我是誰”。

十月結晶創(chuàng)業(yè)十五年來，戰(zhàn)略并非一成不變，野心也不是一目了然，但我們會發(fā)現(xiàn)，它在每個階段關于“我是誰”，都說得很清楚。

這里的“我是誰”，既包含了品牌的定位、產(chǎn)品體系、戰(zhàn)略目標、品牌信息，又包含了內容的渠道、形式的匹配等，每一步之所以踩得很精準，很大程度上得益于這個“我是誰”在每個階段定義的都很準。

越是精準的品牌，越容易“悶聲發(fā)大財”。你覺得呢？

品牌的生命力，不在于一時爆火，而在于穿越周期的穩(wěn)健增長，未來十年，“內容體驗”將成為品牌生存的重要法則。

隨著我們新的內容體系建設完成，《添梯“內容體驗”工作坊》出爐了，賦能企業(yè)家與核心團隊，系統(tǒng)構建從產(chǎn)品到內容的品牌韌性，將短暫聲量轉化為生生不息的品牌資產(chǎn)。

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