國(guó)際大牌接連入華搶占市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)老牌戶外羽絨企業(yè)也在努力實(shí)現(xiàn)逆襲。

近日，來(lái)自山東濰坊的羽絨服品牌坦博爾向港交所遞交招股書(shū)，擬在香港主板上市。數(shù)據(jù)顯示，坦博爾2022-2024年?duì)I收分別為從7.32億元、10.21億元、13.02億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%；2025年上半年?duì)I收為6.58億元，同比大增85%。

歷時(shí)二十多年，從青州走出來(lái)的坦博爾，在抓住波司登高端化空出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，正以加速年輕化以及加碼線上銷售的方式，向更高端的戶外品牌進(jìn)擊。

不過(guò)，根據(jù)之前坦博爾在新三板披露過(guò)的數(shù)據(jù)，品牌主要銷售區(qū)域集中在山東、河南、河北等華東地區(qū)及東北地區(qū)，在國(guó)內(nèi)南方等其他地區(qū)知名度有限，存在一定地域局限性。

為了打開(kāi)品牌知名度，坦博爾近年投入大筆開(kāi)支用于線上KOL矩陣宣傳、邀請(qǐng)鐘楚曦、周也等明星代言、舉辦戶外冰雪大秀等，一系列操作讓坦博爾在社媒平臺(tái)有了更高聲量，也帶來(lái)更沉重的銷售費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

另一邊，為順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，坦博爾也在加碼戶外沖鋒衣等裝備領(lǐng)域，希望在國(guó)產(chǎn)戶外品牌行列中分一杯羹。但對(duì)羽絨服起家的坦博爾來(lái)說(shuō)，目前在其他細(xì)分賽道的專業(yè)研發(fā)實(shí)力稍顯不足，對(duì)大牌沖鋒衣的簡(jiǎn)單模仿難以對(duì)消費(fèi)者形成有效吸引。

同時(shí)，囿于追求更高端戶外品牌的目標(biāo)，以及抬高的經(jīng)營(yíng)成本壓力，“越變?cè)劫F”的坦博爾也可能流失原有主要客群。疊加上市前家族股東超2.9億元現(xiàn)金分紅的爭(zhēng)議舉措，老品牌的煥新逆襲之路，或仍需徐徐圖之。

截流波司登

坦博爾近年的關(guān)注度逐漸走高，有自身主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的原因，也得益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)成全。

2023年冬天，，讓越來(lái)越多人們注意到這個(gè)老牌羽絨服巨頭的高端化轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，波司登最高端的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)元一件。

（截圖來(lái)源于微博）

其實(shí)在2017年，波司登羽絨服的主力產(chǎn)品均價(jià)還停留在約500元/件的水平，但隨后，波司登開(kāi)始加大力度往更高端化進(jìn)階；2018年，波司登成功在紐約時(shí)裝周完成首次海外走秀，安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪等名人面孔讓這個(gè)樸實(shí)的國(guó)民羽絨品牌突然變得時(shí)尚起來(lái)。

但最顯著的高端化手段還是產(chǎn)品價(jià)格的直接拉升。東興證券研報(bào)顯示，2017年，波司登產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000-1100元，到2021年吊牌價(jià)均價(jià)上漲到1800元左右，上漲幅度在63%-80%。

其中，波司登高端系列“登峰”最高售價(jià)從2019年的11800元漲至2021年的14900元，直逼加拿大鵝、盟可睞/蒙口等羽絨奢侈品牌。

與之對(duì)比，時(shí)至今日，坦博爾的價(jià)格仍顯得樸實(shí)。

根據(jù)招股書(shū)，坦博爾的產(chǎn)品可分為三大系列，即頂尖戶外系列、運(yùn)動(dòng)戶外系列與城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外產(chǎn)品最高價(jià)格不超過(guò)3300元，例如滑雪主題產(chǎn)品價(jià)格在999元-2399元，極低主題產(chǎn)品價(jià)格在1599-2999元。

側(cè)重滿足登山、野營(yíng)等中高強(qiáng)度活動(dòng)需求的運(yùn)動(dòng)戶外系列，其城市運(yùn)動(dòng)主題產(chǎn)品價(jià)格在599-1799元左右；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)主題產(chǎn)品價(jià)格在699-1999元；品質(zhì)運(yùn)動(dòng)主題產(chǎn)品價(jià)格在899-2999元。

面向更廣泛消費(fèi)者群體、擁有品牌最多SKU、作為公司營(yíng)收支柱的城市輕戶外系列，其時(shí)尚休閑產(chǎn)品價(jià)格在899元-1799元。而據(jù)源Sight觀察，在品牌天貓旗艦店等電商平臺(tái)上，坦博爾熱銷產(chǎn)品價(jià)格集中在200-700元區(qū)間，2000元以上單品已售數(shù)量較少。

根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，近年消費(fèi)整體呈現(xiàn)降級(jí)趨勢(shì)；從當(dāng)前消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者更追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，即以更低的價(jià)格買到與大牌質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

另?yè)?jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間，其中401-600元占比最多，價(jià)格太低（200元以下）或太高（1500元以上）很少在大部分消費(fèi)者的考慮范圍。

（截圖來(lái)源于小紅書(shū)）

于是，占據(jù)大勢(shì)價(jià)格段位，又與波司登同為“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌，更有“中國(guó)羽絨行業(yè)大國(guó)工匠品牌”稱號(hào)與底蘊(yùn)的坦博爾，逐漸因突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引了大批從波司登等價(jià)格走高品牌轉(zhuǎn)身的消費(fèi)者。

年輕化轉(zhuǎn)型，加碼線上銷售

但坦博爾顯然不想止于被動(dòng)接收顧客這一步，更希望主動(dòng)擁抱更多的消費(fèi)者。

1999年，四川宜賓人王勇萍與妻子王麗莉并購(gòu)了中美合資的青州青遠(yuǎn)鞋業(yè)，爾后又通過(guò)收購(gòu)蘇北羽絨服廠切入羽絨服賽道；2004年，王氏夫婦成立了青州坦博爾服飾。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，坦博爾為人熟知的產(chǎn)品集中在較為老式款式的羽絨馬甲，品牌影響也局限在華東及東北部分地區(qū)，一直難以向外延伸突破。

2015年，坦博爾曾在新三板短暫掛牌。但由于坦博爾未能持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2017年上半年，該公司營(yíng)收曾同比下滑35.14%至1.03億元，不及2016年全年收入的三成，于當(dāng)年草草退市。

（截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)）

2019年以后，國(guó)內(nèi)戶外熱潮逐漸興起，國(guó)產(chǎn)羽絨服等戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，坦博爾等傳統(tǒng)羽絨服品牌也燃起年輕化時(shí)尚化轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大品牌影響范圍的決心。在體育大年2024年，這一步跨越更加明顯。

從去年9月至今年9月，坦博爾先后簽約了明星周也、黃軒、鐘楚曦為代言人；舉辦戶外冰雪趨勢(shì)大秀；加強(qiáng)與全球頂尖時(shí)尚數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)合作，確保時(shí)刻緊跟流行趨勢(shì)，推出創(chuàng)新設(shè)計(jì)等潮流單品。

在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，，超14萬(wàn)的討論數(shù)；。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，坦博爾的布朗尼羽絨服、巖脈行者沖鋒衣等單話題，在近30天內(nèi)都有超百萬(wàn)的瀏覽量。

為加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，坦博爾還逐漸加碼線上營(yíng)銷。根據(jù)招股書(shū)披露數(shù)據(jù)，2022-2025年上半年，坦博爾分別建立并運(yùn)營(yíng)了28家、47家、89家及100家線上自營(yíng)店鋪，規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。

配合線上店鋪的擴(kuò)張，坦博爾稱采用了全面的線上營(yíng)銷策略，例如直播活動(dòng)和策略性的KOL合作，推動(dòng)品牌線上聲量及銷售額持續(xù)大幅增長(zhǎng)。

（截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)）

數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年上半年，坦博爾線上渠道銷售額分別為2.26億元、3.39億元、6.26億元以及3.47億元，呈逐年上升趨勢(shì)；相對(duì)而言，線下店鋪規(guī)模收窄，2022-2024年，坦博爾終止了與152家線下分銷商的合作，截至2025年6月30日，品牌常設(shè)門(mén)店為568家，較去年減少了40家。

根據(jù)久謙平臺(tái)數(shù)據(jù)，坦博爾在2024年第四季度的電商平臺(tái)市占率為2.4%，同比增長(zhǎng)292%，是增速最快品牌；波司登、鴨鴨、雅鹿等市占率出現(xiàn)下滑；雪中飛、駱駝等品牌增速為兩位數(shù)。

另?yè)?jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，坦博爾品牌銷售額已超1億元，其銷售產(chǎn)品均價(jià)在500-600元左右，帶貨達(dá)人超過(guò)400位。

走中高端，內(nèi)外受困

值得注意的是，坦博爾的大手筆宣傳轟炸取得了一定的擴(kuò)大品牌知名度的效果，但也給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年上半年，坦博爾銷售及分銷開(kāi)支分別為1.99億元、3.55億元、5.08億元和2.06億元，分別占公司總收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，廣告及推廣費(fèi)用0.32億元、0.56億元、1.13億元和0.37億元。

在公司偏重營(yíng)銷，原材料成本又波動(dòng)走高的情況下，品牌產(chǎn)品質(zhì)量逐漸出現(xiàn)參差，庫(kù)存積壓水平逐漸增長(zhǎng)。

（截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)）

2022-2024年，坦博爾存貨數(shù)額從3.33億元增長(zhǎng)到6.93億元，2025年上半年猛增至9.31億元；同期，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為292.2天、242.0天和295.1天，截至今年6月底升至485.4天。

與此同時(shí)，為了順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，坦博爾決定加碼中高端戶外裝備領(lǐng)域。

坦博爾在招股書(shū)中提到，截至2025年6月30日，公司已組建一支132名專業(yè)人員組成的專職開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，將市場(chǎng)洞察力與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力相結(jié)合，推出專業(yè)戶外產(chǎn)品。

但需要注意的是，2022-2024年，坦博爾研發(fā)開(kāi)支占總營(yíng)收比重分別為3.5%、3.3%、2.8%，呈逐年下降趨勢(shì)，2025上半年才略微回升至3.0%，細(xì)分賽道的專業(yè)研發(fā)投入稍顯不足。

盡管大規(guī)模鋪開(kāi)使高端產(chǎn)品線收入有所增加，其毛利率水平卻出現(xiàn)下降。

數(shù)據(jù)顯示，坦博爾頂尖戶外系列收入占比由上年同期的0.9%增至2025上半年的4.6%，但毛利率卻從上年同期的71.2%降至60.1%；城市輕戶外系列收入占比則從2022年的82.7%降至2025年上半年的68.2%，毛利率亦下滑至51.4%；運(yùn)動(dòng)戶外系列毛利率也由上年同期的69.1%降至60.7%。

（截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)）

灼識(shí)咨詢資料顯示，于2024年零售額計(jì)，坦博爾是中國(guó)第四大本土專業(yè)戶外服飾品牌。結(jié)合公開(kāi)資料，上榜的應(yīng)該還有波司登、凱樂(lè)石、伯希和等中國(guó)品牌。

在國(guó)內(nèi)戶外品牌格局中，伯希和、駱駝等占據(jù)中端勢(shì)力，波司登仍在往高端專業(yè)戶外裝備品牌方向試探，凱樂(lè)石逐漸在消費(fèi)者心中建立起高端戶外品牌標(biāo)桿。坦博爾仍需一步步努力跨越，同時(shí)，在走向高端的過(guò)程中也需警惕原有客群流失的危險(xiǎn)。

另外，在沖擊上市的關(guān)鍵時(shí)期，坦博爾曾向股東宣派并悉數(shù)派付股息2.9億元的分紅動(dòng)作，也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注與不安。

根據(jù)公司股權(quán)架構(gòu)，坦博爾由上海藍(lán)銀、王麗莉、青州坦文、青州博順、青州爾雅五方聯(lián)合持股，主要持股人分別為王麗莉、其子王潤(rùn)基、王潤(rùn)基的姑母王紅、王潤(rùn)基的祖父王開(kāi)元，家族企業(yè)色彩濃厚。

在走向全國(guó)市場(chǎng)、走向品牌更高端化的道路上，坦博爾或許還需腳踏實(shí)地投入更多產(chǎn)品及品牌建設(shè)，才能真正穩(wěn)住消費(fèi)者。

作者/ 安然

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

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