資料圖。

華與華有成功的案例，也有不成功的案例

徐愛(ài)之

“咨詢(xún)做到最后其實(shí)是心理按摩”。這是自稱(chēng)國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的咨詢(xún)公司華與華老板華杉對(duì)員工的教導(dǎo)，它出現(xiàn)在一篇名為《販賣(mài)詞語(yǔ)和符號(hào)的二十年》的文章中。在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，這家咨詢(xún)公司的廣告牌隨處可見(jiàn)，畫(huà)面與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，兩位創(chuàng)始人兄弟雙手抱于胸前，不同的是文案用英文寫(xiě)著“中國(guó)第一的”。在新聞稿里，華與華是“中國(guó)頂尖的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌咨詢(xún)公司”，是“戰(zhàn)略家+創(chuàng)意人”，他們?yōu)槠髽I(yè)制定戰(zhàn)略，并用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略。

華與華廣告展示資料圖。

華與華為西貝莜面村制作的超級(jí)符號(hào)“I love 莜”被華杉奉為經(jīng)典。2024年底西貝更換了新LOGO，名字從西貝莜面村改為西貝，“I love 莜”失去了作用。在羅永浩炮轟西貝事件后，華杉在微博發(fā)過(guò)的那條服務(wù)西貝十年，收了6000萬(wàn)費(fèi)用，下個(gè)十年不貪心拿1-2個(gè)億就夠了的微博，很快就消失不見(jiàn)了。

是不是中國(guó)最貴的咨詢(xún)公司并不重要，但華與華的確是中國(guó)最擅長(zhǎng)“播傳”自己功績(jī)的公司。2023年底華與華專(zhuān)門(mén)到北京舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，慶祝和西貝合作十周年；華杉常在諸多場(chǎng)合提及為西貝做超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)，公司以該案例競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部舉辦的“品牌5年管理大獎(jiǎng)賽”，爭(zhēng)奪500萬(wàn)元大獎(jiǎng)。這跟在機(jī)場(chǎng)發(fā)布創(chuàng)始人兩兄弟華杉華楠照片的廣告一樣醒目，有噱頭。

盡管這些品牌的高速發(fā)展和高營(yíng)收，是宏觀經(jīng)濟(jì)、內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，并非華與華一個(gè)超級(jí)符號(hào)就能帶來(lái)的。華與華的依附哲學(xué)，如同微商喜提庫(kù)里南：放大光鮮的一面，矮化失敗。

01.

西貝和華與華：最重要的依附關(guān)系

西貝是華與華最重要的客戶(hù)。重要在于除了6000萬(wàn)的收入，還為華與華拓展了新客戶(hù)領(lǐng)域。從起家的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為餐飲業(yè)最大的咨詢(xún)公司。海底撈、華萊士、蜜雪冰城、莆田餐廳成為了他們可以演示的代表。

2013年賈國(guó)龍找華杉解決西貝定位的課題，華杉并不擅長(zhǎng)戰(zhàn)略和定位，說(shuō)“定位搶占消費(fèi)者心智是幼稚的想法”，于是將對(duì)西貝的服務(wù)轉(zhuǎn)移到自己熟悉的營(yíng)銷(xiāo)層，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面展開(kāi)作業(yè)。

華與華為西貝做了哪些重點(diǎn)動(dòng)作？最容易被外界捕捉的，是莜面村的所謂超級(jí)符號(hào)，來(lái)源自“我愛(ài)紐約”的變形，讓消費(fèi)者知道了莜面的讀音，華杉認(rèn)為這個(gè)“我愛(ài)紐約”就是文化母體，也就是普世都知道的一個(gè)東西，這個(gè)文化母體被華與華當(dāng)作文化依附的根本。

很難說(shuō)“西貝莜面村”得益于華與華超級(jí)符號(hào)的助力：首先，普通消費(fèi)者的就餐行為，并不因?yàn)椤拜泵孢€是“筱”面而受影響；其次，這么多年來(lái)消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)“去吃西貝”，很少會(huì)說(shuō)去吃“西貝莜面村”。西貝莜面村這個(gè)名字是賈國(guó)龍決定要保留使用的，華與華沒(méi)有提出反對(duì)和說(shuō)服，但似乎做了無(wú)用功，因?yàn)樵?024年的年底，賈國(guó)龍把所有門(mén)店的招牌里的“莜面村”去掉了，請(qǐng)朗濤重新設(shè)計(jì)的新LOGO只保留了“西貝”二字和拼音。

西貝超級(jí)口號(hào)“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”不是華與華原創(chuàng)，是賈國(guó)龍?zhí)岢鰜?lái)的，華杉原封不動(dòng)地挪用，此后為西貝創(chuàng)作了TVC，登上央視春晚廣告，在刺激信號(hào)能量最大的平臺(tái)去發(fā)聲。賈國(guó)龍很滿意：“好像一下子全國(guó)知道西貝了”。2019年開(kāi)始，這條廣告又持續(xù)在電梯廣告、機(jī)場(chǎng)廣告投放了一年。此外，華與華建議西貝占領(lǐng)商場(chǎng)內(nèi)部的廣告位。

華與華懂得“品牌借勢(shì)”，這一點(diǎn)在他們的案例分析中有承認(rèn)，他們?cè)凇渡嗉馍系闹袊?guó)》三季紀(jì)錄片火爆時(shí)，抓住熱點(diǎn)推出了黃米饃饃和張大爺空心面，以及失敗的產(chǎn)品水盆羊肉。從外部視角來(lái)看，華與華借了西貝的勢(shì)能，讓自身的影響力不斷得到強(qiáng)化。

西貝兒童餐和牛大骨招牌菜，華與華說(shuō)是他們果斷提出來(lái)的。但在賈國(guó)龍的訪談中，這些策略是他在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中、鄂爾多斯旅途中捕捉到的靈感。西貝兒童餐為西貝貢獻(xiàn)了優(yōu)秀的營(yíng)收，從2019年到2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)了415%。賈國(guó)龍和夫人在門(mén)店商場(chǎng)觀察到，很多帶小孩的家長(zhǎng)來(lái)就餐這個(gè)規(guī)律，做兒童餐這個(gè)概念的決策是一個(gè)綜合判斷，得到正反饋后再追加資源，是一個(gè)從2017年就開(kāi)始的累積和摸索的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，西貝兒童餐的崛起是跟著全國(guó)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型一起開(kāi)始的，成年人消費(fèi)欲走低，但商場(chǎng)內(nèi)親子活動(dòng)、培訓(xùn)教育相關(guān)門(mén)店增多。華與華在此基礎(chǔ)上做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如拍攝產(chǎn)品圖、制作海報(bào)、提出兒童節(jié)的活動(dòng)、制作廣告視頻等。

賈國(guó)龍?jiān)谠L談里說(shuō)，每一種新業(yè)務(wù)都是他提出來(lái)的，他聘請(qǐng)的這些咨詢(xún)公司發(fā)表自己的看法有的支持，幫著做宣傳，有的反對(duì)，譬如君智，他們建議賈國(guó)龍做“家庭友好餐廳”而非“兒童餐廳”；還有的給予顆粒度更細(xì)的戰(zhàn)略側(cè)建議，譬如孟慶祥，他告訴賈國(guó)龍童餐產(chǎn)品不夠支撐概念，建議賈國(guó)龍成立了兒童餐品類(lèi)事業(yè)部，配了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、補(bǔ)充大廚，用時(shí)半年多從產(chǎn)品到包裝都做起來(lái)。

一個(gè)概念從產(chǎn)生到發(fā)起到改良到成型，是綜合多方力量的產(chǎn)物，不能光憑在前端露出的海報(bào)和所謂超級(jí)符號(hào)“家有寶貝就吃西貝”能撐起來(lái)的。華與華提到為用餐的兒童發(fā)“文化母體”圍兜，4年發(fā)了1388萬(wàn)條，讓“家有寶貝就吃西貝”的口號(hào)像千萬(wàn)顆種子，在家庭里扎下根。這個(gè)籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)看似龐大，并無(wú)調(diào)研數(shù)據(jù)佐證其作用。

對(duì)于牛大骨招牌菜這個(gè)點(diǎn)，華與華讓西貝回到草原摔跤節(jié)、在店門(mén)口開(kāi)辟區(qū)域熱氣騰騰地展示牛大骨、用海報(bào)和菜單展示9種吃法。華杉說(shuō)之所以提出讓賈國(guó)龍做牛大骨，是因?yàn)椤靶奚碓谡摹?，然后闡述其所理解的《中庸》，“只有誠(chéng)意正心，才能格物致知。因?yàn)槲覀兪桥杂^者，對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有任何偏好。旁觀者無(wú)所恐懼，無(wú)所好樂(lè)，無(wú)所憂患。我們的角色代表消費(fèi)者，所以能夠做到旁觀者清”。但據(jù)賈國(guó)龍的說(shuō)法，牛大骨是他一直在為西貝物色的爆款大單品。是他在鄂爾多斯旅途中，偶然在小飯店吃到后啟發(fā)了他。

2013年西貝在門(mén)店、商場(chǎng)和國(guó)內(nèi)媒體上宣傳其走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，還被《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)行了報(bào)道。事后被《紐約時(shí)報(bào)》北京辦公室發(fā)現(xiàn)后曝光，稱(chēng)其只是在《紐約時(shí)報(bào)》投放了廣告，花費(fèi)2.5萬(wàn)美金；在《華盛頓郵報(bào)》也是廣告投放。而走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，也只是當(dāng)年11月中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)組織了一個(gè)餐飲業(yè)代表團(tuán)赴紐約舉辦“中國(guó)美食節(jié)”。西貝是隨行的企業(yè)之一。這次出行被華與華放大，把廣告投放偷換概念成為西方媒體的主動(dòng)報(bào)道。

此外就是華與華案例總結(jié)里提及在服務(wù)西貝期間，幫助西貝優(yōu)化了iPad點(diǎn)菜流程了，“將服務(wù)員協(xié)助顧客點(diǎn)菜平均次數(shù)降低到0-1次”。2018年華與華請(qǐng)據(jù)說(shuō)是“日本工匠攝影師”、“祖?zhèn)魅闪?00年”的食品造型師，連續(xù)7天完成了上百道菜品的重新拍攝。

這些幾乎都指向，華與華只是在精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面的努力和貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)談不上戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

自跟華與華合作后，西貝門(mén)店數(shù)從60多家增長(zhǎng)到今天的約400家，2019年?duì)I收規(guī)模達(dá)到62億元。但實(shí)際上，這其中最重要且核心的因素有3個(gè)，第一是西貝門(mén)店模式不斷迭代升級(jí)，從大店進(jìn)化成300平左右的小店、菜品SKU控制在30-50道；第二是西貝對(duì)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，這是賈國(guó)龍最引以為傲的地方，標(biāo)準(zhǔn)化、模式化成為出品穩(wěn)定的秘訣；第三點(diǎn)得益于中國(guó)高速城市化以及商業(yè)綜合體大規(guī)模建設(shè)浪潮，2009年中國(guó)城鎮(zhèn)化率約47%到了2019年這個(gè)數(shù)字超過(guò)了60%；單以萬(wàn)達(dá)為例2009年有27座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2019年就達(dá)到了323座，西貝隨全國(guó)不斷落成的商業(yè)綜合體一起擴(kuò)張。

成功并非一家咨詢(xún)公司就促成。而且西貝發(fā)展至今，共用過(guò)20多家咨詢(xún)服務(wù)公司，賈國(guó)龍夫人說(shuō)“西貝在咨詢(xún)業(yè)比在餐飲業(yè)有名”，付費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)的就有4家。只是華與華最擅長(zhǎng)在前端的視覺(jué)傳達(dá)和宣傳，也非常善于總結(jié)提煉自己的方法論，所以它的聲量高過(guò)為西貝服務(wù)20年的北京雙子伙伴咨詢(xún)有限公司。

02.

蜜雪冰城的順風(fēng)車(chē)和鵝夫人、老娘舅、傣妹火鍋的對(duì)比

有了西貝的聲量，華與華在餐飲業(yè)里開(kāi)始大規(guī)模獲客。這其中就有日后為其衣服提供更大營(yíng)養(yǎng)的蜜雪冰城。同樣，蜜雪冰城的發(fā)展壯大，并不是因?yàn)槿A與華為其制定的戰(zhàn)略和超級(jí)符號(hào)，蜜雪冰城的營(yíng)收靠的是加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修建材（除地板外）費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，以及為門(mén)店供應(yīng)原料，加盟商越多公司越賺錢(qián)。在《晚點(diǎn)》關(guān)于蜜雪冰城成長(zhǎng)史一文中，可以明顯看出，蜜雪冰城成功來(lái)自?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)又得益于自建工廠、種植檸檬，加工原料，有倉(cāng)儲(chǔ)和培訓(xùn)基地。

華與華2018年為蜜雪冰城設(shè)計(jì)了超級(jí)符號(hào)雪王和耳熟能詳?shù)母枨?。雪人形象的確比之前蜜雪冰城不知所云的招牌要清晰。2019年底蜜雪冰城的加盟店突破了7000家，增長(zhǎng)一倍。對(duì)消費(fèi)者而言，大家愛(ài)蜜雪冰城只是因?yàn)檫@里有4塊錢(qián)一杯的檸檬水和2元一個(gè)的甜筒冰激凌。很難證明華與華對(duì)品牌形象的修改就能帶來(lái)如此大的改變，這也是華與華的依附哲學(xué)中吊詭的一點(diǎn)，即無(wú)法證偽。

如果從那些失敗的案例來(lái)看，華與華給外界的感觸就是，依附在本就高速發(fā)展的品牌上，隨之水漲船高；倘若選錯(cuò)了宿主，那么超級(jí)符號(hào)是無(wú)法挽救品牌的，只能與之共消亡。失敗的品牌不會(huì)說(shuō)話，也不會(huì)被華與華納入案例庫(kù)，這就是典型的幸存者理論。在餐飲業(yè)的客戶(hù)里，傣妹火鍋、老娘舅和鵝夫人，是華與華服務(wù)過(guò)的三個(gè)不同品類(lèi)的失敗案例。很遺憾，超級(jí)符號(hào)沒(méi)有拯救它們。

其中，傣妹火鍋是成立于1997年走低價(jià)路線的火鍋店，2018年傣妹創(chuàng)始人房亮找華與華，訴求是想“讓傣妹火鍋從村姑變成時(shí)尚白領(lǐng)”。華與華給出的方案是制作超級(jí)符號(hào)孔雀作為門(mén)店招牌，品牌諺語(yǔ)是“我?guī)Т雒?，傣妹?ài)我”?？兹傅脑O(shè)計(jì)并沒(méi)有體現(xiàn)出時(shí)尚和年輕化，但亮起來(lái)時(shí)的確是夠大、夠搶眼。華與華認(rèn)為改造后數(shù)據(jù)有提升，南京湖南路店改造后“平效提升151%”，這個(gè)前提是縮減了店面面積，從800㎡縮減至380㎡；而且他忽略了閉店改造導(dǎo)致同期競(jìng)對(duì)分流效應(yīng)。據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，該店客流三個(gè)月后即回落至改造前水平，2023年閉店了。

老娘舅的改造也有同樣的問(wèn)題。華與華試圖用超級(jí)符號(hào)（招牌和口號(hào)）調(diào)動(dòng)起人們的關(guān)注，還為門(mén)店重新設(shè)計(jì)、裝修、改良動(dòng)線（這個(gè)是實(shí)用的提高了工作效率），重新設(shè)計(jì)飯碗（更輕便并提高收納率）。這些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，未能將老娘舅的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)出來(lái)。華與華在案例展示中說(shuō)，它們?yōu)槔夏锞酥贫ǖ钠髽I(yè)戰(zhàn)略是做“中國(guó)米飯類(lèi)快餐第一品牌”。有業(yè)內(nèi)人士指出，老娘舅發(fā)源于魚(yú)米之鄉(xiāng)，口碑在于高蛋白的魚(yú)類(lèi)菜品，應(yīng)當(dāng)卡位于此，但華與華卻為了迎合創(chuàng)始人“吃飯要講究，就吃老娘舅”的想法，升級(jí)品牌口號(hào)為“米飯要講究，就吃老娘舅”。這種迎合是華與華一貫的風(fēng)格，是非常符合華杉心靈按摩哲學(xué)——影響企業(yè)最高決策者就夠了。

“老娘舅”這三個(gè)字是吳語(yǔ)地區(qū)客群熟悉的叫法，除江浙滬地區(qū)，其他地方大多使用“舅舅”這個(gè)稱(chēng)呼。

在一個(gè)碗中放“舅”字的超級(jí)符號(hào)，讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)為丑。新店開(kāi)業(yè)后同一商圈內(nèi)舊門(mén)店排隊(duì)，換新門(mén)店的日均客流下降約12%。據(jù)招股書(shū)披露，2019年-2021年，老娘舅營(yíng)業(yè)收入分別為12.22億元、12.07億元、15.25億元；凈利潤(rùn)在2020年出現(xiàn)明顯下滑，分別為6576.53萬(wàn)元、2175.54萬(wàn)元、6384.7萬(wàn)元。

老娘舅在融資招股書(shū)里未提及此次升級(jí)。老娘舅2019年門(mén)店數(shù)約有183～295家，目前只有約三百家。與之相反的是請(qǐng)?zhí)貏谔毓痉?wù)的老鄉(xiāng)雞，把“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”，從區(qū)域性特色雞湯館變成可布局全國(guó)的中式連鎖快餐；為老鄉(xiāng)雞把控發(fā)展節(jié)奏，先聚焦安徽大本營(yíng)修煉內(nèi)功，再逐步擴(kuò)張至全國(guó)?，F(xiàn)在老鄉(xiāng)雞在全國(guó)有1600多家店。

鵝夫人原是有米其林一星門(mén)店的粵菜品牌。以太空爐燒鵝、黑棕鵝為賣(mài)點(diǎn)，2018年華與華為其打造超級(jí)符號(hào)后，五年時(shí)間內(nèi)門(mén)店關(guān)停至四五家。超級(jí)符號(hào)“鵝鵝鵝，鵝夫人”，是華與華借助的文化母體——國(guó)民皆知的詩(shī)歌《詠鵝》。初期鵝夫人用高強(qiáng)度廣告投放，將符號(hào)重復(fù)曝光，在商圈鋪海報(bào)——鵝夫人為推廣“鵝鵝鵝”符號(hào)，在商圈廣告、物料改造、員工培訓(xùn)上投入千萬(wàn)級(jí)費(fèi)用。蜜雪冰城的策略復(fù)制到客單150元的鵝夫人身上并不合適：靠空心化的符號(hào)、簡(jiǎn)單重復(fù)的洗腦，只能降低消費(fèi)者好感，未體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

在服務(wù)高端品牌中，華與華失敗案例還有一個(gè)：燕之屋總裁碗燕。該產(chǎn)品2024年8月上市，平均528元/碗。華杉常在直播與微博發(fā)布帶貨、探訪廠家的相關(guān)內(nèi)容。到今年3月，華與華在微博上宣布為燕之屋總裁燕窩制作的廣告投放到機(jī)場(chǎng)渠道。74歲的王石為總裁碗燕代言，華與華未提及本次使用的超級(jí)符號(hào)是什么。3月18日王石素材上線，4月14日燕之屋天貓旗艦店顯示賣(mài)出61盒，抖音為1盒，京東下架，官方網(wǎng)站沒(méi)有王石代言的畫(huà)面。

03.

出行領(lǐng)域案例：雷丁汽車(chē)、綠源電動(dòng)車(chē)、宜買(mǎi)車(chē)

在華與華案例展示頁(yè)，有雷丁汽車(chē)、綠源電動(dòng)車(chē)和宜買(mǎi)車(chē)。宜買(mǎi)車(chē)是賣(mài)車(chē)的客戶(hù)，簽約后華杉發(fā)微博：“這下我們?cè)燔?chē)的客戶(hù)和賣(mài)車(chē)的客戶(hù)都有了，看來(lái)今年是華與華的汽車(chē)元年。我是吉林工業(yè)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院畢業(yè)的，做車(chē)肯定是有底氣的！”——沒(méi)想到迎接他的是三個(gè)不太成功的案例。

先看看雷丁的案例。雷丁汽車(chē)2008年成立，以低速電動(dòng)汽車(chē)（老頭樂(lè)）起家，占領(lǐng)農(nóng)村和三四線城市的市場(chǎng)。2016年到2018年，雷丁低速電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量從15萬(wàn)增長(zhǎng)到近30萬(wàn)，后因政策原因業(yè)務(wù)收縮轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)。雷丁收購(gòu)四川野馬汽車(chē)，獲取造車(chē)資質(zhì)，推出雷丁芒果等微型純電動(dòng)汽車(chē)又被五菱宏光MINIEV搶占市場(chǎng)。

2020年12月，雷丁汽車(chē)跟華與華簽約合作，訴求是：“雙方在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面進(jìn)行深度合作。華與華要深挖雷丁汽車(chē)的成長(zhǎng)勢(shì)能、成就新能源汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過(guò)全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)，形成對(duì)消費(fèi)人群的大規(guī)模、全方位的覆蓋，創(chuàng)造新能源汽車(chē)領(lǐng)域品質(zhì)化、年輕化、流量化的超級(jí)品牌。”華與華給雷丁定了一個(gè)口號(hào)“老百姓，開(kāi)雷丁”，意思是“讓6億老百姓過(guò)上有車(chē)生活”。2023年，雷丁汽車(chē)破產(chǎn)。

綠源電動(dòng)車(chē)是2015年跟華與華合作的。華與華給綠源出的策略是把“選綠源，更安全”作為品牌的超級(jí)口號(hào)，將賽車(chē)場(chǎng)上的格子旗和盾牌組成的安全戰(zhàn)略，并讓創(chuàng)始人去門(mén)店搞衛(wèi)生、做清掃，帶公司精英跑全國(guó)各地找供應(yīng)商，尋遍十幾種工藝、打樣幾十個(gè)材質(zhì)版本做“安全之盾”車(chē)標(biāo)。電動(dòng)兩輪車(chē)如何以安全為宣傳點(diǎn)？華與華認(rèn)為由鋼板厚度決定，為此拍攝了“綠源電動(dòng)車(chē)鋼板加厚30%”的廣告片。

華杉提出的“通過(guò)清掃打造遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的超級(jí)門(mén)店”，綠源總裁胡繼紅曾表示：“我認(rèn)為華與華在2016年為綠源創(chuàng)造的所有價(jià)值中，最大的是提出清掃?？赡苓B他們自己都沒(méi)有想到，清掃門(mén)店給我?guī)?lái)巨大的震撼，率先垂范、親力親為，用清掃改變綠源，讓綠源的產(chǎn)品更安全！”

華杉的弟弟華楠認(rèn)為，華與華和企業(yè)家們的關(guān)系像是明星和粉絲，華與華的生意實(shí)質(zhì)上是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。只要客戶(hù)信，華與華就成。

但是，找材料做車(chē)標(biāo)、全門(mén)店打掃衛(wèi)生并沒(méi)有改變市場(chǎng)占有率，綠源電動(dòng)車(chē)逐漸落后于雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等品牌。招股書(shū)發(fā)布時(shí)外界才知，2021年綠源銷(xiāo)量194.77萬(wàn)輛，是同期雅迪電動(dòng)車(chē)的10%，市占有率不到4%。

加厚的鋼板未能撬動(dòng)綠源銷(xiāo)量。綠源的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其技術(shù)而非鋼板。作為國(guó)內(nèi)首批獲準(zhǔn)上牌的電動(dòng)車(chē)品牌之一，綠源擁有600多項(xiàng)專(zhuān)利。創(chuàng)始人夫婦都是80年代大學(xué)畢業(yè)的高材生，也都曾在寧波大學(xué)任教過(guò)。創(chuàng)始人倪捷是中科大信息系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)研究生畢業(yè)的，對(duì)技術(shù)有瘋狂執(zhí)念。倪捷早年為電動(dòng)兩輪車(chē)獲批上路發(fā)聲，幫國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局推動(dòng)《電動(dòng)自行車(chē)通用技術(shù)條件》的正式出臺(tái)，被稱(chēng)為行業(yè)斗士。

2021年，綠源更換服務(wù)商，由顧均輝公司為其重定戰(zhàn)略，將耐用、續(xù)航、高品質(zhì)的質(zhì)量作為賣(mài)點(diǎn)，把“液冷技術(shù)”概念提到人前，為綠源開(kāi)創(chuàng)出自己的占位“液冷電動(dòng)車(chē)品類(lèi)”，液冷技術(shù)源自摩托車(chē)領(lǐng)域，是一種境地溫度保護(hù)電池的做法。綠源電池是自主研發(fā)的石墨烯高能電池，相同體積下、電池容量提高20%，一次充電能多跑60里，充放電循環(huán)次數(shù)是普通電池三倍以上。跟雅迪、愛(ài)瑪?shù)韧蓐?duì)企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯。“一部車(chē)騎十年”成為綠源的新口號(hào)。

在出行領(lǐng)域除雷丁和綠源，還有一個(gè)賣(mài)車(chē)品牌也遭遇超級(jí)符號(hào)失靈：2015年成立的宜買(mǎi)車(chē)。

這家新型的汽車(chē)銷(xiāo)售店在2021年拿到C輪7000萬(wàn)美金融資后，請(qǐng)華與華為他們做戰(zhàn)略服務(wù)。華與華給的是一句順口溜“今日宜買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)車(chē)我負(fù)責(zé)”、一個(gè)穿西裝戴眼鏡如同房產(chǎn)中介的卡通人物“握手的小宜哥”，并將這兩個(gè)元素投放在門(mén)店裝修設(shè)計(jì)中。

華與華超級(jí)符號(hào)的邏輯是依附“文化母體”，文化母體就是普世皆知的東西，在宜買(mǎi)車(chē)的案例中文化母體是“老黃歷”、是“握手”，老黃歷決定洗腦成本低，人人都知道“今日宜/忌”做什么，握手表示信任。這些超級(jí)符號(hào)的使用，體現(xiàn)在升級(jí)門(mén)店形象。升級(jí)后，宜買(mǎi)車(chē)未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)和全國(guó)擴(kuò)張，同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“車(chē)王二手車(chē)”等拿到了數(shù)億元人民幣的新融資，宜買(mǎi)車(chē)無(wú)D輪融資消息。2020年底時(shí)，宜買(mǎi)車(chē)的官方口徑有“200余家自營(yíng)店”，到2024年是“數(shù)百家”，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)無(wú)明確門(mén)店，官方微信號(hào)停留在2023年的春節(jié)，小程序停止使用，官網(wǎng)無(wú)更新。

餐飲和快消行業(yè)用海量廣告宣傳起到促銷(xiāo)作用。在耐用品、低頻高客單價(jià)賽道里，規(guī)則并非如此，導(dǎo)致華與華超級(jí)符號(hào)邊際效用遞減。等到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，超級(jí)符號(hào)因?yàn)槿狈?zhàn)略定位的功能幾乎無(wú)法撬動(dòng)增長(zhǎng)。信和財(cái)富和唐小僧理財(cái)就是如此。

這兩款產(chǎn)品屬于財(cái)富管理行業(yè)，是受大環(huán)境影響較大的領(lǐng)域。瞬息萬(wàn)變的環(huán)境戰(zhàn)略定生死。華與華對(duì)這兩個(gè)客戶(hù)只給出了超級(jí)符號(hào)和品牌諺語(yǔ)，優(yōu)化了戰(zhàn)術(shù)，忽略了政策前瞻。缺乏戰(zhàn)略牽引的結(jié)果是，2017年國(guó)家對(duì)P2P行業(yè)進(jìn)行全面清理，信和財(cái)富和唐小僧暴雷。相比來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品飛貸在某咨詢(xún)公司定位理論的幫助下，從開(kāi)始定位“隨借隨還的手機(jī)貸款app”服務(wù)個(gè)人，后根據(jù)政策調(diào)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型成為“移動(dòng)信貸技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”，服務(wù)銀行和貸款公司。現(xiàn)在又進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)改名“飛算”，開(kāi)發(fā)出“SoFlu軟件機(jī)器人“，服務(wù)軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)。對(duì)戰(zhàn)略方向的及時(shí)調(diào)整，保證了企業(yè)生存贏得新發(fā)展空間。

04.

華與華的依附哲學(xué)

華與華用一套標(biāo)準(zhǔn)化方案批量服務(wù)企業(yè)，無(wú)視行業(yè)差異、品牌階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化輸出。華杉認(rèn)為失敗案例沒(méi)一個(gè)是因自己的策劃而失敗的，是廣告刺激性不夠，廠商投放得不夠，線下門(mén)店推廣做得不好等等——最關(guān)鍵的是“沒(méi)有說(shuō)服好老板”。

廣告刺激性、廠商投放量、線下門(mén)店推廣，體現(xiàn)的是客戶(hù)的渠道管理能力和實(shí)力，而華與華服務(wù)的多為1-50億元級(jí)別的客戶(hù)，西貝和蜜雪冰城是最佳案例。這些大客戶(hù)本身就有充足的廣告宣傳預(yù)算，投放越多華與華被看到的也就越多。正因此很難說(shuō)華與華創(chuàng)造了超級(jí)符號(hào)的成功，但可以確定的是客戶(hù)成就了華與華的超級(jí)符號(hào)。

華與華提及自己服務(wù)規(guī)模時(shí)，常用這么一句話：“20年來(lái)華與華累計(jì)服務(wù)的客戶(hù)門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家，截至2024年，華與華目前服務(wù)的客戶(hù)門(mén)店數(shù)量仍超60000家”。這其中，華與華將“服務(wù)客戶(hù)數(shù)量”替換為“服務(wù)客戶(hù)門(mén)店的數(shù)量”——這也不失為其哲學(xué)的一種體現(xiàn)?！?/p>