本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 |崔志強(qiáng)

一紙新規(guī)定生死，醫(yī)美營(yíng)銷玩法徹底顛覆。

8月的第一天（星期五），網(wǎng)信辦聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局綜合司在臨近下班之際，毫無(wú)預(yù)兆地發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)信中國(guó)官方公眾號(hào)

這份僅2051字的文件，如同精準(zhǔn)的手術(shù)刀，幾乎每一句話都劃定了包括醫(yī)美在內(nèi)的醫(yī)療科普內(nèi)容的合規(guī)生死線，瞬間在行業(yè)內(nèi)掀起巨浪。

1

監(jiān)管亮劍

四招直擊醫(yī)美流量“命門(mén)”

字字如刀，刀刀見(jiàn)血。

通讀全文后，《大美界》發(fā)現(xiàn)通知對(duì)醫(yī)美內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)劃出多條紅線。

首先，是來(lái)源強(qiáng)制標(biāo)注。AI生成的醫(yī)美案例效果圖、引用的舊聞舊事、分享的個(gè)人體驗(yàn)等內(nèi)容，必須明確標(biāo)注信息來(lái)源或生成標(biāo)識(shí)。以往常見(jiàn)的模糊處理、暗示權(quán)威性的手法將失效。

再者，是“科普外衣”下的廣告被禁。通知明確禁止以“分享健康知識(shí)”“科普變美原理”為名，變相發(fā)布醫(yī)美項(xiàng)目、藥品、器械廣告。更嚴(yán)禁在同一頁(yè)面或同時(shí)出現(xiàn)商品鏈接、聯(lián)系方式等導(dǎo)流信息。醫(yī)美機(jī)構(gòu)慣用的“軟文種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”模式遭遇精準(zhǔn)打擊。

然后，是嚴(yán)打“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象。新規(guī)將矛頭直指行業(yè)痛點(diǎn)，明確清理“無(wú)底線蹭流量打造‘網(wǎng)紅醫(yī)生’”“編造健康故事售賣(mài)商品或藥品”“假冒醫(yī)生身份開(kāi)展科普”“為售賣(mài)保健品鼓動(dòng)拒絕就醫(yī)”等行為。對(duì)違規(guī)賬號(hào)將采取取消互動(dòng)、清粉、取消營(yíng)利、禁言直至關(guān)閉賬號(hào)等梯度處罰。

接著是認(rèn)證透明化。對(duì)于通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)（如持證醫(yī)生、護(hù)士），平臺(tái)需在其主頁(yè)顯著位置清晰展示執(zhí)業(yè)證書(shū)信息（如醫(yī)師執(zhí)業(yè)證、護(hù)士執(zhí)業(yè)證）、所屬醫(yī)院/機(jī)構(gòu)科室全稱、在職狀態(tài)，以及簽約MCN機(jī)構(gòu)名稱。求美者可一鍵識(shí)別創(chuàng)作者的真實(shí)專業(yè)背景。

最后，是資質(zhì)穿透核查。平臺(tái)需對(duì)認(rèn)證材料進(jìn)行嚴(yán)格核驗(yàn)，通過(guò)官方渠道核查執(zhí)業(yè)信息真?zhèn)巍?/strong>對(duì)“同一科室認(rèn)證人數(shù)遠(yuǎn)超常規(guī)”等可疑情況重點(diǎn)排查，嚴(yán)防“掛證”行為。

此次政策幾乎是對(duì)醫(yī)美自媒體內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了一次拳拳到肉的監(jiān)管。

這意味著，短期內(nèi)，大量無(wú)資質(zhì)的醫(yī)美內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷號(hào)將被清退，機(jī)構(gòu)依賴的低成本內(nèi)容獲客渠道收窄，營(yíng)銷成本必然上升。MCN機(jī)構(gòu)需快速調(diào)整合作醫(yī)生資源，協(xié)助合規(guī)認(rèn)證。

同時(shí)，平臺(tái)審核升級(jí)，責(zé)任加重。X音、X書(shū)、X博等內(nèi)容平臺(tái)需投入巨大資源升級(jí)審核機(jī)制，嚴(yán)格履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息標(biāo)注審查、違規(guī)內(nèi)容清理等責(zé)任，監(jiān)管壓力劇增。

而這背后的核心邏輯，則源于為行業(yè)發(fā)展糾偏。

2

求美者的眼淚

澆不滅造假的“野火”

行業(yè)苦“虛假營(yíng)銷”久矣。

求美者斥資十幾萬(wàn)做眼部手術(shù)，換來(lái)的卻是雙眼無(wú)法閉合、局部凹陷；直播間里吹噓“能夠解決肌膚20多種問(wèn)題”，背后卻是功效與實(shí)際情況嚴(yán)重不符的欺詐。近年來(lái)，醫(yī)美違法違規(guī)宣傳屢禁不止。而這些被報(bào)道的案例，僅是冰山一角。

更令人憂心的是，造假技術(shù)正借助AI急速“進(jìn)化”：從過(guò)去粗糙的P圖，到動(dòng)態(tài)視頻級(jí)的AI換臉，一部手機(jī)幾分鐘就能生成“完美”的整形效果對(duì)比，虛假案例的批量化生產(chǎn)早已形成產(chǎn)業(yè)鏈，“一針不打，全程化妝”成為行業(yè)公開(kāi)的秘密。

不僅內(nèi)容造假十分成熟，運(yùn)營(yíng)造假同樣爐火純青。

在X書(shū)上，造假團(tuán)隊(duì)以“素人分享”的生活化包裝降低用戶防備，實(shí)則是精心策劃的種草筆記和留言互動(dòng)；X音方面，利用短視頻的視覺(jué)沖擊力制造“震撼效果”，AI換臉視頻大行其道，投流更是有章有法；X博里，依靠話題營(yíng)銷和KOL背書(shū)，構(gòu)建虛假“權(quán)威”，然后靠大號(hào)引流、小號(hào)互動(dòng)造勢(shì)。

自媒體里泛濫的醫(yī)美虛假宣傳，借助平臺(tái)的算法，為求美者編織出真假難辨的“信息繭房”，導(dǎo)致求美者產(chǎn)生認(rèn)知誤差，降低了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和抬高了效果預(yù)期，最終埋下巨大醫(yī)患糾紛隱患。

也因此，行業(yè)亂象頻發(fā)。

如頭部主播土豆Fancy翻車(chē)：其力推的“宸山醫(yī)療”多地分店突然倒閉，消費(fèi)者退款無(wú)門(mén)、修復(fù)無(wú)望，僅被提供轉(zhuǎn)院或少量退款方案，引發(fā)集體維權(quán)。

又如網(wǎng)紅雪梨合作機(jī)構(gòu)陷“資質(zhì)門(mén)”：直播間推薦的“優(yōu)利沃斯齒科”竟以牙科名義違規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目，醫(yī)生資質(zhì)成謎。消費(fèi)者投訴效果貨不對(duì)板，更被誘導(dǎo)線下進(jìn)行高價(jià)額外消費(fèi)。

針對(duì)此，去年《焦點(diǎn)訪談》就一針見(jiàn)血質(zhì)問(wèn)“醫(yī)美直播，帶貨還是帶禍？”，直接逼停全網(wǎng)醫(yī)美直播帶貨。層層亂象，正是今日包括醫(yī)美在內(nèi)醫(yī)療自媒體監(jiān)管重錘落地的前奏。

當(dāng)造假成為“潛規(guī)則”，醫(yī)美行業(yè)的信任基石早已被蛀空崩塌。

3

內(nèi)容生產(chǎn)戴上“緊箍咒”

擦邊球?qū)o(wú)處遁形

彌合信任，是行業(yè)健康發(fā)展的基石。

此次四部門(mén)新規(guī)以雷霆之勢(shì)，為混亂的醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)劃下清晰紅線。盡管會(huì)帶來(lái)短期陣痛，但也將加速行業(yè)凈化與價(jià)值回歸。

行業(yè)未來(lái)走向，脈絡(luò)已漸清晰：

一是“良幣驅(qū)逐劣幣”加速。過(guò)去以造假吸引求美者的“黑醫(yī)美”及尾部不合規(guī)機(jī)構(gòu)將加速出清。具備品牌公信力、完善治理體系的機(jī)構(gòu)將贏得市場(chǎng)，份額有望提升。

醫(yī)美作為消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)坡厚雪賽道，需求仍在增長(zhǎng)，供給側(cè)凈化將降低消費(fèi)者選擇成本，利好正規(guī)軍。

二是垂直化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成王道。重監(jiān)管下，如何讓求美者能記住品牌并提升專業(yè)形象，對(duì)于大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言是要告別“大而全”，聚焦核心能力與特色品類，如抗衰、光電，做深做透，建立專業(yè)壁壘和用戶心智。

三是“真·醫(yī)生”IP價(jià)值凸顯。高昂且低效的流量采買(mǎi)模式難以為繼。擁有真實(shí)技術(shù)實(shí)力與個(gè)人品牌的“明星醫(yī)生”，將成為機(jī)構(gòu)最核心的資產(chǎn)和流量入口。在合規(guī)浪潮下，醫(yī)生的價(jià)值終將回歸，好醫(yī)生才是機(jī)構(gòu)不倒的“金字招牌”。

四是產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工深化：合規(guī)營(yíng)銷、培訓(xùn)服務(wù)等環(huán)節(jié)將走向?qū)I(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，催生新的市場(chǎng)機(jī)遇。一些平臺(tái)型公司，如互聯(lián)網(wǎng)大廠的醫(yī)美業(yè)務(wù)，通過(guò)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)及其生態(tài)支持，在降低信息差、保障正品和服務(wù)方面，價(jià)值將更加凸顯。

網(wǎng)信辦等四部門(mén)這一紙自媒體宣傳的“生死狀”，看似嚴(yán)苛，實(shí)則是為深陷虛假流量泥潭的醫(yī)美行業(yè)刮骨療毒。

它迫使所有從業(yè)者正視：在“醫(yī)美”二字里，“醫(yī)”是根基，專業(yè)、真實(shí)、合規(guī)是生命線。

短期陣痛不可避免，但陣痛之后，劣質(zhì)供給將被驅(qū)離，競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)——比拼的是真實(shí)的醫(yī)療技術(shù)、透明的信息傳遞與可靠的醫(yī)療服務(wù)。

附錄：《通知》全文 來(lái)源于網(wǎng)信中國(guó)官方公眾號(hào)

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