通過潮玩IP為文旅場景注入新敘事，實現(xiàn)商業(yè)上的雙向賦能。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

浙江舟山嵊山島的無人村上，泡泡瑪特旗下IP Hirono小野與攜程旅行聯(lián)動落地了一場名為「時間后頭」的公共藝術(shù)展——自然植被覆蓋的廢棄漁村里，小野的巨型鳥人裝置靜靜佇立，為荒島增添了一抹憂郁色彩。

而要抵達這個偏遠小島，粉絲們必須乘船前往。這樣不走尋常路的選址，引發(fā)了我們的好奇：文旅空間是否正在成為潮玩IP拓展敘事的新場景？

這其實已經(jīng)不是小野第一次從城市“出走”了。

去年8月，「小隱于野」的藝術(shù)展落地阿那亞海岸邊，8米高的沙礫感雕塑保留至今；眼下，伴隨「似水年華」限定產(chǎn)品的推出，小野還將快閃店開到了烏鎮(zhèn)。

相比潮玩IP多在城市核心商圈出現(xiàn)，小野開始走向海邊、荒島、古鎮(zhèn)。離開商場櫥窗，進入自帶時間感與疏離氣的現(xiàn)實場域，回應(yīng)其受眾人群對于逃離與治愈的需求。

——這或許正是泡泡瑪特探索IP生命力的新路徑。同時，也是與地方文旅的雙向嘗試。

小野為何能“野”？

Hirono小野的“出走”，首先植根于這個IP的精神內(nèi)核。

這個誕生于2021年的情緒IP，從一開始就與“野”字緊密相連，像野草一樣生活的男孩，帶著孤獨、倔強，也帶著自我療愈的氣息。

創(chuàng)作者Lang希望讓人們看到情緒背后的力量。

這個角色沒有張揚的外形和鮮艷的色彩，低垂著眉眼，神情溫柔而疏離，傳遞著一種安靜的“喪感”。而這恰恰成為了都市人情緒的出口——在被節(jié)奏、效率與焦慮包裹的生活中，小野的態(tài)度代表著暫時退出紛擾的現(xiàn)實，“退到內(nèi)心”的愿望。

2023年，小野主動拓寬產(chǎn)品邊界，不止于盲盒手辦，升級為了生活方式品牌，集家居、服裝服飾、潮玩、文創(chuàng)等多元化產(chǎn)品類型于一體。

小野的快閃版圖也在不斷拓展，從上海、杭州、武漢到成都、北京、重慶等核心城市乃至跨出國境亮相曼谷Central World和倫敦Covent Garden。這些快閃緊緊圍繞“氛圍營造”打造，以空間策劃的方式塑造出具有荒野感的療愈體驗。

與小野安靜、憂郁的形象相對比的，是它迅速擴散的人氣。在各地快閃店期間，常常出現(xiàn)排隊搶購的畫面。

小野重慶快閃店

小野倫敦快閃店

2024年2月，小野在上海中環(huán)廣場正式開出首家線下旗艦店，以“美好藥店”為名——混凝土和木材混合的墻面、低飽和的陳列、暖黃的燈光、小野藝術(shù)品共同營造出療愈氛圍，走進其中，仿佛可以暫時與外界隔絕，享受片刻平靜。

小野首家線下實體店 in 上海中環(huán)廣場

作為泡泡瑪特旗下第一個獨立開設(shè)實體店的IP，小野逐步在線下建立起了與一代消費者的情感共鳴，且有著清晰的市場回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，Hirono小野IP的營收超過了7.2億元，同比增長197%。

在潮玩行業(yè)普遍依賴視覺沖擊和造型新奇吸引關(guān)注的當下，小野好似是以“向內(nèi)收”的姿態(tài)取勝。從IP形象、門店設(shè)置到氛圍營造，以情緒為核心的表達，為其走出商場、走向自然埋下伏筆。

潮玩IP“出走”，

實現(xiàn)與文旅的相互吸引

當情緒成為小野最核心的表達方式，它的邊界自然不該被城市與商業(yè)所框住。那些靜謐、帶有時間感的場景，才更像是它的棲息地。

2024年夏天，落地阿那亞的「小隱于野」展覽，是泡泡瑪特的第一次試探：藝術(shù)家Lang將小野形象重新創(chuàng)作，打造了一座8米高的雕塑裝置，外表呈現(xiàn)出被風化的沙礫感，與沙灘場景相融合，也與一旁阿那亞的地標孤獨圖書館共振。

在海風的吹拂下，讓“孤獨”成為一種可被觀看和感受的平靜風景。雕塑在原地保留至今，仍不乏合影打卡的游客，也讓這份情緒不斷延續(xù)。

阿那亞孤獨圖書館一側(cè)的小野雕塑

今年，小野的腳步又延伸到了烏鎮(zhèn)，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)限定「似水年華」系列產(chǎn)品，通過限定裝置和快閃店與水鄉(xiāng)的流動敘事交織，為古鎮(zhèn)注入了一份淡然的憂郁感。

如果說阿那亞與烏鎮(zhèn)都還是成熟的旅行目的地，那么嵊山島后頭灣的「時間后頭」則把小野的“野”推向了極致。小野出現(xiàn)在長滿藤蔓的廢棄石屋間，摒棄了商場的人流和熱度，也沒有城市的消費節(jié)奏，取而代之的是潮濕空氣與荒廢之美，其孤獨而自由的精神內(nèi)核也在戶外風景中得到了更好的釋放。

人們?yōu)榇舜畲蠉u，只為與小野相遇。抵達的過程本身也是一場具有儀式感的情緒逃離。有網(wǎng)友感慨：“小野和這里的適配度不要太高，對自己來說也像是完成了一場出逃?！?/em>

「時間后頭」藝術(shù)裝置

「時間后頭」主題展覽

當然，這種潮玩與文旅的結(jié)合，不止屬于小野，也是泡泡瑪特旗下多個IP的共同策略。

北京朝陽公園內(nèi)，泡泡瑪特城市樂園以”IP+互動”打造沉浸式體驗，講述DIMOO、LABUBU等多個IP的性格和故事；

在上海豫園和廣州永慶坊，SKULLPANDA「邸語」觀中景系列的快閃融入非遺元素，與傳統(tǒng)建筑碰撞；

澳門的「與POP MART漫游澳門」文旅項目，則讓Baby Molly、CRYBABY、DIMOO及LABUBU出現(xiàn)在廣場、斜巷、冰室旁，構(gòu)成新的旅行節(jié)奏......

「與POP MART漫游澳門」項目中的IP裝置

這一場場結(jié)合中，是泡泡瑪特不斷探索潮玩IP與地域文化、旅行體驗之間關(guān)系的證明，也是更深層的相互吸引。

文旅場景提供了更廣闊的情緒空間，海邊、公園、歷史景區(qū)，都天然具備逃離日常的氛圍，與潮玩IP所代表的孤獨、夢境等相契合；而IP則讓游客從地方空間的參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗者，IP的內(nèi)心世界帶來情緒加成。

Hirono小野IP的出走，不只是空間意義上的遷移，更是基于IP核心情緒價值與特定場域的深度適配。

小野憑借孤獨、療愈的內(nèi)涵，契合了海邊、荒島、古鎮(zhèn)等自帶時間感的文旅空間。與這些非典型文旅場景的結(jié)合，構(gòu)建了沉浸式的情感體驗場，滿足當下年輕人對情緒逃離和自我治愈的需求。

泡泡瑪特通過這種方式，成功拓寬了潮玩的語境，使得潮玩IP從單一的收藏品延伸至生活方式和情感體驗，并實現(xiàn)商業(yè)上的雙向賦能：既為IP帶了可觀的營收增長，也為文旅目的地注入年輕、獨特且富有情感張力的新敘事與新引力。

這種模式或能為行業(yè)帶來啟示：未來IP生命力的競爭，將是場景化、體驗化和情緒化的競爭，而非僅僅是商品本身。