通過(guò)潮玩IP為文旅場(chǎng)景注入新敘事，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的雙向賦能。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

浙江舟山嵊山島的無(wú)人村上，泡泡瑪特旗下IP Hirono小野與攜程旅行聯(lián)動(dòng)落地了一場(chǎng)名為「時(shí)間后頭」的公共藝術(shù)展——自然植被覆蓋的廢棄漁村里，小野的巨型鳥(niǎo)人裝置靜靜佇立，為荒島增添了一抹憂(yōu)郁色彩。

而要抵達(dá)這個(gè)偏遠(yuǎn)小島，粉絲們必須乘船前往。這樣不走尋常路的選址，引發(fā)了我們的好奇：文旅空間是否正在成為潮玩IP拓展敘事的新場(chǎng)景？

這其實(shí)已經(jīng)不是小野第一次從城市“出走”了。

去年8月，「小隱于野」的藝術(shù)展落地阿那亞海岸邊，8米高的沙礫感雕塑保留至今；眼下，伴隨「似水年華」限定產(chǎn)品的推出，小野還將快閃店開(kāi)到了烏鎮(zhèn)。

相比潮玩IP多在城市核心商圈出現(xiàn)，小野開(kāi)始走向海邊、荒島、古鎮(zhèn)。離開(kāi)商場(chǎng)櫥窗，進(jìn)入自帶時(shí)間感與疏離氣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，回應(yīng)其受眾人群對(duì)于逃離與治愈的需求。

——這或許正是泡泡瑪特探索IP生命力的新路徑。同時(shí)，也是與地方文旅的雙向嘗試。

小野為何能“野”？

Hirono小野的“出走”，首先植根于這個(gè)IP的精神內(nèi)核。

這個(gè)誕生于2021年的情緒IP，從一開(kāi)始就與“野”字緊密相連，像野草一樣生活的男孩，帶著孤獨(dú)、倔強(qiáng)，也帶著自我療愈的氣息。

創(chuàng)作者Lang希望讓人們看到情緒背后的力量。

這個(gè)角色沒(méi)有張揚(yáng)的外形和鮮艷的色彩，低垂著眉眼，神情溫柔而疏離，傳遞著一種安靜的“喪感”。而這恰恰成為了都市人情緒的出口——在被節(jié)奏、效率與焦慮包裹的生活中，小野的態(tài)度代表著暫時(shí)退出紛擾的現(xiàn)實(shí)，“退到內(nèi)心”的愿望。

2023年，小野主動(dòng)拓寬產(chǎn)品邊界，不止于盲盒手辦，升級(jí)為了生活方式品牌，集家居、服裝服飾、潮玩、文創(chuàng)等多元化產(chǎn)品類(lèi)型于一體。

小野的快閃版圖也在不斷拓展，從上海、杭州、武漢到成都、北京、重慶等核心城市乃至跨出國(guó)境亮相曼谷Central World和倫敦Covent Garden。這些快閃緊緊圍繞“氛圍營(yíng)造”打造，以空間策劃的方式塑造出具有荒野感的療愈體驗(yàn)。

與小野安靜、憂(yōu)郁的形象相對(duì)比的，是它迅速擴(kuò)散的人氣。在各地快閃店期間，常常出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)的畫(huà)面。

2024年2月，小野在上海中環(huán)廣場(chǎng)正式開(kāi)出首家線(xiàn)下旗艦店，以“美好藥店”為名——混凝土和木材混合的墻面、低飽和的陳列、暖黃的燈光、小野藝術(shù)品共同營(yíng)造出療愈氛圍，走進(jìn)其中，仿佛可以暫時(shí)與外界隔絕，享受片刻平靜。

作為泡泡瑪特旗下第一個(gè)獨(dú)立開(kāi)設(shè)實(shí)體店的IP，小野逐步在線(xiàn)下建立起了與一代消費(fèi)者的情感共鳴，且有著清晰的市場(chǎng)回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，Hirono小野IP的營(yíng)收超過(guò)了7.2億元，同比增長(zhǎng)197%。

在潮玩行業(yè)普遍依賴(lài)視覺(jué)沖擊和造型新奇吸引關(guān)注的當(dāng)下，小野好似是以“向內(nèi)收”的姿態(tài)取勝。從IP形象、門(mén)店設(shè)置到氛圍營(yíng)造，以情緒為核心的表達(dá)，為其走出商場(chǎng)、走向自然埋下伏筆。

潮玩IP“出走”，

實(shí)現(xiàn)與文旅的相互吸引

當(dāng)情緒成為小野最核心的表達(dá)方式，它的邊界自然不該被城市與商業(yè)所框住。那些靜謐、帶有時(shí)間感的場(chǎng)景，才更像是它的棲息地。

2024年夏天，落地阿那亞的「小隱于野」展覽，是泡泡瑪特的第一次試探：藝術(shù)家Lang將小野形象重新創(chuàng)作，打造了一座8米高的雕塑裝置，外表呈現(xiàn)出被風(fēng)化的沙礫感，與沙灘場(chǎng)景相融合，也與一旁阿那亞的地標(biāo)孤獨(dú)圖書(shū)館共振。

在海風(fēng)的吹拂下，讓“孤獨(dú)”成為一種可被觀看和感受的平靜風(fēng)景。雕塑在原地保留至今，仍不乏合影打卡的游客，也讓這份情緒不斷延續(xù)。

今年，小野的腳步又延伸到了烏鎮(zhèn)，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)限定「似水年華」系列產(chǎn)品，通過(guò)限定裝置和快閃店與水鄉(xiāng)的流動(dòng)敘事交織，為古鎮(zhèn)注入了一份淡然的憂(yōu)郁感。

如果說(shuō)阿那亞與烏鎮(zhèn)都還是成熟的旅行目的地，那么嵊山島后頭灣的「時(shí)間后頭」則把小野的“野”推向了極致。小野出現(xiàn)在長(zhǎng)滿(mǎn)藤蔓的廢棄石屋間，摒棄了商場(chǎng)的人流和熱度，也沒(méi)有城市的消費(fèi)節(jié)奏，取而代之的是潮濕空氣與荒廢之美，其孤獨(dú)而自由的精神內(nèi)核也在戶(hù)外風(fēng)景中得到了更好的釋放。

人們?yōu)榇舜畲蠉u，只為與小野相遇。抵達(dá)的過(guò)程本身也是一場(chǎng)具有儀式感的情緒逃離。有網(wǎng)友感慨：“小野和這里的適配度不要太高，對(duì)自己來(lái)說(shuō)也像是完成了一場(chǎng)出逃。”

當(dāng)然，這種潮玩與文旅的結(jié)合，不止屬于小野，也是泡泡瑪特旗下多個(gè)IP的共同策略。

北京朝陽(yáng)公園內(nèi)，泡泡瑪特城市樂(lè)園以”IP+互動(dòng)”打造沉浸式體驗(yàn)，講述DIMOO、LABUBU等多個(gè)IP的性格和故事；

在上海豫園和廣州永慶坊，SKULLPANDA「邸語(yǔ)」觀中景系列的快閃融入非遺元素，與傳統(tǒng)建筑碰撞；

澳門(mén)的「與POP MART漫游澳門(mén)」文旅項(xiàng)目，則讓Baby Molly、CRYBABY、DIMOO及LABUBU出現(xiàn)在廣場(chǎng)、斜巷、冰室旁，構(gòu)成新的旅行節(jié)奏......

這一場(chǎng)場(chǎng)結(jié)合中，是泡泡瑪特不斷探索潮玩IP與地域文化、旅行體驗(yàn)之間關(guān)系的證明，也是更深層的相互吸引。

文旅場(chǎng)景提供了更廣闊的情緒空間，海邊、公園、歷史景區(qū)，都天然具備逃離日常的氛圍，與潮玩IP所代表的孤獨(dú)、夢(mèng)境等相契合；而IP則讓游客從地方空間的參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)者，IP的內(nèi)心世界帶來(lái)情緒加成。

Hirono小野IP的出走，不只是空間意義上的遷移，更是基于IP核心情緒價(jià)值與特定場(chǎng)域的深度適配。

小野憑借孤獨(dú)、療愈的內(nèi)涵，契合了海邊、荒島、古鎮(zhèn)等自帶時(shí)間感的文旅空間。與這些非典型文旅場(chǎng)景的結(jié)合，構(gòu)建了沉浸式的情感體驗(yàn)場(chǎng)，滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人對(duì)情緒逃離和自我治愈的需求。

泡泡瑪特通過(guò)這種方式，成功拓寬了潮玩的語(yǔ)境，使得潮玩IP從單一的收藏品延伸至生活方式和情感體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的雙向賦能：既為IP帶了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)，也為文旅目的地注入年輕、獨(dú)特且富有情感張力的新敘事與新引力。

這種模式或能為行業(yè)帶來(lái)啟示：未來(lái)IP生命力的競(jìng)爭(zhēng)，將是場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和情緒化的競(jìng)爭(zhēng)，而非僅僅是商品本身。