題圖 / 蜜雪冰城重慶旗艦店

雪，你是真的火了

你有沒(méi)有做過(guò)這樣一個(gè)關(guān)于賺錢的美夢(mèng)：每個(gè)路過(guò)的陌生人自動(dòng)交給你幾塊錢，假以時(shí)日就會(huì)變成百萬(wàn)富翁。蜜雪冰城真的做到了。

國(guó)慶節(jié)，全球最大的蜜雪冰城旗艦店在重慶開(kāi)業(yè)。有媒體報(bào)道，該店8天假期里的營(yíng)業(yè)額超350萬(wàn)，接待游客超70萬(wàn)人次。相當(dāng)于這個(gè)假期，但凡進(jìn)入了店鋪的人，都至少消費(fèi)了5元的圣代。

圖源小紅書：白鹿子子子

實(shí)際上，鑒于巨大的人流量，不是每位進(jìn)店的客人都產(chǎn)生了消費(fèi)，許多花了錢的消費(fèi)者，也遠(yuǎn)不止購(gòu)買幾元的飲品。

社交媒體上，隨處可見(jiàn)“100元巨款在蜜雪冰城買了什么”這類購(gòu)物分享。比起第三方平臺(tái)窄門餐眼給出的“蜜雪冰城人均消費(fèi)7.23元”數(shù)據(jù)，國(guó)慶的重慶旗艦店實(shí)屬“銷冠”。

對(duì)比其它茶飲品牌，單店開(kāi)業(yè)日均營(yíng)收達(dá)數(shù)萬(wàn)元已是不錯(cuò)的成績(jī)，而重慶這家蜜雪冰城，聯(lián)動(dòng)無(wú)人機(jī)表演的10月6日，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了66萬(wàn)元。

為什么走平價(jià)親民路線的蜜雪冰城，能夠促成如此驚人的銷售成績(jī)，它的線下旗艦店又憑什么被消費(fèi)者青睞？ACGx探完店后找到了答案。

配置拉滿的豪華門店

這家最豪華的蜜雪冰城旗艦店，坐落在重慶的新晉網(wǎng)紅打卡地彈子石老街。

店鋪分為上下兩層，面積超1200平方米，是年初開(kāi)業(yè)的鄭州總部旗艦店總面積的4倍。樓下的餐飲區(qū)大而不空，店內(nèi)陳列隨處可見(jiàn)“品牌代言人”雪王的身影，墻面裝飾也不時(shí)展現(xiàn)火鍋、長(zhǎng)江索道、山城等重慶文化元素。常規(guī)飲品菜單外，還特意增加了旗艦店新品，以及限定口味冰淇淋。

樓上區(qū)域則以衍生商品的售賣為主，0.5元—3元一包的小零食，9.9元一盒的袋泡茶、速溶咖啡，十幾元的的杯子、漁夫帽、冰格，以及各種價(jià)位的雪王盲盒、毛絨掛件、積木玩具，都和它的飲品定價(jià)風(fēng)格如出一轍——便宜實(shí)惠，高性價(jià)比。ACGx逛完一圈，發(fā)現(xiàn)單價(jià)超30元的產(chǎn)品都不多見(jiàn)。

店外的觀景陽(yáng)臺(tái)則設(shè)有娃娃機(jī)、休息區(qū)以及拍照打卡點(diǎn)，這里可以遠(yuǎn)眺重慶地標(biāo)建筑來(lái)福士、東水門長(zhǎng)江大橋。而店鋪不遠(yuǎn)處的江邊，便是觀看重慶夜景和無(wú)人機(jī)表演最佳點(diǎn)位之一，還能在碼頭坐船直達(dá)洪崖洞。

絕佳的門店選址，加上足夠響亮的“全球最大門店”名號(hào)，難怪國(guó)慶假期期間，排隊(duì)入場(chǎng)、取餐都要花上幾個(gè)小時(shí)。開(kāi)業(yè)成績(jī)足以證明，這家門店確實(shí)是本地居民和游客通吃。有人以為自己就進(jìn)去買個(gè)冰淇淋，或者買杯飲料，卻在二樓的周邊區(qū)購(gòu)物欲大增，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)輕輕松松花掉一百元，最終滿載而歸。

不難發(fā)現(xiàn)，廣大人民群眾對(duì)蜜雪冰城的態(tài)度是真的“溺愛(ài)”。想想最為敏感的食品安全問(wèn)題，蜜雪冰城都曾在“使用隔夜檸檬”“含菌量超標(biāo)”等輿論漩渦中全身而退。互聯(lián)網(wǎng)上，蜜雪冰城也實(shí)屬頂流明星，近期它在小票上打印連載小說(shuō)，在重慶開(kāi)了這家面積最大的線下旗艦店，自然都收獲大量關(guān)注。

而且眾人對(duì)品牌的憐愛(ài)，不知不覺(jué)間演變成對(duì)其跨界衍生內(nèi)容、商品的真實(shí)消費(fèi)。用一句更簡(jiǎn)潔的話概括就是：在這家豪華版門店落地之前，蜜雪冰城的品牌IP已經(jīng)煉成。

做IP，蜜雪冰城是專業(yè)的

縱觀新茶飲賽道，一邊是各大品牌和各類IP聯(lián)名排期拉滿、卷生卷死，另一邊的蜜雪冰城則大方表示“我自己就有IP”。

蜜雪冰城IP形象雪王，自2018年正式啟用，簡(jiǎn)單又不失可愛(ài)的形象，極具辨識(shí)度。最終雪王于2021年憑一首洗腦神曲殺出網(wǎng)絡(luò)梗重圍，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”助力IP形象實(shí)現(xiàn)了大眾層面的破圈。

時(shí)至今日，雪王不只是蜜雪冰城的品牌符號(hào)、營(yíng)銷功臣這么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)可以作為獨(dú)當(dāng)一面的形象IP，推進(jìn)商業(yè)聯(lián)動(dòng)授權(quán)。

雪王出個(gè)動(dòng)畫片，觀眾愿意在豆瓣為它打出8.0的高分。走進(jìn)網(wǎng)易的游戲《蛋仔派對(duì)》，被玩家奉為“最良心的免費(fèi)皮膚”，一直到現(xiàn)在都還有人“求返場(chǎng)”。乘著“谷子經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，雪王衍生品已經(jīng)覆蓋徽章、手辦盲盒、毛絨、積木、日用品等多種品類。

玩互聯(lián)網(wǎng)梗時(shí)也不會(huì)忘了它，每個(gè)平臺(tái)的品牌/IP官方賬號(hào)一直在積極更新、整活，像是今年暑假，網(wǎng)友都在討論的“上海東方明珠塔VS蜜雪冰城的規(guī)則怪談”，更不用說(shuō)雪王玩偶每過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)像魔童降世般入侵全世界的社交媒體……其余的新茶飲品牌，很難做到像雪王一樣存在感十足。

雪王引爆過(guò)的網(wǎng)絡(luò)熱度的梗，直接會(huì)在營(yíng)銷、衍生品設(shè)計(jì)等階段重復(fù)利用。比如異常魔性的黑雪王，原本算是夏季桑葚系列飲品的推廣大使；當(dāng)品牌出海到新馬泰這樣的東南亞國(guó)家，黑雪王則入鄉(xiāng)隨俗，順利通過(guò)“好熱”“曬黑了”進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)；蜜雪冰城旗艦店的周邊里，1元一個(gè)的不倒翁盲袋也有它的身影，而且成了難得一見(jiàn)的隱藏款。

先有獨(dú)特的IP形象與品牌牢牢綁定，后讓雪王的親民、搞笑、抽象屬性深入人心。雪王IP的成功打造，無(wú)疑能幫助蜜雪冰城品牌的發(fā)展之路走得更寬。

備受年輕人寵愛(ài)的蜜雪冰城，早已不是一家簡(jiǎn)單的茶飲品牌。2025年上半年，蜜雪冰城的全球門店數(shù)量已超過(guò)53000家，直營(yíng)店僅21家（其中3家于今年開(kāi)業(yè)），它的主要營(yíng)收，來(lái)自賣給加盟商的原料和設(shè)備，占了蜜雪冰城總收入的97%以上，蜜雪冰城實(shí)際上是一家供應(yīng)鏈公司。

在茶飲品牌領(lǐng)域，蜜雪冰城的整體優(yōu)勢(shì)仍舊很明顯，但是在整個(gè)行業(yè)越來(lái)越卷的同時(shí)，蜜雪冰城也必須做出自身運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，其門店運(yùn)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)高人流區(qū)域的特殊渠道門店，年初至今在鄭州、武漢、沈陽(yáng)、西安、成都、南寧、重慶等全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立的線下旗艦店，正是蜜雪冰城的一步新招。

在“超級(jí)門店”的打造過(guò)程中，蜜雪冰城如同其他茶飲品牌一樣，去迎合年輕人越發(fā)重視的情緒價(jià)值和親身體驗(yàn)，既與城市文化深度鏈接，又保持了自己的品牌特點(diǎn)。新的旗艦店充分展現(xiàn)出品牌的IP影響力，也在進(jìn)一步加深與消費(fèi)者之間的鏈接，從國(guó)慶假期重慶旗艦店用戶在社交平臺(tái)的反饋可見(jiàn)一斑。

如網(wǎng)友所言，面對(duì)應(yīng)有盡有、裝修豪華的蜜雪冰城，自己也有揣百元巨款走進(jìn)去的底氣。專屬于雪王的線下場(chǎng)景，顯然還能喚醒眾人“來(lái)都來(lái)了”的自我攻略基因，個(gè)位數(shù)的“快樂(lè)水”、冰淇淋只是基礎(chǔ)，消費(fèi)者能夠在線下旗艦店里收獲的，還包括逛十元店、逛雜貨鋪以及抽盲盒的快樂(lè)。
人均消費(fèi)過(guò)百！蜜雪冰城是如何“誘惑”年輕人的？