今年的新品發(fā)布會(huì)，蘋果一改多年的高冷姿態(tài)，在參數(shù)規(guī)格上全面看齊安卓陣營(yíng)。

從120Hz的屏幕刷新率到首次“破5”的電池容量，似乎都是市場(chǎng)格局變動(dòng)之下，蘋果對(duì)自身短板的應(yīng)激反應(yīng)。在各家旗艦機(jī)型集中亮相的三季度，蘋果似乎也感受到了市場(chǎng)的壓力。

不久前vivo X300系列發(fā)布，自研影像芯片V3+與天璣9500的深度融合，4K 60幀電影人像視頻與4K 120幀杜比HDR錄制，又把移動(dòng)影像的競(jìng)爭(zhēng)推向了新的維度。

哪里有壓力，哪里就有創(chuàng)新。各大品牌技術(shù)家底紛紛亮相，大背景依然是手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的趨勢(shì)。2024年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比僅僅增長(zhǎng)了1.5%。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域，越是個(gè)位數(shù)波動(dòng)市場(chǎng)，越有可能誕生劇烈的變化。新的市場(chǎng)格局，正在暗流中重新醞釀。

死磕影像

X300系列既是vivo成立三十周年的誠(chéng)意之作，也是vivo在移動(dòng)影像領(lǐng)域高強(qiáng)度投入的階段性成果。

2019年，vivo確定了公司的四大長(zhǎng)賽道：設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能，并由不同的產(chǎn)品線承接。其中，定位高端產(chǎn)品線的X系列接過了影像旗艦的重任，也是vivo經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌構(gòu)建的壓艙石。

這項(xiàng)戰(zhàn)略確立的大背景是手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的整體飽和。2017年市場(chǎng)大盤首次下滑后，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量進(jìn)入停滯，競(jìng)爭(zhēng)重心從增量市場(chǎng)的獲取轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

在零和博弈的同時(shí)，手機(jī)品牌對(duì)用戶粘性的“維護(hù)成本”也在提高。

從2010年算起，大部分消費(fèi)者都擁有過五臺(tái)左右的智能手機(jī)，對(duì)產(chǎn)品的需求和預(yù)期大多非常明確。這種情況下，消費(fèi)者的粘性與忠誠(chéng)度至關(guān)重要，產(chǎn)品不僅要做到參數(shù)的出色，還需要差異化的體驗(yàn)與形象。

“差異化”這個(gè)語境下，留給手機(jī)品牌的是兩個(gè)問題：

一是產(chǎn)品思路必須錨定現(xiàn)實(shí)的用戶需求，否則研發(fā)成本很難轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是產(chǎn)品方向必須有足夠長(zhǎng)的縱深，才能讓技術(shù)研發(fā)形成長(zhǎng)期積累。換句話說，“長(zhǎng)賽道”的重點(diǎn)是“長(zhǎng)”。

“影像”是基于這種戰(zhàn)略思考的產(chǎn)物：消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)追求更清晰的畫質(zhì)，更好的體驗(yàn)，更美的風(fēng)格，這為技術(shù)創(chuàng)新提供了更大的縱深，是一條足夠長(zhǎng)的賽道。

雖說在長(zhǎng)賽道戰(zhàn)略確立前，vivo曾有過xplay側(cè)重影音娛樂、xshot主打?qū)I(yè)影像的產(chǎn)品線劃分，但這種思路更多是“產(chǎn)品定位”的差別，而非產(chǎn)品體驗(yàn)的差異。

多樣化的產(chǎn)品組合可以在市場(chǎng)擴(kuò)容階段快速試探市場(chǎng)的邊界，但在存量競(jìng)爭(zhēng)的周期，基于產(chǎn)品構(gòu)筑的清晰明確的品牌形象，反而對(duì)消費(fèi)群體更有穿透力。這是vivo死磕影像的核心動(dòng)機(jī)。

同時(shí)，由于供應(yīng)鏈高度成熟，依靠單純的“定位”很難獲得超額的市場(chǎng)回報(bào)。這也是早年間各類“游戲手機(jī)”無法形成細(xì)分市場(chǎng)的重要原因：核心零部件高度通用，難以形成差異化的體驗(yàn)。

在外界看來，長(zhǎng)賽道戰(zhàn)略指引下的首秀產(chǎn)品其實(shí)是2020年的vivo X50系列，vivo首次在產(chǎn)品中應(yīng)用了微云臺(tái)防抖技術(shù)。不過從最早的Xshot，到如今的X300系列，vivo X系列在移動(dòng)影像賽道已經(jīng)探索逾11年。

最新的X300 Pro首發(fā)vivo與三星、MTK三方聯(lián)合定制的行業(yè)獨(dú)家藍(lán)圖HPB傳感器，帶來行業(yè)領(lǐng)先的2億超級(jí)長(zhǎng)焦，同時(shí)首發(fā)藍(lán)圖與索尼聯(lián)合定義的LYT-828云臺(tái)級(jí)主攝，長(zhǎng)焦與主攝均支持CIPA 5.5專業(yè)級(jí)防抖。

結(jié)合電子柔光箱、風(fēng)光高像素等算法，集合了vivo過去多年所有的研發(fā)成果，也把移動(dòng)影像的競(jìng)爭(zhēng)拉到了新高度。

當(dāng)華為卷土重來，蘋果擠爆牙膏，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固化多年的“蘋果+Big 5”的市場(chǎng)格局，似乎又有了重新松動(dòng)的跡象。

第二次整合

2024年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比微增1.5%[1]，不僅跑輸全球市場(chǎng)4%的增長(zhǎng)率，在并不缺少新機(jī)型的四季度也掉頭向下，同比下滑3.2%。

同時(shí)，各個(gè)品牌之間的分化跡象，也在過去一年逐漸展露。華為以36%的同比增長(zhǎng)領(lǐng)跑市場(chǎng)，小米和vivo同比增長(zhǎng)10%和6%，其他主要品牌則不同程度下滑。

到今年Q2，國(guó)內(nèi)大盤再度下滑2%[3]。作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的蘋果交出了極具性價(jià)比的產(chǎn)品，庫克中國(guó)行意外上演直播帶貨首秀，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷激烈的表征。

種種跡象表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在開啟“第二次整合”，“蘋果+Big 5”的市場(chǎng)格局，正在滑向“蘋果+Big 3”。

自智能手機(jī)誕生起，市場(chǎng)格局的形塑可以劃分為兩個(gè)階段。從2007年iPhone發(fā)布到2017年全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，是智能手機(jī)作為一個(gè)全新的消費(fèi)電子品類，高速增長(zhǎng)的黃金十年。

高科技產(chǎn)業(yè)顛覆式技術(shù)出現(xiàn)，意味著舊的技術(shù)壁壘被打破，市場(chǎng)參與者無論強(qiáng)弱，都被拉回同一條起跑線，開始?xì)埧岬恼铣銮?，最終形成少數(shù)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的寡頭格局。

經(jīng)歷近十年殘酷的淘汰與出清，留在市場(chǎng)的玩家從一桌滿漢全席變成了兩桌斗地主。這個(gè)過程中，HTC、愛立信、摩托羅拉這些曾經(jīng)翻云覆雨的名字，或是銷聲匿跡，或是泯然眾人。

出清整合中留下來的五大中國(guó)品牌，都是在線上/線下渠道，多元產(chǎn)品線和技術(shù)儲(chǔ)備、全球化經(jīng)營(yíng)等層面沒有短板的六邊形戰(zhàn)士，彼此市場(chǎng)份額差距不到5%。

穩(wěn)定的行業(yè)格局也帶來了從產(chǎn)品形態(tài)到公司經(jīng)營(yíng)的全方位同質(zhì)化，想要在固化的格局中更進(jìn)一步，必須在“差異化”上做足文章。

2017年后，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上轉(zhuǎn)向了兩個(gè)方向：

一是高端化。按照CounterPoint的口徑，雖然手機(jī)出貨量今年上半年依然難掩頹勢(shì)，但600美元以上的高端機(jī)型上，半年同比增速達(dá)到8%，創(chuàng)下歷史新高[1]。銷量結(jié)構(gòu)的變化代替了市場(chǎng)大盤的增長(zhǎng)。

對(duì)手機(jī)品牌來說，高端化的體現(xiàn)是高端機(jī)型在銷量中的占比，但隱含的意思是品牌必須有足夠出眾的技術(shù)能力，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化。

二是長(zhǎng)周期技術(shù)的投資。2017年至今近十年，不同品牌在創(chuàng)新戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)上的不同選擇，造就了如今市場(chǎng)格局的結(jié)果。盡管方向各異，但底色不外乎對(duì)長(zhǎng)周期底層技術(shù)的押注。

競(jìng)爭(zhēng)模式的變化推動(dòng)了市場(chǎng)的“第二次整合”，從市場(chǎng)份額看，華為、小米和vivo已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三，而在全球市場(chǎng)，小米和vivo同樣5個(gè)季度位居前5。

盡管新格局尚未完全成型，但非常多的跡象表明，手機(jī)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)“五進(jìn)三”的趨勢(shì)，形成華為、小米、vivo三足鼎立的狀態(tài)。

作為全球頂級(jí)的通信公司，華為在高科技領(lǐng)域的家底遠(yuǎn)非普通的消費(fèi)電子公司能比擬。從mate70系列開始，華為快速收復(fù)了低谷期丟掉的市場(chǎng)份額。小米則通過高強(qiáng)度的研發(fā)和跨終端的生態(tài)布局，在高端市場(chǎng)收獲頗豐。

vivo的表現(xiàn)多少讓人意外。一方面，vivo在產(chǎn)品線擴(kuò)張上表現(xiàn)得極其克制，相比做手機(jī)的同行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)。另一方面，面對(duì)AIoT、新能源車這類跨界機(jī)會(huì)，vivo似乎也興致寡淡。

但恰恰是這種專注，推動(dòng)了vivo穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

第三種答案

2019年vivo確立的設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四大長(zhǎng)賽道，既是為未來的技術(shù)研發(fā)確定方向，也是給產(chǎn)品與業(yè)務(wù)劃定邊界。

經(jīng)歷了市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期，依然活躍在舞臺(tái)中央的品牌無論起步方向如何，基本都補(bǔ)齊了研發(fā)、渠道、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的短板。這個(gè)語境下，“差異化”的內(nèi)涵其實(shí)從產(chǎn)品延伸到了整個(gè)品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

人們關(guān)注的通常是一個(gè)企業(yè)做了什么，而一個(gè)企業(yè)之所以成為它，很大程度上源自這個(gè)企業(yè)沒做什么。

無論是華為在集成電路領(lǐng)域的深入開拓、小米基于跨終端生態(tài)體系的建設(shè)，還是vivo錨定移動(dòng)影像的產(chǎn)品思路，都是不同企業(yè)以自身特點(diǎn)出發(fā)，因地制宜的經(jīng)營(yíng)決策。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中，vivo是極少數(shù)公開表態(tài)不進(jìn)入SoC芯片研發(fā)的品牌，這看似與自主化的議題相左，卻是一個(gè)從用戶需求導(dǎo)向出發(fā)，非常務(wù)實(shí)的選擇。

一方面，vivo業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，也缺少上市公司的融資手段，巨額投資面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)更高。另一方面，如果vivo無法提供比供應(yīng)商和合作伙伴更好的品質(zhì)，反而會(huì)在產(chǎn)品體驗(yàn)沒有增加的情況下，讓消費(fèi)者承擔(dān)無謂的成本。

死磕移動(dòng)影像，是vivo從消費(fèi)者的具體痛點(diǎn)和場(chǎng)景出發(fā)，在自身能力框架之內(nèi)，形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

2020年之前，手機(jī)影像的進(jìn)步恐怕僅次于芯片性能的膨脹，但大多集中在零部件的規(guī)格參數(shù)。事實(shí)上，在“攝影”場(chǎng)景下諸多細(xì)分的用戶需求，對(duì)應(yīng)著大量技術(shù)探索區(qū)間。

無論競(jìng)爭(zhēng)模式如何變化，手機(jī)一定不會(huì)出現(xiàn)贏家通吃的市場(chǎng)格局。存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，通過對(duì)用戶需求的感知和對(duì)技術(shù)的理解形成的品牌價(jià)值，反而至關(guān)重要。

圍繞具體的用戶需求，vivo構(gòu)建了一套成體系的技術(shù)研發(fā)模式：

基于終端廠商的定位，vivo的研發(fā)團(tuán)隊(duì)覆蓋了從影像認(rèn)知-算法-硬件-產(chǎn)品整個(gè)鏈條，完成從審美定位到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)。其成果是vivo自研的影像算法和影像芯片。

vivo X300系列中，通過與聯(lián)發(fā)科和Arm的合作，vivo把芯片和算法IP化，“硬化集成”進(jìn)了聯(lián)發(fā)科天璣9500處理器，為vivo的影像算法開辟了專屬硬件通道，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)毫秒級(jí)的精準(zhǔn)追焦與響應(yīng)能力。

無獨(dú)有偶，X300系列搭載的“蔡司2億APO超級(jí)長(zhǎng)焦”，也是vivo“共研創(chuàng)新”的代表作。雙方的合作可以追溯到4年前的X60系列，后者搭載了蔡司招牌的T*鍍膜和Tessar鏡頭，以及蔡司聯(lián)合vivo打造的Biotar人像效果。

2023年vivo發(fā)布X100系列，首次引入蔡司APO鏡頭，實(shí)現(xiàn)了“拍太陽”功能。一年后的X200系列，又因長(zhǎng)焦功能成為“演唱會(huì)神器”。

今年的X300 Pro，借助與索尼聯(lián)合定義的LYT-828云臺(tái)級(jí)主攝，已然將旅拍神器、舞臺(tái)神器、視頻神器化為一體。

十一年磨一劍，vivo對(duì)移動(dòng)影像的耕耘已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的參數(shù)和指標(biāo)，而是不斷用技術(shù)語言定義真實(shí)具體的用戶需求。

時(shí)至今日，盡管影像依然是各個(gè)品牌兵家必爭(zhēng)的賽道，但vivo已經(jīng)和對(duì)手拉開了結(jié)構(gòu)性的差距。

消費(fèi)電子是個(gè)參數(shù)和體驗(yàn)說話的地方，產(chǎn)品定價(jià)會(huì)倒逼廠商在底層技術(shù)上投資，形成被市場(chǎng)接受的“技術(shù)溢價(jià)”。達(dá)成目的的路徑有很多，vivo的成功，恰恰在于他們選擇了一條合適并務(wù)實(shí)的思路：

立足自身對(duì)消費(fèi)者具體需求和場(chǎng)景的理解，并將這種理解轉(zhuǎn)化為技術(shù)層面的“定義”，與產(chǎn)業(yè)鏈共同完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

依托用戶導(dǎo)向，將消費(fèi)者需求貫穿于產(chǎn)品研發(fā)，vivo的創(chuàng)新實(shí)踐同樣在影像之外的領(lǐng)域延展：

從針對(duì)聽障群體的“vivo聽說”服務(wù)，到為外賣小哥定制職業(yè)模式，再到面向科考人員的無網(wǎng)通信功能，共同勾勒了vivo獨(dú)特鮮明的品牌氣質(zhì)。

無論街頭市井還是技術(shù)前沿，“理解用戶”都是一門不會(huì)過時(shí)的必修課。

參考資料

[1]CounterPoint：2024年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增1.5% 華為增36%領(lǐng)跑，CounterPoint

[2]CounterPoint ：經(jīng)歷2年低迷后重回增長(zhǎng) 2024年全球智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)4%，CounterPoint

[3]2025Q2 中國(guó)手機(jī)出貨量：華為、vivo 均占 18%、OPPO、小米均占 16%，CounterPoint

作者：李墨天

編輯：黃主任

責(zé)任編輯：李墨天

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