今天給大家講一個(gè)游擊營(yíng)銷(xiāo)的極致案例，出海品牌尤其要學(xué)。出海別再做個(gè)“好學(xué)生”，要做“壞孩子”！

讓一個(gè)男人隨身帶紙巾都難，但這個(gè)品牌讓他們愛(ài)上了隨身帶濕廁紙，還撼動(dòng)了 110 億美金的干廁紙市場(chǎng)。

這個(gè)品牌就是路子野、腦洞大的北美濕廁紙品牌：

Dude Wipes，我給它取了個(gè)中文名“ 兄弟擦擦” 。（不用謝）

光看名字就知道，這個(gè)品牌盯著男人做濕廁紙，不僅成了北美男人的如廁伴侶，更是讓男人心甘情愿為 3 倍溢價(jià)買(mǎi)單。

兄弟擦擦早期也被質(zhì)疑沒(méi)市場(chǎng)，創(chuàng)始人一度要開(kāi) Uber 養(yǎng)公司。畢竟傳統(tǒng)濕廁紙的消費(fèi)決策者是女性，想讓男人帶濕廁紙出門(mén)？

講真，讓男人帶干紙巾我覺(jué)得都很不容易了…但是，兄弟擦擦在 2025 年官宣：已經(jīng)擦過(guò) 100 億次屁股（屁次），營(yíng)收超 2 億美元。

創(chuàng)始人更是被美國(guó)各大媒體報(bào)道，說(shuō)這個(gè)品牌正在顛覆 110 億美元的衛(wèi)生紙行業(yè)！

兄弟擦擦逆襲的關(guān)鍵就在于，精準(zhǔn)鎖定一個(gè)獨(dú)特的廣告位——運(yùn)動(dòng)員的屁股。

比如這樣的：

品牌 IP 直接是個(gè)穿著運(yùn)動(dòng)褲的屁股

讓男性購(gòu)買(mǎi)濕廁紙，需要真正推動(dòng)一個(gè)消費(fèi)行為的遷移，看似不可能，卻有人做到了。所以說(shuō)沒(méi)人做過(guò)，不代表不能做，只是還沒(méi)找到正確的打開(kāi)方式。

那么兄弟擦擦的操作到底有多騷？

今天我們就來(lái)深扒下這個(gè)“不卷價(jià)格卷屁股”的兄弟擦擦是如何從0到1崛起？這個(gè)品牌打法對(duì)我們中國(guó)品牌，尤其是想出海的品牌有哪些借鑒意義？

01

窮學(xué)生遇上了頂級(jí)投資人

兄弟擦擦，這個(gè)幾乎承包了美國(guó)所有中產(chǎn)男人屁股的濕廁紙，一開(kāi)始其實(shí)是一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

創(chuàng)始人是個(gè)叫 Sean Riley （肖恩·萊利，我們就叫他“大力哥”） 的大學(xué)生。他在宿舍里經(jīng)常和一堆男大聚在一起吃 taco、哈啤酒，胡吃海喝，免不了要跑廁所。

這時(shí)候大力哥發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密，這些看著粗糙的漢子們，背地里都在偷偷用嬰兒濕巾擦屁股。他就很疑惑了：這么好用的東西，怎么都是面向?qū)殞毜�？沒(méi)有面向男人的？

然后他一拍大腿：男性濕廁紙——就是個(gè)巨大的空白市場(chǎng)��！

廁紙這個(gè)品類(lèi)和我們今天用的牙膏、洗發(fā)水這種日化都很類(lèi)似，消費(fèi)者已經(jīng)被教育了上百年，幾家大公司包攬了市場(chǎng)，幾乎沒(méi)什么創(chuàng)新，美國(guó)人要買(mǎi)廁紙，不是金佰利，就是寶潔。

營(yíng)銷(xiāo)思路也非常雷同，白白的包裝，包裝上有可愛(ài)熊和天使寶寶，就像衛(wèi)生巾廣告都在云上一樣，讓大家自動(dòng)聯(lián)想到柔軟。

Charmin 官網(wǎng)，寶潔旗下紙巾品牌

大力哥就吐槽說(shuō)，這些公司甚至都不會(huì)用屁股（butt ）這個(gè)詞做廣告！

于是在 2011年，大力就召集了三個(gè)發(fā)小湊了三萬(wàn)美金開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，決定做一款純爺們用的濕廁紙，于是兄弟擦擦誕生了。

起初很不順利，沒(méi)有人看好，渠道也只有亞馬遜，全職員工只有大力一個(gè)人，他甚至一度要開(kāi) Uber 養(yǎng)公司。

直到 2015 年一檔真人秀——《Shark Tank》（創(chuàng)智贏(yíng)家）改變了兄弟擦擦的命運(yùn)。

這個(gè)節(jié)目就和我們國(guó)內(nèi)的《創(chuàng)業(yè)中國(guó)》很像，創(chuàng)業(yè)者上節(jié)目，投資人選項(xiàng)目，看對(duì)眼了投資人就會(huì)為你投資，當(dāng)年紅杉資本的王岑就在這個(gè)節(jié)目上錯(cuò)失了投資泡泡瑪特王寧一個(gè)億的機(jī)會(huì)。

但是“美國(guó)王岑” Mark Cuban （馬克·庫(kù)班）就沒(méi)有錯(cuò)過(guò)兄弟擦擦了。

其他導(dǎo)師都在節(jié)目上質(zhì)疑：首先，濕廁紙女性消費(fèi)者多，女士不會(huì)買(mǎi)一個(gè)名字里有“dude”的版本。

其次，和普通嬰兒濕巾比起來(lái)，dude wipe 太貴了——4 美元只能買(mǎi)到 24 片（每擦一下就要一塊錢(qián)的水平），但普通的嬰兒濕紙巾同樣的價(jià)格，就能買(mǎi)到 64 片甚至是 72 片。

但是庫(kù)班就很欣賞這個(gè)團(tuán)隊(duì)的幽默感：怎么一邊說(shuō)著馬桶笑話(huà)，一邊就把濕廁紙賣(mài)出去了？很有潛力啊！立馬投了 30 萬(wàn)美元，拿下 25% 的股權(quán)。

別看錢(qián)不多，一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被頂級(jí)投資人看中了，影響力一下就不一樣了�？岚喔缳Y源多、人脈廣，不僅是奈飛和亞馬遜的股東，還是 NBA 球隊(duì)達(dá)拉斯小牛隊(duì)（達(dá)拉斯獨(dú)行俠）的老板。

投資了兄弟擦擦之后，他就經(jīng)常上美國(guó)人都要看的《早安美國(guó)》瘋狂安利。

這波操作，直接讓兄弟擦擦原地起飛，進(jìn)駐了 500 家 Target、3000 多家 Walmart、4300 多家 Walgreens……線(xiàn)下渠道全面開(kāi)花。

不到兩年的時(shí)間，兄弟擦擦的銷(xiāo)售額就從 25 萬(wàn)美元增加到了 320 萬(wàn)美元，翻了十幾倍。但是對(duì)于兄弟擦擦來(lái)說(shuō)，這還只是個(gè)開(kāi)始。

02

濕廁紙瞄準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)員的屁股

真正讓兄弟擦擦起飛的是他們的營(yíng)銷(xiāo)打法，兄弟擦擦瞄準(zhǔn)了一群非常精準(zhǔn)，又非常讓人向往的人群——體育運(yùn)動(dòng)員，把游擊營(yíng)銷(xiāo)（Guerrilla Marketing）玩到了極致。

所謂游擊營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，像打游擊戰(zhàn)一樣做營(yíng)銷(xiāo)，有四個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：

• 非傳統(tǒng)、非常規(guī)： 不像大公司那樣投入巨額資金進(jìn)行廣告轟炸，而是采用低成本、高創(chuàng)意、出奇制勝的策略。

• 靈活機(jī)動(dòng)： 像游擊隊(duì)一樣，快速行動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)，因地制宜。

• 以小博大： 旨在用有限的資源（人力、財(cái)力）獲得最大的傳播效果和影響力。

• 出奇制勝： 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、驚喜和口碑傳播，讓消費(fèi)者在意外的地方或情境中接觸到品牌信息。

兄弟擦擦具體怎么做？這就不得不提到前段時(shí)間剛剛訂婚的泰勒·斯威夫特。

霉霉在 2023 年底官宣了自己的男友——知名 NFL 運(yùn)動(dòng)員 Travis Kelce （特拉維斯·凱爾斯）。品牌要是想蹭上這個(gè)熱度，常規(guī)思路就是找到特拉維斯代言，贊助他的球隊(duì)，然后發(fā)揮鈔能力，說(shuō)自己是廁紙領(lǐng)導(dǎo)者。

但兄弟擦擦偏不。

凱爾斯在賽場(chǎng)上的位置叫 tight end （近端鋒），而這個(gè)詞也有緊實(shí)的屁股的意思（因?yàn)槠ü稍谌梭w的“end”）。

三個(gè)月后的超級(jí)碗上，兄弟擦擦就直接碰瓷霉霉，把廣告打到拉斯維加斯市中心的名勝酒店。

廣告詞一語(yǔ)雙關(guān)：We love a clean tight end， too！

（我們也喜歡干凈、緊實(shí)的屁股�。�

再比如有個(gè) NFL 運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上，用橄欖球擦屁股的動(dòng)作來(lái)侮辱對(duì)手，差點(diǎn)被禁賽，兄弟擦擦反手就給他寄了廁紙。

全世界人民都愛(ài)玩梗，美國(guó)人也不例外，這種另辟蹊徑的方式，不會(huì)讓品牌變成體育比賽的背景板，反而能夠在社交媒體上引起一次又一次的討論度。

兄弟擦擦的高明之處就在于它一開(kāi)始就明確了自己的對(duì)象，男性。所以在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就非常有對(duì)象感，知道要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)。

兄弟擦擦不做爛大街的廣告，也不執(zhí)著線(xiàn)上種草投放，而是人在哪里，我在哪里。男人慕強(qiáng)，最?lèi)?ài)運(yùn)動(dòng)員，那我就把運(yùn)動(dòng)員這個(gè)人群打到極致，先承包運(yùn)動(dòng)員的屁股。

兄弟擦擦又很懂男人的人心，知道怎么對(duì)男人說(shuō)話(huà)，黑中帶五彩斑斕的幽默感，讓人無(wú)法忽視。

你一進(jìn)入他們的官方網(wǎng)站，就會(huì)看到四個(gè)大字：Best clean， pants down

直譯是“最好的清潔，是褲子脫下來(lái)”，換句話(huà)說(shuō)“脫得自由，擦得一流”。

這句 slogan 直接用到了脫褲子的動(dòng)作短語(yǔ)，既對(duì)應(yīng)消費(fèi)者使用場(chǎng)景中必不可少的動(dòng)作，也塑造了輕松、不矯飾的品牌形象。

兄弟擦擦還拍了個(gè)叫“The Evolution of Wiping”（“擦屁的演進(jìn)”）的 TVC，不講長(zhǎng)篇大論的品牌故事，而是暗諷干廁紙和干草、樹(shù)枝一樣可以進(jìn)博物館了，旗幟鮮明地指出：

You wouldn’t wash your face with a dry washcloth, why would you clean your butt with dry toilet paper?

你不會(huì)用一個(gè)抹布去擦你臉，你為什么要用一個(gè)干草紙擦屁股？

以這種方式對(duì)消費(fèi)說(shuō)話(huà)，實(shí)際上明確了消費(fèi)者任務(wù)：放棄干紙巾，選擇濕廁紙。

所以兄弟擦擦和消費(fèi)者溝通的方式，巧妙地讓你覺(jué)得，擦個(gè)屁股也能擦出了一種時(shí)尚感。

靠著空白需求、貴人相助、不走尋常路的游擊營(yíng)銷(xiāo)，兄弟擦擦的銷(xiāo)售額一路狂飆，從 2019 年的 1550 萬(wàn)美金，增長(zhǎng)到 2024 年的 2 億美金，6 年的時(shí)間，增長(zhǎng)了 13 倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：TapTwice

而兄弟擦擦的野心遠(yuǎn)不止此，創(chuàng)始人大力最新的目標(biāo)是成為下一個(gè)10億美金的品牌。

03

別再做個(gè)循規(guī)蹈矩的好學(xué)生

那為什么這個(gè)品牌吸引我的注意？

因?yàn)樗鼘?duì)中國(guó)品牌，尤其是想出海的品牌有一個(gè)巨大的借鑒意義：與其做好學(xué)生，不如做個(gè)讓人印象深刻的“壞孩子”！

我之前拆解過(guò)的 lululemon，創(chuàng)始人薯片哥就在別人都在拼男性運(yùn)動(dòng)“性能”的時(shí)候，扭頭去打了超級(jí)女孩，做出超級(jí)大單品小黑褲，3 倍溢價(jià)，依舊殺出了一條自己的超級(jí)賽道。

兄弟擦擦也是如此，直接精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)勢(shì)能群體——中年男人……仰望的運(yùn)動(dòng)員，從而反向牽引所有男性，承包更多男人的屁股。

當(dāng)其它濕廁紙還在喊“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、卷性?xún)r(jià)比的時(shí)候，兄弟擦擦高溢價(jià)依舊賣(mài)爆，不是因?yàn)樗凶约焊叨�，而是它被高端的人群認(rèn)可。

這個(gè)故事告訴我們，當(dāng)市場(chǎng)足夠卷的時(shí)候，你要關(guān)注的不是卷中卷的降價(jià)和勤奮，而是降維打擊。

就像兄弟擦擦創(chuàng)始人大力自己說(shuō)的：“如果你在一個(gè)擁擠的空間里，還用同樣的方式說(shuō)話(huà)，你就會(huì)迷路。”市場(chǎng)越卷，就越需要一個(gè)非常清晰又差異化的形象讓自己突出。

兄弟擦擦創(chuàng)始人大力正在燒掉干廁紙

這也是我經(jīng)常所說(shuō)的人群戰(zhàn)略其中一招——?jiǎng)菽苋巳籂恳�，在“人以群分”的時(shí)代，找到你的原點(diǎn)人群、勢(shì)能人群，你的受眾錨得越準(zhǔn)、勢(shì)能越高，產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)就越猛。

所以別再做個(gè)循規(guī)蹈矩的好學(xué)生了，學(xué)會(huì)做個(gè)壞孩子，做個(gè)有性格品牌，找到你的人群，尤其是核心人群，讓品牌有勢(shì)能人群牽引，然后：

Be fun， be happy and be rich！

文中部分事實(shí)信息參考自：

1.Dude Wipes 官網(wǎng)

2.Behind the $150 Million Dude Wipes Brand With CEO Sean Riley, Inc

3.Dude Wipes Update! One Year After The Shark Tank and Deal with Mark Cuban, Shark Tank Podcast

4.This Shark Tank winner has a $1 billion plan to replace toilet paper, Forbes

5.The Dude Who Used Poop Jokes to Turn Toilet Wipes Into a $200 Million Business, WSJ

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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