如果說過去兩年 TikTok Shop 將拿下美國(guó)市場(chǎng)視為全球擴(kuò)張的關(guān)鍵一步，那么現(xiàn)在，故事的主線發(fā)生了一些細(xì)微的變化。

原本被寄予厚望的美國(guó)市場(chǎng)，因政策不確定性與本地化瓶頸步履維艱，而另一端的東南亞則繼續(xù)以驚人速度向前狂奔，成為 TikTok Shop 全球電商版圖上重要的“發(fā)動(dòng)機(jī)”之一。這也讓字節(jié)跳動(dòng)不得不重新審視全球棋局，調(diào)整資源投放的優(yōu)先級(jí)。

2025 年全球 GMV 目標(biāo)的調(diào)整就是最直觀的信號(hào)。據(jù)知情人士透露，最初 TikTok Shop 給出的數(shù)字是 950 億美元，但隨著美國(guó)站點(diǎn)表現(xiàn)持續(xù)低于預(yù)期，這一目標(biāo)被下調(diào)至 870 億美元。其中，美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)從 250 億美元收縮至 180 億美元，盡管 2025 年上半年美國(guó)站 GMV 達(dá)到 58 億美元，但整體增速仍不足以支撐最初的雄心，不少業(yè)內(nèi)人士也判斷這一目標(biāo)大概率難以實(shí)現(xiàn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是東南亞，在這里 TikTok Shop 保持了激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)，直接將目標(biāo)從 2024 年的 340 億美元直接拉升至 650 億美元以上。據(jù) Momentum Works（墨騰創(chuàng)投）數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 已從 2022 年的 44 億美元，飆升至 2024 年的 226 億美元，增速領(lǐng)跑所有市場(chǎng)。更重要的是，2025 年上半年，TikTok Shop 在東南亞的總 GMV 達(dá)到 192 億美元，是美國(guó)的三倍以上。不僅如此，TikTok Shop 在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額也從兩年前的 8% 提升到如今的 16%—17%。這也成為 TikTok 敢于押注這片市場(chǎng)，為其制定高 GMV 目標(biāo)的最大底氣。

當(dāng)前，美國(guó)市場(chǎng)受制于關(guān)稅政策和內(nèi)容生態(tài)的差異，直播電商滲透率尚且不足 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東南亞。從數(shù)據(jù)安全到關(guān)稅政策，TikTok 在美國(guó)始終處于“政策陰影”下，更深層的掣肘則來自消費(fèi)者習(xí)慣的差異，本土消費(fèi)者的電商習(xí)慣已經(jīng)被亞馬遜、沃爾瑪牢牢塑造，TikTok 雖有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但從“看”到“買”的心智轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)不如東南亞順暢。加之高昂的履約成本和退貨體系壓力，本地零售巨頭與亞馬遜和 TEMU 等平臺(tái)的擠壓，TikTok Shop 想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)破局的道路，注定不會(huì)輕松。

而包括拉美、中東在內(nèi)的新興市場(chǎng)，雖然用戶增長(zhǎng)迅速，但在支付、物流和合規(guī)體系等方面尚不完善，2025 年為其設(shè)定的 90 億美元 GMV 目標(biāo)更多還是戰(zhàn)略試探性質(zhì)的布局，真正爆發(fā)尚需時(shí)日。

相比之下，東南亞的確定性并不是憑空而來。年輕化的消費(fèi)群體、對(duì)直播帶貨的高接受度、移動(dòng)支付的快速普及，構(gòu)成了這片市場(chǎng)天然的土壤。再加上Shopee 與 Lazada 多年在此處鋪設(shè)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，TikTok Shop 幾乎可以借力加速，以短視頻和直播的差異化優(yōu)勢(shì)快速完成對(duì)消費(fèi)者心智滲透。另一方面，東南亞多數(shù)國(guó)家對(duì)于跨境電商的態(tài)度相對(duì)友好，政府更多希望通過數(shù)字貿(mào)易刺激就業(yè)和消費(fèi)，這也讓 TikTok Shop 的擴(kuò)張少了幾分阻力。尤其是泰國(guó)、越南等市場(chǎng)，近一年來 GMV 增速尤為突出，消費(fèi)潛力加速釋放，成為 TikTok Shop 東南亞增長(zhǎng)曲線中最為亮眼的板塊之一。

在這樣的背景下，TikTok Shop 調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)，將資源傾斜至東南亞就不足為奇了。據(jù)悉，東南亞的營(yíng)銷預(yù)算占比已經(jīng)由去年的 18% 提升至 25%，補(bǔ)貼率從 17% 升至 22%，不論是商品價(jià)格補(bǔ)貼、物流運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼還是商家激勵(lì)，平臺(tái)都在加大投入力度。可以說，TikTok 不再一味押注美國(guó)市場(chǎng)，而是通過分層策略，把資源投向最有確定性的區(qū)域。這也就意味著，接下來在東南亞，TikTok Shop 無(wú)論是在達(dá)人合作、供應(yīng)鏈扶持還是政策補(bǔ)貼上，動(dòng)作只會(huì)更加頻繁，賣家也將迎來更豐富的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)窗口。

當(dāng)然，TikTok 也并未放棄更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。雖然眼下拉美市場(chǎng)支付和物流尚不成熟，但用戶規(guī)模與消費(fèi)力正在持續(xù)釋放，一旦基建逐步補(bǔ)齊，TikTok 在這里的社交屬性就有可能會(huì)快速轉(zhuǎn)化為電商紅利。同時(shí)，在歐洲市場(chǎng) TikTok 也在鋪開電商陣線，以英國(guó)站點(diǎn)為橋頭堡，向西班牙、法國(guó)、德國(guó)等站點(diǎn)滲透，通過本地化運(yùn)營(yíng)與直播生態(tài)的逐步搭建，尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)而言，增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是單點(diǎn)突破，而是如何在多元市場(chǎng)之間找到平衡，既守住東南亞的高增長(zhǎng)，又能為未來留下更多戰(zhàn)略籌碼。

對(duì)跨境賣家而言，這一系列調(diào)整意味著機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。當(dāng)前東南亞的紅利窗口尚未完全關(guān)閉，平臺(tái)的流量和補(bǔ)貼政策也讓其增長(zhǎng)更具確定性；美國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜局勢(shì)則提醒跨境賣家，不要輕易孤注一擲；而新興市場(chǎng)的潛力，則適合有耐心、有供應(yīng)鏈和品牌能力的玩家試水。TikTok Shop 的全球布局正在發(fā)生深刻變化，在平臺(tái)戰(zhàn)略不斷調(diào)整的過程中，賣家也需要有“分散風(fēng)險(xiǎn)”的思維，才能在不確定中找到自己的確定性。

TikTok Shop押注“黑五”重頭戲，全力沖刺GMV

當(dāng)然，眼下即將到來的年末大促才是 TikTok Shop 沖刺下半年 GMV 目標(biāo)的重頭戲。隨著 2025 年黑五網(wǎng)一大促臨近，TikTok Shop 的備戰(zhàn)號(hào)角已全面吹響。今年 8 月份，TikTok Shop 跨境電商宣布重磅開啟 2025 年“全球黑五”大促季備戰(zhàn)，覆蓋美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、墨西哥等多國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間貫穿 10 月下旬至 12 月初。

繼 2024 年黑五當(dāng)天 GMV 突破 1 億美元之后，今年 TikTok Shop 在多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上也已多次刷新紀(jì)錄。無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都希望通過押注黑五這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中釋放勢(shì)能，放大 GMV 增量，實(shí)現(xiàn)年度新突破。

今年，TikTok Shop 為全球黑五釋放出全年最重磅資源包，打出一套“流量＋補(bǔ)貼＋內(nèi)容”組合拳，全面拉升大促勢(shì)能。推出補(bǔ)貼力度空前的“平臺(tái)全資券”，商家只需將價(jià)格直降或立減至底價(jià)；同時(shí)，促銷節(jié)奏也更具靈活性，商家可以根據(jù)自身節(jié)奏參與分階段促銷，包括在大促首階段“品類日”搶先鎖定核心用戶。品牌玩法也迎來升級(jí)，在超級(jí)品牌日和品牌放大計(jì)劃之外，TikTok Shop 特別推出“New Novelty Picks（新奇精選）”板塊，主打爆發(fā)式的內(nèi)容種草，幫助中小商家和特色產(chǎn)品獲得更強(qiáng)的破圈機(jī)會(huì)。此外，達(dá)人合作傭金、廣告對(duì)投、直播大場(chǎng)扶持也將同步加碼，內(nèi)容場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

除此以外，TikTok Shop 跨境電商還針對(duì)自運(yùn)營(yíng)和全托管兩種模式的商家，量身定制了分階段的備戰(zhàn)策略，為黑五沖刺蓄力。

暗流涌動(dòng)下，外部競(jìng)爭(zhēng)的硝煙也愈發(fā)濃烈。近日，TEMU 美國(guó)站也官宣黑五大促檔期，從 10 月 9 日持續(xù)至 11 月 29 日，長(zhǎng)達(dá) 51 天，同樣是一場(chǎng)超長(zhǎng)周期的戰(zhàn)役。在平臺(tái)間的“拉長(zhǎng)賽道”競(jìng)爭(zhēng)中，黑五也不再只是一個(gè)單純的促銷節(jié)點(diǎn)，更成為平臺(tái)間硬碰硬的增長(zhǎng)博弈。對(duì)于 TikTok Shop 而言，今年的黑五不僅是一場(chǎng) GMV 沖刺戰(zhàn)，更是全球電商競(jìng)爭(zhēng)格局的一次集中檢閱。究竟誰(shuí)又能在這場(chǎng)高壓鏖戰(zhàn)中搶占先機(jī)，在年終 GMV 競(jìng)賽中掌握主動(dòng)權(quán)，也成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。

而這場(chǎng)年末大促各平臺(tái)間的較量，也勢(shì)必會(huì)把全球跨境電商的節(jié)奏推向一個(gè)新的拐點(diǎn)。流量、資源和注意力在黑五節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)，也迫使更多賣家重新審視自身戰(zhàn)略節(jié)奏與市場(chǎng)布局。畢竟，跨境電商的浪潮從未停歇，只是方向在不斷切換，對(duì)于跨境賣家來說，真正的挑戰(zhàn)從來不只是追逐風(fēng)口，而是能否順應(yīng)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，踩準(zhǔn)節(jié)奏，合理利用好自身優(yōu)勢(shì)，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的坐標(biāo)。