近期多家紙尿褲企業(yè)發(fā)布半年財(cái)報(bào)，一些知名品牌業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，行業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓明顯。

目前行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出市場(chǎng)兩極分化、國產(chǎn)品牌崛起、細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)、線上渠道占比提升等格局，但仍面臨成本壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及新生兒數(shù)量減少等長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

紅利見頂？多個(gè)紙尿褲品牌業(yè)績(jī)集體承壓

去年新生兒出生率回暖再加上第四季度拉拉褲銷量回升，國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，雖然仍有市場(chǎng)但從半年報(bào)看多個(gè)品牌的紙尿褲業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承壓，無論是本土企業(yè)還是外資品牌均在營收或利潤(rùn)層面出現(xiàn)不同程度的下滑。

本土紙尿褲品牌中恒安國際與百亞股份的業(yè)績(jī)下滑幅度較大，其中恒安國際旗下紙尿褲所屬的衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)在2025年上半年銷售收入同比下跌約14.4%，降至33.04億元，該業(yè)務(wù)在企業(yè)整體收入中的占比約為28.0%，業(yè)務(wù)下滑對(duì)企業(yè)整體營收貢獻(xiàn)造成一些影響；百亞股份的紙尿褲業(yè)務(wù)營收更是同比下滑34.03%，拖累了企業(yè)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的阻力；此外中順潔柔個(gè)護(hù)護(hù)理及其他業(yè)務(wù)營收下滑4965.01萬元同比下跌22.75%，

外資紙尿褲品牌同樣面臨業(yè)績(jī)壓力，其中大王制紙整體銷售額微降0.4%，其中包含紙尿褲業(yè)務(wù)的家庭及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額約為2952億日元，營業(yè)利潤(rùn)更是錄得約14億日元的虧損，紙尿褲業(yè)務(wù)未能為企業(yè)盈利提供支撐；尤妮佳2025年上半年銷售額達(dá)4641.70億日元，同比下降4.8%，核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)570.14億日元，同比下降22.0%。

花王集團(tuán)作為另一大日系品牌，衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)也受到紙尿褲產(chǎn)品銷售下滑的沖擊，核心嬰兒紙尿褲產(chǎn)品妙而舒（Merries）在亞洲市場(chǎng)的銷售額出現(xiàn)下滑直接拖累了衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)，進(jìn)一步印證了外資紙尿褲品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的經(jīng)營壓力較大。

無論是本土品牌的營收下滑還是日系品牌的銷售額微降與利潤(rùn)虧損，都反映出當(dāng)前紙尿褲市場(chǎng)可能面臨需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本壓力等多重因素的綜合影響，導(dǎo)致企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展與盈利實(shí)現(xiàn)上遭遇挑戰(zhàn)。但企業(yè)仍需要優(yōu)化營銷策略、拓展銷售渠道，提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，并關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

日系品牌難掩頹勢(shì)，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

隨著國內(nèi)新生兒數(shù)量減少，紙尿褲市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩，曾經(jīng)占據(jù)我國紙尿褲市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的日系品牌如今以肉眼可見的速度走向衰落，再加上國產(chǎn)品牌崛起市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，日系品牌面臨生產(chǎn)成本上升、利潤(rùn)空間被壓縮和本土化運(yùn)營等多方面的壓力，開始調(diào)整在華布局。

早在2021年尤佳妮社長(zhǎng)便公開表示今后將逐步擺脫對(duì)中國市場(chǎng)的依賴，將印度、非洲等新興市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃投入500億日元增強(qiáng)產(chǎn)能在這些市場(chǎng)取得三分之一的份額；2023年花王也宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲，明確未來將通過從日本國內(nèi)出口的方式，繼續(xù)維持在華市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。

在生產(chǎn)端調(diào)整更為直接，2024年日本花王集團(tuán)將位于安徽合肥的紙尿褲工廠以不超過2.35億元的價(jià)格出售給豪悅護(hù)理，包括12.39萬平方米土地、11.67萬平方米廠房、10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備；2025年3月日本大王制紙株式會(huì)社將位于江蘇南通的全資子公司工廠出售給豪悅護(hù)理，包括8萬平方米土地、7萬平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線設(shè)備。

與日系品牌收縮形成對(duì)比的是國產(chǎn)紙尿褲品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)步提升，2018年的時(shí)候國產(chǎn)紙尿褲品牌市場(chǎng)占有率已上升至35%，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)這一比例持續(xù)走高，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)2025年上半年綜合主流電商平臺(tái)銷售額情況，在紙尿褲TOP30品牌中，國產(chǎn)紙尿褲占比高達(dá)86.67%，在主流銷售渠道的品牌陣營中國產(chǎn)品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位，“國產(chǎn)崛起”的趨勢(shì)愈發(fā)明確。

兩極分化？高端化與性價(jià)比并駕齊驅(qū)

有相關(guān)研究顯示，中國嬰兒紙尿褲行業(yè)正處于穩(wěn)定發(fā)展階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化特征，其中高端需求增長(zhǎng)、線上銷售渠道占比上升、國產(chǎn)品牌高端化等趨勢(shì)尤為明顯，但市場(chǎng)整體呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)，高端品牌與主打性價(jià)比的品牌均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

多家企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示高端紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年上半年，恒安國際的高檔紙尿褲產(chǎn)品“Q?MO”銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到3.4億元，同比增長(zhǎng)約6.6%；百亞股份在半年報(bào)中僅披露了嬰兒護(hù)理用品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.08億元，同比增長(zhǎng)5.6%，并強(qiáng)調(diào)加大高端產(chǎn)品研發(fā)力度；此外晨露集團(tuán)在2024年年報(bào)中提及中高端產(chǎn)品收入占比進(jìn)一步提升，但未披露具體業(yè)績(jī)情況。

自創(chuàng)立之初就走“性價(jià)比”路線的宜嬰、布班迪等品牌，也憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格大多集中在0-100元區(qū)間，比如布班迪部分紙尿褲低至0.5元/片，宜嬰產(chǎn)品單片價(jià)約1元，迎合了那些熱衷嘗新、對(duì)價(jià)格敏感、追求性價(jià)比消費(fèi)的新生代父母的訴求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

高端品牌與性價(jià)比品牌的同步增長(zhǎng)是行業(yè)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者需求日益細(xì)分，不同消費(fèi)群體對(duì)嬰兒紙尿褲的品質(zhì)、價(jià)格、功能等方面有著不同的側(cè)重，這為不同定位的品牌提供了各自的市場(chǎng)空間；高端品牌滿足了對(duì)品質(zhì)、功能有更高要求的群體需求，性價(jià)比品牌則服務(wù)了注重產(chǎn)品實(shí)用性與價(jià)格平衡的群體，兩者共同推動(dòng)了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，成人護(hù)理成新增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球成人紙尿褲市場(chǎng)銷售額為107.5億美元，預(yù)計(jì)到2031年這一數(shù)字將攀升至144.4億美元，2025至2031年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為4.5%，而中國成人紙尿褲市場(chǎng)滲透率不足5%，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距側(cè)面證明了發(fā)展?jié)摿?。而且在老齡化與少子化趨勢(shì)的疊加影響下，國內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)變，這為成人紙尿褲市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在成人紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下頭部企業(yè)率先受益，恒安國際2024年成人紙尿褲業(yè)務(wù)銷售保持穩(wěn)定占比約24%，2025年上半年紙尿褲業(yè)務(wù)受惠于國內(nèi)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模日益壯大以及成人紙尿褲滲透率持續(xù)上升，旗下成人紙尿褲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)約1%，銷售收入也在不斷增加。

可靠護(hù)理則通過布局成人紙尿褲市場(chǎng)做到了頭部并在A股上市，產(chǎn)品覆蓋高端、中端、普惠三大系列，針對(duì)不同場(chǎng)景推出“吸收寶2.0”“可靠加強(qiáng)型”“超薄透氣”等差異化產(chǎn)品，在2025上半年成人失禁用品營收達(dá)2.87億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.62%，占總營收的52%，而且可靠護(hù)理還停止了3條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線建設(shè)，進(jìn)一步聚焦成人失禁用品市場(chǎng)戰(zhàn)略。

當(dāng)前中國65歲及以上人口占比已超過15%，龐大的老年群體為市場(chǎng)提供了穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，糖尿病、帕金森病、阿爾茨海默病等慢性疾病患者增多，這些疾病可能導(dǎo)致尿失禁進(jìn)一步擴(kuò)大了成人紙尿褲的使用需求；加上健康意識(shí)的提高成人紙尿褲的接受度逐漸增強(qiáng)，不再將其視為“尷尬”的產(chǎn)品，而是作為一種必要的護(hù)理用品，市場(chǎng)空間還有待進(jìn)一步挖掘。

從功能到場(chǎng)景……，細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)

隨著國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，單純依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品已難以在市場(chǎng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)，挖掘細(xì)分市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為了行業(yè)內(nèi)品牌尋求突破的重要發(fā)展方向，為此，一些品牌紛紛聚焦使用過程中關(guān)注的痛點(diǎn)與特殊需求，從產(chǎn)品功能、適用場(chǎng)景等方面切入深度挖掘細(xì)分市場(chǎng)。

在細(xì)分市場(chǎng)布局中，針對(duì)寶寶皮膚問題及特殊護(hù)理需求的產(chǎn)品成為重點(diǎn)領(lǐng)域，紅屁屁、敏感肌、弱酸型、醫(yī)護(hù)級(jí)等相關(guān)紙尿褲產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，這些細(xì)分品類的出現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)寶寶皮膚健康的重視，尤其是對(duì)皮膚敏感、易出現(xiàn)不適癥狀的寶寶提供了更具針對(duì)性的護(hù)理解決方案，填補(bǔ)了傳統(tǒng)紙尿褲在特殊護(hù)理場(chǎng)景下的缺失。

多個(gè)品牌已在細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)代表性產(chǎn)品，比如某品牌紙尿褲宣稱自然貴族棉、天然植物精華、0.8D面層、2倍透氣散熱等五大升級(jí)有效阻隔紅屁屁誘因等，某品牌推出山茶油嬰兒一體褲宣稱山茶油防紅臀、輕薄透氣干爽舒適等；對(duì)于敏感肌問題，部分品牌專門給易過敏寶寶研發(fā)系列敏感肌紙尿褲，比如某品牌紙尿褲宣稱SGS敏肌檢測(cè)認(rèn)證安全低敏、一等天然蠶絲倍護(hù)寶寶新生肌等。

此外還有不少品牌紛紛加入細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Babycare、皇室獅子王國、雀氏、十月結(jié)晶、巴布豆、softlove柔愛、貝樂熊、大黃鴨等品牌均推出弱酸性嬰兒紙尿褲，通過弱酸性技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品性能，滿足家長(zhǎng)對(duì)嬰兒肌膚護(hù)理的需求；愛酷熊、百諾恩、柔丫、嬰芽、朵蕾蜜、佳嬰等品牌也推出了醫(yī)護(hù)級(jí)嬰兒紙尿褲，通過醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證或嚴(yán)格遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的衛(wèi)生安全以及性能指標(biāo)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)紙尿褲的需求。

在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，細(xì)分市場(chǎng)成為品牌開辟新增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵，通過推出針對(duì)特定問題的產(chǎn)品既能滿足個(gè)性化需求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體、提升消費(fèi)者認(rèn)可度與忠誠度，還能推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促使行業(yè)向精細(xì)化方向發(fā)展。

銷售線上化？占比逐年提升

在消費(fèi)習(xí)慣線上化趨勢(shì)的推動(dòng)下，中國嬰兒紙尿褲行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，線上銷售占比呈現(xiàn)逐年提升的態(tài)勢(shì)，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)銷售增長(zhǎng)的重要力量。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例，紙尿褲線上銷售額達(dá)24.7億元，同比增長(zhǎng)284.4%；知行發(fā)布的《2025年嬰童尿褲電商消費(fèi)趨勢(shì)》也顯示抖音平臺(tái)上嬰兒紙尿褲從2022年40.14億到2024年翻倍增長(zhǎng)至83.86億。

行業(yè)不斷加大線上布局力度，也使部分上市企業(yè)在線上渠道的營收持續(xù)增長(zhǎng)，比如可靠股份2024年度雙十一期間線上GMV超過7,000萬元，同比增幅超20%，復(fù)購率提升8個(gè)百分點(diǎn)；豪悅護(hù)理2024年線上渠道占比提升至35%，抖音、TikTok等社交電商成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，境外收入同比增長(zhǎng)46.69%；恒安集團(tuán)2025年上半年電商及新零售銷售占比進(jìn)一步上升至約34.4%，較2024年上半年的31.8%提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，銷售收入同比增長(zhǎng)約7.9%。

線上銷售占比的逐年提升是多重因素導(dǎo)致的，新生代父母作為嬰兒紙尿褲的消費(fèi)群體之一，更習(xí)慣于通過線上平臺(tái)選購母嬰用品，線上消費(fèi)習(xí)慣已深度養(yǎng)成，而且線上平臺(tái)匯聚眾多品牌和型號(hào)可以輕松對(duì)比不同產(chǎn)品的吸水性、材質(zhì)、尺寸等特性，滿足個(gè)性化需求，此外還有品牌通過社交媒體、直播等線上渠道推廣，結(jié)合育兒知識(shí)科普和產(chǎn)品評(píng)測(cè)增強(qiáng)消費(fèi)者信任促進(jìn)購買決策。線上平臺(tái)的促銷活動(dòng)、用戶評(píng)價(jià)體系、便捷的物流服務(wù)等也進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，推動(dòng)更多銷售份額向線上轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前嬰兒紙尿褲線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)存在，品牌和企業(yè)需要充分利用線上渠道的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營，提升線上銷售的效率和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還需要注重線上線下的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的整合和互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

國際老牌守陣地，國產(chǎn)、新牌搶份額？

當(dāng)前行業(yè)中的紙尿褲品牌既有長(zhǎng)期深耕市場(chǎng)的國際巨頭，也有覆蓋不同價(jià)位段的國產(chǎn)品牌，還有新品牌持續(xù)入駐，國內(nèi)嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展至今市場(chǎng)已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)階段。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)參與者中，國際品牌憑借多年積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)占據(jù)重要地位，金佰利、寶潔旗下的好奇、幫寶適，以及日系的大王、花王、尤妮佳等國際品牌憑借品牌影響力、產(chǎn)品穩(wěn)定性、技術(shù)研發(fā)、全球化供應(yīng)鏈及營銷渠道等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，市場(chǎng)中擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成為眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要對(duì)手。

但國產(chǎn)品牌已實(shí)現(xiàn)高、中、低端市場(chǎng)的全面覆蓋，通過精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)層級(jí)需求，在產(chǎn)品性價(jià)比、本土化設(shè)計(jì)等方面形成自身特色，逐步打破國際品牌的市場(chǎng)壟斷局面，與國際品牌在細(xì)分市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

新品牌的持續(xù)入駐更是為行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)添了一把火，僅在2022年這一年時(shí)間內(nèi)淘寶天貓紙尿褲市場(chǎng)新入駐的品牌數(shù)量便超過300個(gè)，這些新品牌的加入不僅增加了市場(chǎng)品牌總量，也帶來了新的產(chǎn)品理念與競(jìng)爭(zhēng)策略，使得原本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)可以促使各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展水平提升，但過多品牌的涌入也可能導(dǎo)致部分品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、生存壓力增大的困境。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)，各品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)中立足關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，也將推動(dòng)行業(yè)向更高效、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

行業(yè)思考：隨著人口紅利消退和競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)外資品牌業(yè)績(jī)普遍承壓，國產(chǎn)品牌憑借對(duì)本土消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握、持續(xù)提升的產(chǎn)品力和高效的渠道運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額擴(kuò)張，呈現(xiàn)高端化與性價(jià)比雙軌并行、線上銷售占比持續(xù)提升等特征，同時(shí)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)成為新藍(lán)海、細(xì)分品類創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨精細(xì)化，品牌需在差異化定位、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者洞察等方面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)突圍。