我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

今年4月，身穿京東外賣(mài)制服的劉強(qiáng)東，曾親自送餐、與美團(tuán)餓了么騎手喝酒聊天的畫(huà)面，仍歷歷在目。然而，短短幾個(gè)月后，京東外賣(mài)的戰(zhàn)略已悄然轉(zhuǎn)向。

01

京東外賣(mài)的雙十一

在京東主站為2025年雙十一設(shè)定了37天超長(zhǎng)周期，從10月9日持續(xù)至11月14日，打破歷屆記錄之際，而10月16日，京東外賣(mài)的啟動(dòng)的“雙十一”首輪活動(dòng)“10.18超級(jí)外賣(mài)日”卻僅設(shè)定三天（10月16日0月18日），二者形成鮮明對(duì)比。

盡管平臺(tái)邀請(qǐng)了張藝興、雷佳音、劉宇寧、姜妍等明星，以及喜劇人詹鑫、張哲華及JDG王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)、甚至知名動(dòng)漫IP豬豬俠助陣，單從平臺(tái)福利上講，京東外賣(mài)這次雙十一的“開(kāi)胃菜”并沒(méi)有多誘人，不過(guò)這卻是7月份以來(lái)，其鮮有大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這已是京東外賣(mài)自7月份以來(lái)少有的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與4月剛?cè)刖謺r(shí)的“狂飆猛進(jìn)”相比，京東在外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上明顯放緩了腳步。

京東主站與外賣(mài)業(yè)務(wù)在雙十一資源投入上的鮮明對(duì)比，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)京東外賣(mài)戰(zhàn)略地位的猜測(cè)。當(dāng)淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)“500億補(bǔ)貼”加入戰(zhàn)局，京東外賣(mài)并未選擇硬碰硬，而是采取了更為克制和理性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

02

從從容容的京東本色

與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的克制形成鮮明對(duì)比的是，京東在供應(yīng)鏈布局上可謂游刃有余。

7月20日，七鮮小廚首店正式開(kāi)業(yè)，主打“純外賣(mài)+自提”，承諾30分鐘送達(dá)新鮮餐食。在供應(yīng)鏈上，七鮮小廚采取源頭直采模式，所有食材接入京東溯源體系，并通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能預(yù)冷方案，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈體系。

在加工環(huán)節(jié)上，七鮮小廚采用自營(yíng)線下檔口現(xiàn)做現(xiàn)炒，設(shè)置明檔炒菜窗口，并嚴(yán)格要求開(kāi)啟24小時(shí)后廚直播，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)看到制作過(guò)程。配送環(huán)節(jié)上，七鮮小廚依托京東智能物流體系，通過(guò)AI調(diào)度與溫控配送，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)高效送達(dá)。

京東投入10億元啟動(dòng)資金，推出“菜品合伙人”計(jì)劃，招募1000道特色菜提供者，入選者可獲百萬(wàn)保底分成；并計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)設(shè)萬(wàn)家門(mén)店，重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，京東自營(yíng)品牌“七鮮咖啡”也悄然上線，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼，美式價(jià)格控制在4元左右，茉莉花拿鐵、椰青美式等價(jià)格則在6至9.9元區(qū)間。親民定位十分明確。因性價(jià)比高，七鮮咖啡上線首周，北京長(zhǎng)保大廈門(mén)店的訂單量就突破4000單。

03

19.27億夯實(shí)即時(shí)配送能力

在七鮮小廚入駐美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的同時(shí)，京東物流發(fā)布公告，宣布以約19.27億元人民幣的對(duì)價(jià)，全面收購(gòu)京東集團(tuán)旗下的本地即時(shí)配送服務(wù)子公司——達(dá)疆及達(dá)盛的100%股權(quán)。

這標(biāo)志著京東物流正式將核心的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)全面納入麾下，為其供應(yīng)鏈解決方案補(bǔ)上關(guān)鍵一環(huán)。

本次收購(gòu)旨在補(bǔ)齊“最后一公里”配送能力，完善一體化供應(yīng)鏈解決方案，將物流服務(wù)從“次日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”延伸至“小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”，實(shí)現(xiàn)全時(shí)效覆蓋。

當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)中仍存在明顯問(wèn)題：一是供需不匹配；二是配送人員數(shù)量不足；三是缺乏針對(duì)即時(shí)零售板塊的專(zhuān)業(yè)配送人員。京東物流此次收購(gòu)，正是針對(duì)這些行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)出擊。

04

京東外賣(mài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)

10月14日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，京東旗下的“七鮮小廚”、“七鮮咖啡”同時(shí)登陸美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)平臺(tái)。這一動(dòng)作打破了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，標(biāo)志著京東外賣(mài)戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變。

京東不再執(zhí)著于自建外賣(mài)平臺(tái)，而是選擇將自家品牌入駐對(duì)手平臺(tái)，借助他山之石攻玉。

數(shù)據(jù)證明了這一策略的成功。七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）在淘寶閃購(gòu)月銷(xiāo)量已突破2000單，美團(tuán)外賣(mài)月銷(xiāo)量達(dá)400單，且獲平臺(tái)“人氣新店”標(biāo)簽。而京東自家秒送平臺(tái)顯示，該品牌自7月20日開(kāi)業(yè)以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)9萬(wàn)單。

七鮮小廚在京東外賣(mài)單平臺(tái)增長(zhǎng)受限，而美團(tuán)外賣(mài)與淘寶閃購(gòu)雙平臺(tái)的流量池能快速提升其訂單規(guī)模與品牌曝光”。

這恰恰解釋了京東從“獨(dú)營(yíng)”到“開(kāi)放”的渠道進(jìn)階之路。

05

供應(yīng)鏈能力成為開(kāi)放核心

從七鮮小廚的“破圈”，到京東物流收購(gòu)即時(shí)配送業(yè)務(wù)，京東外賣(mài)的新戰(zhàn)略已清晰可見(jiàn)——放棄在平臺(tái)層面的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈能力的開(kāi)放與協(xié)同。

七鮮小廚同步入駐美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)，更像一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”，標(biāo)志著外賣(mài)行業(yè)從“零和博弈”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入“破壁共生”的新階段。

最直觀的變化，是京東與美團(tuán)的關(guān)系從“純粹競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“競(jìng)合協(xié)同”。

劉強(qiáng)東與王興的長(zhǎng)期交情或許提供了情感基礎(chǔ)，但核心驅(qū)動(dòng)力是雙方的戰(zhàn)略需求契合。

這種“協(xié)同”的價(jià)值，遠(yuǎn)超單一品牌的渠道拓展。此前外賣(mài)大戰(zhàn)中，平臺(tái)、商家、騎手均陷入“三輸”困境。而七鮮小廚的多平臺(tái)模式，讓平臺(tái)無(wú)需再靠補(bǔ)貼搶商戶，商家能通過(guò)多渠道提效增收，騎手也可通過(guò)更穩(wěn)定的訂單量提升收入，形成“三贏”的良性循環(huán)。

京東物流斥資19.27億元收購(gòu)即時(shí)配送業(yè)務(wù)，補(bǔ)齊了其“最后一公里”的配送能力。

而京東旗下“七鮮小廚”登陸美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)，則標(biāo)志著京東外賣(mài)戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變——從自建平臺(tái)轉(zhuǎn)向開(kāi)放供應(yīng)鏈。

正如劉強(qiáng)東曾指出的，京東的核心能力在于供應(yīng)鏈，這本是應(yīng)該“從從容容，游刃有余”的領(lǐng)域。如今，京東外賣(mài)正在重新回歸這一核心，不再在自身不擅長(zhǎng)的平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)上“匆匆忙忙，連滾帶爬”。

劉老實(shí)認(rèn)為，未來(lái)京東外賣(mài)可能不再作為獨(dú)立平臺(tái)與美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)正面競(jìng)爭(zhēng)，而是作為供應(yīng)鏈服務(wù)商，為各平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，這或許是京東在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上的更大機(jī)會(huì)。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三