導(dǎo)讀：大消費(fèi)平臺(tái)和AI，改變了雙11的邏輯。

李彥丨作者

木魚(yú)丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

雙11還能再創(chuàng)新高嗎？

今年是第17個(gè)天貓雙11。也是淘寶升級(jí)為“大消費(fèi)平臺(tái)”、AI能力全面落地后的首個(gè)雙11新的流量場(chǎng)、新的節(jié)奏、新的技術(shù)與新的玩法，正在共同重塑今年雙11的生意版圖。

一方面，今年的淘天系雙11，不再只依賴(lài)傳統(tǒng)公域流量，而是通過(guò)淘寶閃購(gòu)、天貓超市、餓了么等場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，打通“近場(chǎng)零售”與“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”，讓品牌在更多觸點(diǎn)上與用戶(hù)建立連接。

另一方面，AI正在成為電商增長(zhǎng)的底層能力。從消費(fèi)者側(cè)的“AI萬(wàn)能搜”“AI找低價(jià)”，到商家側(cè)的“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”，AI正深度介入選品、投放、創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

在10月16日的天貓雙11大會(huì)上，淘天披露，今年雙11開(kāi)賣(mài)首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)均超去年同周期。

也就是說(shuō)，雙11仍是年度最具爆發(fā)性潛力的生意場(chǎng)域，那么，今年雙11，商家和消費(fèi)者該如何抓住機(jī)會(huì)？

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如何理解“大消費(fèi)平臺(tái)”？

與傳統(tǒng)電商不同，大消費(fèi)平臺(tái)的核心，不只是賣(mài)貨，而是以會(huì)員體系為錨點(diǎn)、以全場(chǎng)景服務(wù)為抓手，重構(gòu)品牌與用戶(hù)之間的連接方式。

首先，是用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化。數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP會(huì)員已達(dá)5300萬(wàn)，大會(huì)員用戶(hù)突破10億。其中88VIP人群人均年消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，貢獻(xiàn)頭部品牌55%以上GMV，是平臺(tái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)來(lái)源。

其次，是場(chǎng)景布局的變化。淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均8000萬(wàn)單，月交易用戶(hù)超3億，成為電商新場(chǎng)景的重要增量。品牌旗艦店首次接入淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤(pán)貨”，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商融合，生意可觸達(dá)的邊界被顯著拉寬。

再者，是消費(fèi)觸點(diǎn)的重構(gòu)。通過(guò)餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)打通“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”與“近場(chǎng)零售”，為用戶(hù)提供從下單到履約的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不再只是賣(mài)給“搜索它”的人，而是能在用戶(hù)“需要它”的每一個(gè)時(shí)刻被發(fā)現(xiàn)。

大消費(fèi)平臺(tái)的本質(zhì)，是在存量博弈下構(gòu)建增量曲線。無(wú)論是對(duì)存量用戶(hù)的深挖，還是對(duì)場(chǎng)景空間的橫向延展，本質(zhì)都是在提升品牌的用戶(hù)資產(chǎn)效率。

那么，在這個(gè)前提下，商家該怎么做？

第一，要盡快接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下庫(kù)存與履約網(wǎng)絡(luò)，讓“即時(shí)零售”成為品牌的新增量來(lái)源。現(xiàn)在做不是趕趨勢(shì)，而是鎖份額。

第二，要圍繞88VIP和大會(huì)員體系建立分層運(yùn)營(yíng)能力，精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值人群，通過(guò)會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益、專(zhuān)屬內(nèi)容和精準(zhǔn)促銷(xiāo)，提高客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

第三，要從“經(jīng)營(yíng)貨品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)”。借助平臺(tái)的會(huì)員體系、私域工具和數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建多場(chǎng)景、多頻次、多人群的生意結(jié)構(gòu)，拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

大促拼的不只是流量分發(fā)能力，更是結(jié)構(gòu)效率。在大消費(fèi)平臺(tái)邏輯下，誰(shuí)先搭建起“用戶(hù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力”，誰(shuí)就能在未來(lái)的雙11中占據(jù)更穩(wěn)固的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

2

如何利用好AI工具？

AI成為品牌經(jīng)營(yíng)的“第二經(jīng)營(yíng)大腦”。

據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)披露，淘寶天貓的算力提升了40倍，對(duì)用戶(hù)行為的理解周期從半年延長(zhǎng)至10年。這意味著算法能更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的興趣、周期與轉(zhuǎn)化路徑，讓推薦與營(yíng)銷(xiāo)更“懂人”，讓生意決策更智能。

在今年雙11，AI被真正“用起來(lái)”了。例如，天貓的AI“智惠引擎”首次參與發(fā)放500億元消費(fèi)券，能根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好與歷史行為實(shí)時(shí)決策發(fā)券方案，試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)券轉(zhuǎn)化率提升15%。

與此同時(shí)，AI正在滲透商家經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從商品上新、素材制作到客服應(yīng)答、數(shù)據(jù)分析，天貓實(shí)現(xiàn)了全鏈路AI化。以AI美工為例，目前每月可為商家生成2億張商品圖片；AI客服每天為商家節(jié)省約2000萬(wàn)元人力成本；AI數(shù)據(jù)助手則讓中小商家也能輕松做出專(zhuān)業(yè)級(jí)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告。

旗艦店也在被重構(gòu)。升級(jí)后的天貓旗艦店3.0進(jìn)入“智能態(tài)”時(shí)代——AI實(shí)時(shí)感知用戶(hù)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整頁(yè)面展示與內(nèi)容排序，讓每個(gè)用戶(hù)看到的貨架都不同，服務(wù)都定制。這意味著，商家不再需要“群發(fā)式”營(yíng)銷(xiāo)，而是能用AI進(jìn)行千人千面的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)商家而言，利用好AI的關(guān)鍵不在“用沒(méi)用”，而在“怎么用”。

首先，要讓AI成為經(jīng)營(yíng)的參謀，而不是噱頭。通過(guò)數(shù)據(jù)分析與人群洞察，AI能幫助商家精準(zhǔn)找到高潛力用戶(hù)、規(guī)劃爆品路徑，而不是一味追求低價(jià)沖量。

其次，要學(xué)會(huì)“交權(quán)”給AI。無(wú)論是投放、定價(jià)還是客服，AI的自學(xué)習(xí)能力可以在大樣本中持續(xù)優(yōu)化ROI，越用越聰明。

最后，要用AI放大創(chuàng)意價(jià)值。AI不是替代人，而是增強(qiáng)人——它讓一個(gè)人能完成過(guò)去一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意產(chǎn)出，讓內(nèi)容、投放、反饋形成實(shí)時(shí)閉環(huán)。

當(dāng)AI從“工具”變成“決策者”，品牌的增長(zhǎng)模型也在重寫(xiě)。

過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)做判斷的生意，如今正由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策；過(guò)去要靠人工堆時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，如今只需一句提示詞即可完成。從節(jié)省成本到放大想象力，AI正在成為品牌增長(zhǎng)的“第二經(jīng)營(yíng)大腦”。

3

電商行業(yè)再度走向“大一統(tǒng)”

站在行業(yè)維度看，適應(yīng)平臺(tái)的“大一統(tǒng)”趨勢(shì)、擁抱AI，也是商家必須做的事。

京東把“到家/小時(shí)達(dá)”等近場(chǎng)觸點(diǎn)納入大促主場(chǎng)景，大促前夕公布零售AI架構(gòu)“Oxygen”，抖音強(qiáng)化消費(fèi)平臺(tái)概念，貨架業(yè)務(wù)在GMV中的占比持續(xù)提升，巨量云圖把大數(shù)據(jù)+大模型用于洞察與分發(fā)；快手配合“全域經(jīng)營(yíng)”策略為不同層級(jí)商家給到差異化扶持，尤其鼓勵(lì)貨架與直播并行，把創(chuàng)作者生態(tài)與貨架轉(zhuǎn)化打通...

電商平臺(tái)在做的事，都是相似的，可以提煉為：

1、從“單一電商”走向“大消費(fèi)平臺(tái)”，把本地生活、即時(shí)零售、內(nèi)容與貨架、會(huì)員與補(bǔ)貼打成一個(gè)整體入口，提升用戶(hù)觸達(dá)頻次與留存深度。

2、AI全面下沉到商家：選品、定價(jià)、投放、客服、素材生產(chǎn)、數(shù)據(jù)洞察都在AI化，目標(biāo)是把人效、投放ROI和履約效率做成穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)底盤(pán)。

3、體驗(yàn)錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向“低價(jià)+速度+智能”。

這三點(diǎn)背后，其實(shí)都指向一個(gè)核心邏輯：“流量為王”時(shí)代結(jié)束，效率與體驗(yàn)為王時(shí)代來(lái)臨。

在“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略下，平臺(tái)不再給商家留太多可選空間——要做，就要深度擁抱全場(chǎng)景生態(tài)；要贏，就要上AI能力；要留存，就要把速度和智能體驗(yàn)捆綁到產(chǎn)品里。換句話說(shuō)：未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)，不是你有沒(méi)有流量，而是你能不能把流量變成長(zhǎng)期可控的資產(chǎn)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。過(guò)去拼命搶流量、押注爆款的打法，正在被“系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)”取代。而站穩(wěn)腳跟的品牌，將是那些能在內(nèi)容場(chǎng)景、觸點(diǎn)服務(wù)、AI運(yùn)營(yíng)能力三條賽道都跑得不差的那一批。

所以在即將來(lái)臨的雙11里，學(xué)會(huì)“和平臺(tái)同頻、用AI為器、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為本”的品牌，或許在接下來(lái)的數(shù)年里，都能成為大消費(fèi)時(shí)代的踏浪者。