文|恒心

來源|博望財經(jīng)

蒙牛最終還是輸了。

日前，江蘇省高級人民法院就伊利與蒙牛之間的不正當競爭糾紛案作出終審判決，判令蒙牛立即停止使用與伊利“金典”純牛奶高度近似的“精選牧場”純牛奶包裝，并賠償伊利經(jīng)濟損失及合理開支共計500萬元。

這已不是兩家公司首次因包裝問題對簿公堂，但此次判決的特殊意義在于，法院明確了一個關(guān)鍵標準：常見的行業(yè)設(shè)計元素經(jīng)獨特組合后形成的整體視覺效果，同樣受法律保護，即便單個元素通用也不構(gòu)成侵權(quán)抗辯的充分理由。

在這場包裝裝潢之爭背后，是蒙牛與伊利在液態(tài)奶市場日益拉大的業(yè)績差距，以及蒙牛在創(chuàng)新突圍與維護品牌獨特性之間的艱難平衡。

01

法律視角：包裝裝潢侵權(quán)認定的裁判標準創(chuàng)新

上述案件的判決結(jié)果在法律界和乳制品行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，其意義不僅在于500萬元的賠償金額，更在于法院對包裝裝潢侵權(quán)認定標準的重要創(chuàng)新。這一判決為同類案件提供了更加明確的裁判標準，對企業(yè)的包裝設(shè)計策略具有重要指導意義。

法院在本案中確立了“整體視覺效果優(yōu)先"的裁判原則”。江蘇省高院在判決中指出，盡管綠色、奶牛、牧場等單個設(shè)計元素在乳制品行業(yè)具有通用性，但“各元素的具體表達方式、元素如何組合及排列布局、選用何種色彩及如何搭配等，均會產(chǎn)生不同的設(shè)計風格及效果”。這一認定突破了傳統(tǒng)上對單個設(shè)計元素顯著性的過度依賴，轉(zhuǎn)向?qū)Πb整體視覺效果的綜合性評估。

在侵權(quán)比對方法上，法院采用了“聚焦主要部分”的創(chuàng)新做法。判決明確，商品包裝裝潢的比對應(yīng)“聚焦發(fā)揮識別作用的主要部分，而非立體六面全面比對”。這一方法與消費者在選購商品時的實際視覺習慣高度一致。蒙牛提出的頂部指南針地圖元素、素描風格插畫等細節(jié)差異，因不屬于包裝的主要識別部分，未能獲得法院采納。

在混淆可能性認定方面，上述案件確立了“客觀現(xiàn)實與潛在可能性并重”的標準。江蘇高院強調(diào)，“既要考慮客觀現(xiàn)實的混淆，也要考慮混淆的可能性”。據(jù)《沁縣政法》公眾號報道，伊利提交的電商平臺用戶評論顯示，有消費者將蒙牛“精選牧場”誤認為伊利“金典”產(chǎn)品，部分代理商甚至需要特別標注“不是金典”。此外，第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.6%的受訪者認為兩款包裝“相似”，83.9%的受訪者認為兩者存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些證據(jù)形成了完整的證明鏈條，為混淆可能性的認定提供了有力支持。

蒙牛在訴訟中提出的抗辯理由也值得深入分析。蒙牛主張其“精選牧場”品牌自2014年起即開始運營，包裝設(shè)計屬于自有風格延續(xù)。但法院經(jīng)審理查明，其被訴侵權(quán)產(chǎn)品的圖案、排列布局及整體風格與在先設(shè)計完全不同，不屬于對在先設(shè)計的延續(xù)。這一認定體現(xiàn)了法院對“包裝設(shè)計延續(xù)性”抗辯的嚴格審查標準，要求企業(yè)在進行包裝更新時必須保持足夠的延續(xù)性和一致性。

另一個具有重要啟示意義的細節(jié)是，國家知識產(chǎn)權(quán)局認定“精選牧場”不具備來源識別功能。這一認定進一步弱化了蒙牛的抗辯立場，表明描述性詞匯作為商標使用時，其識別功能的強弱將直接影響包裝裝潢侵權(quán)案件的裁判結(jié)果。

02

商業(yè)策略：包裝裝潢背后的品牌差異化挑戰(zhàn)

上述包裝裝潢糾紛不僅是一場法律爭端，更深刻揭示了蒙牛在品牌差異化戰(zhàn)略上面臨的深層次挑戰(zhàn)。在乳制品行業(yè)同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，包裝已成為品牌差異化的重要載體，而蒙牛在此次事件中暴露出的問題值得深入剖析。

蒙牛在包裝設(shè)計上未能有效建立獨特的視覺識別系統(tǒng)。仔細觀察涉訴的兩款包裝：伊利“金典”純牛奶采用“乳白色底色+墨綠色元素”的配色方案，正面左上方為墨綠色底框配白色字體，“純牛奶”字樣及凈含量標注的字體、顏色與位置均經(jīng)過精心設(shè)計。蒙?！熬x牧場”不僅在整體配色上高度相似，在版面布局、字體選擇等細節(jié)上也難以體現(xiàn)明顯差異。更值得關(guān)注的是，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標，僅在側(cè)面小字標注，這種設(shè)計選擇雖然可能出于追求視覺簡潔，但實際上弱化了品牌區(qū)分功能。

這種包裝設(shè)計的相似性反映了蒙牛在品牌戰(zhàn)略上的困境。作為乳業(yè)雙巨頭之一，蒙牛需要在保持市場份額的同時，建立獨特的品牌形象。然而，在高端白奶這一細分市場，蒙牛似乎陷入了“跟隨策略”的路徑依賴。伊利于2006年推出“金典”品牌，經(jīng)過十多年的培育，該品牌已成為高端白奶市場的標桿產(chǎn)品。蒙牛雖然擁有同樣知名的“特侖蘇”品牌，但在其他產(chǎn)品線上卻未能展現(xiàn)出同等的創(chuàng)新力度。

在乳制品行業(yè)消費升級的背景下，包裝已不再是簡單的容器，而是品牌與消費者溝通的重要媒介。現(xiàn)代消費者特別是年輕群體，越來越重視包裝設(shè)計的原創(chuàng)性和美學價值。蒙牛此次因包裝相似性被判侵權(quán)，不僅面臨經(jīng)濟損失，更可能影響品牌在消費者心中的形象。

值得注意的是，包裝設(shè)計的創(chuàng)新與品牌核心價值的傳達需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。蒙牛需要在追求視覺差異化的同時，確保包裝設(shè)計能夠準確傳達品牌的核心價值主張。這要求企業(yè)建立更加系統(tǒng)的包裝設(shè)計策略，將包裝作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分進行管理。

03

行業(yè)格局：液態(tài)奶市場競爭態(tài)勢的深度剖析

上述包裝裝潢糾紛事件需要放置在更廣闊的行業(yè)背景下審視。

近年來，隨著乳制品行業(yè)競爭格局的深刻變化，蒙牛與伊利之間的差距呈現(xiàn)擴大趨勢，這一現(xiàn)象在液態(tài)奶市場表現(xiàn)得尤為明顯。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，兩家公司的營收差距已經(jīng)拉開。2025年上半年財報顯示，伊利營業(yè)收入達到617.77億元，同比增長3.49%；歸母凈利潤為72億元。

相比之下，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.9%，凈利潤20.46億元，同比減少16.4%。這意味著蒙牛的營收規(guī)模僅為伊利的67%左右，凈利潤不足伊利的三分之一。這一業(yè)績差距主要源于蒙牛核心液態(tài)奶業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳。

具體到液態(tài)奶業(yè)務(wù)，2025年上半年蒙牛奶液態(tài)奶收入為321.9億元，在總營收中的占比從81.2%降至77.4%。而伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入達361.26億元，雖然同比微降，但降幅遠小于蒙牛。

從行業(yè)整體環(huán)境看，液態(tài)奶市場正在經(jīng)歷深刻變革。消費者需求更加多元化、個性化，對產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新性提出更高要求。同時，渠道碎片化趨勢明顯，傳統(tǒng)商超渠道份額下降，電商、社區(qū)團購等新興渠道崛起。在這種背景下，企業(yè)需要具備更加敏捷的市場反應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

值得注意的是，包裝裝潢糾紛只是兩家公司競爭的一個側(cè)面，但其反映出的問題卻具有代表性。蒙牛需要在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的同時，加大在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革方面的投入，才能在新的市場環(huán)境下保持競爭力。

總結(jié)

液態(tài)奶市場的競爭已從單純的產(chǎn)品、渠道競爭，延伸至包裝裝潢、品牌識別等全方位體系競爭。蒙牛此次敗訴，損失的不僅是500萬元賠償款，更是品牌差異化的機會。

市場競爭的本質(zhì)是差異化價值的競爭。當產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化時，包裝、品牌等軟性要素就成為區(qū)分的關(guān)鍵。蒙牛需要重新思考其品牌差異化戰(zhàn)略，在包裝設(shè)計、品牌傳播等各個觸點建立一致的、獨特的品牌體驗。

對行業(yè)而言，此次判決確立了包裝裝潢保護的明確標準，將推動企業(yè)更加重視產(chǎn)品包裝的原創(chuàng)性設(shè)計。從長遠看，這有利于促進乳制品行業(yè)的健康競爭和創(chuàng)新發(fā)展，最終受益的將是廣大消費者和整個行業(yè)。