當(dāng)中國(guó)人愛(ài)上奶酪。

文 | 華商韜略 東木褚

柴琇一直有個(gè)“第一”的夢(mèng)想，“不管多小的賽道，我就想要成為中國(guó)第一?！?/p>

她用五年時(shí)間，布局、啟蒙市場(chǎng)，把奶酪做成一個(gè)熱門(mén)賽道并成為中國(guó)第一，卻也遭遇了巨頭、外資和行業(yè)新秀的前后夾攻，陷入大起之后大落的困局。

【01 快速成王】

上世紀(jì)80年代末，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》在中國(guó)各地方電視臺(tái)播出，片中湯姆貓和老鼠杰瑞爭(zhēng)奪不休的，是一塊蜂窩造型的奶酪，這讓熒幕前的孩子，乃至成人都很好奇，“奶酪”到底有多好吃？

當(dāng)時(shí)，吉林人柴琇正在省城長(zhǎng)春上大學(xué)，也同樣不知奶酪的滋味。

畢業(yè)后，柴琇進(jìn)入商業(yè)系統(tǒng)的國(guó)企工作，改革開(kāi)放勁風(fēng)吹拂，身邊每天都有人發(fā)家致富。長(zhǎng)白山里長(zhǎng)大的她總覺(jué)得自己能做出點(diǎn)兒事業(yè)，于是1996年下海經(jīng)商。

柴琇的生意從代理貴州土豆片等休閑食品做起，有一定積累后開(kāi)了家面包加工廠。2001年，畢業(yè)于吉林農(nóng)大畜牧專(zhuān)業(yè)的崔民東認(rèn)為，乳業(yè)會(huì)有很好的機(jī)會(huì)，兩人于是成立了廣澤乳業(yè)，從澳洲引進(jìn)奶牛，自己種植飼料喂養(yǎng)，很快在吉林乳制品中脫穎而出。

短短幾年，“廣澤牛奶，新鮮到家”的廣告語(yǔ)就在吉林家喻戶(hù)曉，產(chǎn)量一度占到省內(nèi)乳制品企業(yè)總和的90%，成為吉林乳品的第一品牌，取得了過(guò)億的銷(xiāo)售額。

拿下吉林第一的柴琇，想把廣澤做成全國(guó)品牌，但嘗試了幾次都沒(méi)有成功，因?yàn)閺V澤與伊利、蒙牛相比，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但柴琇因此意識(shí)到：

要想成為全國(guó)第一，得再往細(xì)分的賽道走。

奶粉、酸奶、冰淇淋、煉乳……柴琇把乳制品的分支一一列出，逐個(gè)分析，最后看中了奶酪品類(lèi)。

柴琇發(fā)現(xiàn)，試水奶酪的人很多，但因奶酪在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度低，再加上消費(fèi)水平有限，市場(chǎng)規(guī)模并不大，大家都是淺嘗輒止，蒙牛、伊利也都是“看看就走了，市面上只有法國(guó)的百吉福等外國(guó)品牌?！?/p>

2007年，赴歐洲考察的柴琇，在法國(guó)展會(huì)上見(jiàn)到了上千款奶酪食品，對(duì)“10公斤生鮮乳濃縮成1公斤”的奶酪有了更深的認(rèn)識(shí)，也更加相信“奶粉、液態(tài)奶、固態(tài)奶”這一全球乳制品的發(fā)展路線，也必將在中國(guó)重現(xiàn)。

那一年，廣澤乳業(yè)與法國(guó)保健然集團(tuán)合作，成為中國(guó)首批掌握原制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的乳企之一，正式邁出了向奶酪進(jìn)軍的步伐。

但柴琇并沒(méi)有著急推出自己的奶酪產(chǎn)品和品牌，而是繼續(xù)準(zhǔn)備，一方面摸清技術(shù)，一方面熟悉市場(chǎng)，最重要的，是等待市場(chǎng)的變化，尤其是消費(fèi)水平的提升。

準(zhǔn)備越久，動(dòng)作越大。

2015年，已經(jīng)準(zhǔn)備了七八年的柴琇出手了，一出手就是一連串動(dòng)作。

當(dāng)年，廣澤乳業(yè)先后收購(gòu)了生產(chǎn)馬蘇里拉奶酪的天津妙可藍(lán)多公司，以及達(dá)能的上海工廠，然后投入1.5億進(jìn)口了最先進(jìn)的奶酪生產(chǎn)設(shè)備，以?xún)和汤覟橹魍瞥隽俗约旱牡谝豢钅汤耶a(chǎn)品——妙可藍(lán)多奶酪棒。

▲2015年，廣澤乳業(yè)收購(gòu)達(dá)能上海工廠，柴琇上臺(tái)講話 來(lái)源：妙可藍(lán)

選擇兒童市場(chǎng)，是因?yàn)楦淖兂赡耆说娘嬍沉?xí)慣很難，而成長(zhǎng)階段的孩子，最容易被父母擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)不夠，奶酪正好能補(bǔ)充成長(zhǎng)所需的鈣、蛋白質(zhì)和維生素。

2016年，柴琇更進(jìn)一步，將妙可藍(lán)多以借殼的方式在A股上市。

雖然頭頂上市公司的光環(huán)，但入局奶酪的頭兩年，妙可藍(lán)多并沒(méi)有與外國(guó)品牌在奶酪消費(fèi)的主力市場(chǎng)一、二線城市硬碰硬，而是先在三四線城市打開(kāi)突破口。

之所以這么選擇，是因?yàn)椴瘳L調(diào)研后認(rèn)為，大城市的運(yùn)營(yíng)成本太高了，而且外資品牌已經(jīng)有了很強(qiáng)的消費(fèi)者群體，“同樣的位置，顧客就是會(huì)選百吉福的奶酪，一上來(lái)就拼營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用，品牌認(rèn)知度上不來(lái)?！?/p>

多年的乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓柴琇迅速拉起了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，她沒(méi)有采用百吉福的多級(jí)分銷(xiāo)體系，去掉了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，一來(lái)可以直接管理，二來(lái)也離零售市場(chǎng)更近。

依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助消費(fèi)升級(jí)的浪潮，2018年，妙可藍(lán)多營(yíng)收突破10億大關(guān)達(dá)12.26億，拿下全國(guó)奶酪市場(chǎng)3.9%的份額，柴琇覺(jué)得，向全國(guó)大規(guī)模進(jìn)軍的時(shí)機(jī)到了。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春是柴琇的好友，他向柴琇建議，“要想成為第一，必須在主流媒體打?！碑?dāng)然，他所說(shuō)的主流一定是包括分眾的電梯廣告。

深思熟慮幾個(gè)月后，柴琇決定賭一把，央視、熱門(mén)動(dòng)畫(huà)片《汪汪隊(duì)立大功》以及“電梯廣告”全部投放。

拍攝廣告片時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)選中了膾炙人口的旋律《兩只老虎》，填入精心打磨的歌詞：“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味?！?/p>

片子拍好，就差簽單，賬上資金緊張的柴琇跟銀行貸了5個(gè)億，公司的管理層擔(dān)心，這么多廣告費(fèi)砸下去，“市場(chǎng)份額要是沒(méi)起來(lái)，現(xiàn)金流可就斷了”。

其實(shí)，從調(diào)研到?jīng)Q定投放，柴琇一直在猶豫，關(guān)鍵時(shí)刻，她突然變得堅(jiān)定，只因江南春對(duì)她一個(gè)問(wèn)題的回答，“我投了之后，你要是百吉福，該怎么辦？”

江答，“不計(jì)ROI，大力投放，市場(chǎng)需求一旦被妙可藍(lán)多激活，搶占消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)間窗口就會(huì)特別短，晚一步，就啥都晚了。”

百吉福1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直沒(méi)有大規(guī)模宣傳，口味也是偏咸的西方傳統(tǒng)口味，對(duì)于總部在外的外企來(lái)說(shuō)，決策的鏈條很長(zhǎng)，口味難改，短時(shí)間改變營(yíng)銷(xiāo)策略更難。

想到這兒，柴琇再無(wú)退意。

2019年初，廣澤股份更名為妙可藍(lán)多，把“適合中國(guó)人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，以“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌slogan，包括春節(jié)柴琇也都在超市走訪。

2019年2月25日，妙可藍(lán)多發(fā)起品牌逆襲的“諾曼底登陸”，廣告片霸屏北上廣深、成都、重慶等16個(gè)城市的數(shù)十萬(wàn)棟寫(xiě)字樓電梯，以每天15秒、480次的高頻率滾動(dòng)播放，同時(shí)“轟炸”的還有央視廣告和動(dòng)畫(huà)片聯(lián)名產(chǎn)品，掀起了國(guó)民奶酪的旋風(fēng)。

▲妙可藍(lán)多電梯廣告，來(lái)源：分眾傳媒官網(wǎng)

高頻廣告轟炸，重復(fù)洗腦不到半年的2019年618，妙可藍(lán)多就拿下了京東、天貓的銷(xiāo)量雙冠王，讓奶酪與妙可藍(lán)多在大眾心里劃上了等號(hào)，廣告也實(shí)時(shí)更換為“妙可藍(lán)多制霸618”，強(qiáng)化其銷(xiāo)量第一，行業(yè)老大的產(chǎn)品印象。

此后，妙可藍(lán)多進(jìn)一步投入大量傳播，強(qiáng)調(diào)奶酪的價(jià)值，以行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)，擴(kuò)大奶酪的市場(chǎng)認(rèn)知，整個(gè)奶酪市場(chǎng)也被快速培養(yǎng)和擴(kuò)大。

快速而大規(guī)模的動(dòng)作，讓妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)爆漲，名聲爆棚，不但打造了自己的品牌，而且?guī)Щ鹋c造就整個(gè)奶酪的市場(chǎng)，百吉福等外國(guó)品牌只能目送對(duì)手登基，有媒體評(píng)價(jià)，“百吉福請(qǐng)求擴(kuò)大廣告預(yù)算的計(jì)劃書(shū)還沒(méi)送到總部過(guò)會(huì)，市場(chǎng)就已經(jīng)被妙可藍(lán)多打透了?！?/p>

經(jīng)過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)仗，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額在2021年達(dá)到27.7%，營(yíng)收邁上40億大關(guān)，超越百吉福成為中國(guó)奶酪行業(yè)的第一，柴琇也有了新的稱(chēng)號(hào)：

奶酪女王。

【02 群“徒”圍毆】

如果說(shuō)百吉福完成了中國(guó)奶酪市場(chǎng)啟蒙的從0到1，妙可藍(lán)多則實(shí)現(xiàn)了從1到10的飛躍。當(dāng)其市值快速超過(guò)350億元，更讓資本和市場(chǎng)重新審視奶酪這門(mén)生意。

這讓妙可藍(lán)多帶出了一堆“徒弟”，但也令其成為巨頭、外資和新秀圍毆的靶子。

2019年7月，就在妙可藍(lán)多高歌猛進(jìn)之際，一家名為妙飛食品的公司在江蘇成立，主打產(chǎn)品也是奶酪棒，創(chuàng)始人陳運(yùn)和總經(jīng)理張志剛都是妙可藍(lán)多的前高管。

“七五后”陳運(yùn)是乳制品行業(yè)的老兵，他是伊利的第一批管培生，先后負(fù)責(zé)過(guò)伊利的冷飲和奶酪事業(yè)部，2015年跳槽到妙可藍(lán)多擔(dān)任副總經(jīng)理，2018年7月離職。

在資本的助推下，妙飛接連完成兩輪融資，迅速起飛，其中B輪近2億元由高瓴領(lǐng)投，鐘鼎資本、經(jīng)緯中國(guó)跟投。

而妙飛的策略很簡(jiǎn)單，就是瞄著妙可藍(lán)多猛打。

營(yíng)銷(xiāo)上，妙可藍(lán)多請(qǐng)來(lái)大女主寶媽孫儷當(dāng)代言人，妙飛就找來(lái)相同定位的明星劉濤，妙可藍(lán)多與《汪汪隊(duì)》聯(lián)名，妙飛就跟大熱動(dòng)畫(huà)《超級(jí)飛俠》聯(lián)名。

產(chǎn)品上，妙飛繼續(xù)對(duì)標(biāo)妙可藍(lán)多，前者的口味是咸中帶甜，妙飛就推出0蔗糖奶酪棒，主打低糖；甚至在廣告投放上，妙飛也找到分眾傳媒合作，砸下重金“飽和式攻擊”，在全國(guó)六城聯(lián)動(dòng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)造勢(shì)。

▲來(lái)源：妙飛官網(wǎng)

僅三年時(shí)間，妙飛的銷(xiāo)量就干到了行業(yè)第三，僅次于妙可藍(lán)多、百吉福。

“圍毆”妙可藍(lán)多的另一位行業(yè)新秀奶酪博士，也成立于2019年，定位“0-6歲寶寶真奶酪”，創(chuàng)始人陳昱樺放棄了德國(guó)乳業(yè)巨頭DMK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職位，與妻子回國(guó)創(chuàng)業(yè)，獲得了來(lái)自紅杉資本領(lǐng)投的1.5億元融資。

陳昱樺認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是“棒棒”類(lèi)的再制奶酪，而他希望做第一個(gè)把原制奶酪在中國(guó)賣(mài)成功的人。

2020年5月，奶酪博士打造的第一款產(chǎn)品小圓奶酪上線，主打高鈣低鹽、100%荷蘭進(jìn)口干酪的原制奶酪，在2021年雙十一全渠道總銷(xiāo)量突破了1億元。

妙可藍(lán)多不但刺激出攻勢(shì)凌厲的后起之秀，也打醒了行業(yè)舊王百吉福，逼迫其引入戰(zhàn)略投資，布局被長(zhǎng)期忽視的下沉市場(chǎng)，并且努力從本土視角調(diào)整打法。

包括，乳業(yè)巨頭伊利、君樂(lè)寶也都加大了這一領(lǐng)域的布局。其中，伊利在2021年推出了多個(gè)系列的奶酪產(chǎn)品，其奶酪業(yè)務(wù)零售額同比增長(zhǎng)了兩倍以上；君樂(lè)寶得到紅杉、高瓴加注，希望五年內(nèi)做到奶酪品類(lèi)第一陣營(yíng)。

新老對(duì)手的前后夾擊，讓妙可藍(lán)多只能持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，甚至訴諸價(jià)格戰(zhàn)以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。2019-2021年，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從3.59億元攀升至11.59億多，但即便如此，由其一手做大的奶酪市場(chǎng)仍迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分，其市占率快速下降。

市場(chǎng)之外，妙可藍(lán)多也是禍不單行。來(lái)自證監(jiān)局對(duì)柴琇家族違規(guī)挪用上市公司資金等問(wèn)題的警示函，讓柴琇雪上加霜。

內(nèi)憂外患之下，柴琇做出了一個(gè)重大決定，于2020年12月，正式引入蒙牛30億入主妙可藍(lán)多，成為其控股股東，希望借助蒙牛的力量，一方面讓妙可藍(lán)多從家族企業(yè)轉(zhuǎn)向混合所有制企業(yè)，一方面則希望用蒙牛的資源優(yōu)勢(shì)重振雄風(fēng)。

市場(chǎng)也一度對(duì)蒙牛持有相當(dāng)樂(lè)觀的預(yù)期，以至于蒙牛入主后其市值也攀升到超過(guò)350億元的歷史高點(diǎn)。

但妙可藍(lán)多轉(zhuǎn)眼又遇到更大問(wèn)題，消費(fèi)的整體疲弱，以及疫情的持續(xù)，導(dǎo)致行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其業(yè)績(jī)也持續(xù)下滑。

去年，柴琇在烏鎮(zhèn)的一場(chǎng)活動(dòng)上坦言，妙可藍(lán)多奶酪棒賣(mài)成爆款之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了上百家奶酪棒企業(yè)，產(chǎn)品多了賣(mài)不掉，就打價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷放緩了整個(gè)行業(yè)的增速。

雖然她表示“妙可藍(lán)多不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇?strong>‘老大’”，但在疲弱的市場(chǎng)下，不打價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)可能就是失去更多市場(chǎng)份額與客戶(hù)，當(dāng)然也失去利潤(rùn)。

2023年，妙可藍(lán)多投入超過(guò)10億元做廣告，但扣非凈利潤(rùn)卻僅有717萬(wàn)元。公司股價(jià)也開(kāi)啟下跌模式，從80多塊跌到13元，不足50億市值。

這逼得柴琇從更深層次找原因，重頭來(lái)過(guò)，打反擊。

【03 重新啟程】

2025年一季度，妙可藍(lán)多交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)：

營(yíng)收12.33億元，同比增長(zhǎng)6.26%，歸母凈利潤(rùn)8239.67萬(wàn)元，同比大增 114.88%，扣非凈利潤(rùn)為6494.11萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)110.23%。?

營(yíng)收、利潤(rùn)雙增的背后，是妙可藍(lán)多對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的打破與重建。

首先是“戒”掉營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)，過(guò)往，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用漲銷(xiāo)量就漲，反之就下滑，如今通過(guò)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，妙可藍(lán)多砍掉了數(shù)字漂亮但沒(méi)有實(shí)效的宣發(fā)渠道，把廣告的“全量飽和投放”變成“用戶(hù)導(dǎo)航式投放”。

2024年，妙可藍(lán)多銷(xiāo)售費(fèi)用下降了3個(gè)億，廣告促銷(xiāo)費(fèi)同比減少11.55%，2025年一季度的銷(xiāo)售費(fèi)用是近四年來(lái)最少的，但依然做到了營(yíng)收和毛利率的增長(zhǎng)。

其次，是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，逐步實(shí)現(xiàn)原材料的國(guó)產(chǎn)替代。

2024年6月，妙可藍(lán)多發(fā)布公告，擬以4.48億現(xiàn)金收購(gòu)蒙牛奶酪，即蒙牛把旗下奶酪業(yè)務(wù)交給了妙可藍(lán)多，柴琇表示，“蒙牛不再做奶酪，我們也不再做液奶了?！?/p>

此舉不僅解決了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，借助蒙牛的牧場(chǎng)儲(chǔ)備，妙可藍(lán)多的原材料供應(yīng)也將實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。

妙可藍(lán)多行政總裁蒯玉龍?jiān)诮胀嘎叮羁伤{(lán)多在長(zhǎng)春的原制奶酪工廠，將于2026年投產(chǎn)，建成后將進(jìn)一步減少奶價(jià)波動(dòng)對(duì)成本和產(chǎn)量的影響。

應(yīng)對(duì)奶酪行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，最需要找到有差異化的增長(zhǎng)曲線。

近兩年來(lái)，妙可藍(lán)多在與兒童強(qiáng)綁定的奶酪棒之外，又開(kāi)辟了成人奶酪和面向B端的餐飲工業(yè)產(chǎn)品。

在蒙牛的協(xié)同效應(yīng)下，2024年，妙可藍(lán)多的餐飲工業(yè)產(chǎn)品取得了13個(gè)億的營(yíng)收，而該領(lǐng)域頭部企業(yè)恒天然的市場(chǎng)規(guī)模有100個(gè)億，還有相當(dāng)大的成長(zhǎng)空間。

今年的工廠開(kāi)放日殺青，柴琇給未來(lái)三年定下新目標(biāo)：2025-2027年，妙可藍(lán)多的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為累計(jì)不低于199億元，三年的營(yíng)收目標(biāo)分別為56億元、65億元和78億元。

更大的目標(biāo)也將迎來(lái)更難的挑戰(zhàn)，目前，除了百吉福、伊利、妙飛等老對(duì)手，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^，也加入了奶酪戰(zhàn)場(chǎng)。

好在，一起做大的還有市場(chǎng)本身。

妙可藍(lán)多入局奶酪以來(lái)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模從2016年的40億增長(zhǎng)到2025年的突破300億，滲透率也從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)到30%。

柴琇認(rèn)為，隨著消費(fèi)內(nèi)需的擴(kuò)大，千億元的市場(chǎng)規(guī)模一定會(huì)加速到來(lái)，妙可藍(lán)多當(dāng)然希望繼續(xù)做王。

妙可藍(lán)多高光之際，很多人稱(chēng)呼柴琇是“奶酪女王”，她不太喜歡這個(gè)稱(chēng)呼，但也強(qiáng)調(diào)說(shuō)：

“既然都稱(chēng)你為王了，你還能讓別人把王拿走嗎？”

【參考資料】

[1]《柴琇：乳品行業(yè)追夢(mèng)人》吉林日?qǐng)?bào)

[2]《妙可藍(lán)多：“奶酪一哥”動(dòng)了誰(shuí)的奶酪》乳品與人類(lèi)

[3]《妙可藍(lán)多想出現(xiàn)在更多餐廳的桌子上》界面新聞

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