作者丨汪海

校審丨汪海排版丨葛暢

9月12日，盒馬鮮生山東臨沂首店正式開(kāi)業(yè)。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，該店首日業(yè)績(jī)刷新全國(guó)開(kāi)業(yè)紀(jì)錄，成為盒馬“下沉戰(zhàn)略”的又一標(biāo)志性樣本。

門(mén)店位于臨沂萬(wàn)象匯負(fù)一層，從試營(yíng)業(yè)到正式開(kāi)業(yè)的幾天里，即便碰上陰雨天，依舊人流如織。商場(chǎng)一層的扶梯口被臨時(shí)限流，隊(duì)伍蜿蜒而下，成為臨沂人朋友圈里的“新地標(biāo)”。

在本地社交平臺(tái)上，“盒區(qū)房”的話題迅速出圈，“去盒馬買(mǎi)菜”更是被年輕家庭視為一種“新體驗(yàn)”。

“降維”的盒馬

盒馬的下沉，并不是一次倉(cāng)促的嘗試。

自2024年起，盒馬在一線市場(chǎng)逐漸放緩擴(kuò)張節(jié)奏，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市。官方數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬新開(kāi)的72家門(mén)店中，有近三分之一位于二三四線城市，集中在山東、江蘇、安徽、河南等區(qū)域。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，盒馬延續(xù)了其一貫邏輯：

• 高頻剛需品類(lèi)打頭陣——蔬果、肉蛋奶、水產(chǎn)形成穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)；
• 中高端自有品牌補(bǔ)利潤(rùn)——“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補(bǔ)補(bǔ)”，主打差異化的同時(shí)，拉升客單價(jià)；
• 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制造差異化——明檔加工、鮮食區(qū)、烘焙區(qū)成為消費(fèi)“停留點(diǎn)”。

這種組合在臨沂市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“新鮮+體驗(yàn)”的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期，開(kāi)業(yè)首周，盒馬App下載量和線上配送訂單雙雙攀升。

隨機(jī)與一位消費(fèi)者交流時(shí)，對(duì)方告訴筆者：“盒馬的烘焙產(chǎn)品比本地不少超市的強(qiáng)太多，以前我們總在附近一家代購(gòu)店采購(gòu)，如今它開(kāi)在家門(mén)口，明顯更方便了?！?/p>

“以前買(mǎi)菜圖便宜，現(xiàn)在圖方便、圖好吃、圖好看。”另一位消費(fèi)者在和筆者閑聊時(shí)說(shuō)道，“在盒馬買(mǎi)完菜還能吃飯，體驗(yàn)完全不一樣。”

從零售模型看，盒馬的“降維”不是價(jià)格戰(zhàn)，而是用系統(tǒng)能力和體驗(yàn)升級(jí)去重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

盒馬的大部分自有商品都擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，絕非單純模仿抄襲；通過(guò)主動(dòng)探索并積極推廣差異化產(chǎn)品，清晰呈現(xiàn)商品核心屬性，形成自身鮮明的競(jìng)爭(zhēng)特色。

它的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于誰(shuí)更便宜，而在于誰(shuí)能更快、更精準(zhǔn)、更有溫度地滿足消費(fèi)需求。

被迫“應(yīng)戰(zhàn)”的傳統(tǒng)商超

盒馬的到來(lái)，讓臨沂的商超格局也瞬間緊張起來(lái)。

這座城市并不缺零售基礎(chǔ)。背靠全國(guó)知名批發(fā)市場(chǎng)之一的華豐國(guó)際食品城，臨沂擁有完善的快消流通體系與眾多商超品牌，包括家家悅、九州、銀座等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)玩家。長(zhǎng)期以來(lái)，它們?cè)趦r(jià)格與渠道上形成穩(wěn)定平衡，但盒馬的入局打破了這一節(jié)奏。

盒馬選址在萬(wàn)象匯負(fù)一層，而家家悅門(mén)店恰好就在同一樓層，雙方“短兵相接”。

面對(duì)“盒馬來(lái)襲”，家家悅同樣反應(yīng)迅速。

趕在盒馬開(kāi)業(yè)前，便提前升級(jí)重裝；

盒馬開(kāi)業(yè)當(dāng)天，家家悅在門(mén)口布置促銷(xiāo)活動(dòng)，堆滿17.5元/斤的榴蓮，主打“便宜實(shí)惠”；

擴(kuò)大生鮮區(qū)陳列，引入現(xiàn)制餐飲與烘焙，以求“體驗(yàn)升級(jí)”。

但在消費(fèi)者眼中，盒馬代表著另一種零售語(yǔ)言。

那里商品更新穎、流程更短，從掃碼點(diǎn)單到30分鐘送達(dá)，整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)一氣呵成。

“同樣是超市，感覺(jué)不是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品?！庇邢M(fèi)者和筆者說(shuō)道。

這場(chǎng)對(duì)轟，本質(zhì)上是兩種系統(tǒng)的博弈——傳統(tǒng)商超依靠人力和促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售，而盒馬依托數(shù)字化系統(tǒng)、冷鏈供應(yīng)鏈和算法驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的效率和體驗(yàn)感。

前者的競(jìng)爭(zhēng)維度仍停留在“價(jià)格—客流—坪效”，后者則已轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈—履約—心智”。

而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣被重新教育，傳統(tǒng)商超的“防線”就不再穩(wěn)固。

從現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)看，盒馬開(kāi)業(yè)當(dāng)天，家家悅門(mén)外的促銷(xiāo)人群短暫聚集，但大部分顧客最終還是走進(jìn)了盒馬。

這或許是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著二三線城市的零售競(jìng)爭(zhēng)，正在逐漸進(jìn)入新的賽制。

下沉市場(chǎng)，不再是“低線市場(chǎng)”

過(guò)去幾年，行業(yè)普遍認(rèn)為“新零售”難以下沉：客單價(jià)低、線上滲透不足、改造成本高。

但現(xiàn)實(shí)正在被盒馬改寫(xiě)。

開(kāi)業(yè)一個(gè)月，依舊人滿為患

首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了。

隨著新中產(chǎn)群體崛起、年輕家庭比例上升，二三線城市的居民消費(fèi)觀念正在升級(jí)：他們更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)與便利付費(fèi)。

臨沂、淄博、徐州等地，成為典型的“消費(fèi)升級(jí)樣本”。

其次，基礎(chǔ)設(shè)施成熟了。

盒馬依托阿里系的數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈體系，已能在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的冷鏈履約和選址算法復(fù)制。

從倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度到價(jià)格體系、到家配送，都能快速落地。

再者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在收縮。

傳統(tǒng)商超在近兩年進(jìn)入“退守周期”：永輝2024年關(guān)閉約100家門(mén)店，家家悅凈利潤(rùn)同比下滑，物美放緩擴(kuò)張。不少傳統(tǒng)商超開(kāi)始回?cái)n收縮，紛紛閉店。也正因如此，給了盒馬下沉的結(jié)構(gòu)型機(jī)會(huì)。

在一線城市被高成本和內(nèi)卷困住的同時(shí)，二三線市場(chǎng)反而出現(xiàn)了市場(chǎng)空白。

因此，對(duì)盒馬而言，這既是下沉，也是擴(kuò)容。

它不再只是“新零售的嘗試者”，而是二三線城市消費(fèi)體系的“重構(gòu)者”。

盒馬的入場(chǎng)，正在推動(dòng)行業(yè)發(fā)生三大變化：

• 競(jìng)爭(zhēng)維度變化——從“地段之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)與供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”；
• 消費(fèi)認(rèn)知變化——消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)敏感”；
• 行業(yè)格局變化——傳統(tǒng)商超被迫數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化自有品牌與到家業(yè)務(wù)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，盒馬的下沉并非“降維打擊”，而是一場(chǎng)“體系復(fù)制”。而這場(chǎng)復(fù)制，正在讓二三線城市成為零售業(yè)的新主戰(zhàn)場(chǎng)。

從去年4月到今年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，終結(jié)了自2015年成立以來(lái)至少八年的持續(xù)虧損。如今的盒馬更像是找到了自己的節(jié)奏。

結(jié)合最近超盒算NB（盒馬NB）開(kāi)放加盟政策，筆者認(rèn)為，盒馬此次的布局，更像是以鮮生大店強(qiáng)化其在二三線消費(fèi)者心中“物優(yōu)”的心智，以便后續(xù)超盒算NB“價(jià)廉”模式的順利擴(kuò)張，打開(kāi)更多低線市場(chǎng)的裂口。

盒馬鮮生下沉店的爆火，不只是在刷新開(kāi)業(yè)紀(jì)錄，而是一場(chǎng)行業(yè)信號(hào)的釋放。

它表明：在中國(guó)零售的新版圖中，那些曾被忽視的二三線城市，正成為零售升級(jí)的真正增量空間。

對(duì)傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)被迫的應(yīng)戰(zhàn)；對(duì)盒馬而言，這是一次模式自信的驗(yàn)證；而對(duì)整個(gè)零售行業(yè)而言，這是一場(chǎng)“從地段到系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)性洗牌。

下沉市場(chǎng)，不再是“低線”，而是“主戰(zhàn)場(chǎng)”。新的零售秩序，正在從這里開(kāi)始重塑。

當(dāng)然，在下沉的途中勢(shì)必會(huì)碰見(jiàn)零售強(qiáng)勢(shì)的低線市場(chǎng)，如河南洛陽(yáng)、江蘇宿遷等地，盒馬能否顛覆當(dāng)?shù)氐牧闶鄹窬?，同樣也值得關(guān)注。