近日，一汽-大眾官方平臺(tái)發(fā)布的一份“喜報(bào)”引起輿論關(guān)注。全新一代速騰L上市首月銷(xiāo)量高達(dá)33289輛，在A+級(jí)燃油轎車(chē)同期市場(chǎng)份額占到50.6%，環(huán)比增幅達(dá)到86%，讓外界再次看到這款經(jīng)典車(chē)型的市場(chǎng)號(hào)召力。

但如果單用「爆單」來(lái)形容此次全新一代速騰L在終端市場(chǎng)的崛起，或許并不足以解釋這份成績(jī)單真正的含金量。要知道，在今天新能源汽車(chē)滲透率超過(guò)70%的背景下，燃油車(chē)正遭遇前所未有的擠壓，將一款家用緊湊級(jí)燃油車(chē)在上市首月賣(mài)到這個(gè)地步，幾乎是一個(gè)不可能做到的事情。

有人將其歸因于產(chǎn)品力的偶然爆發(fā)，有人認(rèn)為是價(jià)格的讓步換來(lái)的市場(chǎng)空間，但剝開(kāi)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的表象可見(jiàn)，全新一代速騰L的成功絕非一蹴而就的幸運(yùn)。

在新能源車(chē)型以智能化、網(wǎng)聯(lián)化重構(gòu)用戶認(rèn)知的背景下，全新一代速騰L對(duì)于市場(chǎng)壁壘的突破，本質(zhì)上是一汽-大眾在終端體系、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度長(zhǎng)期布局的集中爆發(fā)。把時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)全新一代速騰L「霸榜」的背后，隱藏著的幾個(gè)關(guān)鍵要素和信號(hào)。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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「速騰的熱鬧，不是一天煉成的！」

過(guò)去，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，速騰這個(gè)名字，是中國(guó)家庭購(gòu)車(chē)的一個(gè)「坐標(biāo)系」，但凡考慮到家庭用車(chē)，都會(huì)下意識(shí)將速騰放在備選甚至首選名單。全新一代速騰L上市，人們也想當(dāng)然地認(rèn)為，速騰不愁賣(mài)；但一汽-大眾深知，在燃油車(chē)同質(zhì)化與新能源沖擊的雙重壓力下，想要賣(mài)好一款燃油車(chē)，少不了一場(chǎng)變革。

在全新一代速騰L上市之前，一汽-大眾就已經(jīng)圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列高效的終端運(yùn)營(yíng)調(diào)整，全方位地為后續(xù)車(chē)型的上市引流、鋪路。

這是因?yàn)椋谶^(guò)去的傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)所遵循的往往是一種「線性」的鏈路式邏輯，但隨著客戶群體發(fā)生改變，95后、00后逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的核心，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法、內(nèi)容傳播和客戶溝通體驗(yàn)方式的顛覆，這種傳統(tǒng)ToB模式下，主機(jī)廠通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商間接對(duì)話客戶的營(yíng)銷(xiāo)體系似乎越來(lái)越失去效用了。

相比之下，通過(guò)小紅書(shū)種草、抖音熱點(diǎn)以及微信朋友圈等營(yíng)銷(xiāo)模式則與日俱增，借助社區(qū)生態(tài)、通過(guò)用戶真實(shí)分享實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌認(rèn)知提升?；谛鲁闪⒌男旅襟w營(yíng)銷(xiāo)部和終端營(yíng)銷(xiāo)部，在吳迎凱的帶領(lǐng)下，今年開(kāi)始，一汽-大眾開(kāi)始分別在線上線索運(yùn)營(yíng)和線下客流管理進(jìn)行變革和優(yōu)化。

線上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉潛在購(gòu)車(chē)人群，在主流汽車(chē)平臺(tái)、社交媒體和信息流渠道進(jìn)行集中曝光和內(nèi)容種草，確?！靶畔⒄胰恕保畲蠡嵘托?。線下，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同步啟動(dòng)，將線上流量有效承接至實(shí)體門(mén)店。通過(guò)優(yōu)化接待流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保每一位進(jìn)店客戶都能感受到專(zhuān)業(yè)與熱情，完成從“集客”到“獲客”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

那段時(shí)間開(kāi)始，從“多對(duì)1”的服務(wù)能流程，從用戶關(guān)注車(chē)型開(kāi)始，就有1V1的線上客服跟進(jìn)溝通，將意向明確的用戶到店看車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商有專(zhuān)業(yè)講解和試駕員，離店之后還可以在企業(yè)微信與直營(yíng)客服對(duì)接，整個(gè)過(guò)程透明、無(wú)套路。

全新一代速騰L 86%的環(huán)比增幅和超過(guò)50%的市占率，并不是靠單點(diǎn)突破，絕非偶然。它是長(zhǎng)期品牌與短期內(nèi)一套精準(zhǔn)、高效、且充滿韌性的終端運(yùn)營(yíng)體系共同作用的結(jié)果。圍繞這塊基石的建立，一汽-大眾不僅打得穩(wěn)也打得準(zhǔn)。

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讓油車(chē)向電車(chē)一樣智能，是一汽-大眾干出來(lái)的！

談及燃油車(chē)，尤其是大眾這樣的德系品牌，消費(fèi)者的第一聯(lián)想往往是“皮實(shí)耐用”、“工藝嚴(yán)謹(jǐn)”、“操控穩(wěn)健”。品質(zhì)，是其撕不掉的標(biāo)簽，也是成功的基石。然而，當(dāng)智能座艙、語(yǔ)音助手、高級(jí)輔助駕駛成為新一代消費(fèi)者的標(biāo)配需求時(shí)，傳統(tǒng)的“品質(zhì)”話語(yǔ)體系顯然已經(jīng)無(wú)法成為吸引消費(fèi)者的唯一亮點(diǎn)。

一汽-大眾敏銳地抓住了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，試圖打破這種認(rèn)知偏見(jiàn)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)與傳播滲透，為速騰L完成從品質(zhì)時(shí)代到智能時(shí)代的過(guò)渡。

了解一汽-大眾的人應(yīng)該知道，今年年初，一汽-大眾便對(duì)外公布了行業(yè)首個(gè)「燃油車(chē)三步走」的智駕路線圖，宣布一汽-大眾將全面開(kāi)啟智能化時(shí)代。其中，1.0普及燃油車(chē)核心高階智駕功能，覆蓋全國(guó)95%高速路段和90%城市路段；2.0實(shí)現(xiàn)端到端大模型上車(chē)，覆蓋全國(guó)100%高速路段和95%城市路段，實(shí)現(xiàn)燃油車(chē)智駕平權(quán)；3.0則是到2026年實(shí)現(xiàn)100%的高速和城市路段覆蓋。

全新一代速騰L正是一汽-大眾在燃油車(chē)智能化領(lǐng)域的最新、最具標(biāo)志性的「戰(zhàn)略兌現(xiàn)」。

延續(xù)大眾德系操控基因的同時(shí)，憑借與卓馭科技攜手打造的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，成為該細(xì)分市場(chǎng)首個(gè)實(shí)現(xiàn)無(wú)圖端到端高速領(lǐng)航輔助的燃油轎車(chē)。這種“燃油車(chē)的可靠”與“新能源車(chē)的智能”的組合，精準(zhǔn)擊中了一大批看重燃油車(chē)便利性、又向往智能體驗(yàn)的家用用戶需求。

同時(shí)，通過(guò)硬件與軟件的深度協(xié)同，讓燃油車(chē)具備與新能源車(chē)同等的輔助駕駛能力。比如，作為IQ.Pilot 最核心的傳感器，卓馭慣導(dǎo)雙目?立體視覺(jué)系統(tǒng)可以像人眼一樣感知三維世界，通過(guò)視差獲取深度信息，生成稠密視覺(jué)點(diǎn)云，支持任意障礙物檢測(cè)和避讓。疊加雙目增強(qiáng)OCC算法的應(yīng)用，幾百年在夜晚、下雨等有挑戰(zhàn)性的場(chǎng)景下，也能正確地識(shí)別車(chē)輛、行人，以及異形障礙物等目標(biāo)，最大限度保障行車(chē)安全。

相比之下，即便是一些以科技感為賣(mài)點(diǎn)的其他品牌的燃油車(chē)型，也大多停留在「油車(chē)中里最智能」的語(yǔ)境里。要么始終未能跳出燃油車(chē)的框架，要么說(shuō)到和做到是兩回事，在“能用”和“好用”之間，始終存在著一條無(wú)法逾越的鴻溝。

可以說(shuō)，從某種意義上，在中國(guó)，真正讓油車(chē)像電車(chē)一樣智能，就是從一汽-大眾開(kāi)始的！

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重構(gòu)主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商與用戶的「價(jià)值三角」

當(dāng)然，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于產(chǎn)品，更在于戰(zhàn)略上的協(xié)同。一汽-大眾的成功，恰是通過(guò)深度綁定經(jīng)銷(xiāo)商與用戶，構(gòu)建起「廠商-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶」三方共贏的生態(tài)體系，為著同一個(gè)目標(biāo)使勁，成為全新一代速騰 L 持續(xù)熱銷(xiāo)的底層邏輯。

在這個(gè)過(guò)程中，如果說(shuō)線上線下的管理優(yōu)化讓交易得以更好轉(zhuǎn)化，那么經(jīng)銷(xiāo)商的積極性激活則是全新一代速騰L在終端市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心。

今年上半年，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商虧損面一度超過(guò)50%，一汽-大眾也面臨同樣壓力。面對(duì)這樣的局面，一汽-大眾選擇為經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)「減負(fù)」。一方面，通過(guò)調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)、優(yōu)化考核指標(biāo)、提供更靈活的金融支持等方式，切實(shí)減輕合作伙伴的經(jīng)營(yíng)壓力；一方面，通過(guò)廠店分離、車(chē)間共享等「輕量化」方式縮減投資成本，一汽-大眾也在推動(dòng)渠道建設(shè)持續(xù)向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

截至目前，大眾品牌市場(chǎng)覆蓋縱深推進(jìn)，不僅實(shí)現(xiàn)了地級(jí)市93%與全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣100%的雙重覆蓋，更將觸角延伸至600余個(gè)縣級(jí)市，覆蓋率達(dá)到35%。其中，不乏藍(lán)池集團(tuán)、諾維蘭集團(tuán)等頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，從長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的宜興天盈，到西北邊陲的哈密?chē)?guó)奧眾鑫，形成一張橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡姆?wù)網(wǎng)絡(luò)。

終端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與滲透力得顯著提升，帶來(lái)的結(jié)果是經(jīng)銷(xiāo)商的信心回升與銷(xiāo)售動(dòng)力的轉(zhuǎn)化，為全新一代速騰L的終端銷(xiāo)售做足了準(zhǔn)備。

不同于傳統(tǒng)“賣(mài)車(chē)即終點(diǎn)”的思維，一汽-大眾也在努力構(gòu)建一個(gè)充滿互動(dòng)與歸屬感的用戶生態(tài)。從“雙終身質(zhì)保”的交付承諾，到在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取車(chē)輛一年使用權(quán)等重磅福利，本質(zhì)上都是大眾與用戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系的用心之舉，真正開(kāi)始關(guān)注用戶的全生命周期體驗(yàn)。

這一切改變的背后，是一汽-大眾副總經(jīng)理吳迎凱所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，在過(guò)去一段時(shí)間里，堅(jiān)持面向市場(chǎng)、深入終端，所推動(dòng)的一系列果斷決策與艱難改革的集中顯現(xiàn)。從年初油車(chē)智能化的逐步推進(jìn)，到6月落地組織架構(gòu)調(diào)整，團(tuán)隊(duì)以思路重構(gòu)渠道基因與用戶關(guān)系，將「以用戶為中心」從理念轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。

帶來(lái)的結(jié)果是，在這個(gè)被視為燃油車(chē)式微的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為除了降價(jià)已無(wú)計(jì)可施時(shí)，一汽-大眾全新一代速騰L的成功，讓所有人看到，即便在新能源主導(dǎo)的市場(chǎng)中，燃油車(chē)仍有著不小的生存空間。