經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中提到了一個(gè)歷久彌新的觀點(diǎn)：消費(fèi)者跟賣方一旦建立起這種曖昧而隱秘的VIP式關(guān)系，就會偏向于賣方思維?？诒⒌幕A(chǔ)就是共有價(jià)值觀和秘密。

商家基于樸素的理解，將這種曖昧而隱秘的VIP式關(guān)系，理解為“會員”“私域”、直播帶貨的“家人們”等等，在過往幾年間，這種理解支撐著消費(fèi)市場向前。不過，隨著消費(fèi)市場的變遷，這種VIP式關(guān)系也在潛移默化發(fā)生變化。

今年十一黃金周，“雞排哥”躥紅網(wǎng)絡(luò)。不靠夸張的表演，不靠低廉的價(jià)格，僅憑一系列“原則性”操作和充滿儀式感的服務(wù)，“雞排哥”就成為景德鎮(zhèn)旅游的金字招牌，真正意義上的“銷冠”。

無獨(dú)有偶，MOVA M50 Ultra也走出了與“雞排哥”相似的路徑。發(fā)布半年間，MOVA M50 Ultra沒有搞價(jià)格戰(zhàn)，沒有大規(guī)模營銷投放，卻憑借著精心打造的產(chǎn)品體驗(yàn)，口碑發(fā)酵，被譽(yù)為洗地機(jī)機(jī)皇。

兩個(gè)案例背后，當(dāng)前消費(fèi)市場，消費(fèi)者愈發(fā)重視情感共鳴，消費(fèi)從冰冷向著有溫度的方向演化。

信任赤字，服務(wù)細(xì)節(jié)“剝洋蔥”

沒有一套一成不變的消費(fèi)服務(wù)模式，任何原本看起來良好運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，最終都會陷入困境。

消費(fèi)服務(wù)同樣如此。當(dāng)會員體系可以無需門檻，就需要在會員內(nèi)部形成分層；當(dāng)會員等級不斷增加，消費(fèi)者開始本能地對自己享受到的“特權(quán)”產(chǎn)生懷疑。信息過載的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，消費(fèi)者經(jīng)過了夸大宣傳的持續(xù)洗禮，在遇到促銷、產(chǎn)品宣傳時(shí)，會對產(chǎn)品價(jià)格、性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生懷疑。

當(dāng)前，消費(fèi)者已普遍陷入“信任赤字”，這為品牌建立可信度設(shè)下了巨大障礙。從成功的案例入手“剝洋蔥”，是解決信任赤字的關(guān)鍵方法。

“雞排哥”爆火的第一步，是很多人看到他對于炸雞排這件小事的較真。他的動作有些許夸張、表情非常嚴(yán)肅，不管其他人是看他“表演”還是真要買炸雞排，他都非常認(rèn)真對待。每一位顧客的等待順序他都會認(rèn)真記住并且反復(fù)提醒自己不能忽略。網(wǎng)絡(luò)上躥紅后，雞排哥率先公布了雞排制作過程。雞胸肉是從市場上現(xiàn)買，家中常用炒菜調(diào)味料腌制，絕無科技與狠活。

地?cái)偳f，突圍的攤主很大程度上就是消費(fèi)者購買時(shí)，第一時(shí)間感受到的差異?！半u排哥”這一系列真誠而一絲不茍的工作態(tài)度，呈現(xiàn)出來的是“看得見的專業(yè)”，這種專業(yè)是一種與消費(fèi)者的“破冰”。

M50 Ultra的口碑逆襲同樣得益于這種破冰。同樣是洗地機(jī)，M50 Ultra一定要堅(jiān)持每一次拖地都輕松愉悅的，“智能臟污感應(yīng)”和“AI零感助力”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證清污輕洗，重污重洗的智能清潔，同時(shí)讓消費(fèi)者明確感知洗地過程中“輕松上手，手腕不累”的原則。清理衛(wèi)生死角時(shí)，MOVA M50 Ultra創(chuàng)新的“貼邊清掃”，使得每次清掃都沒有盲區(qū)。搭配 100℃熱水浸燙的全艙滅菌洗，從清潔范圍、清潔力度到清潔衛(wèi)生度，全方位打消用戶對“清潔不徹底”的顧慮?！爸悄芎娓伞保瑒t是它極具儀式感的 “收官服務(wù)”，保證任務(wù)完成后，拖地是一個(gè)非常清爽的事情。

這相當(dāng)于將專業(yè)性通過產(chǎn)品創(chuàng)新外化。消費(fèi)者在接觸洗地機(jī)時(shí)，既能瞬間被90°伸縮折疊的設(shè)計(jì)所驚艷，也能立即感知到不留死角的清潔效果與自烘干的便捷。將“看不見的科技”轉(zhuǎn)化為“看得見的專業(yè)”，這方式相當(dāng)于在消費(fèi)者尚且缺少信任時(shí)，用專業(yè)性迅速拉近與消費(fèi)者的距離，從而形成對產(chǎn)品的破冰。

“雞排哥”與MOVA的做法，第一步就是讓消費(fèi)者迅速感知到專業(yè)性。這種專業(yè)性不是宣傳出來的，而是一絲不茍的態(tài)度讓消費(fèi)者感受到的。這客觀上意味著，VIP式關(guān)系不一定是要通過分層，而是公開、透明地讓每個(gè)用戶都平等、直觀感受到服務(wù)的專業(yè)、效果的直接。這是建立信任的開始，也是產(chǎn)生后續(xù)復(fù)購的基礎(chǔ)一環(huán)。

破冰之后，消費(fèi)趨勢又是怎樣演化？

情感共鳴，創(chuàng)建交互 “記憶點(diǎn)”

當(dāng)信任關(guān)系初步建立，雞排哥與MOVA紛紛通過細(xì)節(jié)的交互，進(jìn)一步與消費(fèi)者建立了情感共鳴。

仔細(xì)拆解“雞排哥”的做法，在油溫與炸制時(shí)間一定要恰到好處，雞排出鍋時(shí)，都要有一個(gè)類似“摔簽”的標(biāo)志性動作。這是他炸雞排10年來形成的經(jīng)驗(yàn)，通過這種方式控油。在裝袋前，一定會要求顧客提前打開塑料袋，從而享受到最佳口感。最重要的是，他會獨(dú)創(chuàng)幽默互動式經(jīng)營，“高情商”回答問題讓顧客感受到滿足感，網(wǎng)友戲稱“6元雞排、60元情緒價(jià)值”。

這一系列細(xì)節(jié)出發(fā)的做法，讓消費(fèi)者真正感受到被尊重、被鄭重對待，這是一種專業(yè)而有人情味的服務(wù)。

同樣，MOVA 也將溫度感充分體現(xiàn)出來。針對不同人群的身高差異，M50 Ultra創(chuàng)新推出了伸縮折疊臂，搭配機(jī)身僅 13cm 的超薄設(shè)計(jì)，洗地機(jī) 180° 躺平，可靈活探入床底、電視柜底等低矮區(qū)域。不同身高人群都可以免彎腰。配合AI助力，可以做到不費(fèi)力推拉。在使用時(shí)，任何身高的消費(fèi)者都能明確感受到洗地機(jī)帶來的體貼和便利。

“自清潔-靜音智烘”閉環(huán)設(shè)計(jì)也是一種溫度感的體現(xiàn)。洗地機(jī)、吸塵器的噪音，讓家務(wù)工作往往充滿著煩躁，清洗完地面后對于設(shè)備的清洗同樣是一項(xiàng)不小的工作量。M50 Ultra精細(xì)化地推出了靜音智烘、自清潔、遙控清潔等產(chǎn)品模式。在清洗過程中，采用圖書館級靜音AI智烘技術(shù)，低至55dB，確保在清潔時(shí)不打擾家庭成員?！斑b控清潔”模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓用戶可以像操作遙控小車一樣，通過 App 遠(yuǎn)程操控移動清潔，讓家庭清掃變得省時(shí)省力，近乎“無感”。

自清潔則是提供了更多選項(xiàng)，M50 Ultra 創(chuàng)新帶來了 100℃沸水全艙滅菌洗技術(shù)，官方表示可實(shí)現(xiàn) 99.999% 的高殺菌率。完成熱水清潔后迅速切換至快速烘干模式，僅需約 5 分鐘就能將滾刷烘干，保持蓬松狀態(tài)，避免潮濕滋生異味或霉菌。

這一系列的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓M50 Ultra用戶在清掃時(shí)，能感受到每一處的細(xì)節(jié)便利，感受到自己的痛點(diǎn)被很好地關(guān)注到，感知到被悉心照料的溫暖。洗地機(jī)不再是一臺冰冷的機(jī)器，而是充滿人文關(guān)懷的產(chǎn)品，從而與產(chǎn)品產(chǎn)生更深的情感共鳴。

細(xì)節(jié)著手，讓用戶感受到自己被重視、被溫柔對待，這是破冰之后的進(jìn)一步——建立情感共鳴。這一部的關(guān)鍵，在于跳出程式化服務(wù)的怪圈，提供更具人情味、更具記憶點(diǎn)的服務(wù)。前者以我為主、交易的視角，后者則是真正站在消費(fèi)者的角度、消費(fèi)者視角。建立情感共鳴，才能使得產(chǎn)品創(chuàng)新真正讓用戶感知到溫度，從而帶來對品牌的認(rèn)可。

當(dāng)營銷疲軟、品牌認(rèn)同建立愈發(fā)困難，企業(yè)的產(chǎn)品與營銷面臨著新挑戰(zhàn)。從“雞排哥”到MOVA的案例背后，消費(fèi)真正想要的是什么？

強(qiáng)耦合關(guān)系，服務(wù)應(yīng)“可托付”

實(shí)際上，無論是“雞排哥”還是MOVA，其本身不是在做商業(yè)，而是在做服務(wù)。這兩者的微妙不同在于，做商業(yè)的目標(biāo)是把商品賣出去，做服務(wù)則是建立一個(gè)長期、可持續(xù)、可托付的穩(wěn)定關(guān)系。

前者關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代普遍的做法，而后者則是菜市場、居民區(qū)餐館的普遍邏輯。前者的模式占據(jù)時(shí)間更長，消費(fèi)者厭倦了這樣的服務(wù)模式，返璞歸真的需求越來越強(qiáng)烈。

“雞排哥”實(shí)際為消費(fèi)者營造了一個(gè)公平的就餐環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里，人人都會被認(rèn)真對待，人人都是自己的VIP用戶。當(dāng)顧客消費(fèi)時(shí)，相當(dāng)于把自己完全托付給“雞排哥”，后者憑借自己多年的炸雞排經(jīng)驗(yàn)，為其控制好溫度、口感。在食品之余，通過額外的情感價(jià)值，讓顧客如同去熟悉的餐館、菜市場一樣，感受到輕松、舒適。這是一種“可托付”的相互關(guān)系。

受到服務(wù)的消費(fèi)者會將其稱為“雞排主理人”，將其與“攤主”區(qū)隔開來。

作為高端智能家電品牌的MOVA，同樣做出了“居家清潔主理人”定位。相比于洗地機(jī)，“主理人”則是將清潔重?fù)?dān)抗在肩上的踏實(shí)感。這需要MOVA把很多工作做到前面。通過人性化的設(shè)計(jì)和高端科技配置，把清潔過程中的痛點(diǎn)統(tǒng)一集中到一臺洗地機(jī)上解決，用戶無需再研究污漬類型、糾結(jié)水量和吸力，只需選擇智能清潔模式，剩下的都可以放心交給這位有原則、有能力的“主理人”。

M50 Ultra為用戶提供的是一個(gè)“可托付的潔凈解決方案”，是一個(gè)可托付的家庭清潔助手。用戶將家庭清潔完全托付給M50 Ultra，等待一個(gè)干凈整潔的家庭環(huán)境。

盡管分屬截然不同的領(lǐng)域，但“雞排哥”與MOVA的內(nèi)核是一致的。通過外化的專業(yè)能力，通過對于細(xì)節(jié)的“斤斤計(jì)較”，通過一站式、有原則的服務(wù)能力，最終目標(biāo)就是建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，讓消費(fèi)者真正感知到其可托付、可信賴。

值得托付，是消費(fèi)與品牌的終極目標(biāo)，也是當(dāng)前消費(fèi)者迫切需要的一種消費(fèi)體驗(yàn)。信息爆炸、生活節(jié)奏快、壓力巨大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，職場拼搏的現(xiàn)代人，往往會有無力感，“心力交瘁”是很多人的常態(tài)。人生需要做減法，這也就意味著，需要把一些牽扯精力的事情，托付給一個(gè)絕對可靠的“專業(yè)人士”，這邊是消費(fèi)品牌需要努力的目標(biāo)。

從攤主到“雞排主理人”，從洗地機(jī)到“MOVA居家清潔主理人”，這兩個(gè)事件的背后，我們正見證一場深刻的消費(fèi)變遷：從為功能買單，到為專業(yè)、溫度和心安付費(fèi)。這不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，相反，這個(gè)背后并沒有什么商業(yè)模式的套路。而是一種回歸，從復(fù)雜的商業(yè)邏輯，變?yōu)閷Ｗ⒁皇?、一物的匠心、傳遞人性的溫度。因此，一份雞排也許很普通，但是背后展現(xiàn)的是消費(fèi)者對于真誠、溫度的認(rèn)可。一臺洗地機(jī)也許只是個(gè)機(jī)器，但它是對現(xiàn)代人渴望的“品質(zhì)生活”與“內(nèi)心安寧”的真誠回應(yīng)?！爸骼砣藭r(shí)代”，用戶想要的不是借著這個(gè)名稱營銷，而是真正可以解放自己的助手，讓自己可以有更多的精力去感受更值得、更美好的事物。