剝開互聯(lián)網平臺的數字外殼，它們本質都是中介。對于一個中介來說，更難找的人，更難找的貨，更難找的服務，總是要收更多的錢。

作者|楊知潮

知乎上有一個問題：都說撮合交易很賺錢，但我?guī)团笥汛楹狭艘还P生意，為什么他們沒有給我好處？

答案先放在一邊。事實上，這樣的煩惱不光普通人有，互聯(lián)網大公司也有。平臺工作的本質也是撮合交易，是找人、找貨、找服務。但在撮合的過程里，“朋友”給他們的回報卻有著天壤之別：

同樣是消費平臺，拼多多在2024年賺取了28%的利潤率，與此同時，美團外賣2024年的利潤率卻只有4%。同樣是“找人”，BOSS直聘早早持續(xù)盈利，探探和Soul卻多年陷入虧損泥潭。同樣是解決用戶出行需求的平臺，賣機票酒店的攜程2024年經調整EBITDA利潤率超過30%，而打車平臺滴滴的凈利率竟然只有0.6%。

拼多多、滴滴、淘寶、攜程、美團，它們都是平臺，生意固然有差異，但干的活是非常類似的——都是撮合交易，收取“中介費”的角色，怎么利潤率也會差那么多？

在使用了幾天BOSS直聘后，我得到了一個答案：撮合的難度。

01 更難找的人，更貴

BOSS直聘和探探干的活是一樣的：找人。

一個幫企業(yè)找員工，一個幫用戶找異性，最后都是靠收取找人的費用賺錢。但兩者利潤率卻天差地別：

BOSS直聘2024年凈利潤超過15億元。探探則常年虧損，直到2023年一季度才首次盈利，但到最新的2025年二季度財報，整個摯文集團都出現(xiàn)了虧損。同行Soul的招股書也顯示這門生意不好做，2022年，這家新興社交平臺還在陷入虧損，此后Soul招股書失效。

荷爾蒙生意本該是最賺錢的生意之一，國內外的秀場直播賺得盆滿缽滿，打賞數十萬的榜一大哥屢見不鮮。荷爾蒙相關消費品也是眾所周知的高毛利產品。但把持住了荷爾蒙中心節(jié)點的探探、Soul卻屢屢虧損，探探付費會員竟然只能賣9.9元。

圖注：涉及到荷爾蒙的東西往往都很貴，但探探會員卻只能賣9.9元。

這個問題的答案其實藏在淘寶里：在淘寶上搜索漁網。決定價格的除了大小，還有粗細。同樣大小的漁網，密密麻麻的小眼網，就要比粗網眼貴個幾塊錢。

作為篩選供給和需求的角色，互聯(lián)網平臺本質上就是一個賣虛擬化漁網的角色。而BOSS直聘就是那張最細的“小眼漁網”。

圖注：這兩張漁網只有粗細的區(qū)別，但卻差了六塊錢。

合適的人實在太難招了。工作年限、年齡、履歷、學歷、專業(yè)，每一項都要考慮，比如同樣是互聯(lián)網產品經理，其中可能有上百種細分領域，有一點偏差最終可能都不符合招聘方的需求。

在BOSS直聘APP里，篩選求職者和人才庫搜索是需要收費的功能。很多招聘者討厭這種復雜的收費方式，但能賣出去，就說明這個功能創(chuàng)造了價值。這種價值就是，在眼花繚亂的簡歷中，找到適合招聘者需求的那一份。

而探探，就是那張最粗的漁網——它的篩選非常粗糙，用戶幾乎只看一項東西：顏值。

圖注：對招聘者來說，BOSS直聘付費篩選的每一項指標都至關重要。

相比于求職者復雜的簡歷，探探上的簡歷主要就是一張照片。探探APP也有針對付費會員的高級篩選功能，但其中只是涉及年齡、距離、星座等指標。而這些指標，對渴望約會的用戶來說，優(yōu)先級又有多高？

真正對復雜篩選有需求的異性社交，不是約會軟件——而是相親。約會只需要看對眼，但在相親中，社交的篩選需要非常精準：年齡合適、收入合適、家庭背景合適、工作身份合適。這種匹配難度是極高的，高到算法有時候都無法駕馭，需要人工媒婆的介入。

于是，當探探售賣9.9元的付費會員時，世紀佳緣的基礎等級會員可以賣到49元包月。還有一個月售價高達1599元的人工紅娘服務。

圖注：對相親者來說，對方未婚和離異是天壤之別，但在探探上渴望一日戀愛的用戶，恐怕不都會在乎對方是未婚、離異還是喪偶。

雖然貴，但用戶很多時候不得不買。畢竟一個門當戶對的相親對象，真的沒有那么好找。

更難找的是特定的人。

在一眾9.9元的付費會員里，128元的脈脈商業(yè)會員顯得格外扎眼。這幾乎是普通人所能接觸到的最貴的會員，但很多人卻不得不為它獨特的能力買單：大海撈針。

一個媒體記者想找到特定公司特定部門的人員采訪，一個銷售想找到客戶公司采購部門的人員對接，一個廣告主想找到特定投放渠道的相關人員咨詢投放，在這些場景里除了熟人關系，人們幾乎只能仰仗脈脈。

最難找的人，當然要收最多的錢。從這個層面來看，脈脈會員的價格是探探的十倍以上，也顯得合理。

02 找人和找貨，沒什么不同

當找人變成找貨、找服務，BOSS直聘和探探身上的規(guī)律，仍然有效。

2022年-2023年，拼多多逐步展現(xiàn)了自己強大的盈利能力，到2024年，拼多多已經賺取了接近30%的凈利潤率。至少在有財報披露的數字里，拼多多已經是全球凈利潤率最高的頭部電商玩家。

單價越高的商品往往利潤率越高，汽車如此、3C如此、鞋服如此、餐飲如此、半導體如此。但拼多多卻表現(xiàn)出了一種反向規(guī)律：這個客單價更低的電商平臺，反倒收了更多的錢。按照國信證券2023年的測算，拼多多的貨幣化率超過4.5%，高于淘天的3.77%。

賣的便宜，卻收了更多的錢。顯然，拼多多遵循的不是零售的邏輯，而是中介的：它提供了最細的篩選，和最難找的貨，于是收了更多的錢。

對拼多多的利潤率來說，人找貨還是貨找人不是關鍵，難找才是關鍵。人找貨的邏輯里：人們很容易從耐克和阿迪達斯的專賣店里找到一個最便宜和最可靠的鞋子，但在成千上萬家白牌工廠里，這卻成了大海撈針。貨找人的邏輯里：耐克和阿迪達斯很容易找到自己的死忠，但福建和廣東的白牌鞋廠，卻不容易找到自己的目標客戶。

于是，無論以什么名義收費，拼多多最終都能從白牌貨和白牌消費者那里收到更高的“中介費”。以2023年為例，按照媒體測算，當年拼多多品牌貨的貨幣化率約為3%，白牌貨的貨幣化率大概在6%左右——越難篩的貨，收錢越多。

在OTA內部的交通和酒店之間，難找的差異體現(xiàn)的更加明顯。

全球航空和鐵路都呈現(xiàn)馬太化，頭部航空公司掌握著大多數的航線，航空公司的差異化也相對小。但酒店這邊則是魚龍混雜，即便是行業(yè)老大，也達不到15%的市場份額。分散的市場，帶來了極高的踩雷幾率，即便是五星級酒店也不能免俗。

一句話：靠譜的酒店，比靠譜的航班難找得多。

篩選和匹配的難度，會反應到“中介”的利潤率上。于是，全球OTA平臺的酒店業(yè)務利潤率都遠高于票務。按照機構測算，攜程酒店傭金率一般在10%-20%，但其2024年綜合傭金率卻只有4.4%。有券商曾經測算過攜程2018-2020的票務傭金率，僅為2%。海外巨頭Booking甚至干脆不怎么做機票業(yè)務，比如在中國市場，Booking甚至放棄了票務業(yè)務，最終卻成為利潤率最高的主流國際OTA平臺。

近乎無限的供給，復雜的篩選，是平臺生意高利潤的密碼。而當供給相對有限，篩選的漁網相對粗糙，利潤就很容易波動。

在北上廣深這樣千萬人口的城市里，找一家飯店難如登天。但在外賣幾公里的服務范圍里，找飯店的難度就直線下滑——即便住在美食城旁邊，外賣的供給也是相對有限的。

二季度。當京東外賣和淘寶閃購的競爭壓力來臨，美團的利潤率開始直線下滑，財報里，美團調整后凈利潤同比下滑89%。其實美團外賣的利潤率一直不高，2024年美團外賣只有4%的利潤率。

騎手的配送成本當然是外賣業(yè)務低利潤的重要因素，但這不能作為全部借口，因為外賣業(yè)務還有高毛利的營銷費用。只是外賣業(yè)務收取營銷費用的能力也顯得不足。

以美團還單獨披露外賣和到店業(yè)務數據的2021年四季度為例，在外賣貢獻了最多的收入和GMV的情況下，美團到店（包括酒店和旅游）的營銷服務收入竟然比餐飲外賣還多了50%左右。

圖注：到店業(yè)務的廣告費竟然比外賣還多。

一句話：相對于到店業(yè)務來說，外賣業(yè)務收廣告費的能力太差。這也符合常識：外賣做的是方圓3-5公里的生意，消費者有限、商家有限，互相“好找”。

但好在，美團也有“難找”的生意。

當消費的范圍擴大到10-20公里，乃至本地生活變成“外地生活”時，供需兩端的匹配難度直線上升：比如一個北京人要如何找到上海的臺球社、餐館、SPA店？住在浦東的上海人，要如何找到一個虹橋的優(yōu)質燒烤店？匹配這類需求的美團，其利潤率也開始急速上升：

在美團財報最后一次單獨披露到店業(yè)務數據的2022年，其到店業(yè)務的利潤率達到了恐怖的45.6%，這很有可能是互聯(lián)網大廠里利潤最高的生意，也很有可能是最難匹配的需求。

03 難找的護城河

按照易觀千帆的數據，2020年10月，Soul的月活躍用戶數首次超過探探，此后差距不斷拉大。

摯文集團的財報里，探探和陌陌的用戶數據日常下滑。也許它們都流失到了Soul那里？事實上，Soul在2022年的月活也出現(xiàn)下滑。各種新興陌生人社交平臺層出不窮，它們搶奪老玩家的用戶，又被更新的玩家搶走用戶。

而和摯文集團一樣同為行業(yè)老大的BOSS直聘這邊，MAU則是不斷增長，領先優(yōu)勢逐步加大。

顯然，“難找”和“好找”背后，不止是費用高低的問題，它還影響護城河。

對于過于簡單的篩選系統(tǒng)來說，競爭對手的復刻難度也會直線下降。尤其是探探這種主要提供一張照片的社交平臺來說，它的功能只是純粹的流量窗口，就像報紙的“尋人啟事”板塊。

而對于那些更難匹配的需求來說，平臺的作用卻堪比操作系統(tǒng)，它有一整套復雜生態(tài)作為護城河。

攜程就一定程度做到了這一點。對于分散的旅行社、中小酒店來說，攜程就是整個行業(yè)的標準和實際操盤手。它們不親自參與酒店的經營，但卻是整個行業(yè)最重要的“經營者”，它約束著酒店的標準，把復雜的供給，篩選成相對可靠的住店服務。

這種對行業(yè)極深的“扎根”，構成了他們隔絕競爭對手最好的屏障，這是陌生人社交平臺們所缺乏的優(yōu)勢。

尋找難找的東西，也成為許多平臺構成自身護城河的方式。快手、抖音都投入很多資源去產業(yè)帶源頭找貨——畢竟難找的貨才能給消費者創(chuàng)造價值增量、才有利潤。

拼多多是家花錢十分謹慎的公司，但已經直接宣稱要投入1000億元進入供應鏈。它們渴望找到好的商家并且扶持他們。與此同時，百億補貼、品牌黑標等標準制定，讓拼多多越來越像一個供應鏈操作系統(tǒng)。

從供給多樣性上，電商平臺之間的差異化很小——拼多多能買到的，淘寶一般也能買到。但如果有一家平臺能夠找到其他平臺找不到的貨。或者說它能從繁雜的供給中篩選出相對優(yōu)秀的，那么它就會擁有結構性的護城河。

護城河很難找到，但只有難做到的事，才能成為護城河。

頭圖來源|AI制圖