剝開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字外殼，它們本質(zhì)都是中介。對(duì)于一個(gè)中介來(lái)說(shuō)，更難找的人，更難找的貨，更難找的服務(wù)，總是要收更多的錢。

作者|楊知潮

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：都說(shuō)撮合交易很賺錢，但我?guī)团笥汛楹狭艘还P生意，為什么他們沒(méi)有給我好處？

答案先放在一邊。事實(shí)上，這樣的煩惱不光普通人有，互聯(lián)網(wǎng)大公司也有。平臺(tái)工作的本質(zhì)也是撮合交易，是找人、找貨、找服務(wù)。但在撮合的過(guò)程里，“朋友”給他們的回報(bào)卻有著天壤之別：

同樣是消費(fèi)平臺(tái)，拼多多在2024年賺取了28%的利潤(rùn)率，與此同時(shí)，美團(tuán)外賣2024年的利潤(rùn)率卻只有4%。同樣是“找人”，BOSS直聘早早持續(xù)盈利，探探和Soul卻多年陷入虧損泥潭。同樣是解決用戶出行需求的平臺(tái)，賣機(jī)票酒店的攜程2024年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率超過(guò)30%，而打車平臺(tái)滴滴的凈利率竟然只有0.6%。

拼多多、滴滴、淘寶、攜程、美團(tuán)，它們都是平臺(tái)，生意固然有差異，但干的活是非常類似的——都是撮合交易，收取“中介費(fèi)”的角色，怎么利潤(rùn)率也會(huì)差那么多？

在使用了幾天BOSS直聘后，我得到了一個(gè)答案：撮合的難度。

01 更難找的人，更貴

BOSS直聘和探探干的活是一樣的：找人。

一個(gè)幫企業(yè)找員工，一個(gè)幫用戶找異性，最后都是靠收取找人的費(fèi)用賺錢。但兩者利潤(rùn)率卻天差地別：

BOSS直聘2024年凈利潤(rùn)超過(guò)15億元。探探則常年虧損，直到2023年一季度才首次盈利，但到最新的2025年二季度財(cái)報(bào)，整個(gè)摯文集團(tuán)都出現(xiàn)了虧損。同行Soul的招股書(shū)也顯示這門生意不好做，2022年，這家新興社交平臺(tái)還在陷入虧損，此后Soul招股書(shū)失效。

荷爾蒙生意本該是最賺錢的生意之一，國(guó)內(nèi)外的秀場(chǎng)直播賺得盆滿缽滿，打賞數(shù)十萬(wàn)的榜一大哥屢見(jiàn)不鮮。荷爾蒙相關(guān)消費(fèi)品也是眾所周知的高毛利產(chǎn)品。但把持住了荷爾蒙中心節(jié)點(diǎn)的探探、Soul卻屢屢虧損，探探付費(fèi)會(huì)員竟然只能賣9.9元。

圖注：涉及到荷爾蒙的東西往往都很貴，但探探會(huì)員卻只能賣9.9元。

這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)藏在淘寶里：在淘寶上搜索漁網(wǎng)。決定價(jià)格的除了大小，還有粗細(xì)。同樣大小的漁網(wǎng)，密密麻麻的小眼網(wǎng)，就要比粗網(wǎng)眼貴個(gè)幾塊錢。

作為篩選供給和需求的角色，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上就是一個(gè)賣虛擬化漁網(wǎng)的角色。而B(niǎo)OSS直聘就是那張最細(xì)的“小眼漁網(wǎng)”。

圖注：這兩張漁網(wǎng)只有粗細(xì)的區(qū)別，但卻差了六塊錢。

合適的人實(shí)在太難招了。工作年限、年齡、履歷、學(xué)歷、專業(yè)，每一項(xiàng)都要考慮，比如同樣是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，其中可能有上百種細(xì)分領(lǐng)域，有一點(diǎn)偏差最終可能都不符合招聘方的需求。

在BOSS直聘APP里，篩選求職者和人才庫(kù)搜索是需要收費(fèi)的功能。很多招聘者討厭這種復(fù)雜的收費(fèi)方式，但能賣出去，就說(shuō)明這個(gè)功能創(chuàng)造了價(jià)值。這種價(jià)值就是，在眼花繚亂的簡(jiǎn)歷中，找到適合招聘者需求的那一份。

而探探，就是那張最粗的漁網(wǎng)——它的篩選非常粗糙，用戶幾乎只看一項(xiàng)東西：顏值。

圖注：對(duì)招聘者來(lái)說(shuō)，BOSS直聘付費(fèi)篩選的每一項(xiàng)指標(biāo)都至關(guān)重要。

相比于求職者復(fù)雜的簡(jiǎn)歷，探探上的簡(jiǎn)歷主要就是一張照片。探探APP也有針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的高級(jí)篩選功能，但其中只是涉及年齡、距離、星座等指標(biāo)。而這些指標(biāo)，對(duì)渴望約會(huì)的用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)先級(jí)又有多高？

真正對(duì)復(fù)雜篩選有需求的異性社交，不是約會(huì)軟件——而是相親。約會(huì)只需要看對(duì)眼，但在相親中，社交的篩選需要非常精準(zhǔn)：年齡合適、收入合適、家庭背景合適、工作身份合適。這種匹配難度是極高的，高到算法有時(shí)候都無(wú)法駕馭，需要人工媒婆的介入。

于是，當(dāng)探探售賣9.9元的付費(fèi)會(huì)員時(shí)，世紀(jì)佳緣的基礎(chǔ)等級(jí)會(huì)員可以賣到49元包月。還有一個(gè)月售價(jià)高達(dá)1599元的人工紅娘服務(wù)。

圖注：對(duì)相親者來(lái)說(shuō)，對(duì)方未婚和離異是天壤之別，但在探探上渴望一日戀愛(ài)的用戶，恐怕不都會(huì)在乎對(duì)方是未婚、離異還是喪偶。

雖然貴，但用戶很多時(shí)候不得不買。畢竟一個(gè)門當(dāng)戶對(duì)的相親對(duì)象，真的沒(méi)有那么好找。

更難找的是特定的人。

在一眾9.9元的付費(fèi)會(huì)員里，128元的脈脈商業(yè)會(huì)員顯得格外扎眼。這幾乎是普通人所能接觸到的最貴的會(huì)員，但很多人卻不得不為它獨(dú)特的能力買單：大海撈針。

一個(gè)媒體記者想找到特定公司特定部門的人員采訪，一個(gè)銷售想找到客戶公司采購(gòu)部門的人員對(duì)接，一個(gè)廣告主想找到特定投放渠道的相關(guān)人員咨詢投放，在這些場(chǎng)景里除了熟人關(guān)系，人們幾乎只能仰仗脈脈。

最難找的人，當(dāng)然要收最多的錢。從這個(gè)層面來(lái)看，脈脈會(huì)員的價(jià)格是探探的十倍以上，也顯得合理。

02 找人和找貨，沒(méi)什么不同

當(dāng)找人變成找貨、找服務(wù)，BOSS直聘和探探身上的規(guī)律，仍然有效。

2022年-2023年，拼多多逐步展現(xiàn)了自己強(qiáng)大的盈利能力，到2024年，拼多多已經(jīng)賺取了接近30%的凈利潤(rùn)率。至少在有財(cái)報(bào)披露的數(shù)字里，拼多多已經(jīng)是全球凈利潤(rùn)率最高的頭部電商玩家。

單價(jià)越高的商品往往利潤(rùn)率越高，汽車如此、3C如此、鞋服如此、餐飲如此、半導(dǎo)體如此。但拼多多卻表現(xiàn)出了一種反向規(guī)律：這個(gè)客單價(jià)更低的電商平臺(tái)，反倒收了更多的錢。按照國(guó)信證券2023年的測(cè)算，拼多多的貨幣化率超過(guò)4.5%，高于淘天的3.77%。

賣的便宜，卻收了更多的錢。顯然，拼多多遵循的不是零售的邏輯，而是中介的：它提供了最細(xì)的篩選，和最難找的貨，于是收了更多的錢。

對(duì)拼多多的利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，人找貨還是貨找人不是關(guān)鍵，難找才是關(guān)鍵。人找貨的邏輯里：人們很容易從耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店里找到一個(gè)最便宜和最可靠的鞋子，但在成千上萬(wàn)家白牌工廠里，這卻成了大海撈針。貨找人的邏輯里：耐克和阿迪達(dá)斯很容易找到自己的死忠，但福建和廣東的白牌鞋廠，卻不容易找到自己的目標(biāo)客戶。

于是，無(wú)論以什么名義收費(fèi)，拼多多最終都能從白牌貨和白牌消費(fèi)者那里收到更高的“中介費(fèi)”。以2023年為例，按照媒體測(cè)算，當(dāng)年拼多多品牌貨的貨幣化率約為3%，白牌貨的貨幣化率大概在6%左右——越難篩的貨，收錢越多。

在OTA內(nèi)部的交通和酒店之間，難找的差異體現(xiàn)的更加明顯。

全球航空和鐵路都呈現(xiàn)馬太化，頭部航空公司掌握著大多數(shù)的航線，航空公司的差異化也相對(duì)小。但酒店這邊則是魚(yú)龍混雜，即便是行業(yè)老大，也達(dá)不到15%的市場(chǎng)份額。分散的市場(chǎng)，帶來(lái)了極高的踩雷幾率，即便是五星級(jí)酒店也不能免俗。

一句話：靠譜的酒店，比靠譜的航班難找得多。

篩選和匹配的難度，會(huì)反應(yīng)到“中介”的利潤(rùn)率上。于是，全球OTA平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率都遠(yuǎn)高于票務(wù)。按照機(jī)構(gòu)測(cè)算，攜程酒店傭金率一般在10%-20%，但其2024年綜合傭金率卻只有4.4%。有券商曾經(jīng)測(cè)算過(guò)攜程2018-2020的票務(wù)傭金率，僅為2%。海外巨頭Booking甚至干脆不怎么做機(jī)票業(yè)務(wù)，比如在中國(guó)市場(chǎng)，Booking甚至放棄了票務(wù)業(yè)務(wù)，最終卻成為利潤(rùn)率最高的主流國(guó)際OTA平臺(tái)。

近乎無(wú)限的供給，復(fù)雜的篩選，是平臺(tái)生意高利潤(rùn)的密碼。而當(dāng)供給相對(duì)有限，篩選的漁網(wǎng)相對(duì)粗糙，利潤(rùn)就很容易波動(dòng)。

在北上廣深這樣千萬(wàn)人口的城市里，找一家飯店難如登天。但在外賣幾公里的服務(wù)范圍里，找飯店的難度就直線下滑——即便住在美食城旁邊，外賣的供給也是相對(duì)有限的。

二季度。當(dāng)京東外賣和淘寶閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)臨，美團(tuán)的利潤(rùn)率開(kāi)始直線下滑，財(cái)報(bào)里，美團(tuán)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下滑89%。其實(shí)美團(tuán)外賣的利潤(rùn)率一直不高，2024年美團(tuán)外賣只有4%的利潤(rùn)率。

騎手的配送成本當(dāng)然是外賣業(yè)務(wù)低利潤(rùn)的重要因素，但這不能作為全部借口，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)還有高毛利的營(yíng)銷費(fèi)用。只是外賣業(yè)務(wù)收取營(yíng)銷費(fèi)用的能力也顯得不足。

以美團(tuán)還單獨(dú)披露外賣和到店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的2021年四季度為例，在外賣貢獻(xiàn)了最多的收入和GMV的情況下，美團(tuán)到店（包括酒店和旅游）的營(yíng)銷服務(wù)收入竟然比餐飲外賣還多了50%左右。

圖注：到店業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)竟然比外賣還多。

一句話：相對(duì)于到店業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)收廣告費(fèi)的能力太差。這也符合常識(shí)：外賣做的是方圓3-5公里的生意，消費(fèi)者有限、商家有限，互相“好找”。

但好在，美團(tuán)也有“難找”的生意。

當(dāng)消費(fèi)的范圍擴(kuò)大到10-20公里，乃至本地生活變成“外地生活”時(shí)，供需兩端的匹配難度直線上升：比如一個(gè)北京人要如何找到上海的臺(tái)球社、餐館、SPA店？住在浦東的上海人，要如何找到一個(gè)虹橋的優(yōu)質(zhì)燒烤店？匹配這類需求的美團(tuán)，其利潤(rùn)率也開(kāi)始急速上升：

在美團(tuán)財(cái)報(bào)最后一次單獨(dú)披露到店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的2022年，其到店業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到了恐怖的45.6%，這很有可能是互聯(lián)網(wǎng)大廠里利潤(rùn)最高的生意，也很有可能是最難匹配的需求。

03 難找的護(hù)城河

按照易觀千帆的數(shù)據(jù)，2020年10月，Soul的月活躍用戶數(shù)首次超過(guò)探探，此后差距不斷拉大。

摯文集團(tuán)的財(cái)報(bào)里，探探和陌陌的用戶數(shù)據(jù)日常下滑。也許它們都流失到了Soul那里？事實(shí)上，Soul在2022年的月活也出現(xiàn)下滑。各種新興陌生人社交平臺(tái)層出不窮，它們搶奪老玩家的用戶，又被更新的玩家搶走用戶。

而和摯文集團(tuán)一樣同為行業(yè)老大的BOSS直聘這邊，MAU則是不斷增長(zhǎng)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步加大。

顯然，“難找”和“好找”背后，不止是費(fèi)用高低的問(wèn)題，它還影響護(hù)城河。

對(duì)于過(guò)于簡(jiǎn)單的篩選系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)刻難度也會(huì)直線下降。尤其是探探這種主要提供一張照片的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的功能只是純粹的流量窗口，就像報(bào)紙的“尋人啟事”板塊。

而對(duì)于那些更難匹配的需求來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的作用卻堪比操作系統(tǒng)，它有一整套復(fù)雜生態(tài)作為護(hù)城河。

攜程就一定程度做到了這一點(diǎn)。對(duì)于分散的旅行社、中小酒店來(lái)說(shuō)，攜程就是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際操盤手。它們不親自參與酒店的經(jīng)營(yíng)，但卻是整個(gè)行業(yè)最重要的“經(jīng)營(yíng)者”，它約束著酒店的標(biāo)準(zhǔn)，把復(fù)雜的供給，篩選成相對(duì)可靠的住店服務(wù)。

這種對(duì)行業(yè)極深的“扎根”，構(gòu)成了他們隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的屏障，這是陌生人社交平臺(tái)們所缺乏的優(yōu)勢(shì)。

尋找難找的東西，也成為許多平臺(tái)構(gòu)成自身護(hù)城河的方式?？焓?、抖音都投入很多資源去產(chǎn)業(yè)帶源頭找貨——畢竟難找的貨才能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值增量、才有利潤(rùn)。

拼多多是家花錢十分謹(jǐn)慎的公司，但已經(jīng)直接宣稱要投入1000億元進(jìn)入供應(yīng)鏈。它們渴望找到好的商家并且扶持他們。與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼、品牌黑標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)制定，讓拼多多越來(lái)越像一個(gè)供應(yīng)鏈操作系統(tǒng)。

從供給多樣性上，電商平臺(tái)之間的差異化很小——拼多多能買到的，淘寶一般也能買到。但如果有一家平臺(tái)能夠找到其他平臺(tái)找不到的貨?；蛘哒f(shuō)它能從繁雜的供給中篩選出相對(duì)優(yōu)秀的，那么它就會(huì)擁有結(jié)構(gòu)性的護(hù)城河。

護(hù)城河很難找到，但只有難做到的事，才能成為護(hù)城河。

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