香皂誕生之初，主要成分是油（植物油或動物油）、水、堿。隨著石油化工業(yè)的發(fā)展，表面活性劑、穩(wěn)泡劑與合成香精等助劑的加入，讓香皂變得更便宜、功效更穩(wěn)定，從而作為商品被大規(guī)模普及。

與此同時，一股“返璞歸真”的消費潮流，又讓手工皂作為一種新方向逐漸浮現(xiàn)。它大多只使用油、水、堿等天然原料，有時輔以精油或植物添加，并通過“冷制”工藝來保留更多天然成分。這與工業(yè)化路徑形成鮮明對比，雖因制作周期長而難以規(guī)模化，卻契合了當(dāng)代消費者對天然、簡約的追求。

于是，千家萬戶洗漱臺上這塊小小的香皂，就在成分的“加與減”、工藝的“冷與熱”之間，折射著消費心理的氣候變遷。

相較于千億級別的護(hù)膚市場和數(shù)百億的洗發(fā)水市場，香皂的規(guī)模不大，其作為“基礎(chǔ)清潔”的純粹工具性認(rèn)知，也相對固化。按“日化智云”的統(tǒng)計，2024年前三季度，香皂在身體清潔品類中的銷售額占比僅為21.43%，而沐浴露/油則是64.41%【1】。

在液態(tài)個護(hù)產(chǎn)品憑借便利性與精致感主導(dǎo)市場的今天，傳統(tǒng)香皂品類銷售承壓是不爭的事實。線上下的貨架上，舒膚佳、力士等品牌的香皂地位穩(wěn)固，但價格長期錨定在5—10元區(qū)間，且增速平緩。

多名品牌人士向《天下網(wǎng)商》闡釋了相似的觀察：香皂品類受限于低價格、低復(fù)購的特性，加之液態(tài)產(chǎn)品的“貴替”效應(yīng)，整體規(guī)模已然企穩(wěn)。但同時，他們也認(rèn)為，在天然、環(huán)保、手作、成分等消費理念泛化的背景下，這個看似穩(wěn)固的市場，其實孕育著一片片充滿生機的局部“小氣候”。

香皂的邊界

香皂在中國市場經(jīng)歷了從“相對稀缺”到“廣泛普及”的演變。在魯迅的小說《肥皂》中，它曾是尋常人家需要斟酌購買的“奢侈品”。不過隨著寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的規(guī)?；a(chǎn)，和上到商超，下到小賣部——無孔不入的滲透，讓香皂變得觸手可及，同時也烙下了“平價、基礎(chǔ)”的印記。

價格始終是制約這個品類升級的關(guān)鍵因素。我們做了一份小樣本調(diào)查，結(jié)合品牌提供給我們的消費者調(diào)研，看到主流用戶對香皂的價格預(yù)期基本在十元以內(nèi)。

不過，這一價格錨點如今有松動跡象。CNCIC（中華全國商業(yè)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，今年的5月，10—20元價格帶香皂的市場占有率實現(xiàn)增長（1.5%），相應(yīng)的，低價位產(chǎn)品份額出現(xiàn)下跌，呈現(xiàn)出品類結(jié)構(gòu)性升級的趨勢。

另外，大眾對香皂還存在一些認(rèn)知上的“偏見”。比如，在我們的用戶調(diào)研中，半數(shù)人曾用過像手工皂、精油皂這樣的高端香皂，但形成長期使用習(xí)慣的較少。

手工皂從業(yè)者、小紅書博主“喵嘰嘰哇”表示，她經(jīng)常收到一些男性用戶的咨詢“能不能用來洗臉”“能不能解決長痘的問題”“能不能防脫發(fā)”，而女性通常對于面部、頭部的清潔更為謹(jǐn)慎，在她們認(rèn)知里就很難接受“用肥皂洗臉”這種設(shè)定。而“離臉越近的個護(hù)品，才容易做出品牌和溢價”，這是個護(hù)行業(yè)的長期共識。

除此以外，在使用體驗上，易軟化、皂盒積垢等問題，讓香皂與液態(tài)產(chǎn)品也存在一定的差距。這些偏見和邊界，一度鎖定了香皂的規(guī)模上限。

不過，通過對幾個香皂品牌的采訪，我們也看這個傳統(tǒng)品類正在進(jìn)行一些新嘗試。

走向未來的可能

韓寶莉是一個有著十余年香皂生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗的品牌，企業(yè)位于個護(hù)產(chǎn)業(yè)帶廣東汕頭，設(shè)有自建工廠。

其品牌負(fù)責(zé)人晨露告訴《天下網(wǎng)商》，韓寶莉目前比較明確地以“植萃香氛”作為品牌的核心賣點。她認(rèn)為，拓寬香皂的使用場景，才有機會讓香皂擺脫傳統(tǒng)的定義和價值。

“我們會很注重調(diào)香，我們的創(chuàng)始人本身有超過20年的美妝行業(yè)經(jīng)驗，會研究年輕人喜歡什么氣味，今年我們的法式香氛、白桃烏龍在線上賣得都很好，目前還在探索木香型?！?/p>

“香味可以讓香皂超越浴室場景，也能提供基礎(chǔ)清潔之外的情緒價值。”韓寶莉看到，如今很多消費者會拿香皂作婚禮伴手禮，或是放在車內(nèi)、衣柜里，甚至切一小塊掛在包上，作為香水、香氛的替代品。消費場景的拓展，無疑是品類定義躍遷的一個信號，人們開始“不再把香皂單純視作香皂”。

目前，品牌的主銷品基本都在10元價格帶，但也開始嘗試定價29.9元、39.9元的高端款，用更高級的原料、配方和更獨特的香型來支撐價格。

過去，韓寶莉以線下經(jīng)銷為主，常駐胖東來貨架，今年開始布局天貓?zhí)詫殻A(yù)計銷售額年同比增長將超70%。渠道合伙人張立葵目前主要負(fù)責(zé)把產(chǎn)品提供到淘工廠“國貨嚴(yán)選”，他介紹，因為國貨嚴(yán)選對入駐門檻要求比較高，要核驗工廠資質(zhì)，所以成功上架的品牌能得到較大的平臺信任背書和流量加持，“我們鋪國貨嚴(yán)選還沒多久，先試探性地上了幾個經(jīng)典款，目前一個月營業(yè)額差不多就有五十多萬元了，環(huán)比增速很高?！?/p>

手工皂品牌樂爾芙的創(chuàng)始人CC，曾在國際咨詢公司任職，服務(wù)過像歐萊雅、寶潔等萬億市值的美妝、個護(hù)品牌，她對行業(yè)有長期理解：“我做手工皂，肯定不是從商業(yè)角度考慮，也不想去改變陌生人的認(rèn)知，這太難了，更多還是吸引‘同道中人’，也就是認(rèn)同我們的品牌理念的用戶?！?/p>

一開始，樂爾芙像個“朋友圈品牌”，銷售方式主要是創(chuàng)始人“送送送”，輸出理念大于輸出商品本身。今年才開始嘗試在一些社交媒體渠道進(jìn)行經(jīng)營。

CC認(rèn)為，油和堿反應(yīng)后生成的天然產(chǎn)物，對于身體清潔是足夠的，只要配比得當(dāng)，其中的天然甘油對皮膚的滋潤效果是很好的。所以樂爾芙主做手工皂，遵循純粹的皂化反應(yīng)原理，堅持30至60天的長時間晾曬。如果選擇添加一些成分，比如海藻，也會自己曬制、烘干、研磨、篩選。

手工皂添加的海藻加工構(gòu)成

不過，她不喜歡當(dāng)下手工皂市場的一些“故事”，比如“稀有油品”，認(rèn)為這是一種用力過猛的營銷。

好的油確實不便宜，“喵嘰嘰哇”也說，比如摩洛哥堅果油動輒六七百一升——以一塊100g的香皂為例，如果油脂含量足夠高（香皂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是60%以上，一般品質(zhì)越高的香皂，油脂含量越高），意味著光用油的成本就得四十元左右。但她也認(rèn)為，稀有油品的溢價，未必能等比例的反映在功效上。

“其實手工皂的門檻是很低的，有配方，買點原料就能做——難的是做得好。這就導(dǎo)致了市場從業(yè)者魚龍混雜，營銷亂象很多，反而給消費者造成了決策障礙?！盋C的這個觀點，與有15年手工皂制作經(jīng)驗、手工皂展覽的策展人皂皂在一檔播客節(jié)目中的表述不謀而合：“不希望手工皂過度‘講故事’。”

手工皂制作過程

樂爾芙網(wǎng)店銷量最高的是38元一塊的手工皂體驗款，當(dāng)然這也是店里最便宜的一款。品牌介紹其毛利率很低，“我們這個毛利水平，說實話都上不了超市的貨架，我們采購的精油15毫升得300元。但很多并不了解手工皂的消費者，還是會覺得貴?！?/p>

如果能實現(xiàn)規(guī)?；漠a(chǎn)銷，CC也認(rèn)為手工皂的價格可以降下來，會落到一個大眾更能接受的價格帶。但手工皂恰恰面臨規(guī)?；a(chǎn)與品質(zhì)管控難兩全的處境。CC回憶此前有一批產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)時，被工廠殘留的香精“污染”，導(dǎo)致整批產(chǎn)品無法銷售，最后只能找朋友在云南專門建了一條新產(chǎn)線。

不過，英國個護(hù)品牌嵐舒（Lush）的實踐提供了一種參考答案。這個品牌在全球有超900家門店，以明確的品牌價值觀吸引特定客群，比如反對過度包裝、不做動物實驗、拒絕社交媒體，同時，品牌不做會員制度，也不打折，而是把資源集中于產(chǎn)品創(chuàng)新和門店體驗，在香皂這個平價品類里走出了一條略顯“超越性”的道路。

我們觀察到，單是嵐舒的天貓店上，定價120元的洗發(fā)皂銷售超萬件，定價普遍在80元以上的各類手工皂，銷出幾千件。此前也有外媒報道，嵐舒全球銷售額接近70億元（嵐舒在售品類包括泡澡球、面膜、身體乳等，非單純香皂品類）。

樂爾芙與嵐舒分別展現(xiàn)了不同的商業(yè)實踐。前者代表了主理人品牌在理念上的“純粹性”，其商業(yè)模式向內(nèi)收斂，追求用戶關(guān)系的深度建聯(lián)；而嵐舒則探索了理念的“商業(yè)化表達(dá)”，通過IP聯(lián)名（嵐舒曾與三麗鷗等品牌進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計）、標(biāo)志性泡澡球等產(chǎn)品創(chuàng)新與沉浸式門店體驗，將小眾理念成功推向全球大眾市場。

二者從“深度”與“廣度”兩個方向，探索了理念型品牌在香皂這個傳統(tǒng)品類中的價值邊界，而這些對香皂的“升維嘗試”，從品牌力、價值觀與形態(tài)創(chuàng)新三個不同的角度，證明了“皂”的價值，可以被重新定義與激活。

個護(hù)巨頭推動，工業(yè)與手作并存

以舒膚佳、力士為代表的個護(hù)巨頭，可以說是香皂在全球普及的領(lǐng)軍企業(yè)。巨頭的核心優(yōu)勢在于渠道和研發(fā)。以舒膚佳為例，品牌在經(jīng)典的“純白系列”之外，早已廣泛布局了從香型、場景到人群的立體矩陣。而任何一個微小的產(chǎn)品改進(jìn)，都能通過它的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速觸達(dá)最廣泛的消費群體。

參考日化品類的迭代史，從洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液與洗衣凝珠，每一次品類結(jié)構(gòu)和形態(tài)的迭代，引領(lǐng)者無不是擁有廣泛渠道網(wǎng)絡(luò)和核心市場份額的巨頭。

這種“研發(fā)試探+渠道放大”的組合，也是香皂這一傳統(tǒng)品類緩慢進(jìn)化的推力。CC注意到，“已經(jīng)有巨頭在關(guān)注手工皂的趨勢并進(jìn)行研發(fā)了，只是在等待市場的進(jìn)一步成熟”。

不過她判斷，巨頭的潛在策略一般不會是簡單復(fù)刻現(xiàn)有的圈層概念和標(biāo)準(zhǔn)，而更可能探索在工業(yè)場景中重塑“手工皂”的標(biāo)準(zhǔn)和體驗，即“重新定義一個品類”，再將其推向大眾市場。

未來，寶潔仍將長期占據(jù)“寡頭”地位，但香皂市場的活力不在于顛覆，而在于分化：在這一進(jìn)程中，工業(yè)化生產(chǎn)與手作工藝扮演不同的角色。前者雖難以企及手作工藝在個性化定制及配方創(chuàng)新上的高度靈活性，但它為品類提供了效率化的標(biāo)準(zhǔn)流程。以韓寶莉的“冷制”工藝為例，其完整的流程——從原料配比、攪拌研磨，到精制加工、冷水抽真空，再到冷凍沖壓成型，體現(xiàn)了工業(yè)化如何在保證效率與標(biāo)準(zhǔn)化的同時，實現(xiàn)原本屬于手工皂的冷制工藝所帶來的溫和洗感。

而手作工藝，仍將在其圈層內(nèi)探索價值：它不僅能夠推動配方與品質(zhì)不斷上探，更在制作與使用過程中提供著工業(yè)化無法復(fù)制的儀式感——這也是為什么，如今很多手工皂品牌一般銷售商品，也舉辦手作沙龍，教授工藝。

由此，“皂”的形態(tài)才在多個維度被重新定義。從帶有形態(tài)迥異的定制禮品、美學(xué)載體，到針對特定膚質(zhì)的功效型產(chǎn)品：如洗漱臺上掛的葡萄形香皂、擺的印章形手工皂，到歐美日本所流行的泡澡球、中國年輕人喜歡的“衣柜掛香”等——固態(tài)皂體的可塑性、場景適應(yīng)性，正成為一種優(yōu)勢。

假以時日，人們終究會重新認(rèn)識一塊皂，而不是將其固化在基礎(chǔ)清潔工具的范疇內(nèi)。一千個人眼里，未必沒有一千種皂，人們也終會意識到，“固態(tài)并不比液體低級”。

【1】日化智云：2024年Q3身體清潔品類市場分析與新品趨勢洞察

https://zhuanlan.zhihu.com/p/5111702105