01、蜜雪冰城開(kāi)賣(mài)啤酒

6元，是蜜雪集團(tuán)產(chǎn)品陣線(xiàn)的核心均價(jià)。蜜雪集團(tuán)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其聚焦于“為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品”。

在已經(jīng)擁有蜜雪冰城與幸運(yùn)咖兩大品牌后，如今，蜜雪集團(tuán)的6元風(fēng)，又刮到了啤酒圈。

國(guó)慶假期期間，蜜雪集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，擬以2.856億元認(rèn)購(gòu)福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司新增注冊(cè)資本，占擴(kuò)大后注冊(cè)資本的51%；再以1120萬(wàn)元受讓獨(dú)立第三方趙杰的2%股權(quán)。交易完成后，福鹿家成為蜜雪集團(tuán)非全資附屬公司，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將并入集團(tuán)報(bào)表。福鹿家公司的主打品牌是“鮮啤福鹿家”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“福鹿家”），產(chǎn)品定位是平價(jià)鮮啤。

公告稱(chēng)，截至2025年8月31日，福鹿家擁有1200家門(mén)店。

這樣的門(mén)店規(guī)模，與萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城、超8500家門(mén)店的幸運(yùn)咖，自然不能相提并論。不過(guò)，在較為分散的現(xiàn)打啤酒賽道，福鹿家如此規(guī)模，不容小覷。

目前，福鹿家的門(mén)店位于偏下沉的市場(chǎng)。窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，福鹿家的門(mén)店主要集中在河南、陜西、山西、河北、四川、山東等省份。

▲福鹿家一斤裝現(xiàn)打啤酒及包裝。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

截至10月17日，小程序顯示，在北京，福鹿家共有7家店，分布在門(mén)頭溝的大峪、懷柔的泉河、大興的魏善莊與黃村、通州的馬駒橋、昌平的沙河等區(qū)域，均離市區(qū)較遠(yuǎn)。

這很像蜜雪冰城，主打下沉市場(chǎng)。在價(jià)格上，二者更相似。

目前，福鹿家的主打產(chǎn)品主要有鮮啤、奶啤、茶啤、果啤等，較便宜的主打產(chǎn)品如福鹿鮮啤，每斤5.9元；德式小麥，每斤6.6元；比利時(shí)小麥，每斤7.7元；其余大部分都是每斤9.9元，如勇士IPA、微醺小奶啤、百香果小麥等。

相比主打精釀的優(yōu)布勞、鮮啤30公里等酒館，每斤動(dòng)輒20元甚至30元的啤酒，主打“鮮啤”的福鹿家便宜了不少。

與市場(chǎng)上較為普遍的瓶裝或罐裝啤酒不同，福鹿家的模式主要是從冷庫(kù)現(xiàn)打啤酒，給到消費(fèi)者手里的包裝，如果是1斤裝，那就與蜜雪冰城的奶茶杯一樣，需要插吸管喝；如果是3斤裝，就是帶蓋的手提袋子裝；如果是10斤裝，就是一個(gè)大瓶子包裝。

除了主打產(chǎn)品，店里還搭配有罐裝及瓶裝產(chǎn)品，如330ml裝的德式小麥，售價(jià)為4元。此外，還有包裝小零食，如雪王小魚(yú)仔、五香花生、酥脆面包干、雪王薯薯片等。

不過(guò)，不同于蜜雪冰城，在福鹿家，店員的整個(gè)操作過(guò)程更為簡(jiǎn)單。

▲福鹿家門(mén)店打酒區(qū)。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

在福鹿家的門(mén)店空間里，除了店員的操作空間，有一部分是被冷庫(kù)占據(jù)的。顧客下完單后，店員只需轉(zhuǎn)過(guò)身，按照顧客選擇的口味，從冷庫(kù)的打酒龍頭直接打酒就可以，然后打包，再交給顧客。整個(gè)操作及買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，一兩分鐘就可以完成。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京的幾家福鹿家門(mén)店，客單價(jià)最高的為18元/人，最低的為9元/人。與之相比，北京的蜜雪冰城門(mén)店，客單價(jià)大致集中在6～11元。

對(duì)于收購(gòu)的原因，蜜雪集團(tuán)方面表示，此番收購(gòu)，是其有意開(kāi)拓現(xiàn)打鮮啤品類(lèi)，完善其“高質(zhì)平價(jià)”的品類(lèi)布局，形成“現(xiàn)制茶飲+現(xiàn)磨咖啡+現(xiàn)打鮮啤”的多品類(lèi)協(xié)同格局。

02、福鹿家，到底什么來(lái)頭？

能被千億總市值的新茶飲巨頭“雪王”看中，福鹿家必有來(lái)頭，事實(shí)也確實(shí)如此。并且，蜜雪集團(tuán)并購(gòu)福鹿家的交易，還構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。

此次交易之前，福鹿家的實(shí)際控制人不是別人，而是蜜雪集團(tuán)實(shí)控人之一、董事、CEO張紅甫的妻子——田海霞。田海霞合計(jì)持有福鹿家76.38%的股權(quán)，其中，直接持有約60.05%，通過(guò)麥浪同舟間接持有約16.33%。

若交易完成，那么，蜜雪集團(tuán)將以2.97億元的代價(jià)獲得福鹿家53%的股權(quán)，田海霞仍直接持有29.43%，麥浪同舟持有10%，趙杰持有5.36%。因此，交易完成后，田海霞合計(jì)持有福鹿家37.43%的股權(quán)，是福鹿家僅次于蜜雪集團(tuán)的第二大股東。

值得一提的是，此次交易中轉(zhuǎn)讓福鹿家2%股權(quán)給蜜雪集團(tuán)的獨(dú)立第三方趙杰，入股福鹿家才一個(gè)多月。

天眼查App顯示，8月19日，福鹿家發(fā)生投資人變更，趙杰取代趙寶榮成為福鹿家第二大股東，出資額約99.5萬(wàn)元，占比18.86%；9月11日，福鹿家再次發(fā)生投資人變更，新增投資人——麥浪同舟，形成了蜜雪集團(tuán)此次交易前的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

其實(shí)，早在幾個(gè)月之前，就有消息稱(chēng)，“鮮啤福鹿家”是蜜雪冰城孵化的子品牌，還有部分門(mén)店宣傳時(shí)“蹭”蜜雪冰城的熱度。官網(wǎng)介紹稱(chēng)，福鹿家總部位于鄭州市蜜雪冰城全球總部基地D座3層。二者之間的關(guān)系，的確容易引發(fā)聯(lián)想。

不過(guò)，2025年4月，福鹿家出面辟謠，并稱(chēng)“福鹿家和蜜雪冰城為完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，在股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等層面無(wú)任何關(guān)聯(lián)”。

現(xiàn)在看來(lái)，二者之間雖然沒(méi)有股權(quán)關(guān)系，但是，的確有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

▲福鹿家一斤裝啤酒。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

官網(wǎng)介紹稱(chēng)，福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司成立于2018年10月，公司旗下的“鮮啤福鹿家”品牌，始創(chuàng)于2021年，于2023年正式啟動(dòng)全國(guó)加盟業(yè)務(wù)，核心價(jià)值觀(guān)是“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”。然而，這家公司一開(kāi)始并不是做啤酒業(yè)務(wù)的。

福鹿家一開(kāi)始叫芙鹿家，是做批發(fā)零售生意的。早年間，就有“蜜雪冰城老板娘開(kāi)便利店”的報(bào)道。2019年5月，芙鹿家便利店首店開(kāi)業(yè)；2021年以“0加盟費(fèi)”開(kāi)放加盟；2022年2月更名為福鹿家。當(dāng)年，福鹿家便利店就已在售福鹿家瓶裝啤酒。

2022年6月，福鹿家便利店宣布第100家門(mén)店落地。不過(guò)，后來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向了啤酒加盟相關(guān)業(yè)務(wù)。截至2025年10月17日，在地圖上搜索福鹿家便利店，目前仍有門(mén)店在營(yíng)業(yè)，集中在河南。可見(jiàn)，福鹿家并未將便利店業(yè)務(wù)完全摒棄。

福鹿家于2022年將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向啤酒業(yè)務(wù)時(shí)，推出的品牌叫福鹿家啤酒廠(chǎng)，直到2025年1月，福鹿家啤酒廠(chǎng)才更名為“鮮啤福鹿家”。2025年以來(lái)，福鹿家擴(kuò)張開(kāi)始加速。

雖然被網(wǎng)友稱(chēng)為“蜜雪冰城老板娘”，但是，田海霞隱匿在福鹿家身后，并未公開(kāi)露面。如今，蜜雪冰城與福鹿家的背后關(guān)系終于“挑破”，老板娘也終于要出場(chǎng)了。

03、能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城？

從“體外孵化”，到如今正式官宣收購(gòu)福鹿家，這對(duì)蜜雪集團(tuán)而言，意味著打出了第三張牌。

蜜雪集團(tuán)表示，其可多維度深度賦能福鹿家的現(xiàn)有業(yè)務(wù)——供應(yīng)鏈體系賦能，雙方可充分協(xié)同；通過(guò)品牌IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者；運(yùn)營(yíng)管理體系賦能，進(jìn)一步拓展加盟模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，助力門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

那么，在福鹿家身上，蜜雪集團(tuán)能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城呢？

蜜雪冰城是靠加盟模式瘋狂擴(kuò)張的，但其業(yè)績(jī)并不依賴(lài)于加盟費(fèi)，而是在IP運(yùn)營(yíng)之下，做供應(yīng)鏈、賣(mài)物料的生意。其收入幾乎全部來(lái)自給加盟商供貨。

事實(shí)上，在官宣并購(gòu)之前，福鹿家就稱(chēng)，其一直采用的是蜜雪冰城聯(lián)合供應(yīng)鏈冷鏈配送，也主要以加盟模式擴(kuò)張，以低初始投入和輕量化運(yùn)營(yíng)，收入也主要來(lái)自向加盟商出售門(mén)店物料和設(shè)備。而且，其還以偏下沉式市場(chǎng)為主，就連門(mén)頭招牌都與蜜雪冰城相似。

二者在商業(yè)模式上如出一轍?？梢哉f(shuō)，福鹿家早就“復(fù)制”了蜜雪冰城，走其走過(guò)的路。

不同的是，啤酒品類(lèi)與茶飲品類(lèi)有很大差異，加盟商的生意狀態(tài)也有很大差別。

▲福鹿家門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

張永紅是2025年春天加盟福鹿家的，店址選在蜜雪冰城門(mén)店百米之內(nèi)的街邊，附近有好多家平價(jià)餐館，如小吃店、漢堡店、燒烤店等，還有社區(qū)與學(xué)校。不過(guò)，該店并不在該城市的核心區(qū)域，而是離市中心很遠(yuǎn)。

人流與租金呈正相關(guān)。如果選在人流更大的核心區(qū)域，單是租金壓力就會(huì)很大。

張永紅告訴《財(cái)經(jīng)天下》，他大致算了一下，在前期，包括加盟相關(guān)費(fèi)用、店面年租金、裝修費(fèi)用這三大項(xiàng)，共投入了20萬(wàn)元左右。因?yàn)樽约嚎吹?，所以還沒(méi)算人工。而且，有了冷庫(kù)，電費(fèi)也是一筆不小的支出。他只有十多平方米的店，水電費(fèi)月均就得2000元。

這家店位于華北地區(qū)。在10月中旬，天氣已轉(zhuǎn)冷。對(duì)張永紅來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直太糟糕了。

“夏天生意好，來(lái)店里消費(fèi)的人挺多的，但是天氣轉(zhuǎn)冷就明顯變差了。”張永紅的門(mén)店，已經(jīng)很冷清了。他說(shuō)，真正的旺季只有夏天，“現(xiàn)在生意已經(jīng)不好了，冬天估計(jì)會(huì)更差”。

“現(xiàn)在一天營(yíng)業(yè)額只有六七百元，幾乎每天都在賠錢(qián)。”他預(yù)計(jì)，按照這種狀況，他的店光回本估計(jì)就得兩三年?！跋奶靹偪匆?jiàn)回本的希望，秋冬季一來(lái)，希望立馬就破滅了。”

張永紅還不知道怎么熬到下一個(gè)夏天。門(mén)店冷清，天氣也冷，他正在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的淡季。

“真正喜歡喝精釀的人會(huì)去找精釀酒館，喝便宜水啤的人會(huì)去線(xiàn)上及線(xiàn)下商超買(mǎi)那種量大又便宜的。”很多消費(fèi)過(guò)福鹿家或?qū)ζ淞私膺^(guò)的人，大多如此評(píng)價(jià)，覺(jué)得“便宜但不好喝”。

“酒的品質(zhì)，對(duì)應(yīng)低廉的價(jià)格，性?xún)r(jià)比不算差。但是，從品類(lèi)特點(diǎn)、消費(fèi)人群、飲用時(shí)間、客流、季節(jié)性等多方面來(lái)講，啤酒與茶飲差異性很大。如果單店沒(méi)有跑出較大的利潤(rùn)空間，那么，通過(guò)加盟的方式來(lái)打造連鎖品牌，很難講未來(lái)會(huì)不會(huì)成功?！编嶊?yáng)分析道。

鄭陽(yáng)是廣東一家啤酒館行業(yè)從業(yè)者，他說(shuō)，相較于茶飲店、咖啡店，啤酒館消費(fèi)群體及場(chǎng)景都相對(duì)有限，低價(jià)在酒館行業(yè)并非萬(wàn)能策略，而且開(kāi)車(chē)人士買(mǎi)了還不能即時(shí)飲用。

這從福鹿家的經(jīng)營(yíng)情況就可以看出。2023年，福鹿家仍處于虧損狀態(tài)，虧損額為152.77萬(wàn)元，2024年雖然扭虧為盈，但凈利潤(rùn)只有107.71萬(wàn)元。

新茶飲行業(yè)是一個(gè)總量增長(zhǎng)但增長(zhǎng)趨緩的市場(chǎng)，對(duì)于蜜雪集團(tuán)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的門(mén)店“加密”也到了一定階段，自然需要找尋新的增量。就連在點(diǎn)單小票上印連載小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)方式，蜜雪冰城都想了出來(lái)。

作為蜜雪集團(tuán)的第二張牌，幸運(yùn)咖正在加速擴(kuò)張，下半年兩個(gè)月就增加了1700家，到9月28日門(mén)店已經(jīng)突破8600家。但是，其尚未“復(fù)制”到蜜雪冰城般的成功。

福鹿家，作為蜜雪集團(tuán)打出的第三張牌，能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城，能否以“低價(jià)風(fēng)”攪動(dòng)啤酒圈，加盟商又會(huì)不會(huì)像加盟蜜雪冰城般涌來(lái)呢？目前，這些都還難以回答，但時(shí)間會(huì)給出答案。

（文中張永紅、鄭陽(yáng)為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）