產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位必須是客戶需求的映射

關(guān)鍵詞：園區(qū)運營、產(chǎn)業(yè)定位、招商引資

【九兆點評：園區(qū)定位是產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)的首要問題，決定了產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目的發(fā)展方向，精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品規(guī)劃的前提和產(chǎn)業(yè)招商的基礎(chǔ)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、產(chǎn)業(yè)投資遇冷的大環(huán)境下，包括創(chuàng)業(yè)投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、企業(yè)擴(kuò)張、成果轉(zhuǎn)化等在內(nèi)的各種客商來源，都變得更加不確定，進(jìn)行精準(zhǔn)定位變得更加困難。園區(qū)定位的“準(zhǔn)”體現(xiàn)在功能定位、市場定位和產(chǎn)業(yè)定位三個層面，遵循一定的邏輯方法有助于確立更合適的定位。一、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位。功能定位是從園區(qū)空間的使用價值來說的，一般可分為生產(chǎn)制造、研發(fā)辦公、創(chuàng)業(yè)孵化、企業(yè)總部、銷售服務(wù)、倉儲物流等主要功能。園區(qū)的功能定位，在很大程度上決定了園區(qū)的物業(yè)形態(tài)，包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品組合、業(yè)態(tài)配比等。園區(qū)的功能定位首先取決于區(qū)位選址和土地性質(zhì)，其次來源于市場供需的研判和地方政府的規(guī)劃要求。對于同一園區(qū)項目，不同人可能提出不同的功能定位，相應(yīng)地園區(qū)運營的最后結(jié)果可能大相徑庭。二、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場定位。市場定位是園區(qū)功能定位的進(jìn)一步細(xì)化，主要通過市場客群的分析進(jìn)行客戶畫像，以指導(dǎo)園區(qū)的營銷招商工作。就一般的園區(qū)項目來說，我們采用的市場定位方法就是三圈層市場分析法。一是本地市場分析，對項目周邊方圓10-20公里范圍內(nèi)的新增企業(yè)數(shù)據(jù)樣本、存量企業(yè)樣本進(jìn)行梳理，挖掘本地潛在市場客群。絕大多數(shù)園區(qū)項目以本地市場或根據(jù)地市場的客群為主，因為企業(yè)的外遷成本是很高的。二是周邊市場分析，主要研究項目周邊大都市的企業(yè)數(shù)據(jù)樣本，分析企業(yè)投資動態(tài)，挖掘大都市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、產(chǎn)能擴(kuò)張的市場機(jī)會。三是外部市場分析，研究國內(nèi)大型區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢和特征，研判大都市圈承接的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會，挖掘外部市場潛力。從項目區(qū)位來看，所在城市的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)很重要，越靠近高能級城市的園區(qū)項目，外部的客群越多，項目所在城市的窗口效應(yīng)越強(qiáng)，外部的客群越多。三、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位。產(chǎn)業(yè)定位決定了園區(qū)為“誰”而建，重點考慮這些企業(yè)的空間需求，將影響到園區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計、公建配套和招商引資工作。在產(chǎn)業(yè)定位方面，關(guān)鍵點是如何定準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)定的太泛，園區(qū)沒有競爭力，產(chǎn)業(yè)定的太窄，市場客群受限，都會影響招商去化。這個度很難把握，很多園區(qū)并不重視產(chǎn)業(yè)定位，主要基于市場客群分析規(guī)劃建設(shè)園區(qū)，結(jié)果在產(chǎn)業(yè)招商中錯失了很多高質(zhì)量客戶，因為單元面積、層高承重、公建配套等不完全匹配�，F(xiàn)在，已有很多園區(qū)主動選擇特色產(chǎn)業(yè)園模式，聚焦特定產(chǎn)業(yè)需求打造極致的物業(yè)產(chǎn)品。關(guān)于產(chǎn)業(yè)定位，我們有一套定位方法論，我們從產(chǎn)業(yè)的吸引力和可行性兩方面設(shè)計了7個維度指標(biāo)，分別為產(chǎn)業(yè)前景、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)組織、本地基礎(chǔ)與布局、本地的投資動態(tài)，一般是經(jīng)過7個維度分析后進(jìn)行綜合評價打分，評分高的作為優(yōu)先考慮的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。這7個維度指標(biāo)，每一個維度都有相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)，比如產(chǎn)業(yè)前景方面優(yōu)選產(chǎn)業(yè)前景好、行業(yè)景氣度高、市場規(guī)模足夠大的產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策方面優(yōu)選符合政策導(dǎo)向、政策支持力度大的產(chǎn)業(yè)，這塊要分析政策對行業(yè)的影響、分析政策鼓勵的細(xì)則；產(chǎn)業(yè)屬性方面分析產(chǎn)業(yè)的典型特征，包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)業(yè)鏈的地位、盈利水平、行業(yè)壁壘等，產(chǎn)業(yè)鏈的地位和盈利水平，直接影響企業(yè)的支付能力和稅收情況；產(chǎn)業(yè)格局方面主要分析行業(yè)集中度和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍度，行業(yè)集中度低、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍的產(chǎn)業(yè)容易招商；產(chǎn)業(yè)組織方面主要分析產(chǎn)業(yè)的區(qū)域集中度，以及背后的企業(yè)選址邏輯。最后兩個維度指標(biāo)，主要是結(jié)合項目所在地的市場情況進(jìn)行分析，包括本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件、本地的產(chǎn)業(yè)布局以及近幾年典型的投資案例情況，這在很大程度上決定了產(chǎn)業(yè)定位的可行性�！�

產(chǎn)業(yè)園開發(fā)運營逐漸從冷門業(yè)務(wù)，發(fā)展成了一條熱門賽道。由于政策支持，以及傳統(tǒng)房企在多元化業(yè)務(wù)布局上的不斷深入，這條賽道的參與主體已經(jīng)越來越多樣化。

然而，這些年各地新開發(fā)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展定位、產(chǎn)品形態(tài)與運營模式，似乎卻并沒有更加豐富，反而同質(zhì)化的問題卻愈發(fā)凸顯。

在供應(yīng)井噴下的同質(zhì)化激烈競爭下，通過規(guī)劃、建造或是招商等具體環(huán)節(jié)的創(chuàng)新、以及產(chǎn)業(yè)思維的創(chuàng)新建設(shè)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，逐漸成為產(chǎn)業(yè)園區(qū)突破瓶頸的重要方法。

具體而言，特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營主要從以下四個方面著手：

一．做好產(chǎn)業(yè)定位

特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位，首先要結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的實際情況。各個城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與結(jié)構(gòu)是不一樣的，必須要將調(diào)研工作做扎實，摸清當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，找出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

其次，圍繞政策導(dǎo)向來做。不少城市都因地制宜地推出自己的產(chǎn)業(yè)扶持政策，扶持的方向不盡相同，這有可能成為園區(qū)定位突破的關(guān)鍵。

其三，摸清產(chǎn)業(yè)鏈分工，錨定細(xì)分市場，這是最關(guān)鍵的一步。

如果產(chǎn)業(yè)園給自己定位成一個高端制造業(yè)園區(qū)，就開始對外招商了。那基本相當(dāng)于給別人寫明信片的時候，地址只寫到省份。這對于園區(qū)后續(xù)的定向招商并沒有什么幫助。

選定主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)大類之后，必須結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和園區(qū)自身的實際條件，在產(chǎn)業(yè)大類中選定最適合發(fā)展的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

如果是大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就可以把定位的顆粒度放大一些，自己來培植一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如果能在招商階段引進(jìn)一些龍頭企業(yè)，那么產(chǎn)業(yè)鏈的吸附效應(yīng)是很顯著的。

但如果是規(guī)模較小的園區(qū)，就需要在產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游中，細(xì)化自己的定位了。如果當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)的規(guī)模足夠大，那么小型園區(qū)為單一產(chǎn)業(yè)、甚至是某一家龍頭企業(yè)，專門打造成配套產(chǎn)業(yè)園，也是完全可行的。根據(jù)我們近年來對產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的經(jīng)驗，做好產(chǎn)業(yè)定位，是特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營全周期最重要的一環(huán)。

二．做好產(chǎn)品規(guī)劃

好的廠房總是一廠難求。比如某些城市，優(yōu)質(zhì)廠房產(chǎn)品的價格天花板一再被打破，無論是租金還是售價，都在逐步提升。

關(guān)鍵在于，能否牢牢抓住產(chǎn)業(yè)特性和企業(yè)痛點，把產(chǎn)品真正做到好用。

規(guī)模大的園區(qū)，特色可以是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造成集商務(wù)辦公+技術(shù)研發(fā)+生產(chǎn)展銷為一體的全生命周期型綜合園區(qū)。這樣無論是創(chuàng)業(yè)公司、中小企業(yè)還是龍頭企業(yè)，都可以聚集在園區(qū)內(nèi)，形成強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)動力。

針對辦公需求，可以將孵化器、加速器、商務(wù)辦公等空間形態(tài)都囊括進(jìn)去，甚至也可以做一點高端辦公，承接總部企業(yè)的需求，但必須謹(jǐn)慎調(diào)整配比。

針對研發(fā)與生產(chǎn)需求，可以把中型生產(chǎn)、輕生產(chǎn)、輕加工、研發(fā)、測試、設(shè)計等全生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需要的不同空間，全都做出來，滿足整條產(chǎn)業(yè)鏈的入駐需要。

但規(guī)模較小的園區(qū)，就要更慎重地規(guī)劃自己的產(chǎn)品形態(tài)，將產(chǎn)品做精、做深，承接區(qū)域內(nèi)尚未被充分滿足的產(chǎn)業(yè)空間需求，人無我有，形成差異化優(yōu)勢。

比如在有些一線城市中，許多企業(yè)的總部還留在這里，但生產(chǎn)線已大規(guī)模遷出，然而還有部分技術(shù)研發(fā)與測試團(tuán)隊，需要與總部保持密切聯(lián)系。那么針對這樣的需求，來打造研發(fā)型廠房就是可行的。

總之，產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須根據(jù)自身的實際情況，以及細(xì)分定位來做特色產(chǎn)品。

中小型園區(qū)不要盲目追求產(chǎn)品線的完備，可以更多地采取跟隨與承接的策略；大型園區(qū)則要緊扣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，認(rèn)真規(guī)劃每一個產(chǎn)品組團(tuán)，確保園區(qū)能夠服務(wù)到整條產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，硬件參數(shù)是企業(yè)用戶最關(guān)注的核心要素。

在做產(chǎn)品前務(wù)必做好充分調(diào)研，確保廠房和研發(fā)建筑的柱距、層高、承重、貨梯配置、走廊寬度、卸貨區(qū)、垂直物流動線、貨車轉(zhuǎn)彎半徑等設(shè)計細(xì)節(jié)，都全部符合產(chǎn)業(yè)鏈用戶的需求。

過去設(shè)計寫字樓的時候參數(shù)相對簡單，所以初入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的房企很容易忽略這些細(xì)節(jié)。但空間的硬件條件，其實是企業(yè)入駐的最基礎(chǔ)條件。

三．對外渠道建設(shè)

不想把園區(qū)招商招“花”、淪為面目模糊的普通工業(yè)園，招商定力是一定不能少的。在這一點上，必須要加強(qiáng)對招商團(tuán)隊的約束與考核。不僅是招商業(yè)績的考核，還要包括對招商精準(zhǔn)度的審核。

另外，一個思維上的誤區(qū)也需要被打破。即，如果招商情況不理想，那房企應(yīng)該做的是進(jìn)一步去拓寬招商渠道、尋求外部的助力與合作，而不是反過來在園區(qū)的定位上作讓步。

對外合作的模式有很多，包括加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)聯(lián)動、向地方政府尋求資源協(xié)助、設(shè)立基金以投代引、尋找更加細(xì)分的行業(yè)推廣資源等等。

實際上，向當(dāng)?shù)卣畬で髱椭呛芎玫霓k法。現(xiàn)在許多發(fā)達(dá)城市的商務(wù)局、工信局等部門，“產(chǎn)業(yè)服務(wù)”意識是很強(qiáng)的。

只要有好的園區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)，他們會十分積極地為園區(qū)嫁接資源，引入優(yōu)質(zhì)企業(yè)。畢竟成功促成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)/企業(yè)在轄區(qū)內(nèi)落地，也是各部門工作成績的重要體現(xiàn)。

因此，做特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)一定要學(xué)會向政府部門求助，加強(qiáng)雙方的信息互通與合作。

另外，招商目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)展會、行業(yè)沙龍、技術(shù)成果交流展示會等等活動，也是園區(qū)推廣的重要平臺。尤其是那些爭取到了產(chǎn)業(yè)扶持政策、企業(yè)補(bǔ)貼的園區(qū)，在這些細(xì)分行業(yè)的活動中，是很有宣傳優(yōu)勢的。

實際上，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，招商實操的方法可謂花樣百出，模式越來越成熟。只要園區(qū)定位和產(chǎn)品工作都做得足夠扎實，那么會有很多種方式來招商。千萬不要在這個環(huán)節(jié)上，破壞掉園區(qū)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

四．突出產(chǎn)業(yè)服務(wù)

現(xiàn)在許多園區(qū)已經(jīng)認(rèn)識到，服務(wù)好企業(yè)用戶，對一個園區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展有多么重要。特色產(chǎn)業(yè)園的長線運營邏輯，已經(jīng)逐漸刻入到他們的基因中。

實際上，我們現(xiàn)在時常聽到的那些園區(qū)金融服務(wù)、上市指導(dǎo)服務(wù)、智能化服務(wù)等等，其實只是標(biāo)配或是基建部分。

而能體現(xiàn)出“產(chǎn)業(yè)服務(wù)”精髓的，是那些真正為產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能、為企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)過程降本提效的服務(wù)。

要構(gòu)建有針對性的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，還是得回到產(chǎn)業(yè)定位這個原點上來。不同產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)痛點，注定是不一樣的。

比如物流倉儲產(chǎn)業(yè)，痛點可能在于貨物出入庫效率、運輸效率、特殊倉儲空間等；生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)痛點可能在于特殊實驗環(huán)境、特殊存儲、廢料保存與運輸?shù)�；制造業(yè)的痛點，有可能在于貨運效率、設(shè)備上樓、原材料成本、庫存管理等方面。

真正意義上的產(chǎn)服，是會圍繞園區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特性和實際痛點來展開的。無論是空間硬件還是軟性服務(wù)，都需要為產(chǎn)業(yè)鏈提供切實的幫助。

隨著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)賽道熱度的不斷上升，園區(qū)發(fā)展商已經(jīng)到了必須打造核心競爭力的階段了。園區(qū)建設(shè)具有更強(qiáng)的針對性，它對某一個具體領(lǐng)域里面的供求關(guān)系有更加深刻的理解。對客戶需求以及需求的增長更加明確。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須是客戶需求的映射，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的具象呈現(xiàn)。只有把特色產(chǎn)業(yè)園做到這種程度，才有可能建立核心競爭力。

本文收錄于《招商引資要情參考》2024年12月號