當(dāng)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律還在街頭巷尾回蕩時(shí)，這家以平價(jià)產(chǎn)品橫掃下沉市場的茶飲巨頭，已悄然將目光投向了新賽道。

國慶節(jié)期間，蜜雪冰城發(fā)布公告，將通過增資和股權(quán)受讓方式，以2.968億元獲得鮮啤連鎖品牌福鹿家53%的股權(quán)。這則公告，揭開了蜜雪冰城的野心——這家現(xiàn)制飲品巨頭的業(yè)務(wù)版圖，正式從茶飲、咖啡，延伸至主打鮮啤的微醺賽道。

被蜜雪冰城收入囊中的福鹿家，并非毫無根基的新玩家。公開數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)鮮啤品牌成立于2021年，自誕生起就主打“現(xiàn)制現(xiàn)飲”的核心模式，產(chǎn)品矩陣覆蓋經(jīng)典原漿、果味鮮啤、小麥精釀等多元品類，門店則布局社區(qū)、商圈、夜市等餐飲高頻消費(fèi)場景，強(qiáng)調(diào)新鮮現(xiàn)制以及高性價(jià)比的大眾定位，與蜜雪冰城的客群畫像高度契合。

2023年5月開放加盟后，福鹿家更是憑借迅猛的擴(kuò)張速度成為賽道黑馬。據(jù)《財(cái)經(jīng)雜志》報(bào)道，截至2025年8月，其門店數(shù)量已突破1200家，覆蓋中國28個(gè)省份，這樣的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超同賽道多數(shù)品牌?？焖偻氐甑耐瑫r(shí)，福鹿家還實(shí)現(xiàn)了盈利，2024年品牌稅后利潤為107萬元。

選擇此時(shí)收購福鹿家，蜜雪冰城的算盤較清晰。它看中的或許不只是賽道的增長紅利，更是想把萬店加盟體系以及冷鏈網(wǎng)絡(luò)的資源復(fù)制到新領(lǐng)域，試圖在鮮啤市場再造一個(gè)“平價(jià)之王”。

但現(xiàn)打鮮啤不是檸檬水，消費(fèi)場景、原料保鮮，以及早已盤踞的傳統(tǒng)啤酒巨頭與新興連鎖品牌，都在考驗(yàn)其跨界能力。蜜雪冰城的玩法，在新賽道還能奏效嗎？

投入雪王麾下，福鹿家不是外人

近年來，隨著消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)需求升級，現(xiàn)打鮮啤以新鮮、無添加的優(yōu)勢快速崛起，成為精釀啤酒市場增速最快的細(xì)分賽道。蜜雪冰城在公告中直言，收購福鹿家是為了把握現(xiàn)打鮮啤行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，品牌更是同步披露了開店目標(biāo)，預(yù)計(jì)2026年將福鹿家門店拓展至2500家，并規(guī)劃從供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營、加盟體系三大維度推進(jìn)協(xié)同，為這一目標(biāo)鋪路。

從表象上看，這是茶飲巨頭向鮮啤市場發(fā)起的跨界沖擊，但這步棋實(shí)則是一場早有伏筆的布局。

翻開福鹿家的股權(quán)圖譜會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際控制人田海霞，正是蜜雪冰城CEO張紅甫的配偶，她是蜜雪冰城發(fā)展史上的關(guān)鍵角色，曾經(jīng)深度參與了品牌底層邏輯的搭建。

2005年，蜜雪冰城還只是河南鄭州街頭一家靠1元冰淇淋試水市場的小作坊，創(chuàng)始人張紅超用極致性價(jià)比的單品打開市場后，親戚們看在眼里，紛紛湊錢想要加入經(jīng)營，這也逐漸催生出蜜雪冰城加盟模式的雛形。

在萌芽階段，作為張紅超弟弟張紅甫的妻子，田海霞看到了下沉市場對平價(jià)飲品的巨大需求，而張紅甫成為初代加盟商后，田海霞幾乎全程參與了加盟模式的打磨，從選址邏輯，到供應(yīng)鏈思路，她對下沉市場以及平價(jià)擴(kuò)張的底層方法論有了解。

2018年，田海霞開啟獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路，瞄準(zhǔn)便利店賽道推出“芙鹿家”，首店特意選在張紅超的母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，幾乎復(fù)刻了蜜雪早期靠校園店積累第一批年輕客群的路徑。不到三年，芙鹿家在河南鋪開百家門店，甚至喊出“2023年千店、2024年躋身行業(yè)前十”的目標(biāo)。

但便利店賽道已是巨頭割據(jù)的紅海，十足、美宜佳等品牌憑借成熟供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢領(lǐng)先，田海霞很快意識(shí)到，要突破競爭壁壘，必須找到更適配自身資源的賽道，而正處于爆發(fā)期的現(xiàn)打鮮啤賽道，進(jìn)入了她的視野。

這個(gè)賽道既需要一定的擴(kuò)張能力，又依賴?yán)滏湽?yīng)鏈支撐，恰好與蜜雪冰城的核心能力高度契合。2021年，田海霞將芙鹿家的重心全面轉(zhuǎn)向精釀啤酒，推出“福鹿家啤酒廠”。

正因如此，福鹿家處處滲透著濃厚的“蜜雪基因”。從品牌定位看，福鹿家打出“成年人的奶茶，叫做微醺快樂”的口號(hào)，直接錨定與蜜雪重疊的年輕客群。天下網(wǎng)商發(fā)現(xiàn)，為貼合年輕客群，降低飲用門檻，它將酒精度控制在2.3—5度，開發(fā)果啤、奶啤等有清甜口感的品類。價(jià)格上也貫徹平價(jià)策略：5.9元的基礎(chǔ)鮮啤、8.8元的茶啤、9.9元的果啤，即便最貴的區(qū)域限定款也僅14.9元，比多數(shù)同賽道品牌低出30%—40%。

從運(yùn)營模式看，它也復(fù)刻了奶茶店的輕量化，20多平米的小店、以外賣自提為主，連門店選址邏輯、裝修風(fēng)格都與蜜雪茶飲店高度趨同。為了突出現(xiàn)制，福鹿家也和奶茶店一樣，把接酒開關(guān)放到消費(fèi)者可以看到的位置，當(dāng)面把啤酒接到杯子或是袋子里，強(qiáng)化新鮮認(rèn)知。

田海霞用數(shù)年時(shí)間完成了福鹿家的團(tuán)隊(duì)搭建、產(chǎn)品驗(yàn)證與門店鋪墊，蜜雪冰城也以最低成本拿到了鮮啤賽道的“入場券”。

據(jù)天眼查顯示，鮮啤福鹿家品牌母公司福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司的實(shí)控人為田海霞，麥浪同舟、趙杰以及賈榮榮為股東。在這筆交易前，田海霞直接持有福鹿家60.05%股權(quán)，并通過鄭州麥浪同舟企業(yè)管理合伙企業(yè)間接持股20.41%。交易完成后，田海霞持股降至29.43%。

據(jù)《東十四條資本》測算，這部分股份價(jià)值總估值約2.2億元，這場家族業(yè)務(wù)整合，既讓蜜雪快速切入鮮啤賽道，也讓田海霞“落袋”超2億元，堪稱一場雙贏的布局。

鮮啤賽道玩家混戰(zhàn)，對手各有護(hù)城河

押注現(xiàn)打鮮啤，福鹿家承載著蜜雪冰城在新賽道再造一個(gè)自己的未竟野心。從某種程度上看，這很像“幸運(yùn)咖模式”的戰(zhàn)略延續(xù)。

2020年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運(yùn)咖時(shí)，打法與如今布局鮮啤如出一轍，同樣以極致低價(jià)破局，用5元的美式，不到10元的拿鐵擊穿咖啡價(jià)格底線，與庫迪正面對戰(zhàn)。

同樣依托母公司的加盟體系與供應(yīng)鏈資源，幸運(yùn)咖確實(shí)在咖啡賽道跑出了速度，據(jù)Tech星球報(bào)道，截至2025年7月，幸運(yùn)咖全國簽約門店總數(shù)已突破7000家。

它的核心目標(biāo)是復(fù)刻蜜雪茶飲的“萬店神話”，但從咖啡整體行業(yè)來看，這一目標(biāo)仍未達(dá)成。關(guān)鍵的問題在于，咖啡賽道的競爭邏輯與茶飲不同。今年以來，借助外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，Manner、古茗、瑞幸等眾多連鎖品牌從一二線城市向下沉市場滲透，直接沖擊幸運(yùn)咖的價(jià)格優(yōu)勢；而咖啡消費(fèi)者對品質(zhì)的敏感度高于茶飲，相比之下幸運(yùn)咖的復(fù)購率與忠誠度并沒有那么高，增長逐漸顯露出瓶頸。

也正是這份未竟的野心，讓蜜雪冰城將目光投向了另一個(gè)具有爆發(fā)潛力的賽道，現(xiàn)打鮮啤。

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，中國精釀啤酒市場規(guī)模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破2000億元，年復(fù)合增長率達(dá)18.5%。

從消費(fèi)群體來看，現(xiàn)打鮮啤的主力客群是18—35歲的年輕人，與蜜雪冰城奶茶、咖啡的用戶重合度超過60%，這意味著蜜雪冰城無需重新教育市場，就能將既有客群轉(zhuǎn)化為鮮啤消費(fèi)者。

但這個(gè)看似藍(lán)海的賽道，也已擠滿了玩家。從競爭格局來看，現(xiàn)打鮮啤市場目前形成了傳統(tǒng)巨頭、新興連鎖以及區(qū)域品牌三足鼎立的態(tài)勢，每個(gè)陣營都有自己的護(hù)城河。

在現(xiàn)打鮮啤賽道的競爭版圖中，新興連鎖品牌以輕量化運(yùn)營為特點(diǎn)，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)群體的需求，成為賽道中頗具活力的陣營。其中，以優(yōu)布勞、海倫司、貓員外為代表的小酒館品牌，堪稱這一陣營的標(biāo)桿。

成立于2013年的優(yōu)布勞，憑借為海底撈定制精釀啤酒成功在餐飲場景打響名氣，此后轉(zhuǎn)型自有連鎖賽道，優(yōu)布勞聚焦高性價(jià)比以及社區(qū)滲透策略，2024年門店數(shù)量突破2000家，成為現(xiàn)打鮮啤連鎖領(lǐng)域的頭部玩家。

而海倫司、貓員外則走出了另一條路徑，它們以平價(jià)小酒館為載體，用做奶茶的邏輯重構(gòu)鮮啤消費(fèi)。比如簡化產(chǎn)品SKU、降低酒精度適配大眾口感，門店裝修也更貼合社交需求。這些品牌的核心優(yōu)勢在于社交場景以及輕量化的運(yùn)營模式。

相較于新興品牌的靈活，傳統(tǒng)啤酒巨頭則憑借數(shù)十年沉淀的供應(yīng)鏈硬實(shí)力，在賽道中占據(jù)穩(wěn)固地位。2019年，上市公司樂惠國際就將精釀鮮啤定為第二主業(yè)，推出現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤30公里”，快速在商超、社區(qū)鋪開；泰山原漿啤酒則聚焦短保鮮啤，以德國風(fēng)味、純凈釀造、短保為核心標(biāo)簽，在北方市場尤其山東區(qū)域形成強(qiáng)品牌認(rèn)知；珠江鮮啤依托本地啤酒廠資源，實(shí)現(xiàn)毛細(xì)血管式的覆蓋。這些傳統(tǒng)巨頭的護(hù)城河，本質(zhì)是供應(yīng)鏈掌控力。

此外，還有部分區(qū)域品牌盤踞在地方市場，這些品牌雖然規(guī)模不大，但熟悉本地消費(fèi)習(xí)慣，對蜜雪冰城的下沉策略構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。

鮮啤的“蜜雪時(shí)刻”，能到來嗎？

蜜雪冰城與福鹿家的聯(lián)手，的確在現(xiàn)打鮮啤賽道構(gòu)筑起了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：一方面，蜜雪冰城手握現(xiàn)制飲品行業(yè)最成熟的加盟體系，蜜雪冰城2025年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，其全球門店網(wǎng)絡(luò)已突破5.3萬家，較去年同期的 43218家增長22.7%，其中中國內(nèi)地門店達(dá)48281家。這些加盟商不僅有豐富的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對蜜雪冰城的平價(jià)策略也高度認(rèn)同，一旦福鹿家開放加盟，很容易形成萬店復(fù)制的規(guī)模效應(yīng)。

另一方面，蜜雪冰城的冷鏈網(wǎng)絡(luò)是破解鮮啤行業(yè)痛點(diǎn)的關(guān)鍵，鮮啤的保質(zhì)期極短，從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路高度依賴穩(wěn)定冷鏈，而蜜雪冰城的冷鏈能力與配送體系，能夠幫品牌更好地降低損耗率，保證品質(zhì)。

不過優(yōu)勢之下，蜜雪冰城要在鮮啤賽道復(fù)刻茶飲神話，面臨的情況遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜?，F(xiàn)打鮮啤與茶飲雖同屬現(xiàn)制飲品范疇，卻在產(chǎn)品屬性與消費(fèi)場景上存在本質(zhì)差異，這些差異正是蜜雪冰城需要跨越的關(guān)鍵。

從消費(fèi)場景來看，茶飲產(chǎn)品主打即時(shí)解渴，消費(fèi)場景分散在街邊、校園、寫字樓等各類場所，用戶決策周期短，日常復(fù)購率高；而鮮啤的消費(fèi)場景更具社交屬性，多與家庭聚餐、朋友聚會(huì)、夜市宵夜等場景綁定，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更在意消費(fèi)氛圍，這與蜜雪冰城所走的快消邏輯不盡相同。此前，福鹿家雖以“成年人的奶茶”定位試圖打通場景，但仍然有一定的場景適配度不足的問題。

另一大挑戰(zhàn)在于平衡平價(jià)與品質(zhì)的關(guān)系。無論是此前的幸運(yùn)咖，還是如今的福鹿家，蜜雪冰城始終以低價(jià)為核心競爭力，但酒精飲品與茶飲、咖啡不同，消費(fèi)者對品質(zhì)的敏感度更高，一旦出現(xiàn)口感波動(dòng)或食品安全問題，還可能對蜜雪冰城的口碑造成沖擊。

對于整個(gè)現(xiàn)打鮮啤行業(yè)而言，蜜雪冰城的入場既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。它的低價(jià)策略可能會(huì)倒逼行業(yè)整體降價(jià)，加速中小品牌的淘汰，尤其是那些供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、成本控制能力弱的區(qū)域小品牌。同時(shí)，它也會(huì)教育更多下沉市場的消費(fèi)者，推動(dòng)現(xiàn)打鮮啤的普及，擴(kuò)大整個(gè)賽道的規(guī)模。但誰能勝出，不取決于誰的價(jià)格更低，而取決于誰能更好地平衡成本、品質(zhì)、場景三者的關(guān)系。