引子

理想“以價(jià)換量”被用戶“聲討”，用戶反饋與市場(chǎng)壓力該如何權(quán)衡？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

在當(dāng)下車企忙著沖刺的時(shí)候，理想以諸如保險(xiǎn)補(bǔ)貼等名義開啟了“降價(jià)”策略，卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)罵聲一片。

理想這些年取得了不少成績(jī)，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，理想二季度賣車收入同比增速轉(zhuǎn)負(fù)，三季度銷量大幅下滑，從當(dāng)前業(yè)績(jī)狀況來(lái)看，降價(jià)在此時(shí)就很好解釋了：業(yè)績(jī)上的變化讓理想有些慌了神。

車圈向來(lái)是得民心者得天下，有人靠著用戶好感度把車賣的飛起，也有人因?yàn)槭ト诵?，被用戶拉下神壇?strong>不過(guò)，“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)降價(jià)的車企不在少數(shù)，但為何這次理想降價(jià)會(huì)引來(lái)這么大聲量的討伐呢？

01

“降價(jià)”背后的無(wú)奈

當(dāng)生存與原則發(fā)生沖突，車企該如何選擇？在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有如今這么激烈的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題的答案一定是“原則至上”，而當(dāng)生存受到考驗(yàn)，這就變成了一個(gè)極為開放的問(wèn)題。這次風(fēng)波發(fā)生的原因，是理想短期內(nèi)以各種名義“降價(jià)”，剛買車的用戶發(fā)現(xiàn)之后憤憤不平。CEO李想曾說(shuō)：“車不是賣越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價(jià)位段很重要。如果理想把中大型SUV賣到二十多萬(wàn)，可能也賣不出去，用戶會(huì)覺(jué)得是不是偷工減料了，這是消費(fèi)者的心理和共識(shí)?！倍诓簧佘囍骺磥?lái)，如今這一觀點(diǎn)似乎有些“諷刺”。

不惜以過(guò)往積累的好口碑為代價(jià)，理想這一動(dòng)作背后的確也有著滿滿的無(wú)奈。新能源汽車市場(chǎng)，早已不是曾經(jīng)的藍(lán)海，越來(lái)越多品牌和車型涌入，讓這一行的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，達(dá)到了前所未有的高度。雖然理想曾是新能源汽車市場(chǎng)中的“弄潮兒”，但這些年其一直堅(jiān)持增程這一路線，旗下車型在設(shè)計(jì)風(fēng)格上同質(zhì)化較明顯，技術(shù)路線相對(duì)集中，產(chǎn)品創(chuàng)新力度有待提升。即便冰箱彩電大沙發(fā)為行業(yè)帶來(lái)過(guò)啟發(fā)，但如今購(gòu)置稅政策不明確，問(wèn)界等強(qiáng)悍對(duì)手涌現(xiàn)，理想的發(fā)展似乎開始變得艱難。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切，財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度理想共交付新車11.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，同期對(duì)應(yīng)的車輛銷售收入為289億元，環(huán)比增加17%，同比下滑4.7%，這也是其賣車收入同比增速首次轉(zhuǎn)負(fù)。關(guān)于三季度，公司預(yù)計(jì)第三季度車輛交付量為9萬(wàn)至9.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于2024年同期的15.28萬(wàn)輛；預(yù)計(jì)收入總額為248億元至262億元，較去年同期的水平大幅下滑。

很顯然，理想的情況并沒(méi)有大家表面看到的那么樂(lè)觀。說(shuō)的直白一點(diǎn)，當(dāng)零跑用“半價(jià)理想”搶走銷冠，問(wèn)界M9單月銷量超過(guò)理想L7+L8+L9的總和，“冰箱彩電大沙發(fā)”成了行業(yè)標(biāo)配，在保住市場(chǎng)份額這件事上，理想除了用“降價(jià)”來(lái)沖刺一波銷量，短時(shí)間內(nèi)似乎并沒(méi)有更好的選擇了。

02

被稀釋的“基本盤”

理想的家庭用戶基本盤，正快速被稀釋，這很可惜，但理想用“降價(jià)”沖業(yè)績(jī)，顯然有些欠缺考慮。我們之前也提到過(guò)，理想開創(chuàng)的“冰箱彩電大沙發(fā)”，的確為中國(guó)中大型SUV的發(fā)展按下了加速鍵?！氨亲妗薄耙I(lǐng)者”的標(biāo)簽也讓理想獲得了不少家庭用戶的支持，起碼在過(guò)去幾年，只要提起增程家用，理想大概率都會(huì)閃現(xiàn)在用戶腦海里。這說(shuō)明了什么？這說(shuō)明，理想這些年已經(jīng)為自己刻上了“家庭優(yōu)選項(xiàng)”的標(biāo)簽，而當(dāng)下品牌形象在購(gòu)車決策中權(quán)重的增加，意味著，理想除了車本身的產(chǎn)品力之外，還有一筆巨大的“口碑財(cái)富”。按道理來(lái)說(shuō)，這樣的“口碑優(yōu)勢(shì)”隨時(shí)都可以為理想“變現(xiàn)”。

不過(guò)，可惜就可惜在，理想并沒(méi)有愛(ài)惜自己的“羽毛”。從短期來(lái)看，理想降價(jià)確實(shí)能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，刺激銷量增長(zhǎng)。而從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)角度來(lái)看，降價(jià)促銷背后的代價(jià)，理想未必承受得起。一方面，新客戶遭遇這種情況，很容易對(duì)品牌喪失信心，二次復(fù)購(gòu)是否還會(huì)選擇理想，可能會(huì)猶豫。另一方面，現(xiàn)在是流量時(shí)代，主流汽車消費(fèi)者往往不會(huì)忍氣吞聲，一旦品牌被網(wǎng)絡(luò)曝光，將會(huì)影響更多潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。換句話來(lái)說(shuō)，“以價(jià)換量”看似是對(duì)一波新用戶的福利，其實(shí)會(huì)有損品牌的根基。

只能說(shuō)，理想此次以價(jià)格換銷量的策略，對(duì)其積累的品牌形象造成了不小的沖擊。一個(gè)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)有了一定影響與受眾，甚至已經(jīng)有了“忠實(shí)粉絲”群體的品牌，哪怕是靠著口碑過(guò)活也能暫時(shí)“維穩(wěn)”，追求短期銷量增長(zhǎng)，沒(méi)多少必要。倒不是說(shuō)品牌銷量增長(zhǎng)不重要，而是權(quán)衡利弊之下，怎么看都是“以價(jià)換量”帶來(lái)的損失要大一些。

03

如何看待得與失？

理想“降價(jià)”事件，看上去是嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境的“倒逼”，實(shí)則反映出其在應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，策略選擇相對(duì)單一，對(duì)用戶反饋的預(yù)判不夠充分。如果不了了之或者影響的面積不大，那么這事還能繼續(xù)干下去。如果反應(yīng)巨大，大不了就學(xué)學(xué)其他品牌給點(diǎn)補(bǔ)償。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，理想此舉，折射出其在營(yíng)銷策略上的焦慮。說(shuō)白了，新能源汽車行業(yè)正逐漸從產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)向成本競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，用技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品功能差異化等方式來(lái)吸引用戶，才是當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向。

另外，企業(yè)之間在技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈等方面的綜合實(shí)力較量，是汽車行業(yè)接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。運(yùn)氣不會(huì)一直都有，理想汽車當(dāng)年能夠成為新勢(shì)力三巨頭之一，主要是趕上了風(fēng)口，自己又敢想敢干敢突破?，F(xiàn)在，理想汽車似乎已經(jīng)有些摸不著頭腦，而當(dāng)務(wù)之急，就是要盡快恢復(fù)清晰的思路，及時(shí)在口碑方面“止損”。

更何況，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和需求在不斷變化。消費(fèi)者看似是汽車市場(chǎng)中的“弱勢(shì)群體”，實(shí)際上，他們才是真正的“造神”與“棄神”者。直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這和“水能載舟、亦能覆舟”是一個(gè)道理。在這個(gè)信任無(wú)比珍貴的時(shí)代里，車企應(yīng)該為之提升而努力。

04

結(jié)語(yǔ)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比殘酷，也無(wú)比復(fù)雜，品牌建設(shè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾的確無(wú)可避免，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、品牌提升、服務(wù)優(yōu)化等多方面努力之外，誰(shuí)能從品牌建設(shè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，誰(shuí)就能拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“籌碼”。理想“降價(jià)”事件，并非行業(yè)中的個(gè)例，但這一事件帶來(lái)的影響卻值得大家深思。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能夠顧此失彼，如此下去，就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)：用戶不再信任車企，車企生存更加艱難，整個(gè)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都將難以健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

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