??新博弈

文丨林一白

再次擴(kuò)大版圖的“雪王”，這次將目光對(duì)準(zhǔn)了迅速擴(kuò)張的鮮啤市場(chǎng)。

近日，蜜雪集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬以約2.97億元人民幣收購(gòu)“鮮啤福鹿家”（下稱福鹿家）53%的股權(quán)。交易完成后，蜜雪集團(tuán)將成為福鹿家的控股股東，后者業(yè)績(jī)也將并入集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表。受此帶動(dòng)，蜜雪集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲上漲，一周內(nèi)累計(jì)上漲超260億港元，合人民幣約240億元。

值得注意的是，這是蜜雪冰城在幸運(yùn)咖之后，再次嘗試新的賽道。蜜雪集團(tuán)在公告中提到，通過這次投資，集團(tuán)的產(chǎn)品品類將從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤，也就是說，蜜雪逐漸完成了早咖、午茶、晚酒的飲品全場(chǎng)景覆蓋。而在經(jīng)營(yíng)模式上，福鹿家延續(xù)了蜜雪冰城一貫的低價(jià)策略，以規(guī)?；瘞?dòng)利潤(rùn)上漲。根據(jù)公告中的數(shù)據(jù)，自福鹿家開放加盟權(quán)限后，公司已經(jīng)在2024年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

繼續(xù)低價(jià)，繼續(xù)下沉

花費(fèi)巨資收購(gòu)福鹿家，意味著蜜雪已經(jīng)將現(xiàn)打鮮啤視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而之所以選擇福鹿家，則在于兩者本就存在的緊密關(guān)聯(lián)。福鹿家易主之前的實(shí)控人田海霞，是蜜雪集團(tuán)CEO張紅甫的妻子。因此，此次收購(gòu)構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，蜜雪集團(tuán)入主之后，轉(zhuǎn)出部分股權(quán)的田海霞仍是福鹿家的第二大股東。

除了資本聯(lián)系之外，福鹿家官網(wǎng)上寫著，公司總部位于鄭州市蜜雪冰城全球總部基地D座3層，品牌線下門店以紅白配色為主的裝修風(fēng)格，甚至是菜單設(shè)計(jì)，都與蜜雪冰城頗為相似。更重要的是，福鹿家當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)策略，幾乎是在復(fù)制一家新的“蜜雪冰城”。

一方面，福鹿家繼續(xù)走低價(jià)路線，這一模式已經(jīng)被蜜雪多次驗(yàn)證。門店目前在售的產(chǎn)品中，價(jià)格較低的“福鹿鮮啤”、“德式小麥”售價(jià)都為5.9元/斤，最新推出的“全麥拉格”4.9元/斤，而蜜雪旗下產(chǎn)品均價(jià)為6元。在此基礎(chǔ)上，福鹿家的產(chǎn)品更聚焦于奶啤、果啤等口味豐富的酒類飲品，其單價(jià)也多為9.9元/斤左右。另外，其產(chǎn)品口感進(jìn)一步降低酒味，酒精度數(shù)更低，果味則相對(duì)更濃。

作為對(duì)比，目前市面上的現(xiàn)打鮮啤品牌還很難將單價(jià)做到這么低的水平。根據(jù)參與眼研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按客單價(jià)計(jì)，大多現(xiàn)打鮮啤門店的人均消費(fèi)金額集中在20~40元，而福鹿家門店人均消費(fèi)僅為17元。即便是在北京這樣的高消費(fèi)城市，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，北京的福鹿家門店中，客單價(jià)最高的為18元/人。

另一方面，福鹿家首輪擴(kuò)張方向，仍選在更看重性價(jià)比的下沉市場(chǎng)，繼續(xù)走“農(nóng)村包圍城市”的路線。就當(dāng)前門店分布情況來看，福鹿家走出河南之后，也是最先在周圍的“山河四省”擴(kuò)展加盟店。即使是在一線城市選址，其門店也多在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，以北京為例，目前的幾家門店分布在通州、昌平、懷柔等地。

而在更具體的選址上，福鹿家門店多集中在高頻、低價(jià)的消費(fèi)商圈。以筆者所在的三線城市為例，距離最近的福鹿家門店開在一條小吃街的入口處，這里除了均價(jià)十元的各類小吃，還分布著不少火鍋燒烤店。這樣的商圈承接著夜間消費(fèi)的主力場(chǎng)景，也集中著福鹿家的潛在消費(fèi)群。

由此可見，福鹿家的發(fā)展思路幾乎與蜜雪冰城、幸運(yùn)咖如出一轍，其迅速增長(zhǎng)的門店數(shù)量也在驗(yàn)證著這一打法的可行性。蜜雪集團(tuán)的收購(gòu)公告數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月31日，福鹿家已擁有1200家門店。

以規(guī)?；_差距

盡管與蜜雪冰城的萬店規(guī)模相比，福鹿家當(dāng)前的1200家門店并不算多，但在鮮啤市場(chǎng)，這已經(jīng)是一個(gè)難以想象的數(shù)字。

要知道，目前做到國(guó)內(nèi)頭部的優(yōu)布勞精釀酒館成立于2013年，公司用了十二年時(shí)間，在國(guó)內(nèi)開設(shè)了約2000家門店，而福鹿家自2023年5月才開放加盟權(quán)限，不到三年就已經(jīng)做到了1200家。相比之下，早于福鹿家一兩年入局的失眠企鵝精釀、貓員外精釀等品牌，當(dāng)前開設(shè)門店數(shù)量都在100~200家。

按照這樣的發(fā)展走勢(shì)，福鹿家在現(xiàn)打鮮啤市場(chǎng)做到行業(yè)首位，幾乎只是時(shí)間問題。蜜雪集團(tuán)的入局、福鹿家的迅速擴(kuò)張，都顯示出鮮啤市場(chǎng)難以規(guī)模化發(fā)展的局面正在被打破。

在此之前，現(xiàn)打鮮啤市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)出小范圍經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；潭鹊偷奶攸c(diǎn)。原因在于，和傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒相比，現(xiàn)打鮮啤的核心賣點(diǎn)除了口味豐富之外，更在于一個(gè)“鮮”字。一來，現(xiàn)打鮮啤在制作工藝上不同于工業(yè)化啤酒，這意味著入局鮮啤市場(chǎng)需要邁過一定的門檻，尤其是想要嘗試邁向規(guī)模化發(fā)展的廠商，首先要解決的就是產(chǎn)品供應(yīng)的問題。

例如，優(yōu)布勞之所以能夠搶先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，在一定程度上借了海底撈的東風(fēng)。2019年，海底撈的精釀啤酒銷售額達(dá)到4.2億元，優(yōu)步勞正是該產(chǎn)品的供應(yīng)商，也是由此，優(yōu)步勞開始逐步發(fā)展自己的品牌。同樣，目前已開出近百家門店的“鮮啤30公里”背靠樂惠國(guó)際，后者的長(zhǎng)沙萬噸精釀啤酒廠項(xiàng)目計(jì)劃投資8000萬元。產(chǎn)品線的高門檻，在很大程度上放慢了現(xiàn)打鮮啤規(guī)?；l(fā)展的腳步。

二者，現(xiàn)打鮮啤的保質(zhì)期普遍在1-7天，這決定了現(xiàn)打鮮啤若要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，就需要強(qiáng)大的冷鏈物流體系支撐，這同樣是一筆不小的花費(fèi)。然而，對(duì)于蜜雪集團(tuán)來說，成功運(yùn)營(yíng)蜜雪冰城、幸運(yùn)咖兩大品牌之后，這些都已經(jīng)成為集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在，正因如此，福鹿家才能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，以規(guī)?；l(fā)展與同賽道競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。

沖向千億新藍(lán)海

事實(shí)上，福鹿家一開始并沒有把經(jīng)營(yíng)重心放在精釀鮮啤上，田海霞最早創(chuàng)辦的“芙鹿家”是一個(gè)便利店品牌，不過，當(dāng)時(shí)店內(nèi)已經(jīng)在銷售福鹿家瓶裝啤酒。后來，“芙鹿家”更名福鹿家，產(chǎn)品開始聚焦現(xiàn)打鮮啤，并被納入蜜雪集團(tuán)麾下。其中的變化在于，現(xiàn)打鮮啤在這一階段呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

影響行業(yè)變向的因素一個(gè)是在制造端，傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，大多啤酒廠商開始從追求產(chǎn)能增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級(jí)，以更高的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)接細(xì)分市場(chǎng)。精釀鮮啤、無醇啤酒等成為啤酒廠商布局高端市場(chǎng)的突破口之一。

同時(shí)在消費(fèi)側(cè)，無論是傳統(tǒng)白酒還是工業(yè)化啤酒，在對(duì)接年輕市場(chǎng)上都顯得越來越吃力。相比之下，以海倫司為代表的精致小酒館發(fā)展迅速，而這類小酒館中在售的各種酒類飲品，影響著新一代年輕人對(duì)酒產(chǎn)品的接受度和口味需求。如今再看，這些產(chǎn)品其實(shí)與當(dāng)下的現(xiàn)打鮮啤極為相似。換句話說，現(xiàn)打鮮啤開始以類似奶茶店的輕量化經(jīng)營(yíng)模式，連接年輕市場(chǎng)。

在這個(gè)過程中，還有一點(diǎn)值得注意的是，即時(shí)零售的迅速發(fā)展，極大助推了現(xiàn)打鮮啤的消費(fèi)增長(zhǎng)，甚至基于即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景，一些門店有意在非商圈選址。

青島啤酒的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)直觀案例。2025年上半年，青島啤酒非現(xiàn)飲渠道銷量占比提升至38%，較2020年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，其中，即時(shí)零售渠道的高端產(chǎn)品占比達(dá)到傳統(tǒng)渠道的1.5倍。另根據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的《“即時(shí)+”2023年即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，即時(shí)零售正以年均25%的復(fù)合增長(zhǎng)率，重塑中國(guó)千億酒水市場(chǎng)。

多面影響之下，鮮啤市場(chǎng)迎來高速發(fā)展期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)鮮啤市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元，2030年將達(dá)1500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%-15%。從這個(gè)角度來說，蜜雪集團(tuán)借福鹿家入局鮮啤市場(chǎng)，也是順勢(shì)而為，尤其是在當(dāng)下，奶茶、咖啡賽道增長(zhǎng)逐漸見頂，現(xiàn)打鮮啤的千億新藍(lán)海市場(chǎng)不失為一個(gè)新的增長(zhǎng)抓手，行業(yè)風(fēng)向疊加集團(tuán)優(yōu)勢(shì)之下，迅速擴(kuò)張的福鹿家或許就是下一個(gè)“蜜雪冰城”。

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