11月11日，祝你煩惱(光)溜溜，福氣(光)燦燦，前途(光)明，事業(yè)(光)輝，愛情(光)彩，(光)宗耀祖，連我也沾點(diǎn)(光)。光棍節(jié)快樂！

每看到這條曾流行在80后、90后群體里的光棍節(jié)慶祝短信，我都會(huì)好奇一個(gè)問題。那就是11月11日這天，究竟是怎么從年輕人互開玩笑的“光棍節(jié)”，一夜之間變成了讓全國(guó)消費(fèi)者狂歡的“購(gòu)物節(jié)”的？

一個(gè)能載入中國(guó)電商史的創(chuàng)意

提起“光棍節(jié)”的起源，互聯(lián)網(wǎng)上的主流說法是在千禧年左右，南京大學(xué)某男生宿舍的小伙子們彼此用“光棍”一詞互開玩笑，進(jìn)而把11月11日這天的4個(gè)“1”代入到了他們用來自嘲的“單身貴族”標(biāo)簽，這才產(chǎn)生了“光棍節(jié)”這個(gè)滿是校園記憶的中文互聯(lián)網(wǎng)梗詞。

在這之后，隨著各路論壇、同學(xué)們的口口相傳，光棍節(jié)這個(gè)概念也漸漸從高校范圍內(nèi)溢出，成為了彼時(shí)年輕人之間的流行文化之一。

時(shí)間來到2009年11月11日。

時(shí)任淘寶CFO張勇為進(jìn)一步提升天貓的品牌影響力，便決定在國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)之間的促銷真空期里內(nèi)光棍節(jié)為名推出促銷活動(dòng)，進(jìn)而拉近平臺(tái)和年輕消費(fèi)者之間的距離，刺激用戶的購(gòu)物欲。

在這樣的背景下，雖然首屆雙十一大促僅有27家店鋪參加了“五折促銷”活動(dòng)，但它還是為張勇奉上了交易額5200萬元的亮眼答卷。而緊隨其后的2010年雙十一淘寶商城銷售額破9億元、2011年雙十一淘寶商城及淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億元等消息，也在對(duì)外證明雙十一大促這一創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值之余，引得眾電商平臺(tái)爭(zhēng)相下場(chǎng)布局。

2012年，有關(guān)“瑪雅人預(yù)言了世界末日”的消息在網(wǎng)上瘋狂傳播。正因于此，當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者對(duì)雙十一大促也有著一種類似“都要世界末日了，我必須買點(diǎn)東西取悅自己”的狂熱期待。在這一年，除淘寶及天貓的雙十一總銷售額高達(dá)191億元外，京東、當(dāng)當(dāng)、庫(kù)巴作為“大促新玩家”也分別取得了3日銷售額25億、日銷售額1億、日銷售額2.4億的好成績(jī)。

在這樣的背景下，那些曾保持觀望的大、中、小三級(jí)商家、品牌方們也紛紛聞風(fēng)而動(dòng)，緊鑼密鼓地籌備起了自己的雙十一大促計(jì)劃。對(duì)他們而言，從2012年起雙十一就不再是一場(chǎng)單純的促銷活動(dòng)，而是自己這一年中打響知名度、提升搜索排名的絕佳契機(jī)。

雙十一大促和它的爆倉(cāng)元年

值得一提的是，上述背景在為雙十一、光棍節(jié)洗去“單身青年的自嘲標(biāo)簽”之余，也讓下游的物流生態(tài)迎來了最為瘋狂的“爆倉(cāng)元年”。

和現(xiàn)在“今天下單，明天配送”的購(gòu)物體驗(yàn)不同，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們?cè)陔p十一大促期間購(gòu)物不僅要熬夜算優(yōu)惠，還要做好下單后等半個(gè)月再收貨的心理準(zhǔn)備。（尤其是在智能手機(jī)的普及初期，人們的網(wǎng)購(gòu)媒介正從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的這段特殊階段。）

通過關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)2014年11月12日的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：雙十一當(dāng)天全國(guó)郵政、快遞企業(yè)攬收的快遞包裹高達(dá)8860萬件，全行業(yè)處理的快件將達(dá)到5.86億件，較比2013年同期增長(zhǎng)近70%。其中日最高處理量將接近1億件，比2013年同期增長(zhǎng)54%，是當(dāng)年以來日常處理量（3309萬件/天）的3倍。

如移山填海般蜂擁而至的包裹，也在一定程度上催生了快遞員的離職潮。在那個(gè)各家快遞公司擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)云時(shí)期里，眾企業(yè)對(duì)快遞小哥數(shù)量的極度渴求剛好放大了“既然雙十一期間工作強(qiáng)度這么大，那不妨干脆辭職休息一下，等躲過這波再去工作。反正現(xiàn)在缺人，到哪里面試都很容易”等想法的影響，于無形中提升了堆貨、爆倉(cāng)等事件的出現(xiàn)概率。

不過好消息是。

除鐵路方面很快推出了“雙十一電商網(wǎng)購(gòu)高峰快運(yùn)服務(wù)”外，各大快遞公司也在雙十一期間緊急組建了自己的“空運(yùn)支援隊(duì)伍”。而這些以轉(zhuǎn)運(yùn)效率為切入點(diǎn)的優(yōu)化措施，不僅有效避免了“A城物流中心在11月11日這天運(yùn)力承壓，導(dǎo)致B城物流中心在11月13日同時(shí)收到了11日、12日這兩天的轉(zhuǎn)運(yùn)包裹”等壓力遞增問題的出現(xiàn)。還通過自上而下、由大樞紐到配送站的全鏈路優(yōu)化，對(duì)各企業(yè)的物流運(yùn)轉(zhuǎn)模型進(jìn)行了深度優(yōu)化，使得快遞員離職潮等特殊情況徹底消失不見。

雙十一喜提版本大更新

隨著時(shí)間的發(fā)展，雙十一的購(gòu)物體系、運(yùn)營(yíng)生態(tài)也迎來了自己的2.0版本大更新。

期間除物流網(wǎng)絡(luò)、自有配送隊(duì)伍等概念的高度成熟，為消費(fèi)者帶來了次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、閃送等特色服務(wù)外。智能手機(jī)、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)和居民日常的有機(jī)結(jié)合，也讓電商行業(yè)打破了圖文融合的傳統(tǒng)購(gòu)物模式壁壘，開始向著直播電商、社交電商等新型形態(tài)進(jìn)化。

在這個(gè)過程中，由于雙十一大促已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了成熟的活動(dòng)認(rèn)知，所以平臺(tái)們對(duì)它的定義也從早期的“增量戰(zhàn)場(chǎng)”向著“存量戰(zhàn)場(chǎng)”逐漸傾斜。通過觀察今天的雙十一活動(dòng)，我們也不難發(fā)現(xiàn)除大促本身從“11月11日”這天的消費(fèi)狂歡，演變成了“10月中旬-11月中旬”的月度消費(fèi)事件外。

京東、淘寶，這兩位穿越十幾年活動(dòng)周期的雙十一老玩家，也不約而同的開放了直播生態(tài)、AI工具，以此來實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者-商家”之間的需求精準(zhǔn)匹配，幫助平臺(tái)用戶在雙十一期間獲得更好的供需滿足體驗(yàn)。另在全球化概念下，截至目前京東已經(jīng)擁有了130個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)，淘寶也將雙十一概念推廣到了20個(gè)國(guó)家?？梢灶A(yù)見的是，在京東、淘寶的雙線努力下，雙十一也有望在海外消費(fèi)者眼里建立“第二個(gè)黑色星期五”的購(gòu)物認(rèn)知，為平臺(tái)帶來更多成長(zhǎng)機(jī)遇。

回望雙十一大促出現(xiàn)的這17年。

它已然從年輕人自嘲的“光棍節(jié)”創(chuàng)意，蛻變成了具有全球影響力的電商符號(hào)。從最初的線上促銷，到今天涵蓋多種購(gòu)物模式、融合全球市場(chǎng)的龐大商業(yè)生態(tài)，雙十一不僅推動(dòng)了物流行業(yè)的升級(jí)與完善，還讓原本生于平臺(tái)的游戲底色反向促使平臺(tái)擁抱多元化的消費(fèi)者需求。

（雙十一初期“熬夜剁手”等消費(fèi)文化的出現(xiàn)，是消費(fèi)者適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的體現(xiàn)；如今平臺(tái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，將雙十一打造為“購(gòu)物月”等舉措的出現(xiàn)，則是平臺(tái)規(guī)則圍繞消費(fèi)者需求而變化的體現(xiàn)。）

如此看來，光棍節(jié)變身購(gòu)物節(jié)這17年，不僅僅是雙十一不斷進(jìn)化、不斷創(chuàng)造數(shù)據(jù)奇跡的17年，更是中國(guó)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展、平臺(tái)引領(lǐng)消費(fèi)者和商家多贏的17年。

參考：

海報(bào)新聞：從雙十一的十七年，看中國(guó)電商的轉(zhuǎn)型路

清華小清心：到底還有誰記得「雙十一」是「光棍節(jié)」??？！

百度百科：雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)

百度百科：光棍節(jié)經(jīng)濟(jì)