智能硬件行業(yè)的競爭越來越錯綜復(fù)雜，僅靠降價并不能讓消費者滿意

文 | 《財經(jīng)》特約撰稿人 胡苗

編輯｜劉義秦

2025年“雙十一”前夕，大疆創(chuàng)新的多款產(chǎn)品宣布降價，但從市場反饋的情況看，降價持續(xù)五天后，并未帶來預(yù)期的搶購熱潮，反而引發(fā)同行爭議，消費者也不完全買賬。

據(jù)公開信息，大疆的Mini 4 PRO無人機(jī)、Osmo Action 4運動相機(jī)降價幅度超過1000元，且全品類優(yōu)惠覆蓋，力度超常規(guī)促銷。然而，線上線下保價政策不一，渠道拒絕補差價等，引發(fā)部分消費者不滿。

針對市場爭議，大疆回應(yīng)表示，此次降價是“雙十一”常規(guī)促銷安排，已提前通過相關(guān)渠道預(yù)告，并非突發(fā)調(diào)整。對于線上線下價保政策差異，大疆解釋稱，因線上線下運營模式、成本結(jié)構(gòu)不同，統(tǒng)一價保存在現(xiàn)實難度，目前正協(xié)調(diào)各渠道優(yōu)化售后體驗。

降價的背后，是大疆的核心業(yè)務(wù)面臨新挑戰(zhàn)。大疆的業(yè)務(wù)包括航拍無人機(jī)、手持?jǐn)z影設(shè)備、儲能及家居科技、行業(yè)應(yīng)用等。其中消費級無人機(jī)和手持?jǐn)z影設(shè)備是大疆主要的利潤來源。

大疆以無人機(jī)起家。2006年，大疆創(chuàng)始人汪濤在深圳蓮花村一家民房里創(chuàng)立了大疆創(chuàng)新，專注于航模飛控系統(tǒng)。2010年前后，大疆開始打造航拍產(chǎn)品，快速在無人機(jī)市場建立口碑。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Drone Industry Insights，2024年全球無人機(jī)市場規(guī)模約546億美元。大疆在全球無人機(jī)市場的份額長期維持在70%之上，距離此前最高峰時的85%有所下滑，但龍頭地位仍然明顯領(lǐng)先，暫無企業(yè)可以真正挑戰(zhàn)。

無人機(jī)市場中，消費級無人機(jī)市場規(guī)模約100億美元。這個細(xì)分市場也出現(xiàn)了越來越多競爭者，極飛科技用2999元低價機(jī)沖擊大疆的Mini系列，小米、華為生態(tài)鏈品牌也在搶入門市場。

相比無人機(jī)市場，手持?jǐn)z影設(shè)備市場規(guī)模整體較小。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2024年該行業(yè)全球市場規(guī)模約為424億元，其中影石創(chuàng)新市場份額從2023年的28.4%增長至2024年的35.6%，成為增長最快的頭部企業(yè)；GoPro市場份額從38.2%降至30.1%；大疆創(chuàng)新則從19.1%降至13.2%。

智能硬件的賽道邊界逐漸模糊，競爭變得混亂。大疆跨界智能清掃賽道，挑戰(zhàn)科沃斯、石頭、追覓。智能清潔領(lǐng)域的追覓通過家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢，反攻無人機(jī)市場。影石從全景相機(jī)切入運動相機(jī)、再跨界無人機(jī)。手機(jī)廠商們也帶著生態(tài)優(yōu)勢入局手持影像，試圖在混戰(zhàn)中分一杯羹。

大疆曾經(jīng)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)，如今面臨多重競爭。大疆的降價，是清庫存，給新品讓路，更是應(yīng)對競爭的反擊。這場智能硬件行業(yè)的無邊界混戰(zhàn)，才剛剛開始。

大疆降價的連鎖反應(yīng)

10月8日，大疆通過官方渠道預(yù)告開展促銷活動。此次降價覆蓋范圍廣泛，無人機(jī)、運動相機(jī)、云臺相機(jī)、戶外電源等多款消費級產(chǎn)品均在列；且降價幅度較高，Mini 4 PRO無人機(jī)直降1478元，Osmo Action 4運動相機(jī)最高降價1129元，Osmo Pocket 3全能套裝降價900元，其他品類產(chǎn)品優(yōu)惠幅度在200元—800元之間，整體力度顯著高于常規(guī)促銷。

這場降價只持續(xù)了五天，已于10月14日停止，但在消費市場、智能影像行業(yè)依然引發(fā)了連鎖反應(yīng)。

在消費端，降價消息公布后，不少大疆消費者在社交平臺上表達(dá)不滿情緒。爭議主要圍繞價保政策不一致：京東、淘寶等線上平臺支持7天—30天價�；驘o理由退貨，部分用戶通過退貨重買減少損失。而線下門店政策不一，北京部分門店提供30天梯度價保，廣州、武漢部分門店僅支持7天內(nèi)補差，在一些城市其保價政策僅僅是賠付小額度的配件補償。

有消費者透露，在山姆會員店渠道購買的大疆產(chǎn)品被山姆拒退差價或退貨。為應(yīng)對大疆降價引發(fā)的退貨潮，山姆而后推出了“特殊補貼”，為近期購機(jī)用戶補償差價。

大疆的競爭對手也紛紛對降價事件做出反應(yīng)。

10月13日，影石創(chuàng)新CEO（首席執(zhí)行官）劉靖康發(fā)文稱：“部分因影石原因?qū)е麓蠼祪r”，并試圖借此事件吸引近期購買大疆產(chǎn)品的用戶：10月2日至8日期間購買大疆產(chǎn)品的用戶，曬訂單可領(lǐng)取100元影石無門檻代金券。

產(chǎn)品端，影石同步啟動促銷，Insta360 Ace Pro 2降價300元，GO 3S 4K拇指相機(jī)降100元，精準(zhǔn)對沖大疆的價格優(yōu)勢。另一家智能影像企業(yè)GoPro也迅速跟進(jìn)，旗下GoPro13運動相機(jī)降700元，加入“價格戰(zhàn)”行列。

過往大疆也有過多次產(chǎn)品降價的情況。

2016年，Phantom 4降價為新品讓路，2021年Mavic 3上市半年后調(diào)價，在2024年年初以及“618”大促，大疆也曾調(diào)整數(shù)款產(chǎn)品的價格。不過大疆官方極少直接發(fā)布“降價聲明”，多數(shù)降價通過電商平臺價格變動、限時促銷活動或渠道商調(diào)整實現(xiàn)，降價的產(chǎn)品也集中在老款機(jī)型和入門級產(chǎn)品。

大疆消費級業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

在大疆的成長版圖里，消費級業(yè)務(wù)是最重要的板塊，包括消費級無人機(jī)到手持影像設(shè)備，這兩大板塊不僅撐起了大疆過半數(shù)的營收，更奠定了其“全球智能影像巨頭”的地位。如今，大疆的消費級業(yè)務(wù)正被各路競爭者挑戰(zhàn)。

智能影像設(shè)備是傳統(tǒng)影像設(shè)備結(jié)合智能數(shù)字化技術(shù)演變而來，主要包括全景相機(jī)、運動相機(jī)、航拍無人機(jī)、可穿戴攝影設(shè)備等。

2012年，大疆推出全球首款無需組裝的航拍多旋翼平臺“精靈Phantom1”，將曾經(jīng)專業(yè)的無人機(jī)變成了消費電子產(chǎn)品。2013年，大疆的年銷售額8億元，較2010年增長80倍。

此后，在無人機(jī)領(lǐng)域大疆先后發(fā)布Phantom系列、Mavic系列、Mini系列，獲得了高速的增長。憑借在飛控系統(tǒng)、云臺技術(shù)、圖像傳輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢，大疆在消費級無人機(jī)市場一馬當(dāng)先，其市場份額一度高達(dá)85%。

手持影像設(shè)備則是大疆的另一支柱。

2015年，大疆將無人機(jī)云臺技術(shù)“平移”至手持設(shè)備，推出首款Osmo手持云臺相機(jī)。而后在“Osmo”之下，分出了Pocket系列口袋云臺相機(jī)、Mobile系列機(jī)云臺、Action 系列運動相機(jī)等產(chǎn)品線。

多家媒體報道，Osmo Pocket 3在2024年銷量已達(dá)500萬臺，為大疆帶來了近200億元營收。

自2018年開始，大疆不再公開經(jīng)營業(yè)績。據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的榜單披露，其在2022年的營業(yè)收入為301.4億元。另據(jù)《中國企業(yè)家》《晚點LatePost》引用數(shù)據(jù)，2024年大疆營收突破500億元，凈利潤率近40%。

大疆也將業(yè)務(wù)拓展到行業(yè)級無人機(jī)，如農(nóng)業(yè)、安防、測繪無人機(jī)，也試著為自動駕駛提供激光雷達(dá)傳感器等to B業(yè)務(wù)。它們在2019年后成為大疆新的增長引擎。

由于大疆不再公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，新業(yè)務(wù)的具體發(fā)展情況并沒有官方的明確數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年來的公開報道，以及行業(yè)研究數(shù)據(jù)，大疆的消費級業(yè)務(wù)依然是大疆主要的利潤來源。

在消費級無人機(jī)領(lǐng)域，由于市場逐漸飽和，以及受被美國列入“實體清單”等原因的影響，大疆在北美市場的銷售受阻。與此同時，消費級無人機(jī)的技術(shù)門檻逐漸被競爭者跨過，大疆過去領(lǐng)先同行的避障、圖傳、云臺穩(wěn)定等技術(shù)紛紛被攻破。

極飛科技推出的Consumer2系列以“同配置半價”策略切入中低端市場，定價2999元的入門級無人機(jī)直接沖擊大疆Mini系列的價格護(hù)城河——核心參數(shù)接近大疆Mini系列入門款，但價格低約21%。

在中低端市場上，依托于小米、華為生態(tài)鏈的一些無人機(jī)品牌，也在搶占入門市場。

據(jù)《晚點LatePost》引用數(shù)據(jù)，2024年，大疆掌握著全球消費無人機(jī)超過70%的市場份額。雖然仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場份額距離巔峰時的85%已有所下降。

對大疆而言，更大的競爭壓力或來自手持智能設(shè)備。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，手持影像設(shè)備市場當(dāng)前呈現(xiàn)高度集中的競爭格局，在2024年CR3（前三名企業(yè)）合計占據(jù)78.9%市場份額，它們分別是中國的影石創(chuàng)新、大疆創(chuàng)新以及美國的GoPro。其中，影石創(chuàng)新增長最快，大疆創(chuàng)新市占率有所下滑。

2025年6月11日，影石創(chuàng)新在上交所完成了上市，開盤價182元，較發(fā)行價暴漲近300%。其股價最高時沖到了377.8元，截至10月21日，股價為277.25元，總市值1112億元。

同大疆相似，影石的崛起同樣靠的是錯位競爭。面對消費級影像市場激烈的競爭，影石切中了全景相機(jī)這個領(lǐng)域。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，影石在全景相機(jī)領(lǐng)域市占率連續(xù)六年位居第一，其全球市占率達(dá)67.2%。影石憑借全景相機(jī)的優(yōu)勢，順勢向運動相機(jī)、拇指相機(jī)滲透，直接分流大疆Action系列用戶。

從整體規(guī)模來看，2024年的影石營收為55.74億元，與500億的大疆相比相差甚遠(yuǎn)。但兩者交叉角逐同一市場，并且在資本的助力之下，影石在一些領(lǐng)域也有了與大疆掰手腕的能力。

當(dāng)前，手機(jī)廠商也擠入了手持?jǐn)z像設(shè)備市場。據(jù)界面消息，vivo在2024年底立項手持云臺相機(jī)產(chǎn)品，其首款產(chǎn)品已完成開模，預(yù)計明年發(fā)布。OPPO也確認(rèn)啟動該品類的立項，其產(chǎn)品將對標(biāo)GoPro、大疆等產(chǎn)品主導(dǎo)手持智能影像設(shè)備。

無論是原有格局中的競爭壓力，還是這些跨界玩家的入局，都在促使參賽者們跨界。

今年8月，影石官宣并公測全景無人機(jī)“影翎Antigravity A1”，以“全景+飛行”為賣點，創(chuàng)造了一個全新品類，直接挺進(jìn)大疆核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。該產(chǎn)品預(yù)計2026年初上市。

大疆的處境，是消費級市場從“一家獨大”走向“多強競爭”的必然。

競爭邊界消失

大疆也在積極跨界。

今年7月，大疆發(fā)布首款全景相機(jī)Osmo 360，直接對標(biāo)影石的基本盤。從價格上看，其單機(jī)身售價2999元，比影石Insta360 X5便宜800元。隨后影石X5將價格下調(diào)500元。

到9月底，大疆再次發(fā)布輕穿戴的運動相機(jī)Osmo Nano，64GB版本1998元、128GB版本2298元的定價，不僅低于同規(guī)格的傳統(tǒng)運動相機(jī)，也明顯低于多數(shù)主打“輕量化”的競品。

不僅如此，大疆還有一個重要動作：做掃地機(jī)器人。

早在2021年，掃地機(jī)器人就在大疆內(nèi)部立項，并最終于今年發(fā)布了DJI ROMO系列產(chǎn)品——DJI ROMO S、DJI ROMO A、DJI ROMO P。截至2025年10月21日，三種機(jī)型的掃地機(jī)在大疆京東自營旗艦店的銷量均超過了1萬臺，在淘寶官方旗艦店也賣出了超7000臺。

大疆的跨界并不是沒有方法論和邏輯，其核心是“技術(shù)遷移”——以無人機(jī)業(yè)務(wù)積累的“視覺感知+運動控制”能力為原點，在不同場景中實現(xiàn)技術(shù)復(fù)用與適配。無論是全景相機(jī)延續(xù)的影像處理與防抖技術(shù)，還是掃地機(jī)器人搭載的無人機(jī)同源環(huán)境感知系統(tǒng)，本質(zhì)都是將成熟技術(shù)模塊進(jìn)行場景化改造。

與此同時，無人機(jī)的電機(jī)、傳感器等硬件又可直接適配地面設(shè)備。這種硬件復(fù)用不僅縮短了新產(chǎn)品的研發(fā)周期，更借助成熟供應(yīng)鏈體系降低了生產(chǎn)成本，讓跨界產(chǎn)品能快速實現(xiàn)量產(chǎn)，并具備市場競爭力。

但不能忽視的是，其技術(shù)在非影像相關(guān)領(lǐng)域的復(fù)用價值存在天然瓶頸。并且，作為硬件出身的科技公司，大疆存在一定的“重硬輕軟”的路徑依賴。多線作戰(zhàn)也容易引發(fā)資源分散以及消費者的信任危機(jī)。

掃地機(jī)器人市場早已是紅海一片，既有科沃斯、石頭、云鯨、追覓等公司在垂直領(lǐng)域爭奪市場，也有小米、美的、安克創(chuàng)新等硬件公司跨界布局。

有意思的是，在大疆布局掃地機(jī)器人之時，智能清潔品牌追覓也官宣進(jìn)軍無人機(jī)賽道。而這只是智能硬件行業(yè)“無邊界混戰(zhàn)” 的縮影。

曾經(jīng)涇渭分明的賽道邊界正在加速消融，這場混戰(zhàn)里，沒有永恒的領(lǐng)地，只有不斷延伸的能力邊界——硬件公司們手握各自的“尖刀”：大疆的“視覺感知+運動控制”，追覓的“電機(jī)技術(shù)+家電渠道”，影石的“全景算法+場景創(chuàng)新”，每一次跨界都是一次精準(zhǔn)的“尖刀對刺”，既刺向?qū)κ值暮诵膬?yōu)勢，也倒逼自身突破能力局限。

而這場無邊界混戰(zhàn)的本質(zhì)，是智能硬件行業(yè)從“單品競爭”走向“生態(tài)博弈”的必然。當(dāng)技術(shù)遷移成為常態(tài)，當(dāng)用戶需求不再受單一品類束縛，“固守領(lǐng)地”便意味著被淘汰。