這是深氪新消費(fèi)第1967期分享：

小米過(guò)頭了還是輿論過(guò)頭了？

作者|唐納德

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|@雷軍

成立十來(lái)年的小米，是手機(jī)圈的資深行家，汽車(chē)行業(yè)的新勢(shì)力，僅看品牌又還算“年輕人”，意氣風(fēng)發(fā)后還處在闖的年紀(jì)。

“我一研究發(fā)現(xiàn)智能電動(dòng)車(chē)，其實(shí)就是汽車(chē)工業(yè)與消費(fèi)電子的融合，一家大的車(chē)企的董事長(zhǎng)告訴我，智能電動(dòng)汽車(chē)就是一個(gè)大號(hào)的手機(jī)，我當(dāng)時(shí)就笑了，但是這三年干下來(lái)，我還是蠻同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的”。

這是前幾年雷軍對(duì)智能汽車(chē)業(yè)務(wù)的看法，彼時(shí)小米SU7發(fā)布還不到一年，“安徽小米SU7高速碰撞爆燃”等事故還沒(méi)出現(xiàn)，小米品牌也尚未處于當(dāng)下各種輿論風(fēng)口浪尖。

現(xiàn)在一切都變了。

無(wú)論是產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外還是媒體、網(wǎng)友，都對(duì)小米汽車(chē)以及整個(gè)小米有了一些另外的聲音，例如，近期創(chuàng)始人的一些公開(kāi)演講從“圈粉”變成“多了些爭(zhēng)議。

還有另外一組反差，即時(shí)伴隨著雜音，小米汽車(chē)上市一年半，截至目前交付約40萬(wàn)輛，月交付邁上4萬(wàn)輛臺(tái)階；小米手機(jī)上半年全球出貨量也成了國(guó)產(chǎn)第一。

消費(fèi)者用真金白銀支撐小米業(yè)績(jī)的動(dòng)作自然假不了，站在品牌勢(shì)能以及商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)角度，小米又的確需要一些更正向的聲音，或者說(shuō)，產(chǎn)品的人和教公司做產(chǎn)品的人，很可能是完全沒(méi)關(guān)系的兩個(gè)群體。

情懷也好，流量也罷，營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是噱頭，消費(fèi)電子以及汽車(chē)工業(yè)，終極是靠體驗(yàn)、技術(shù)尤其是安全說(shuō)話(huà)的地方，產(chǎn)品能力會(huì)倒逼廠(chǎng)商在底層技術(shù)上投資，才能形成被市場(chǎng)接受的“再賣(mài)一臺(tái)”的態(tài)勢(shì)。

伴隨產(chǎn)業(yè)周期切換與流量屬性反轉(zhuǎn)，定義產(chǎn)品、重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略、夯實(shí)用戶(hù)護(hù)城河，小米才會(huì)更有闖勁。

復(fù)盤(pán)小米的營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是目前小米被討論得較多的一個(gè)詞匯。

因而理解小米營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)里的利弊和目前的輿論環(huán)境，得回過(guò)頭來(lái)審視小米走過(guò)的路，很早的時(shí)候，人們認(rèn)為小米只是一家會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司。

在此之前，首先要理清手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，外界大多數(shù)人只理解營(yíng)銷(xiāo)二字，卻并不清楚營(yíng)銷(xiāo)背后是來(lái)自GTM（從產(chǎn)品走向市場(chǎng)成功）的策略，當(dāng)然這里面有正式以及非正式的。

例如，新品上市的宣發(fā)、線(xiàn)上廣告投放、圈層營(yíng)銷(xiāo)（商圈或者高端人群產(chǎn)品品鑒會(huì)），以及線(xiàn)下渠道門(mén)店的“炒店”“包店”（指在門(mén)店布置海報(bào)、臺(tái)卡、展架、吊旗等物料）都屬于手機(jī)公司的正式資源投入，官方一點(diǎn)的用語(yǔ)叫“飽和式營(yíng)銷(xiāo)”，正式營(yíng)銷(xiāo)是手機(jī)圈的普遍做法。

有關(guān)小米的種種聲音，更多在非正式營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)流量層面，這是基于創(chuàng)始人標(biāo)簽、產(chǎn)品等綜合下來(lái)所產(chǎn)生的品牌傳遞效益，以及行業(yè)內(nèi)外人士、消費(fèi)者的輿論觀(guān)點(diǎn)、看法。如，劉強(qiáng)東曾在一檔節(jié)目中說(shuō)，咱們這組不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，他能把手機(jī)賣(mài)到幾百個(gè)億，絕不是一般人。

不過(guò)雷軍不太認(rèn)同過(guò)度被帖為營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽，在多年前的央視財(cái)經(jīng)節(jié)目上就講過(guò)，小米是一家靠產(chǎn)品的公司。今年的年底公開(kāi)演講中，雷軍還認(rèn)為，大家陷入了一種嚴(yán)重的誤會(huì)，網(wǎng)上充斥著各種質(zhì)疑、批評(píng)與攻擊。很多人對(duì)小米有偏見(jiàn)，小米沒(méi)啥技術(shù)，只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是組裝廠(chǎng)等等。自己也陷入了嚴(yán)重的內(nèi)耗。

客觀(guān)地講，小米早期的成功，算是“用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，即，通過(guò)“性?xún)r(jià)比定價(jià)+創(chuàng)始人IP人化+米粉基礎(chǔ)粘性”等手段，精準(zhǔn)擊中了智能手機(jī)普及期的用戶(hù)痛點(diǎn)，快速打開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)。

2011年以來(lái)的早期中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，各自品牌亂草叢生，山寨機(jī)沖刺行業(yè)市場(chǎng)，某種程度上，正是小米手機(jī)依托于性?xún)r(jià)比，如紅米1代的起售價(jià)799元，擊穿了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的價(jià)格底線(xiàn)，也讓“為發(fā)燒而生”的口號(hào)瞬間扎根年輕群體。在2017年的年會(huì)上，雷軍表示：“小米在做手機(jī)的這些年，擊敗了市場(chǎng)上幾乎所有的山寨機(jī)。”

緊接著，小米搭建了一套區(qū)別于傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商的發(fā)展邏輯，一方面是前文提及的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，另外一方面，在所有手機(jī)同行中，雷軍的創(chuàng)始人標(biāo)簽相對(duì)更為顯著，IP化流量化效果也日漸呈現(xiàn)，直至目前其抖音粉絲超過(guò)4400萬(wàn)，這在同行里面是絕無(wú)僅有的現(xiàn)象。

到了2024年，小米SU7又得以發(fā)布，汽車(chē)勢(shì)能帶動(dòng)了股價(jià)上漲，當(dāng)年底市值超過(guò)1000億美元，汽車(chē)勢(shì)能又對(duì)小米14/15等旗艦機(jī)構(gòu)成品牌心智效應(yīng)。

雷軍幾乎日常都在利用新媒體渠道宣傳自己的手機(jī)、汽車(chē)等產(chǎn)品。

回過(guò)頭來(lái)看，作為創(chuàng)始人，推廣自家品牌是行業(yè)通行做法，一些方式細(xì)節(jié)上的對(duì)與不對(duì)，都成過(guò)眼云煙，有一點(diǎn)是肯定的，即踩中了兩個(gè)時(shí)代紅利：一是智能手機(jī)從“奢侈品”向“必需品”轉(zhuǎn)型的增量期，用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感遠(yuǎn)大于品牌忠誠(chéng)度；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)初期，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)受眾廣泛傳播、效率高，創(chuàng)始人IP能快速建立信任。

時(shí)間從十幾年前走到當(dāng)下，伴隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的還有來(lái)自輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)。

小米過(guò)頭了還是輿論過(guò)頭了？

無(wú)論是基于《廣告法》還是基于流量傳播。大眾對(duì)不太真實(shí)的輿論現(xiàn)象并不買(mǎi)賬了。

先是關(guān)于去年的智駕安全問(wèn)題，在小米SU7安徽事故過(guò)后，有關(guān)部門(mén)和業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的智駕營(yíng)銷(xiāo)的誤導(dǎo)性進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聲討。

今年，小米17又因?yàn)橹苯訉?duì)標(biāo)蘋(píng)果17被不少人吐槽，有主流媒體評(píng)論認(rèn)為，小米17“逆光之王”式營(yíng)銷(xiāo)正在提高社會(huì)信任成本，該觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機(jī)身”，從“城市輔助領(lǐng)航開(kāi)始推送”到“終身免費(fèi)流量包”，小米的營(yíng)銷(xiāo)史幾乎就是一部“定語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)化史。

不過(guò)，10月17日，盧偉冰回應(yīng)在“小米被指是營(yíng)銷(xiāo)公司”“小米產(chǎn)品的火爆都是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)’等聲音時(shí)，強(qiáng)調(diào)是誤解，他還指出，產(chǎn)品不好 營(yíng)銷(xiāo)再?gòu)?qiáng)也不可能把它賣(mài)出去 我們的對(duì)手和老師都是蘋(píng)果。

針對(duì)10月發(fā)生在成都的小米汽車(chē)事故事件，有媒體分析稱(chēng)，小米汽車(chē)在安徽和成都的兩起事故有共同點(diǎn)，車(chē)輛碰撞后迅速起火燃燒、車(chē)門(mén)不能打開(kāi)、救援者無(wú)法從車(chē)外施救。該媒體指出，一兩起事故并不代表普遍性，很多企業(yè)都發(fā)生過(guò)類(lèi)似的事故，但汽車(chē)廠(chǎng)商造車(chē)最不能少的是敬畏心。

有一點(diǎn)現(xiàn)象值得關(guān)注，汽車(chē)車(chē)禍?zhǔn)录拇_多，小米為何成為頗為關(guān)注的一家，背后是多年流量光環(huán)下的反噬。這個(gè)時(shí)候，低調(diào)反而成了一種好的商業(yè)保護(hù)機(jī)制。

管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”通俗地講，任何一家公司是以以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向，也非制造熱度，低調(diào)還是上熱搜，全憑企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)術(shù)。

回到輿論層面，輿論一般是廣泛意義上的大眾聲音、認(rèn)知，往往對(duì)商業(yè)亂象起到監(jiān)督價(jià)值，且媒體和消費(fèi)者都是相應(yīng)的監(jiān)督權(quán)利，從這個(gè)角度看，輿論過(guò)頭不是一個(gè)合理的比喻。

站在行業(yè)視角，個(gè)別企業(yè)在流量上的爭(zhēng)議，背后是某些紅利的褪去，道理與早幾年抓住了機(jī)會(huì)窗口期而成功的道理一樣。

一是創(chuàng)始人IP紅利，早期用戶(hù)因“創(chuàng)始人=靠譜”產(chǎn)生信任，不過(guò)企業(yè)家也是人，還有人紅是非多的情況，也可能因“言論與產(chǎn)品脫節(jié)”質(zhì)疑品牌；二是流量紅利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期“喊口號(hào)就能圈粉”，現(xiàn)在用戶(hù)更看重“實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)”“真實(shí)體驗(yàn)”，流量的正面放大效應(yīng)稍不注意就可能轉(zhuǎn)向負(fù)面放大效應(yīng)。

當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失靈、輿論紅利消退，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)面臨此類(lèi)問(wèn)題。小米增長(zhǎng)該從何處尋找突破口？是依賴(lài)多年積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，還是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，抑或是夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力？

增長(zhǎng)真正靠什么？

小米財(cái)報(bào)的持續(xù)增長(zhǎng)，證明了小米首先是一家能做好產(chǎn)品的公司。

做到銷(xiāo)售規(guī)?；渲杏衼?lái)自米粉的貢獻(xiàn)，有來(lái)自小米生態(tài)鏈和產(chǎn)品力上的護(hù)城河，當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)揮了價(jià)值。

考慮到小米的手機(jī)和汽車(chē)業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略地位，此兩個(gè)方向的業(yè)務(wù)是未來(lái)增長(zhǎng)的核心引擎之一。在這方面。小米有天然優(yōu)勢(shì)，多年積累的米粉群體與生態(tài)鏈用戶(hù)，是抵御風(fēng)險(xiǎn)的核心屏障，公開(kāi)資料顯示，小米MIUI月活用戶(hù)至少在五六億，小米汽車(chē)用戶(hù)則每月保持了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的增長(zhǎng)。

小米手機(jī)在全球?qū)儆趪?guó)產(chǎn)品牌里面的領(lǐng)先者，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)出貨量從第一季度的第一名下滑至第三季度的第四名。

智能手機(jī)行業(yè)已陷入性能、參數(shù)、屏幕、影像的同質(zhì)化時(shí)代，開(kāi)源的大模型也讓各個(gè)廠(chǎng)家及其手機(jī)產(chǎn)品可以無(wú)差別地調(diào)用AI智能體功能，靠過(guò)度流量營(yíng)銷(xiāo)自然不能為包括小米在內(nèi)的任何一家廠(chǎng)商貢獻(xiàn)品牌溢價(jià)和市場(chǎng)規(guī)模。

如果小米芯片能形成勢(shì)能，或許小米手機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)在IDC出貨排名下滑的情況。

至于汽車(chē)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)大概率是沿著“安全與智駕”這兩條路，客觀(guān)地講，小米在安全管理與智駕能力上都會(huì)有尚待進(jìn)步的空間。

在幾個(gè)月，雷軍已經(jīng)預(yù)告過(guò)小米汽車(chē)業(yè)務(wù)有望在2025年第四季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，今年第二季度，小米的智能電動(dòng)汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)虧損僅為人民幣3億元，小米汽車(chē)正以超出行業(yè)預(yù)期的速度逼近盈利臨界點(diǎn)。假設(shè)實(shí)現(xiàn)理想、問(wèn)界、零跑之后盈利最快的新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)。

汽車(chē)事故對(duì)小米銷(xiāo)量產(chǎn)生的影響還需待市場(chǎng)觀(guān)察，總歸來(lái)看，對(duì)汽車(chē)保持更多一點(diǎn)的敬畏是對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)和用戶(hù)權(quán)益的尊重，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)于產(chǎn)業(yè)界都不可取。

故事過(guò)去，一切還得向前。

從早些年靠定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的廠(chǎng)商闖入市場(chǎng)的“年輕人”，到如今在輿論與增長(zhǎng)壓力下尋求突破的成熟企業(yè)，小米未來(lái)大概率還得靠?jī)r(jià)值穿越手機(jī)內(nèi)卷周期，并迎接新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)競(jìng)賽。

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