全球化2.0時(shí)代，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的更迭不再局限于技術(shù)參數(shù)表，而是生態(tài)體系與價(jià)值主張的全面碰撞。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已然邁入極致化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)，價(jià)位在20萬(wàn)—25萬(wàn)元的乘用車已有超過(guò)292個(gè)系列的1038款。汽車市場(chǎng)已全面進(jìn)入買方主導(dǎo)階段，用戶直接決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。2024年3月，小米 SU7上市24小時(shí)斬獲近9萬(wàn)臺(tái)大定；2025年6月，小米 YU7發(fā)布3分鐘大定突破20萬(wàn)臺(tái)。小米汽車以驚人的業(yè)績(jī)，刷新了中國(guó)乃至全球汽車營(yíng)銷的新紀(jì)錄，這無(wú)疑是其深海戰(zhàn)略的一次輝煌勝利。

小米汽車深海戰(zhàn)略的起點(diǎn)：重新定義

市場(chǎng)是認(rèn)知和知識(shí)的集合體，不同的認(rèn)知決定了不同的市場(chǎng)行動(dòng)。既不同于性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的紅海時(shí)代，也不同于差異化競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海時(shí)代，在極致化競(jìng)爭(zhēng)的深海時(shí)代，戰(zhàn)略是企業(yè)存在的意義。小米汽車之所以能實(shí)現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，主要是因?yàn)樗匦露x了汽車的意義，形成了“小米汽車”的概念閉環(huán)和故事藍(lán)圖，構(gòu)造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)體系。

1.重新定義汽車賽道

賽道是企業(yè)選擇的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場(chǎng)方向，對(duì)賽道的選擇直接決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邊界、增長(zhǎng)潛力與生存空間。小米最重要的決策就是深度理解并重新定義了汽車賽道——汽車是“百年賽道”，具有長(zhǎng)期價(jià)值。智能汽車是大勢(shì)所趨，汽車和消費(fèi)電子行業(yè)正在快速融合，“小米必須干”。小米汽車要通過(guò)15—20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國(guó)汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。

2.重新定義智能汽車

小米創(chuàng)始人雷軍明確提出汽車工業(yè)的全新使命是“打造先進(jìn)的移動(dòng)智能空間”，并將此作為小米造車的出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)汽車從交通工具向智能終端轉(zhuǎn)型。杰出的智能電動(dòng)汽車首先是“好看、好開、舒適、安全的好車”，具備硬實(shí)力；其次是“可移動(dòng)的智能終端”，以生態(tài)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)；最后將升級(jí)為“先進(jìn)的移動(dòng)智能空間”。這一定義重構(gòu)了用戶體驗(yàn)與行業(yè)規(guī)則，小米汽車成為全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的重要推動(dòng)者。

3.重新定義對(duì)標(biāo)汽車

小米汽車以“媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造新時(shí)代夢(mèng)想之車”為目標(biāo)，其“雙巨頭對(duì)標(biāo)”綁定頂級(jí)品牌勢(shì)能，突破行業(yè)認(rèn)知壁壘，錨定行業(yè)頂尖。在“雙巨頭對(duì)標(biāo)”的基礎(chǔ)上，小米汽車基于技術(shù)目標(biāo)的不同，實(shí)現(xiàn)了局部領(lǐng)先和核心差異化，例如 SU7的風(fēng)阻系數(shù)為 0.195，優(yōu)于保時(shí)捷 Taycan的0.22?？萍计綑?quán)差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)綁定用戶心智中已有的“頂級(jí)價(jià)值”標(biāo)簽，小米汽車得以繞開新品牌從零建立認(rèn)知的高成本，直接實(shí)現(xiàn)品牌從“手機(jī)”到“高端汽車”的認(rèn)知躍遷。

4.重新定義造車邏輯

不同于大多數(shù)的新勢(shì)力品牌，小米汽車的造車邏輯是不走捷徑，不收購(gòu)、不代工，從底層核心技術(shù)做起，認(rèn)認(rèn)真真地造一臺(tái)好車。小米汽車明確將“三電”（電池、電機(jī)、電控）系統(tǒng)和智能駕駛算法等列為核心技術(shù)，進(jìn)行底層攻堅(jiān)，構(gòu)建技術(shù)壁壘。小米汽車以10倍投入實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)的突破，推動(dòng)行業(yè)從品牌溢價(jià)向技術(shù)價(jià)值回歸。

5.重新定義汽車品類

小米敏銳地捕捉到用戶需要的不僅是電動(dòng)化的驅(qū)動(dòng)方式，更是“手機(jī)、汽車、家居”三位一體的智能互聯(lián)，這個(gè)被行業(yè)忽視的1%的細(xì)分市場(chǎng)，成為小米的戰(zhàn)略錨點(diǎn)和小米汽車的“深海之眼”。小米將戰(zhàn)略從“手機(jī)×AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）”升級(jí)為“人車家全生態(tài)”，小米生態(tài)智能電動(dòng)汽車這一新品類由此誕生。它打通了人車家全場(chǎng)景，以“生態(tài)協(xié)同和極致性價(jià)比”雙輪驅(qū)動(dòng)，將全場(chǎng)景互聯(lián)升級(jí)為汽車標(biāo)配；同時(shí)，開放生態(tài)，擁抱非小米系統(tǒng)，為最終實(shí)現(xiàn)從“小米生態(tài)的汽車”到“用戶生態(tài)的汽車”的升級(jí)埋下伏筆。

6.重新定義汽車渠道模式

小米汽車以“線上訂單—線下交付—智能服務(wù)”的全新架構(gòu)，開創(chuàng)了“智聯(lián)生態(tài)全場(chǎng)景融合”的渠道模式。線上訂單體

系通過(guò)小米汽車等 App和小程序的場(chǎng)景化引流，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；線下交付網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)布局352家門店（截至

2025年7月），構(gòu)建“1+N”店態(tài)矩陣：1個(gè)區(qū)域交付中心承載集中倉(cāng)儲(chǔ)與售后，N個(gè)銷服一體店覆蓋核心城市商圈，而嵌入小米之家的汽車展區(qū)則深入社區(qū)與下沉市場(chǎng)；智能服務(wù)體系構(gòu)建人車家互聯(lián)的全場(chǎng)景體驗(yàn)閉環(huán)，通過(guò)“服務(wù)即場(chǎng)景”“服務(wù)即入口”“場(chǎng)景定義渠道”的新商業(yè)邏輯，將汽車渠道變成經(jīng)營(yíng)用戶生活的超級(jí)平臺(tái)。

7.重新定義汽車用戶

從用戶中來(lái)，到用戶中去，小米的第一臺(tái)車是為米粉設(shè)計(jì)和改造的智能房車，讓用戶感受“行走的智能生活”。用戶是小米汽車的消費(fèi)者，更是其生態(tài)協(xié)同的中心、產(chǎn)品迭代的驅(qū)動(dòng)力與市場(chǎng)破局的基礎(chǔ)?！缎∶?SU7首批鎖單用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，80%的鎖單用戶認(rèn)為自己是米粉，使用小米手機(jī)的比例為67%。小米依托全球最大消費(fèi)級(jí) IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)，通過(guò)澎湃OS實(shí)現(xiàn)手機(jī)、家居與車機(jī)的無(wú)縫互聯(lián)，讓每一位用戶“無(wú)論何時(shí)何地，都沉浸在科技帶來(lái)的幸福生活中”。

綜上，小米汽車重新定義汽車賽道、智能汽車、汽車品類、對(duì)標(biāo)汽車、造車邏輯、渠道模式、汽車用戶等概念及意義，鎖定“人車家移動(dòng)智能空間”這個(gè)1%的“深海之眼”，奠定了深海戰(zhàn)略的認(rèn)知基礎(chǔ)。

小米汽車深海戰(zhàn)略的根基：積聚資源

積聚資源，是小米汽車深海戰(zhàn)略能夠執(zhí)行的關(guān)鍵條件。小米汽車自2021年立項(xiàng)之日起，便錨定高端智能生態(tài)汽車這1%的市場(chǎng)賽道，將手機(jī)、IoT積累的技術(shù)、生態(tài)與資本、資源向這1%的市場(chǎng)賽道集中，努力在這1%的夾縫里實(shí)現(xiàn)100%的占有，通過(guò)資源的極致聚合形成產(chǎn)品的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

1.人企合一：創(chuàng)始人集聚

雷軍與小米汽車企業(yè)已然融為一體。雷軍作為小米汽車的核心領(lǐng)導(dǎo)者，以“最后一次創(chuàng)業(yè)”的決心全身心投入，將個(gè)人聲譽(yù)與事業(yè)深度綁定，成為小米汽車的權(quán)威代言人。雷軍帶隊(duì)開車，學(xué)開賽車，親身測(cè)車，發(fā)布會(huì)親自講解，為第一批交付用戶開車門……2021年3月宣布造車時(shí)，雷軍明確表示“沒有給自己留退路，愿意押上畢生全部的聲譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)”，展現(xiàn)出孤注一擲的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)。

2.戰(zhàn)略爆品：產(chǎn)品積聚

小米汽車以戰(zhàn)略爆品思維切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品積聚，實(shí)施單品極致聚焦策略打造爆品 SU7，研發(fā)資金超130億元，工程師團(tuán)隊(duì)超2000人，累計(jì)路測(cè)破1000萬(wàn)公里。每個(gè)特定市場(chǎng)只做一款標(biāo)桿產(chǎn)品，SU7標(biāo)準(zhǔn)版本錨定科技嘗鮮者，Pro版本直擊長(zhǎng)途出行痛點(diǎn)，Max版本與傳統(tǒng)豪華汽車品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，Ultra版本激發(fā)極致頂級(jí)賽道新需求。小米 SU7以產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)的全面積聚，在新能源汽車的紅海市場(chǎng)上撕開缺口，為后續(xù)產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張奠定了品牌與用戶基礎(chǔ)。YU7復(fù)制了 SU7的爆品經(jīng)驗(yàn)，上市3分鐘大定突破20萬(wàn)臺(tái)。

3.10倍投入：資源積聚

10年投入1000億元，首批投入100億元。小米汽車的資源投入呈現(xiàn)“量級(jí)碾壓”特征，通過(guò)資金、供應(yīng)鏈、生態(tài)的三維度 all in，在高端智能生態(tài)汽車這1%的市場(chǎng)賽道上構(gòu)建護(hù)城河。截至2025年7月，在資金層面，小米集團(tuán)累計(jì)向汽車業(yè)務(wù)注資450億元，其中300億元用于研發(fā)，150億元投入北京、上海兩大工廠建設(shè)。同時(shí)，在供應(yīng)鏈控制上，小米汽車通過(guò)股權(quán)投資和長(zhǎng)期協(xié)議鎖定核心資源，形成顯著的成本優(yōu)勢(shì)。

綜上，小米汽車對(duì)高端智能電動(dòng)市場(chǎng)的突破，是其系統(tǒng)性資源積聚的必然結(jié)果。通過(guò)“人、貨、資”的深度聚合，為1%的市場(chǎng)打造了難以復(fù)制的戰(zhàn)略護(hù)城河。小米汽車的實(shí)踐證明：在技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，聚焦1%的精準(zhǔn)出擊，遠(yuǎn)勝于99%的盲目擴(kuò)張。

小米汽車深海戰(zhàn)略的引擎：極化營(yíng)銷

極化營(yíng)銷，就是以用戶為中心，將核心價(jià)值主張即關(guān)鍵詞進(jìn)行極化演繹和傳播，盡可能地覆蓋產(chǎn)品、包裝、配送、賣場(chǎng)和體驗(yàn)等各個(gè)營(yíng)銷鏈路，以實(shí)現(xiàn)最大范圍、最長(zhǎng)時(shí)間、最大可能地演繹、傳播和塑造品牌，全面搶占用戶心智、用戶空間和用戶時(shí)間，將1%的可能極化為100%的占有，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

1.極化雷軍個(gè)人 IP，以“小米汽車=雷軍”搶占用戶心智

小米汽車極化雷軍個(gè)人 IP，通過(guò)“人企合一”策略實(shí)現(xiàn)“小米汽車=雷軍”的深度綁定，僅憑雷軍的社交媒體動(dòng)態(tài)、年度演講及其他個(gè)人行為，即可持續(xù)占據(jù)輿論焦點(diǎn)，將用戶信任直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。這正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)的，“汽車界沒有冠軍、亞軍，只有雷軍”。

一方面是從技術(shù)權(quán)威到情感領(lǐng)袖的雙重極化。首先，強(qiáng)化技術(shù)權(quán)威標(biāo)簽。雷軍以產(chǎn)品經(jīng)理身份深度參與小米 SU7的研發(fā)，試駕170余款競(jìng)品并撰寫20萬(wàn)字的報(bào)告，以用戶視角定義產(chǎn)品。為強(qiáng)化“汽車極客”人設(shè)，他考取賽車執(zhí)照，親自下場(chǎng)賽車，并發(fā)布吐魯番高溫測(cè)試日志等“工程師日?！眱?nèi)容，既消解了技術(shù)門檻，又建立了懂技術(shù)、敢承諾的專業(yè)信任。其次，通過(guò)糖葫蘆制作、冰面炒酸奶等生活化場(chǎng)景，以下蹲為粉絲拍照、給車主開車門等細(xì)節(jié)傳遞平等、尊重的價(jià)值觀；適時(shí)推出“雷軍表情包”，激發(fā)用戶二次創(chuàng)作，讓品牌互動(dòng)從被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)參與，進(jìn)一步深化了情感認(rèn)同。

另一方面是從雷軍流量到小米銷量的聲量轉(zhuǎn)化。截至2025年8月，雷軍擁有超4500萬(wàn)名抖音粉絲、超2600萬(wàn)名微博粉絲、超300萬(wàn)名小紅書粉絲、超400萬(wàn)名 B站粉絲以及超1500萬(wàn)名視頻號(hào)粉絲，抖音話題“雷軍”播放量超860億次，遠(yuǎn)超“小米汽車”的420億次，已經(jīng)形成了“個(gè)人 IP＞品牌 IP”的流量杠桿。雷軍首次直播交付 SU7，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)3300萬(wàn)，登頂抖音熱榜；現(xiàn)身北京車展時(shí)，成為“行走的流量”。《小米 YU7大定用戶調(diào)研報(bào)告》進(jìn)一步驗(yàn)證了59.4%的大定用戶是“雷軍粉”，超半數(shù)用戶表示“若雷軍不主導(dǎo)項(xiàng)目，購(gòu)車決策會(huì)受影響”。

2.極化紐北賽道，以“小米汽車=紐北性能”搶占用戶空間

德國(guó)紐博格林北環(huán)賽道（以下簡(jiǎn)稱“紐北賽道”）是全球車迷心中關(guān)于汽車性能的圖騰，而小米汽車極化紐北賽道，徹底改寫了紐北賽道的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，正在成就中國(guó)汽車性能價(jià)值的品牌戰(zhàn)略高地。

一方面是以圈速破局構(gòu)建技術(shù)硬實(shí)力的權(quán)威認(rèn)證。2024年，小米首款高性能電動(dòng)轎車 SU7 Ultra Prototype（原型車）以6′46″874的成績(jī)刷新了紐北賽道 20.8公里的圈速紀(jì)錄，成為“紐北最速四門車”，也刷新了公眾對(duì)中國(guó)電動(dòng)車的性能認(rèn)知，定義了小米汽車中國(guó)智造“高性能”的新標(biāo)簽。

另一方面是構(gòu)建紐北賽道價(jià)值傳播體系。在紐北賽道旁設(shè)立近3000平方米的研發(fā)中心，冠名紐北賽道“小米彎”，亮相《GT 賽車7》，同步推出紐北限量版產(chǎn)品，并直接將其發(fā)展為高端品系。小米同步刷新國(guó)內(nèi)賽道成績(jī)，在浙江、上海、成都、株洲、珠海等地開創(chuàng)國(guó)內(nèi)賽道極化推廣，以極限性能為支點(diǎn)，搶占高端性能標(biāo)簽，撬動(dòng)全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

小米汽車在紐北賽道的極致表現(xiàn)，是中國(guó)汽車工業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向技術(shù)輸出轉(zhuǎn)型的里程碑事件，推動(dòng)了“中國(guó)速度”向“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的轉(zhuǎn)化。

3.極化小米汽車發(fā)布會(huì)，以“小米汽車=SH O W?TIME”搶占用戶時(shí)間

小米汽車發(fā)布會(huì)被譽(yù)為“科技春晚”。小米汽車將發(fā)布會(huì)從品牌秀場(chǎng)進(jìn)化為流量入口、訂單引擎的雙重載體，通過(guò)重構(gòu)發(fā)布會(huì)的時(shí)間邏輯、內(nèi)容架構(gòu)與傳播路徑，實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)從行業(yè)事件到大眾文化現(xiàn)象的跨越，通過(guò)價(jià)值、情感、生態(tài)搶占用戶時(shí)間。

一是精準(zhǔn)把控發(fā)布會(huì)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)沖突與流量的聚合效應(yīng)。例如，其首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)的時(shí)間選在2023年12月28日，比 Model 3煥新版北美上市早兩周，凸顯了小米對(duì)時(shí)間窗口的精準(zhǔn)把控。小米將重要發(fā)布會(huì)均安排在周四晚8點(diǎn)左右，將話題塑造為用戶周末娛樂生活的一部分，大幅提升了公眾對(duì)內(nèi)容的感知度。小米還以48小時(shí)預(yù)熱節(jié)奏釋放期待感，例如提前兩天釋放“同時(shí)供家里兩個(gè)孩子上大學(xué)，壓力巨大”等話題，引發(fā)用戶共情，吸引用戶參與，為發(fā)布會(huì)當(dāng)天的流量爆發(fā)積蓄勢(shì)能。

二是精心設(shè)計(jì)內(nèi)容架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到情感的強(qiáng)烈共鳴。技術(shù)構(gòu)建專業(yè)可信度，場(chǎng)景完成價(jià)值具象化，情感實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同跨越，通過(guò)技術(shù)—場(chǎng)景—情感三段式內(nèi)容架構(gòu)，形成硬科技和軟體驗(yàn)的立體說(shuō)服體系。前面只談價(jià)值不談價(jià)格，最后一刻才公布價(jià)格，使用戶產(chǎn)生價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期的效果，形成強(qiáng)烈的性價(jià)比沖擊。

三是公域私域滲透爆破，社交媒體全域流量獲取。在公域，微博作為話題策源地，觸發(fā)熱搜榜；短視頻發(fā)揮不同平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“一源多投、因地制宜、千人千面”的流量最大化，“小米汽車發(fā)布會(huì)”話題在抖音平臺(tái)的播放量已經(jīng)突破10.6億次；直播就是直接賣貨，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在私域，依托小米生態(tài)積累的海量 MIUI用戶和米粉社群，通過(guò)精準(zhǔn)分層和即時(shí)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建從信息觸達(dá)到下單支付的閉環(huán)路徑，實(shí)現(xiàn)“邊刷邊買”。綜上，小米汽車通過(guò)極化雷軍個(gè)人 IP、紐北賽道和小米汽車發(fā)布會(huì)，傳播和塑造品牌，搶占用戶的心智、空間和時(shí)間，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的深海戰(zhàn)略引擎。

小米汽車深海戰(zhàn)略的關(guān)鍵：集創(chuàng)共識(shí)

集創(chuàng)共識(shí)的本質(zhì)是貫穿消費(fèi)全周期的價(jià)值共生：“使用前”通過(guò)話題互動(dòng)激發(fā)期待與討論，“使用中”依托用戶反饋促進(jìn)體驗(yàn)優(yōu)化，“使用后”驅(qū)動(dòng)自發(fā)分享形成傳播裂變。這種由用戶定義、用戶傳播、用戶守護(hù)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，正是小米汽車在深海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵所在。

1.用戶裂變效應(yīng)：從1%的科技發(fā)燒友到大眾市場(chǎng)的破圈路徑

小米汽車破圈的關(guān)鍵在于將1%的科技發(fā)燒友的小眾認(rèn)同轉(zhuǎn)化為大眾市場(chǎng)的集體認(rèn)知。相關(guān)報(bào)告顯示，SU7的首批鎖單用戶中80%是米粉，且小米手機(jī)用戶占大多數(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)粉絲經(jīng)濟(jì)向汽車消費(fèi)的深度轉(zhuǎn)化。

粉絲情感的遷移機(jī)制在小米的品牌傳播中起到了關(guān)鍵作用。米粉對(duì)小米的情感認(rèn)同先于對(duì)小米產(chǎn)品的功能認(rèn)同，價(jià)值共鳴強(qiáng)于參數(shù)對(duì)比。例如，擁有百萬(wàn)名粉絲的某數(shù)碼博主在微博曬出3臺(tái)小米汽車的訂單并@雷軍求祝福，在4小時(shí)后便獲得雷軍本人的轉(zhuǎn)發(fā)與祝福。又如，某視頻號(hào)主播發(fā)表視頻《女生愛買小米居然因?yàn)樗俊?，演繹自動(dòng)泊車帶來(lái)的好處，凸顯了小米 SU7在設(shè)計(jì)和功能上對(duì)女性需求的精準(zhǔn)洞察，點(diǎn)贊與分享均超10萬(wàn)。

用戶共創(chuàng)機(jī)制是小米強(qiáng)化用戶情感聯(lián)結(jié)的核心紐帶。例如，小米汽車發(fā)起“車位到車位先鋒版萬(wàn)人體驗(yàn)團(tuán)招募”活動(dòng)，這種“用戶即研發(fā)伙伴”的模式，讓用戶產(chǎn)生這是“我們的車”的歸屬感。同時(shí)，小米汽車在抖音、小紅書、B站、視頻號(hào)、小米社區(qū)等自媒體渠道構(gòu)建了差異化內(nèi)容矩陣，例如抖音平臺(tái)“雷軍進(jìn)行曲”累計(jì)播放量突破5.5億次，衍生出大量二次創(chuàng)作內(nèi)容；雷軍發(fā)布的《6′46″874》的短視頻，點(diǎn)贊達(dá)100.2萬(wàn)，引發(fā)了20.2萬(wàn)次分享，強(qiáng)化了小米汽車高性能的認(rèn)知；《和雷軍一起聊車》累計(jì)播放量突破44億次，成為汽車類社交話題的頂流。

2.專業(yè)圈層的深度認(rèn)同：技術(shù)背書與跨界影響力擴(kuò)散

行業(yè)專業(yè)群體的研究與解讀為小米汽車提供了權(quán)威背書。例如，小米 YU7上市后，各大垂直媒體對(duì)其續(xù)航進(jìn)行了實(shí)測(cè)：易車實(shí)測(cè)其續(xù)航里程784公里，SUV中第一；懂車帝實(shí)測(cè)其高速續(xù)航652公里，SUV中第一；汽車之家實(shí)測(cè)其續(xù)航里程、續(xù)航達(dá)成率，SUV中第一。這些專業(yè)的聲音共同消解了公眾對(duì)小米跨界造車的質(zhì)疑，讓技術(shù)實(shí)力成為共識(shí)裂變的硬支撐。

跨界 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的參與進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力邊界。歌手張震岳發(fā)布的《超預(yù)期的4+2生活》，記錄了其駕駛小米 YU7開啟戶外之旅，使產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景深度融合。資深數(shù)碼博主分拆解讀小米汽車這款“大號(hào)智能手機(jī)”，以跨領(lǐng)域的價(jià)值解讀，幫助小米汽車突破汽車行業(yè)的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，以“智能終端”的新身份獲得科技圈的認(rèn)可。

3.用戶全周期運(yùn)營(yíng)體系：從購(gòu)車到用車的深度綁定

用戶全周期管理是小米最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，它已經(jīng)在小米手機(jī)領(lǐng)域得到了全面實(shí)踐，也被全面復(fù)制到小米汽車領(lǐng)域。

潛客階段，需求共創(chuàng)與產(chǎn)品定義前置。例如，通過(guò)開展“小米汽車答網(wǎng)友問(wèn)”活動(dòng)，直接收集用戶對(duì)SU7等車型的功能建議和疑問(wèn)，并實(shí)時(shí)公開回應(yīng)；持續(xù)開展“走進(jìn)小米汽車工廠”種草活動(dòng)，讓用戶直觀地感受車輛的生產(chǎn)流程，感受一體化壓鑄、鎧甲籠式車身等核心技術(shù)帶來(lái)的震撼效果，增強(qiáng)用戶對(duì)小米汽車的認(rèn)同感，促進(jìn)口碑傳播，激發(fā)潛意識(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)。

用車階段，體驗(yàn)迭代與社區(qū)黏性強(qiáng)化。例如，通過(guò)小米汽車 App召集用戶參與特定活動(dòng)獲取積分，積分可用于兌換周邊產(chǎn)品等；大量挖掘小米車主故事，讓車主帶動(dòng)車主，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者即共創(chuàng)者”；面向SU7車主開展高階駕駛培訓(xùn)，幫助其更好地發(fā)揮車輛性能，提升用戶歸屬感；常態(tài)化開展“守護(hù)每一份童真”“祠啟新篇·書潤(rùn)未來(lái)”“小米圖書館”等公益活動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

在極致化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是“我有什么技術(shù)”，而是“用戶認(rèn)同我代表什么”。小米通過(guò)用戶共創(chuàng)生態(tài)、專業(yè)圈層研究、用戶全周期運(yùn)營(yíng)傳播等，將“1%的科技發(fā)燒友”市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為“100%的用戶認(rèn)同的意義共同體”。并且，這種營(yíng)銷理念正在重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

小米汽車的深海壁壘

小米汽車深海戰(zhàn)略的實(shí)施，形成了小米汽車的深海壁壘，構(gòu)成了小米汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得小米汽車迅速?gòu)男袠I(yè)新手躍升為核心玩家。

1.知識(shí)壁壘：智能電動(dòng)化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

小米汽車以全棧自研、生態(tài)復(fù)用的雙輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)建了知識(shí)壁壘，在自動(dòng)駕駛、“三電”系統(tǒng)、智能制造3大領(lǐng)域形成技術(shù)代差。小米汽車研究院下設(shè)智能駕駛、“三電”技術(shù)、智能制造3大分院，并與清華大學(xué)、北京理工大學(xué)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在固態(tài)電池、下一代智駕算法等前沿領(lǐng)域提前布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小米汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模突破3000人，累計(jì)申請(qǐng)專利2800多件。這種自研加合作的模式，使得小米既保證了核心技術(shù)自主可控，又借助外部智力資源突破創(chuàng)新邊界，形成了動(dòng)態(tài)進(jìn)化的知識(shí)壁壘。

2.共識(shí)壁壘：產(chǎn)業(yè)鏈與用戶的雙向協(xié)同

小米汽車構(gòu)建的共識(shí)壁壘，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈響應(yīng)速度與用戶黏性的雙重提升，形成了以用戶共識(shí)反推供應(yīng)鏈效率的柔性競(jìng)爭(zhēng)力，成為其深海戰(zhàn)略的重要護(hù)城河。

在上游供應(yīng)鏈構(gòu)建戰(zhàn)略投資與聯(lián)合研發(fā)利益共同體。小米汽車以資本綁定和技術(shù)共創(chuàng)鎖定核心供應(yīng)鏈資源，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的產(chǎn)業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)；與頭部企業(yè)合作，共同開發(fā)下一代固態(tài)電池、智駕芯片等核心技術(shù)，將供應(yīng)鏈從簡(jiǎn)單的采購(gòu)關(guān)系升級(jí)為深度的技術(shù)伙伴關(guān)系，確?！叭姟毕到y(tǒng)、智能駕駛等核心技術(shù)的領(lǐng)先性。

下游用戶參與共創(chuàng)，形成從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)參與的生態(tài)閉環(huán)。小米汽車通過(guò)共創(chuàng)社區(qū)、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)反哺3大機(jī)制，將消費(fèi)者升級(jí)為產(chǎn)品定義者。截至 2025年6月，小米全球月活躍用戶數(shù)量達(dá)到 7.312億；小米 AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)已連接的 IoT設(shè)備數(shù)（不包括智能手機(jī)、平板及電腦）增至9.891億。截至2025年8月，小米汽車 App的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到269.3萬(wàn)，累計(jì)下載量超過(guò)500萬(wàn)次。強(qiáng)大的用戶基數(shù)，就是小米品牌的強(qiáng)大共識(shí)壁壘。

3.品牌壁壘：從手機(jī)巨頭到智能出行的認(rèn)知躍遷

小米汽車實(shí)現(xiàn)了從手機(jī)廠商到智能出行解決方案提供商的認(rèn)知跨越，構(gòu)建了傳統(tǒng)車企難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

2025年第二季度，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會(huì)發(fā)布《中國(guó)汽車品牌影響力指數(shù)》，小米汽車位列亞軍，成為首個(gè)進(jìn)入前三的跨界科技品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知躍遷。

根據(jù)公開信息，小米汽車2025年1—7月累計(jì)交付超31萬(wàn)臺(tái)，全球純電動(dòng)車品牌銷量排名第九，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。君迪2025年榜單顯示，小米 SU7斬獲 NEV-APEAL（中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究）大型純電車型冠軍，登頂 NEV-IQS（新能源汽車內(nèi)部品質(zhì)評(píng)價(jià)體系）質(zhì)量榜單，成為首個(gè)同時(shí)獲得兩項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證的新勢(shì)力品牌。

4.生態(tài)壁壘：以“人車家全生態(tài)”構(gòu)建戰(zhàn)略高地

小米汽車以“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略為核心，構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。汽車行業(yè)未來(lái)不再是單一產(chǎn)品的參數(shù)比拼，而是生態(tài)系統(tǒng)的兼容性、開放性與用戶黏性的綜合較量。

統(tǒng)一操作系統(tǒng)，澎湃 OS實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景無(wú)縫協(xié)同，涵蓋手機(jī)、家電、汽車等超100個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)了跨終端的統(tǒng)一調(diào)度與數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，成為全球規(guī)模最大的消費(fèi)級(jí)智能設(shè)備網(wǎng)絡(luò)之一。用戶生態(tài)協(xié)同，將用戶從消費(fèi)者升級(jí)為研發(fā)參與者，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，形成情感層面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。生態(tài)開放與行業(yè)協(xié)同，小米將人車家標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為行業(yè)共識(shí)，強(qiáng)化了小米在生態(tài)定義中的話語(yǔ)權(quán)。汽車與生態(tài)形成正向循環(huán)，小米汽車 App構(gòu)建包括車品、生活、用車、互聯(lián)等在內(nèi)的完整服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)與 AI驅(qū)動(dòng)，構(gòu)成全球最大消費(fèi)級(jí) IoT網(wǎng)絡(luò)，形成“用戶增長(zhǎng)—數(shù)據(jù)積累—體驗(yàn)優(yōu)化—更多用戶”的正向飛輪循環(huán)。

知識(shí)壁壘提供技術(shù)基礎(chǔ)，共識(shí)壁壘加速產(chǎn)業(yè)鏈響應(yīng)，品牌壁壘縮短決策鏈路，生態(tài)壁壘凝聚產(chǎn)業(yè)鏈合力。這種多維度交織的護(hù)城河，使小米汽車在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中既保持產(chǎn)品力領(lǐng)先，又維持運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)，真正構(gòu)建起難以逾越的深海壁壘。

小米汽車的戰(zhàn)略隱憂

汽車作為高價(jià)值、長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品，用戶信任建立在企業(yè)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期的責(zé)任承諾之上，而個(gè)人聲譽(yù)具有高度的不確定性：若雷軍因輿論事件引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響將直接傳導(dǎo)至小米汽車品牌，可能導(dǎo)致用戶信任崩塌。創(chuàng)始人光環(huán)的消退可能導(dǎo)致品牌失去核心精神符號(hào)，小米汽車可能陷入創(chuàng)始人依賴癥的戰(zhàn)略真空。小米汽車若想實(shí)現(xiàn)“全球前五”的長(zhǎng)期目標(biāo)，就要推動(dòng)從“雷軍個(gè)人品牌”到“小米汽車獨(dú)立品牌”的戰(zhàn)略躍遷。這意味著，小米汽車在品牌建設(shè)上需要逐步弱化對(duì)個(gè)人 IP的依賴，轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)、更多元的品牌塑造路徑。

2.營(yíng)銷承諾與戰(zhàn)略兌現(xiàn)能力失衡

小米汽車形成了用戶購(gòu)買前的高期待，但汽車行業(yè)的復(fù)雜性決定了承諾兌現(xiàn)需要供應(yīng)鏈、品控體系和長(zhǎng)期技術(shù)積累的支撐。若營(yíng)銷速度遠(yuǎn)超兌現(xiàn)能力，這種認(rèn)知沖突就會(huì)直接沖擊用戶對(duì)小米汽車的深度認(rèn)同。例如，小米汽車近期遭遇了交付周期過(guò)長(zhǎng)、App出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞等負(fù)面輿情，這種沖突的終極風(fēng)險(xiǎn)是小米汽車可能失去“在極致競(jìng)爭(zhēng)中定義唯一”的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。要化解這一隱憂，小米汽車需要進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷、研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等全鏈條閉環(huán)，避免因戰(zhàn)略兌現(xiàn)能力不足而陷入“高開低走”的困境，將營(yíng)銷熱度全面轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

后記

小米汽車以深海戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上，其核心邏輯可概括為重新定義、積聚資源、極化營(yíng)銷、集創(chuàng)共識(shí)的四維協(xié)同。這種四維協(xié)同使得小米汽車在短短3年內(nèi)成為行業(yè)翹楚，其構(gòu)建的深海壁壘不僅包含技術(shù)專利、用戶規(guī)模等顯性資產(chǎn)，更形成了以用戶共識(shí)為內(nèi)核、生態(tài)協(xié)同為框架、品牌認(rèn)知為外延的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)體系。

深海戰(zhàn)略，是升級(jí)企業(yè)的意義并將其極化為更大的共識(shí)。在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)重新定義、積聚資源和極化營(yíng)銷，在需求側(cè)實(shí)現(xiàn)集創(chuàng)共識(shí)，以唯一創(chuàng)第一。通俗來(lái)講，深海戰(zhàn)略就是寬度1米而深度無(wú)限米，倡導(dǎo)“在1%的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的占有”。

深海戰(zhàn)略所指向的“1%的市場(chǎng)”聚焦于高價(jià)值細(xì)分賽道，而“100%的占有”并非傳統(tǒng)概念中的銷量壟斷，實(shí)則是讓用戶對(duì)品牌價(jià)值形成深度認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)成情感與行為層面的雙重忠誠(chéng)。

小米汽車的深海戰(zhàn)略案例證明，在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)下行的營(yíng)銷時(shí)代，以新能源汽車為行業(yè)代表的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正在從單一的產(chǎn)品比拼全面升級(jí)為生態(tài)能力、技術(shù)積累、用戶運(yùn)營(yíng)等全方位的系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)。深海戰(zhàn)略的構(gòu)建，本質(zhì)是通過(guò)多維度優(yōu)勢(shì)的協(xié)同，在快速變化的市場(chǎng)中找到確定性的增長(zhǎng)錨點(diǎn)——這既是小米汽車的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，也是所有行業(yè)參與者值得深思的生存法則。（作者：劉萬(wàn)里，深海戰(zhàn)略理論首創(chuàng)者，著有《深海戰(zhàn)略》《萬(wàn)里三國(guó)》等，品牌升級(jí)專家，湖北大學(xué)校外碩士研究生導(dǎo)師）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然