作者｜莓莓

發(fā)布｜消費紀

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最近在上網(wǎng)時一定有人觀察到這樣一個現(xiàn)象，無論什么視頻下面都能看到這樣一句“誰有高級河燈？”

看似無厘頭的評論，其實源自國民手游《王者榮耀》十周年活動：分享河燈口令領(lǐng)取限時點券（點券可以用來兌換皮膚）。

一個游戲內(nèi)的道具，能突破話題和圈層，成為全網(wǎng)無處不在“社交暗號”，這本身就是一件值得深思的事。

從2015 年公測時聚焦“競技對戰(zhàn)”的MOBA游戲，到如今DAU仍處于億級水平、年流水超過377億，覆蓋電競、動畫、文旅、文創(chuàng)的超級 IP，《王者榮耀》的十年不僅是一款游戲的長青史，更像是一個窗口，讓我們看清過去十年中國消費市場的轉(zhuǎn)變。

即使作為玩家的我，也經(jīng)常思考，王者到底有什么魅力，能讓人卸載了又下回來、能擁有如此大的號召力？玩家們?yōu)橹I單的，究竟是什么？

答案或許就藏在王者榮耀從競技游戲演變?yōu)椤叭游幕枴钡氖昀?。而這背后，也正映照出我們當(dāng)下所處的消費現(xiàn)實——一個越來越愿意為“內(nèi)容”、為“情緒”、為“身份認同”買單的新時代，已經(jīng)到來。

與許多“充錢就能變強”（甚至是“充錢也不能變強”）的游戲不同，《王者榮耀》從誕生起，就走了一條更聰明、也更長遠的路。它的起點，并非傳統(tǒng)意義上“數(shù)值付費”，而是一種更接近傳統(tǒng)消費品的“外觀付費”。

早期的皮膚，提供的僅僅是10點攻擊力或法術(shù)強度的微乎其微的屬性加成，（即使是如今品質(zhì)最高的“貂蟬珍品無雙”，依舊只給你加10點法術(shù)攻擊），其真正的核心賣點，更多的是“手感”“好看”和“與眾不同”。

這在當(dāng)時是一種頗為超前的設(shè)計。它規(guī)避了“Pay-to-Win”（付費獲勝）模式可能引發(fā)的公平性質(zhì)疑，將付費點建立在“審美”和“個性展示”這類情感需求上，它的邏輯是：為用戶提供一種社交范圍內(nèi)的“視覺特權(quán)”，其價值在于被他人“看見”和“識別”。

但騰訊深知，僅靠“皮膚”，終究會面臨審美疲勞和增長瓶頸。于是，一場更為深刻的“IP化改造”開始了。王者榮耀開始了關(guān)鍵的進化：它不再滿足于只做一個皮膚商城，而是要為其推出的每一個英雄、每一件皮膚，都填充能夠激發(fā)共鳴的與“故事背景”。

它開始更像一家頂級的娛樂公司或者說動漫公司，投入重金為英雄們構(gòu)建恢弘的世界觀。從“長安”的盛唐氣象，到“云中漠地”的異域傳奇，游戲通過CG動畫、英雄臺詞和背景故事，將一個個獨立的英雄編織進一張巨大的敘事網(wǎng)絡(luò)。

于是，消費的邏輯被徹底重構(gòu)了。就像當(dāng)初我買貂蟬的“仲夏夜”皮膚，不僅僅因為它漂亮，更因為這套皮膚契合了“莎士比亞的浪漫詩篇遇上東方幻境”，滿足了我對“長夏永不凋零，人類詩歌長存不朽”的全部想象。

而當(dāng)這些“人設(shè)”足夠豐滿、深入人心時，最終的升華便自然而然地發(fā)生了：皮膚與英雄，本身就成了一個共同的談資、一張無形的社交名片，迅速拉近同好間的距離。（有一句話這樣說：王者榮耀的背后空無一人，但英雄的背后人山人海）

今天的《王者榮耀》，其皮膚體系早已超越了視覺范疇。一款稀有限定皮膚，如武則天的“倪克斯神諭”或貂蟬的“馥夢繁花”，本身就是一種財富和資歷的象征；而當(dāng)你使用馬可波羅的“怪盜基德”皮膚時，你或許也在無聲地宣告自己屬于二次元同好圈。

玩家們因共同的本命英雄而集結(jié)成“廚力群”，圈內(nèi)黑話和梗文化（如“來個小明我?guī)эw”、“對抗路的盡頭”、“山河萬里執(zhí)槍肆意笑納”），這些獨特的語言，就成了識別“自己人”的暗號。

同時，依托微信和QQ的天然關(guān)系鏈，游戲內(nèi)的組隊、戰(zhàn)績分享與“王者營地”社區(qū)，讓線上游戲行為與線下社交生活緊密融合。這使得“棄游”的成本極高。

至此，王者榮耀終于打造出了它最堅固的“非標品”護城河。

什么叫“非標品”？就是它無法被簡單比較和替代。

你不會因為另一款游戲畫面更炫、皮膚更便宜就輕易“棄坑”王者，因為你在這里積累的社交關(guān)系、你通過它構(gòu)建的人設(shè)、你屬于那個特定圈層的認同感，所有這些“情緒資產(chǎn)”，都具有獨一無二、不可轉(zhuǎn)移的價值。它脫離了純粹的功能和價格戰(zhàn)，讓競爭變得無從下手。

當(dāng)我們理解了王者榮耀如何通過皮膚與IP構(gòu)建起內(nèi)在的情感宇宙后，一個更深刻的問題隨之浮現(xiàn)：在手游平均生命周期僅有3年的魔咒下，它為何能十年常青，甚至愈發(fā)壯大？

答案在于，它早已超越了一款游戲的范疇，悄然織就了一張讓億萬玩家“欲罷不能”的網(wǎng)絡(luò)。

何為“欲罷不能”？簡單來說就是，連跪之后生氣卸載游戲，過幾天會自己找補再下回來，更有意思一點的玩家還會在網(wǎng)上發(fā)出這樣的帖子：

“謝謝大家關(guān)心，今天已經(jīng)重新下載王者榮耀了，的確是一場誤會。王者榮耀平時對我很好，我上次也是氣急了才發(fā)出來說不玩的。不是王者榮耀的問題，我自己也會缺點，希望大家都能快樂上分呀?！?/p>

這背后，是其對商業(yè)模式、生態(tài)體系與用戶體驗的深度整合，最終都將服務(wù)于玩家這一核心目標。

前面提到，王者榮耀的商業(yè)成功，核心并非簡單地“賣皮膚”，而在于它將虛擬物品與玩家深層的“身份認同”、“社交資本”和“情緒體驗”進行了深度綁定。

通過限定發(fā)售、IP聯(lián)動和榮耀典藏等策略，一款皮膚不再只是外觀，而是玩家在峽谷中的“社交名片”。

從6元的秒殺皮膚到頂級的典藏、無雙皮膚，梯度化的付費設(shè)計精準覆蓋了從輕度到核心的所有用戶，本質(zhì)是讓每個人都能找到為自身“熱愛”與“歸屬感”定價的方式。在這里，消費不再是購買功能。

而從游戲外來看，生態(tài)的關(guān)鍵是“IP 的破圈與落地”。一方面，它深耕“文化IP賦能”，跳出“娛樂IP”的局限。

與敦煌研究院、三星堆博物館、五岳名山、滕王閣序等傳統(tǒng)文化IP聯(lián)動，推出“遇見飛天”“五岳” 等皮膚的同時，還打造線下展覽、數(shù)字文創(chuàng)、非遺合作項目——玩家購買的不只是皮膚，更是對傳統(tǒng)文化的認同。

與此同時，一個繁榮的UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)自發(fā)形成。從抖音站的攻略視頻到官網(wǎng)共創(chuàng)的Cosplay，玩家們不斷豐富著王者世界的外延。

而KPL職業(yè)聯(lián)賽等賽事體系，則持續(xù)制造話題，塑造集體榮譽感，并將影響力延伸到游戲內(nèi)購之外，開辟了新的商業(yè)疆域。

用戶體驗的打磨，是一場“持續(xù)服務(wù)的馬拉松”。游戲通過“內(nèi)容服務(wù)化”——以新英雄、新賽季、節(jié)日活動等“小步快跑”式的持續(xù)更新，讓玩家始終保有新鮮感。

而這一切的核心，在于對“公平性”與“可玩性”的堅守。盡管皮膚、抽獎等付費內(nèi)容日益豐富，卻并未因商業(yè)化而動搖競技的根本——平衡。

正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所言：“如果Molly的頭拔下來是個U盤，那大家就不會買了?！蓖瑯拥牡览恚坏┢つw附帶BUFF加成、技能強化或冷卻縮減，便會打破這份“公平”，玩家也將失去為皮膚買單的動力。

說到底，皮膚與潮玩一樣，其魅力恰恰源于“無用”——不為實用，只為情感與審美。也唯有“無用”，才能永恒。

因此，盡管皮膚賣得火熱，但（總體來看）游戲核心始終堅守著競技的平衡性，通過對英雄強度、裝備的頻繁調(diào)整（哪怕引發(fā)爭議）來維系游戲最根本的公平性與可玩性。

作為一名伴隨王者榮耀走過10年的玩家，我早已不再是最初過分追求勝負的競技者。（雖然偶爾也會紅溫）

我會為一款年限皮膚熬夜守零點，也曾每周準時參與戰(zhàn)隊賽，更會為庫洛米聯(lián)名抽獎......

至此，我感覺到，消費的本質(zhì)早已超越了物質(zhì)交換，而中國的消費升維，正在以“王者現(xiàn)象”為縮影，完成一場從“功能滿足”到“情緒共鳴”的深刻變革。

近兩代人的成長軌跡恰好印證了這種轉(zhuǎn)變。小時候物質(zhì)相對匱乏，零食、衣物的核心價值是“有用”——餅干是為了飽腹，衣服是為了御寒。

而如今，年輕人對游戲付費的邏輯完全不同：作為玩家，我購買的不是游戲勝利的“功能”，而是“美學(xué)體驗”，是和好友開黑時的“社交快樂”，是朋友圈曬新皮膚時的“話題感”。

當(dāng)基礎(chǔ)需求（生理、安全）被滿足后，消費者開始追求“歸屬感”“尊重”“自我實現(xiàn)”等高層需求。

就像有人收集星巴克城市杯，不只是為了喝水；有人追逐球鞋聯(lián)名款，也不只是為了行走；收集盲盒不是為了實用；去看演唱會也不在乎座位遠近....

消費正逐漸演變?yōu)橐环N“意義的構(gòu)建”——人們通過購買行為尋找社群歸屬、確認身份認同、表達生活態(tài)度。

與此同時，如今能打動消費者的品牌，也往往都具備強大的“情感連接能力”：國潮品牌李寧用“中國李寧”的口號喚醒文化自信，霸王茶姬用“東方茶飲的現(xiàn)代演繹”，將千年茶文化做到傳承與延續(xù)。

當(dāng)Z世代和Alpha世代逐漸成為消費主力，他們生長于物質(zhì)豐裕、數(shù)字原生的環(huán)境，對于他們而言，消費不僅是滿足需求的手段，更是一種一種價值主張的表達。

再看《王者榮耀》，可以說正是中國消費升維的寫照。它從一款競技游戲，成功進化為一個“情緒綜合體”，精準捕捉了Z世代“為熱愛付費、為興趣買單、為人設(shè)投資”的消費心理。

《王者榮耀》所構(gòu)建的，其實早已超越游戲本身，它讓熱愛好似漣漪，不斷擴散至生活的方方面面。與如今很多品牌一樣，都跳出了“性價比”的單一競爭維度，轉(zhuǎn)而深耕“內(nèi)容敘事”。

站在消費變革的十字路口，“王者現(xiàn)象”也給所有企業(yè)敲響了警鐘：物質(zhì)短缺的時代早已過去，情緒滿足才是新的剛需。

無論是游戲公司還是傳統(tǒng)品牌，無論是虛擬產(chǎn)品還是實體商品，誰能駕馭用戶的“情緒”，誰能成為用戶情感的“容器”，誰就能在下一個十年，真正掌握商業(yè)世界的“最強王者”。

這，正是中國消費升維最生動的底色——它不僅是商業(yè)的邏輯變遷，更是一代人精神的成長史詩。