沒出息但也沒辦法

文/何伊然

編輯/劉宇翔

世界只有一種貨幣，那就是美元，其他各國貨幣都只是美元的“代幣”；世界也只有一款手機，那就是iPhone，其他所有手機都只是對iPhone的模仿，尤其是安卓陣營。

但這局面，并不是蘋果自己造成的，安卓陣營自己也沒少出力。

自從采用Metro UI的微軟Windows phone夭折后，全世界手機的UI都由蘋果主導。蘋果自iOS7起采用扁平化設計（Flat Design），安卓陣營就在谷歌Material Design基礎上緊跟蘋果。現(xiàn)在，當蘋果采用玻璃擬態(tài)設計（Glassmorphism）后，果不其然，最新發(fā)布的安卓手機的UI，也都逐漸“毛玻璃”了起來。

不止是UI，在外形設計上，安卓陣營不能說借鑒iPhone吧，只能說“處處致敬”。可能有些讀者會認為我是果粉，但既然那些廠商自己都以“像蘋果”為榮，那么，它們才是蘋果的真愛粉。

其實，某種程度上，這也是不得已而為之。這些年手機市場基本形勢就是：除商務客群市場外，大眾市場是像蘋果者，生；不像蘋果者，死。

用戶心智被規(guī)訓出“iPhone才是最好的，只是貴”，而安卓陣營的亦步亦趨其實是強化了這種心智。它們越是宣稱“對標”，就越是固化其只是“iPhone平替”；越是“致敬”，就越是暴露出其的不自信。

iPhone 17系列一經(jīng)面世，無論各家安卓廠商如何嘲諷，最后拿出的新品都明里暗里地表示“對標iPhone”。這相當于給iPhone打了多少免費廣告。

蘋果對市場的統(tǒng)治力并不體現(xiàn)在市場份額，而是體現(xiàn)在路線上。

而現(xiàn)在，蘋果不但要“臉”，也要市場份額了，安卓陣營的壓力陡增。

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這次，蘋果確實為了iPhone 17系列的銷量豁出去了。

不僅改進了飽受詬病的顯示屏，給出更大存儲空間，配備A19芯片，還在定價上“費盡心機”，自己吞下關(guān)稅成本，盡力做到增配不增價。此外，蘋果還在各個市場借力，大陸市場標準版定價特意“蹭”上國補優(yōu)惠，全系列產(chǎn)品參與“雙11”活動，美國市場則跟三大運營商大搞Pro版本的優(yōu)惠補貼。

作為蘋果門面，庫克也準時帶著高管團隊開啟了下半年的“中國行”。

為期8天的行程有嚴肅正式的一面：與工信部部長會談；出席上海蘇河灣論壇討論AI場景；等到三大運營商eSIM 手機運營服務商用試驗批文的官宣。

也有比較輕松的一面：在抖音直播間官宣iPhone Air國行版發(fā)售；在地標性門店和科技博主對話；跟泡泡瑪特創(chuàng)始創(chuàng)始人王寧一起看THE MONSTERS十周年展覽，還獲贈了手持iPhone的個人定制款Labubu玩偶。

新上任的COO薩比赫·汗則接過了杰夫·威廉姆斯的職責，參觀了蘋果應用研究實驗室，到訪多家“果鏈”工廠。

當然，庫克和高管團隊的每一次“中國行”日程安排都是有意為之，是蘋果公關(guān)形象的縮影。從初創(chuàng)獨角獸到游戲企業(yè)，從自媒體網(wǎng)紅到新零售企業(yè)，庫克到訪對象從來不只是蘋果上下游，涉獵面一直很廣。

蘋果并不想塑造一個高高在上、壁壘森嚴的巨頭形象，而是在緊盯關(guān)鍵問題的同時，盡可能觸達不同方向的消費者，尋找各式各樣的情感連接點。“擁抱”源自中國的全球化潮流文化IP，蘋果也是在強調(diào)自身能把握住年輕人的喜好，不會在潮流中掉隊。

此番的關(guān)鍵問題則是eSIM和“果鏈”。

此前，iPhone Air在大陸市場延期發(fā)售，坊間一度傳聞Air將以合約機形式上線。最終，蘋果中國確認用戶可以自選網(wǎng)絡和資費。

實際上，2018年國內(nèi)就在試點eSIM，Apple Watch Series 3 就已經(jīng)支持“一號雙終端”。2023年，運營商突然以“業(yè)務維護升級”宣布暫停eSIM 業(yè)務，工信部也在官方規(guī)定中明確手機必須保留實體卡槽，

這背后有安全監(jiān)管和合規(guī)風險的擔憂，但更為現(xiàn)實的原因是：三大運營商認為eSIM會讓用戶輕松切換運營商，沖擊相對穩(wěn)定的市場格局，對相關(guān)技術(shù)的全面商用抱有抵觸態(tài)度。媒體報道稱，庫克感謝了工信部對公司在華發(fā)展的支持，承諾將繼續(xù)加大在華投資。

不難想象，Air上市這樣一個看似微小的推進，背后博弈有多么復雜。

蘋果稱，在中國超過九成生產(chǎn)制造已采用可再生能源，“果鏈”已聯(lián)合啟動支持可再生能源基礎設施建設的投資基金，總規(guī)模達1.5億美元，計劃到2030年為中國電網(wǎng)新增100萬兆瓦時的清潔電力。

根據(jù)2月蘋果股東大會披露的信息，庫克任職協(xié)議已延長至2028年，其股權(quán)激勵與公司2030年碳中和目標深度綁定。外界普遍根據(jù)這兩個時間點猜測蘋下一任CEO的人選，并認為庫克給退休預留了2年的過渡緩沖期。

目前來看，50歲的硬件工程高級副總裁約翰·特努斯是最有可能的接班人。在秋季新品發(fā)布會上，也是他負責介紹iPhone Air。

02

事實證明，蘋果給出足夠的誠意，市場也會給出正向反饋。

據(jù)第三方統(tǒng)計，iPhone 17帶起了蘋果自2020年以來最強勁銷售勢頭，在中美兩大市場發(fā)售10天的銷量比去年同期增長14%。IDC初步數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度蘋果iPhone出貨量同比增長4%，創(chuàng)下史上最佳三季度表現(xiàn)。在高端機型的帶動下，本季度全球智能手機出貨量達到3.227億臺，同比增長2.6%。

蘋果股價也扭轉(zhuǎn)了今年以來的頹勢，應聲大幅上揚，公司市值再度逼近4萬億美元大關(guān)，超越微軟，僅次于英偉達。

多個投資機構(gòu)將蘋果跳進“買入”評級，在研報中認可“本輪周期超越常規(guī)的換機節(jié)奏”，看好蘋果再次進入硬件創(chuàng)新加速周期，對“果鏈”生態(tài)的前景持有積極預期。

不過，積極的預期能否得到落實也要考慮地緣環(huán)境。

自從特朗普重返白宮，蘋果在全球的生產(chǎn)鏈就因為美國政府反復無常的關(guān)稅政策受到了嚴重沖擊，蘋果不得不加快推進全球供應鏈重構(gòu)工程。從幾年前，蘋果就在削減對中國市場的依賴，將一部分產(chǎn)品采用在中國生產(chǎn)制造核心零部件，再將零部件出口到印度，在印度進行最終組裝和包裝的生產(chǎn)方式。

“淡季期間，減產(chǎn)減的也是中國產(chǎn)能，印度全是滿產(chǎn)。”

目前，在全球iPhone的總產(chǎn)量中，印度制造已占據(jù)了17%的比重，形成了“中國主產(chǎn)、印度專供、越南補位”的新格局。此前，富士康就宣布要將印度的員工數(shù)量從10萬增加到20萬，并在印度追加15億美元的投資。為供應鏈管理專家，庫克確實在極短時間內(nèi)給蘋果找到了應對關(guān)稅問題的變通辦法。

然而客觀來說，中國企業(yè)的制造工藝和品控能力遠遠超過印度、越南的工廠。據(jù)報道，2024年印度工廠iPhone零部件不良率一度高達50%。

作為定位高端機型的行業(yè)龍頭，蘋果根本不能容忍出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不到位引起輿情風波的苗頭。據(jù)悉，蘋果一再要求“果鏈”企業(yè)從其他國家和地區(qū)調(diào)用工程師到印度進行駐廠指導，并將富士康鄭州工廠的SOP全文翻譯為印地語在當?shù)毓S推廣。

目前，國行版、歐洲和日韓市場的iPhone 17系列產(chǎn)品幾乎為全過程中國制造，而為了規(guī)避關(guān)稅限制，供應美國市場的產(chǎn)品則是印度生產(chǎn)。從這個角度來說，美國本土消費者反而享受的是最次的服務。

從當下來看，印度政府對蘋果笑臉相迎，塔塔集團也積極承接代工業(yè)務。但面對不可控的特朗普政府，美印關(guān)系能保持多久的積極態(tài)勢也是未知數(shù)。此前，庫克承諾未來四年將在美國投資6000億美元擴大業(yè)務以換取特朗普政府同意繼續(xù)豁免印度制造的iPhone關(guān)稅。

如果關(guān)稅政策談判遲遲懸而未決，蘋果需要額外負擔的成本還會持續(xù)擴大，將嚴重影響蘋果的發(fā)展規(guī)劃。

某種程度上，庫克當下最想做的可能不是推出新的硬件產(chǎn)品或者軟件服務，而是把特朗普的情緒安頓好，避免新的事端。

03

中國行期間，庫克還透露了正在推動蘋果智能進入中國市場。有消息稱，蘋果最快將在2025年底之前在中國區(qū)推出相關(guān)功能。

業(yè)內(nèi)希望AI能夠刺激消費者購買欲，激起新一輪“換機潮”，可是從現(xiàn)實表現(xiàn)來看，AI提振作用十分有限。第三方統(tǒng)計顯示，只有7%的消費者會為了AI功能換新手機，真正能刺激購買欲的還是價格和產(chǎn)品的綜合性價比。

在論壇交流中，庫克稱：“我拜訪了世界各地，中國在（年輕開發(fā)者）這方面是最好的，他們的創(chuàng)造力是最棒的。”

庫克的感嘆或許有明確的指向性，畢竟所有人都知道蘋果在AI領域的發(fā)展速度不盡如人意。

有消息源爆料，由于基礎模型開發(fā)路線分歧，負責蘋果智能的團隊正在分崩離析，多名骨干被Meta挖走，蘋果已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)尋找新的AI業(yè)務負責人。蘋果內(nèi)部評估認為，AI技術(shù)至少落后競爭對手18個月。

由于監(jiān)管政策，蘋果許多功能在國內(nèi)并不能全面落地。相較于直接觸達國內(nèi)的消費者，庫克或許更看重蘋果智能體驗是否可以吸引生產(chǎn)端的開發(fā)者，促使他們?yōu)樘O果生態(tài)在全球的完善，在AI時代維持住蘋果的領先地位做出更大的貢獻。

想要找到合適的合作者，最佳的激勵方式或許還是金錢。

長期以來，蘋果和中國開發(fā)者一直圍繞“蘋果稅”斗智斗勇，許多公司精心研究如何在應用內(nèi)通過引流轉(zhuǎn)移等手段繞開蘋果抽成，蘋果則拿出限制條款督促企業(yè)及時“上貢”。

蘋果官方引用數(shù)據(jù)強調(diào)，2023年，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國促成的開發(fā)者營業(yè)額和銷售額達到3.76萬億，而同期蘋果賺到的“蘋果稅”約為400億元，似是想證明自身的抽成收入并不多，只是維護生態(tài)的必要開支。

今年以來，全球范圍內(nèi)對“蘋果稅”的反抗越發(fā)激烈，美國強制蘋果開放第三方支付并在一定范圍內(nèi)免收傭金，歐盟通過立法迫使蘋果開放第三方支付，傭金比例從30%降到17%。只有中國市場，蘋果仍在堅持最高30%的標準傭金政策。

但在生意越來越難做的當下，各行各業(yè)都在降本。無論庫克嘴上說的多么好聽，只要“蘋果稅”沒給出讓步，中國開發(fā)者和蘋果的矛盾只會越來越大。目前，圍繞“蘋果稅”的集體訴訟仍在進行中。

隨著多方介入，或許在中國市場新的調(diào)整很快就會落實，但主動權(quán)還是在蘋果手里。

蘋果作為行業(yè)里的龍頭公司，對供應鏈、生態(tài)有著極強的控制力，iPhone 17系列說不上多絕對優(yōu)勢，但絕對能打。蘋果創(chuàng)造爆款的能力也非常穩(wěn)定，這是產(chǎn)品、銷量、口碑如坐過山車一般的安卓陣營所不具備的。

畢竟，安卓陣營對高通過于依賴，與其說是發(fā)布新機，不如說是替高通傾銷芯片。一旦高通力不從心，就別說拼性能，連玻璃擬態(tài)設計（Glassmorphism）都難以及時全面支持。

所以，無論風浪如何，庫克都可以從從容容游刃有余，又是看Labubu，又是逛街。而安卓陣營給人的感覺總是匆匆忙忙東拼西湊。

想要超越蘋果，絕無可能，所有廠商都心知肚明。所有廠商也都明白：消費者表面上“厭倦”了缺乏大創(chuàng)新的iPhone的，但真花錢時，又都很誠實地首選iPhone，安卓廠商要么只能以價換量，要么切入折疊機的細分市場，避開iPhone鋒芒。

這種格局，短期是無法改變的。