霜降已過(guò)，2025年步入尾聲，電商行業(yè)的年度盛事“雙十一”也迎來(lái)了第十七個(gè)年頭。與往年不同的是，今年戰(zhàn)火早在十月中旬就已點(diǎn)燃，或?qū)⒊删?/strong>“史上最長(zhǎng)雙十一”。

盡管面臨去年國(guó)補(bǔ)政策形成的高基數(shù)壓力，但平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示今年依然取得亮眼開(kāi)局：10月20日晚8點(diǎn)天貓雙11正式啟動(dòng)，首小時(shí)即誕生80個(gè)成交額破億品牌，超3萬(wàn)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番。京東同樣表現(xiàn)不俗，截至當(dāng)晚18時(shí)，5.2萬(wàn)余個(gè)品牌成交額同比增幅超300%，AI類(lèi)產(chǎn)品增速接近200%。

支撐這些數(shù)據(jù)的，是今年雙十一一系列或顯性或隱性的重要變革。

Δ京東超市發(fā)布的雙十一”戰(zhàn)報(bào)“

促銷(xiāo)規(guī)則的極致簡(jiǎn)化成為今年最顯著的變化。“官方立減”“一件直降”取代了以往令人眼花繚亂的滿(mǎn)減計(jì)算，真正實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)開(kāi)就更便宜”。

京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶推出無(wú)需湊單的官方立減，抖音同步上線(xiàn)“立減折扣”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，過(guò)去復(fù)雜的玩法既增加商家執(zhí)行成本，也抬高消費(fèi)者參與門(mén)檻，“簡(jiǎn)化規(guī)則已成為平臺(tái)共識(shí)——越簡(jiǎn)單的機(jī)制，往往越有效”。

在家電等核心品類(lèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然白熱化，但補(bǔ)貼主體已悄然轉(zhuǎn)變。面對(duì)去年國(guó)補(bǔ)形成的高基數(shù)，今年品牌“自補(bǔ)”成為維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

一位彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“雙十一同比壓力巨大，價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，基本每周都有促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)?！币钥照{(diào)市場(chǎng)為例，格力電器一改“6.18”期間拒絕價(jià)格戰(zhàn)的策略，與京東聯(lián)合推出定價(jià)1899元的“小涼神”系列。美的在京東“開(kāi)門(mén)紅”中創(chuàng)下12小時(shí)銷(xiāo)售額破億的佳績(jī)。

Δ格力某型空調(diào)價(jià)格走勢(shì)圖 喵喵折App截圖

華南地區(qū)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前各地國(guó)補(bǔ)資金落地不均，導(dǎo)致“今年雙十一空調(diào)價(jià)格已降至去年國(guó)補(bǔ)后水平”，部分三四線(xiàn)品牌一級(jí)能效空調(diào)甚至低至1399元。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，今年雙十一家電市場(chǎng)規(guī)模恐難超越去年同期。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正從單一價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多維體驗(yàn)戰(zhàn)，“效率與體驗(yàn)”成為新的角逐焦點(diǎn)。

即時(shí)零售的崛起尤為亮眼：“線(xiàn)上下單，門(mén)店發(fā)貨，小時(shí)級(jí)送達(dá)”的模式正在重塑雙十一生態(tài)。京東將“京東秒送”納入大促，推出“秒送好物低至5折”；淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月15日咖啡訂單激增800%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%。在客單價(jià)較高的品類(lèi)中，完善的購(gòu)物體驗(yàn)、可靠的商品質(zhì)量比單純低價(jià)更能贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。

Δ京東超市雙十一促銷(xiāo) 京東App截圖

今年堪稱(chēng)首個(gè)AI全面落地的雙十一。從流量分發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)到電商運(yùn)營(yíng)，人工智能技術(shù)深度融入各個(gè)環(huán)節(jié)。

京東表示，這是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融合最深的一屆雙十一；天貓也宣布AI將全面參與。新技術(shù)的應(yīng)用不僅優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，更為商家賦能——抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月9日至19日期間，4.1萬(wàn)家商家直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)500%，其中銷(xiāo)售額破億商家數(shù)量激增900%。

ΔAI萬(wàn)能搜界面 淘寶App截圖

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，即時(shí)零售重構(gòu)了“近場(chǎng)+遠(yuǎn)場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。隨著AI技術(shù)深度應(yīng)用、即時(shí)零售持續(xù)滲透，“雙十一正在經(jīng)歷從量到質(zhì)的蛻變”，這個(gè)年度購(gòu)物盛事的未來(lái)形態(tài)令人期待。

（綜合自第一財(cái)經(jīng)、紅星資本局、中國(guó)物流與采購(gòu)雜志等)