出品 | 廣告智庫 編輯 | 李奧

如果要說當代年輕人最深的怨念，那一定是——上班。

不想上班是真的，可一說起上班的話題，話匣子立馬打開，能吐槽大幾個小時，根本收不住。于是不僅僅是在工位的時候，就連生活中，也處處粘上了“班味”，讓人一眼就認出，是資深打工人沒錯了。

想來很多品牌文案打工人也是日常被工作折磨得體無完膚，所以才會做什么廣告，字里行間都透著一股班味。

最近，賽百味“面包只上1天班”的文案，就因為“針對性”太強，成功惹毛了打工人。

為了宣傳自己現場醒發(fā)、沒有防腐劑的面包，賽百味打造了“面包只上一天班”的廣告語。

“一生只上一天班，賽百味的面包我的夢”，打工人看了有被點到。

“無需防腐劑加班續(xù)命。就像不加班的打工人，當然不需要咖啡”。這攻擊力，真的強得沒邊了！

除了在社交媒體上宣傳，賽百味還把廣告投放到了上海的地鐵站。海報里面，店員們端詳著剛烤好的蓬松暄軟的面包，一種愉悅、幸福的感覺油然而生。

圖源：小紅書用戶@惠風和

不過每天拖著疲憊的身軀穿梭在地鐵站的打工人，看到“面包只上1天班，才有這份「 松弛感 」”時，確是真的“扎心了”。

挑釁，赤裸裸的挑釁！

“其實你是一周上五天，人家是一輩子只上一天。”咱就問這日子還能過不了？

于是打工人一怒之下怒了一下。不買它，這樣它就得加班。

小發(fā)雷霆一下決定不吃賽百味。

雖然有內涵打工人的成分，不過從創(chuàng)意角度看，賽百味的廣告語設計得還挺醒目的。

在很多消費者看來，“不含防腐劑”“零添加”的食品意味著更安全更放心。不過，為了緩解庫存損耗壓力，不少商家會選擇在面包內添加微量的防腐劑。像我們 平時 在超市、甜品店看到的面包，就多是3天保質期的，這可以有效防止面包變質，不過烘焙食品存放時間更久，口感往往也會跟著減損。

所以，打出“不添加防腐劑”“24小時內售完”的賣點，實際上就是在昭告消費者，產品新鮮且口感好。

討巧的地方是，賽百味選擇用“上班”來類比面包在售期，瞄準打工人們不喜歡上班的集體情緒共鳴，玩了一把內涵，讓快餐食品的主要目標群體，Z世代消費者、年輕白領等，都能品味其中之意。

隨著消費者越來越習慣于通過社會化媒體了解產品或者品牌信息，品牌也愈發(fā)重視社會化營銷，在社交媒體上投入更多營銷預算。

購物更依賴于社交媒體的口碑傳播，這是國內消費市場的顯著特征。我們平時經常在社交媒體上看到的跨國品牌，比如多鄰國、麥當勞，都十分擅長借助官方社交媒體玩梗來獲得病毒式傳播。

賽百味，這個1995年就進入中國市場的全球三明治巨頭，曾因早期加盟模式的制約錯失黃金發(fā)展期，直到2023年6月 與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經營協(xié)議， 才迎來關鍵轉折。

轉變核心是商業(yè)模式的重構。為解決過往加盟模式下決策滯后、品控不一的問題，新管理團隊明確提出轉向以直營為主的發(fā)展模式，將原來約500家加盟店收歸統(tǒng)一管理，短期重點發(fā)力直營店擴張。

新管理團隊接手后，社會化營銷也成為本土化的重要一環(huán)。以往品牌的營銷風格相對傳統(tǒng)，在華影響力有限。而現在賽百味積極布局各種主流社交媒體，營銷打法變得更靈活、更接地氣，徹底告別國際品牌的高冷感。

今年恰逢品牌60周年，賽百味聯合米其林星廚推出了一款老北京炙子烤肉風味新產品，為了宣傳新品，賽百味在多平臺集體更換帶有兒化音的“賽百味兒”頭像，用帶有北京特色的兒化音吸引關注，傳遞趣味。

近年來，針對Z世代與年輕白領這兩大核心客群，賽百味也推出了一系列精準的產品與活動。比如推出周五買一送一、加入抖音直播團購、加9元升級大份的優(yōu)惠機制，用性價比滿足上班族的需求。

還有推出更迎合年輕消費者喜好的產品，比如主打低熱量的“輕盈三明治”系列。與此同時，通過強化現制的概念，為打工人提供價值感。

現在走進賽百味門店，透過操作臺的玻璃，不僅能看到每日現烤的面包，玻璃上還會清晰標注出爐時間。

戰(zhàn)略轉型的效果立竿見影。截至2024年10月，賽百味在華門店數量已增至750家，一年多時間里新增的門店數相當于過去二十多年增長量的一半；到2025年8月，第1000家門店是在上?；春Ｖ新氛介_業(yè)，兩年內新增門店數量幾乎追平此前28年的總和。

這些動作背后，是新團隊對中國年輕消費者需求的深刻洞察：他們既追求健康新鮮的飲食，也看重產品的社交屬性與情感價值。

賽百味的文案能迅速引發(fā)熱議，本質是踩中了“職場情緒”這一自帶傳播勢能的關鍵因素。當代年輕群體被工作壓力緊密包裹，任何和上班、加班、職場困境相關的表達，都很容易激活他們的討論欲，這也成了眾多品牌試圖撬動市場關注度的切入點。

認養(yǎng)一頭牛曾推出的COWS直聘系列廣告，用“找工作，直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽”等文案，借助職場隱喻，本意是想通過擬人化手法強調對奶牛的精細化飼養(yǎng)，但廣告中所描繪的奶牛 陽光充足 的生活，和打工人在 格子間辦公 的現實形成對比，讓部分消費者感受對自身處境的隱性調侃，引發(fā)了一些嘲諷打工人的爭議。

蘋果中國區(qū)的文案則展現了另一種切入方式。為了宣傳AirPods Pro3的電池續(xù)航能力，蘋果把海外版的“朝九晚五”直接替換為“從早忙到晚，都能暢快聽“，還補充道”加加班也沒問題”。

圖源：小紅書網友

這種表述沒有玩梗，也沒有制造對立，而是用近乎寫實的方式，捕捉并呈現中國職場人的日常狀態(tài)。這些文案過于真實引發(fā)強烈共鳴，讓打工人破防的同時，卻無可奈何，只能一笑了之。

總的來說，職場情緒確實是品牌和年輕消費者建立連接的高效橋梁，但這種尺度很微妙。

幽默和冒犯往往只有一線之隔，不管是成為“嘴替”共情消費者，還是玩梗制造話題，品牌營銷的核心都應是對公眾情緒的尊重與理解。

只有把創(chuàng)意根植于對消費者真實處境的體察，而不是簡單借勢熱點或制造對立，才能贏得消費者長久的情感認同。

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