出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜楊國(guó)福

靠麻辣燙匆匆解決午餐的中國(guó)打工人，可能想象不到，歐洲人已經(jīng)開(kāi)始在麻辣燙店里聚餐過(guò)生日了。

倫敦中國(guó)城的楊國(guó)福，七八個(gè)歐洲年輕人圍著幾碗沸騰的麻辣燙喝啤酒吃蛋糕，一餐消費(fèi)200鎊，已是常見(jiàn)的場(chǎng)景。他們把快餐吃成派對(duì)的樣子，也許讓你想起小時(shí)候也在麥當(dāng)勞過(guò)過(guò)生日。

楊國(guó)福也加入了轟轟烈烈的餐飲出海潮。2022年初至今，楊國(guó)福在全球已有近200家門(mén)店。

不過(guò)與許多出海企業(yè)的敘事不同，楊國(guó)福并非是在國(guó)內(nèi)卷不下去出國(guó)找增量。2023年，楊國(guó)福的新增加盟量比上年翻了一倍，疫情放開(kāi)后，許多年輕人想開(kāi)一家麻辣燙店作為自己的副業(yè)是原因之一。

“楊國(guó)福出海實(shí)際是船長(zhǎng)（楊興宇）擔(dān)任董事長(zhǎng)后的重點(diǎn)戰(zhàn)役?！睏顕?guó)福歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人平俊杰告訴虎嗅。

2022年6月，楊興宇（花名“船長(zhǎng)”）出任楊國(guó)福集團(tuán)CEO，負(fù)責(zé)楊國(guó)福集團(tuán)的出海業(yè)務(wù)，楊興宇的另一層身份是楊國(guó)福的兒子。楊國(guó)福在海外的品牌本土化升級(jí)、供應(yīng)鏈和數(shù)智化系統(tǒng)的搭建等，都是楊興宇主抓的業(yè)務(wù)。

在歐洲對(duì)標(biāo)日本拉面

但中國(guó)餐飲品牌出海的第一站，往往會(huì)選擇文化屬性和地理位置都相近的東南亞，或是消費(fèi)水平更高的美國(guó)。

而歐洲整體8400億美元的餐飲規(guī)模中，亞餐占比只在2%-3%（168-252億美元），且據(jù)楊國(guó)福團(tuán)隊(duì)測(cè)算，此前麻辣燙只占亞餐市場(chǎng)的0.5%-1%。

但楊國(guó)福仍將歐洲市場(chǎng)作為出海的橋頭堡。

“從美國(guó)走向全球，是從經(jīng)濟(jì)維度上從高到低。但從歐洲走向全球，是先征服文化高地，這可以完成品牌價(jià)值的高維認(rèn)證，從而賺文化溢價(jià)的錢(qián)?！捌娇〗芙忉尩?。

楊國(guó)福在歐洲的定位也不再是低價(jià)品牌。

在歐洲亞餐的四大門(mén)類(lèi)（日餐、韓餐、東南亞菜系、中餐）里，他們選擇對(duì)標(biāo)這其中文化屬性最強(qiáng)、定價(jià)最高、門(mén)店數(shù)最多的日本拉面（日本拉面是日餐里最大品類(lèi)、且同樣是湯湯水水）。

據(jù)楊國(guó)福測(cè)算，日本拉面規(guī)模大概占?xì)W洲亞餐的4%-6%左右，約5-8億美元，在歐洲的門(mén)店總數(shù)在3000家左右。

鑒于此邏輯，楊國(guó)福的競(jìng)品也不是麻辣燙品牌，而是一家叫做Takumi的日本拉面品牌。這個(gè)品牌均價(jià)在21-25歐，目前已覆蓋歐洲8個(gè)國(guó)家，有約60多家門(mén)店。

在歐洲，楊國(guó)福的平均客單價(jià)也定在20-25歐元（約180-200元人民幣），而麥當(dāng)勞/肯德基一個(gè)套餐大概只在10歐。

“我們的門(mén)店評(píng)分已超過(guò)Takumi，今明兩年的目標(biāo)分別是在門(mén)店數(shù)量、門(mén)店單產(chǎn)營(yíng)業(yè)額上趕超，成為歐洲亞餐的頭部連鎖品牌?！逼娇〗芊Q(chēng)。

歐洲麻辣燙也卷了起來(lái)

值得注意的是，楊國(guó)福入場(chǎng)后，歐洲麻辣燙市場(chǎng)也日趨激烈。

據(jù)楊國(guó)福團(tuán)隊(duì)測(cè)算，目前歐洲的麻辣燙店約在600家左右，行業(yè)營(yíng)收增速在20%-30%。

麻辣燙店增多的一個(gè)原因，與歐洲中餐市場(chǎng)目前的發(fā)展節(jié)點(diǎn)有關(guān)。

麻辣燙是一個(gè)不需要大廚的品類(lèi)，一家店6-7個(gè)員工就已足夠。

而中餐館多為老華僑創(chuàng)立，他們靠餐飲立足后并不希望二代繼續(xù)從事如此辛苦的行業(yè)。能做中餐的大廚越來(lái)越少，人工越來(lái)越昂貴。華人餐飲老板急需尋找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化且人工成本低的項(xiàng)目。

“2024年5-8月，單在柏林就冒出四五家麻辣燙店。近一兩年歐洲多了幾十家。”平俊杰說(shuō)。這其中，還有不少是想加盟楊國(guó)福但被拒絕的華人老板。

楊國(guó)福自身的開(kāi)店速度也在加快。其在歐洲的門(mén)店約50家（含簽約裝修中門(mén)店），其中德國(guó)為最大陣地，約23家（11家已開(kāi)業(yè)），與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，這些店基本都是加盟店，歐洲直營(yíng)店只有1家。

據(jù)楊國(guó)福透露，歐洲120-150平米的普通門(mén)店單店月?tīng)I(yíng)收約8-10萬(wàn)歐元（前期投入160-250萬(wàn)人民幣，含加盟費(fèi)、裝修、首批底料等）；旗艦店（如杜塞爾多夫店）單店月?tīng)I(yíng)收約18-20萬(wàn)歐元（前期投入約400萬(wàn)人民幣）。

而楊國(guó)福的收入主要來(lái)自于加盟商的加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)與楊國(guó)福文化相關(guān)的裝修物料、以及采購(gòu)的底料等。

“歐洲單個(gè)加盟店貢獻(xiàn)收入每年約四五十萬(wàn)元，歐洲整體營(yíng)收約2000-3000萬(wàn)元（含直營(yíng)店），整個(gè)海外年?duì)I收已過(guò)1億元。”平俊杰告訴虎嗅。

楊國(guó)福在歐洲具體還有哪些策略，遇到了什么挑戰(zhàn)？以下為虎嗅與楊國(guó)福歐洲負(fù)責(zé)人平俊杰的對(duì)話(huà)實(shí)錄：

虎嗅：在歐洲，楊國(guó)福的目標(biāo)客群是誰(shuí)？

平俊杰：楊國(guó)福在歐洲的客群經(jīng)歷了從留學(xué)生到本地人的轉(zhuǎn)變。

早期依靠留學(xué)生群體啟動(dòng)，但如今門(mén)店的本地客流占比已超60%，部分門(mén)店甚至達(dá)到80-90%。消費(fèi)主力主要是年輕人，包括各國(guó)學(xué)生和辦公室白領(lǐng)，其中不乏律師、醫(yī)生等中產(chǎn)人群。

虎嗅：楊國(guó)福在歐洲的心智定位與用餐場(chǎng)景是什么？怎么吸引這些本土顧客的？

平俊杰：楊國(guó)福想在歐洲重塑“麻辣燙”的消費(fèi)心智，歐洲人并不把它當(dāng)作純快餐。

它的心智定位更像是“輕正餐”：價(jià)格高于快餐（約10歐），但低于傳統(tǒng)正餐（40-50歐），類(lèi)似于30年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)的肯德基、麥當(dāng)勞，我們想營(yíng)造一種“體面”的社交屬性和新鮮感。

比如歐洲人會(huì)來(lái)?xiàng)顕?guó)福過(guò)生日或聚餐，待幾個(gè)小時(shí)一餐200磅以上，西班牙或德國(guó)人喜歡邊喝啤酒邊吃麻辣燙，國(guó)內(nèi)基本很少這種情況。

虎嗅：具體怎么營(yíng)造社交屬性和新鮮感呢？

平俊杰： 楊國(guó)福想做“生活方式”品牌。

歐洲人喜歡將餐飲與社交、娛樂(lè)結(jié)合在一起，所以我們?cè)趥惗氐钠炫灥?，?fù)一樓改成了live house空間，有些音樂(lè)演出或脫口秀。另一家由銀行舊址改造的門(mén)店，還把原先的地下金庫(kù)改成了KTV包房。

總之，想通過(guò)融合音樂(lè)、文化，讓楊國(guó)福變得更酷、更年輕化一些，也能開(kāi)辟一些其他收入。

虎嗅：歐洲的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾喂芸氐模?/strong>

平俊杰：楊國(guó)福有自有工廠(chǎng)，可以規(guī)?；a(chǎn)，給全球約7000家門(mén)店供給。今年下半年歐洲會(huì)建好前置倉(cāng)，部分貨品從當(dāng)?shù)刂苯蛹桑锪鞒杀疽步档土恕?/p>

海外的供應(yīng)鏈管控是個(gè)大問(wèn)題。某些品牌因缺乏海外團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定供應(yīng)，加盟商甚至用其他火鍋品牌的底料做麻辣燙，這種管控是失效的。

虎嗅：在歐洲，你們?cè)诳谖渡嫌休^大調(diào)整嗎？

平俊杰：實(shí)際上，產(chǎn)品本土化是我們最直接的挑戰(zhàn)。

歐洲人過(guò)敏源非常多，店員會(huì)專(zhuān)門(mén)解釋這些問(wèn)題，還會(huì)把主要成分標(biāo)識(shí)掛在店里。

此外，歐洲宗教習(xí)慣多樣、素食主義也很流行，且歐洲的食物安全標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛（比如限制某些動(dòng)物源成本），我們的湯底配方前后迭代了很多次。

虎嗅：除了產(chǎn)品本土化的挑戰(zhàn)，你們還在歐洲遇到了哪些挑戰(zhàn)？

平俊杰：首先是運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性。

大家一聊到歐洲會(huì)覺(jué)得這里是個(gè)很亂的地方。40多個(gè)國(guó)家，語(yǔ)言、政策、稅務(wù)系統(tǒng)各不相同。比如德國(guó)的認(rèn)證在法國(guó)就不一定能用。復(fù)雜的政策給團(tuán)隊(duì)管理帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。

此外，在歐洲拿店和裝修周期會(huì)很長(zhǎng)。一家楊國(guó)福門(mén)店從選址到開(kāi)業(yè)耗時(shí)半年以上是常態(tài)，對(duì)資金和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控要求極高。

而在所有挑戰(zhàn)中，最深刻、最根本的是文化融合的難度之高。

歐洲復(fù)雜的宗教信仰、根深蒂固的飲食習(xí)慣、不同國(guó)家間的語(yǔ)言隔閡（比如法國(guó)人、德國(guó)人不喜歡說(shuō)英語(yǔ)），都是文化滲透中需要面對(duì)的無(wú)形壁壘。有時(shí)感覺(jué)不僅僅是賣(mài)一碗麻辣燙，更像是兩種文明的對(duì)話(huà)。

虎嗅：如何看待麻辣燙賽道愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

平俊杰：在加盟商的選擇上，我們一個(gè)城市盡量選擇一個(gè)加盟商，去避免一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，也避免內(nèi)部消耗和品牌價(jià)值受損。這也導(dǎo)致我們拒絕了許多想加盟的華人商家，他們之中有些另起爐灶，開(kāi)了其他麻辣燙店，也間接給我們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

構(gòu)建護(hù)城河在競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)然很重要。我認(rèn)為楊國(guó)福的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于三點(diǎn)：

首先是品牌與文化。

楊國(guó)福剛出海時(shí)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)已有品牌知名度，所以一開(kāi)始在留學(xué)生群體中就有了天然的口碑傳播。深入歐洲后，我們也不想僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，也注重文化敘事，比如舉辦麻辣嘉年華、推出結(jié)合各國(guó)歷史的“香料故事”視頻等，這些都是想讓歐洲人聽(tīng)懂中國(guó)的故事。

此外剛才提到的供應(yīng)鏈管控也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再然后就是本地化團(tuán)隊(duì)，我們?cè)跉W洲團(tuán)隊(duì)僅有7人，但負(fù)責(zé)歐洲11個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)。我們的招聘對(duì)象多是有工作簽的留學(xué)生或家庭在此的華人，比較高效。

虎嗅：未來(lái)在歐洲的目標(biāo)是什么？

平俊杰：首先是想成為歐洲亞餐的頭部連鎖品牌，超過(guò)Takumi。

此外，我們?cè)跉W洲的策略也是長(zhǎng)期主義的。歐洲市場(chǎng)的租約通常是5-10年，甚至更長(zhǎng)，楊國(guó)福倫敦中國(guó)城店就簽了15年。這也要求我們必須具備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力和規(guī)劃，而不是抱著賺快錢(qián)的心態(tài)。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線(xiàn)索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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