文｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

一邊，是塔斯汀在西式快餐巨頭的夾縫中突破萬(wàn)店，坐穩(wěn)“中式漢堡”頭把交椅。

另一邊，是模仿者們涌入得有多快，消失得就有多快。即便少數(shù)幸存者，也早已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，無(wú)力構(gòu)成威脅。

一個(gè)殘酷的注腳是，在社交媒體上搜索“中式漢堡加盟”，關(guān)鍵詞已從“風(fēng)口”變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)天坑”與“快招陷阱”。

這并非個(gè)案，而是當(dāng)下中國(guó)餐飲業(yè)的真實(shí)縮影： 在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，“二八法則”已然失效，“一九法則”甚至“贏家通吃”正成為鐵律。

大樹底下無(wú)大草。頭部品牌憑借規(guī)模與心智，虹吸掉賽道的所有紅利，留給后來(lái)者的，只剩下清場(chǎng)式的淘汰。

塔斯汀撿起了槍

在肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等群雄環(huán)伺的市場(chǎng)中，塔斯汀是如何突圍的？

創(chuàng)始人曾是華萊士的加盟商，塔斯汀早期曾主打漢堡與披薩，但一直默默無(wú)聞。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年——塔斯汀押注“手搟現(xiàn)烤堡胚”，確立“中式漢堡”定位，自此進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。

但，什么是中式漢堡？漢堡，本質(zhì)上是舶來(lái)品，是西式快餐的產(chǎn)物。行業(yè)巨頭也早已推出了無(wú)數(shù)“中式”口味。

事實(shí)上，第一個(gè)提出“現(xiàn)烤堡胚”的，也并非塔斯汀，而是德克士。2017年，德克士曾開出“未來(lái)餐廳”，將現(xiàn)搟現(xiàn)烤的工作臺(tái)搬到大廳。

德克士“非常堡”

諷刺的是，這個(gè)曾被視為德克士“未來(lái)”的嘗試，最終被其自己放棄。真正拿起這把槍的，是塔斯汀。

塔斯汀沒有發(fā)明一個(gè)新食物，它在消費(fèi)者的心智中發(fā)明了一個(gè)新品類：“中式漢堡”。通過(guò)這個(gè)詞，它完成了對(duì)巨頭的區(qū)隔。

“手搟現(xiàn)烤”這個(gè)“可感知的差異化”，則讓“中式漢堡”的營(yíng)銷敘事有了堅(jiān)實(shí)的“口感支撐”。

這套“敘事”同時(shí)恰好踩在了一場(chǎng)“完美風(fēng)暴”的風(fēng)眼上。

天時(shí)，是2021年前后新消費(fèi)與國(guó)潮的涌現(xiàn)；地利，是疫情期間釋放的大量

低價(jià)優(yōu)質(zhì)鋪位；人和，是餐飲加盟的浪潮與用戶追求極致性價(jià)比的趨勢(shì)。

憑借這一系列的精準(zhǔn)卡位，塔斯汀從下沉市場(chǎng)成功撕開了一道口子。

資本隨之而來(lái)：2021年，塔斯汀獲得來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

數(shù)據(jù)印證了這場(chǎng)狂飆：2022-2024年，塔斯汀的年均開店數(shù)分別為2315、3769和2338家。

然而，狂飆的頂點(diǎn)也是新戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，當(dāng)麥當(dāng)勞肯德基的“窮鬼套餐”發(fā)起降維打擊，塔斯汀賴以生存的“性價(jià)比”護(hù)城河被迫重估。

塔斯汀的應(yīng)對(duì)是清醒且殘酷的：自2024年起主動(dòng)提高加盟門檻、放慢拓店節(jié)奏，試圖穩(wěn)住萬(wàn)店規(guī)模。

然而“控速”無(wú)法解決核心隱患——層出不窮的加盟商食品安全問(wèn)題，正持續(xù)撕裂塔斯汀的形象。

今年6月，塔斯汀的注冊(cè)資本與股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，被視為加速IPO的信號(hào)。

它能否在“內(nèi)憂”（品控危機(jī)）與“外患”（價(jià)格戰(zhàn)）全面爆發(fā)前，憑借“萬(wàn)店體量”與“中式漢堡第一股”的故事，成功拿到新的資本軍火？

這是塔斯汀正在試圖解答的問(wèn)題。

為什么塔斯汀“一家獨(dú)大”？

更深的疑問(wèn)是：在同樣的風(fēng)口、同樣的敘事里，為什么沒有第二個(gè)塔斯汀？

當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為“新中式”是一個(gè)新故事時(shí)，一場(chǎng)模仿狂潮隨即開啟。但如今再追溯這些品牌的去向，大多數(shù)已經(jīng)無(wú)聲消失。

事實(shí)上，大量所謂“獲得融資”的項(xiàng)目都查無(wú)實(shí)據(jù)，它們大多只是快招品牌放出的煙霧彈：借勢(shì)宣傳、批量招商、快速套現(xiàn)。

而現(xiàn)存的大量“中式漢堡”品牌，從名字、產(chǎn)品、包裝到口號(hào)，幾乎是塔斯汀的“像素級(jí)”復(fù)制。

但它們“只畫皮，未練骨”。

它們能輕易復(fù)制塔斯汀的視覺，卻無(wú)法復(fù)刻其真正的“運(yùn)營(yíng)底盤”：一個(gè)能支撐萬(wàn)店“手搟現(xiàn)烤”的供應(yīng)鏈，以及一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的高周轉(zhuǎn)、可盈利的單店模型。

正是這個(gè)底盤，才支撐起了那股與時(shí)間賽跑的開店速度。

最終的結(jié)果不是“競(jìng)爭(zhēng)”，而是“清場(chǎng)”。

塔斯汀完成了事實(shí)上的“品類壟斷”?！爸惺綕h堡”這個(gè)詞，已不再代表一個(gè)開放賽道，而是一種品牌專屬的認(rèn)知資產(chǎn)。

這一切的背后，是品牌底層邏輯的顛覆。

過(guò)去的規(guī)律是“二八法則”。這在一個(gè)“增量”市場(chǎng)中是可行的，因?yàn)榈案庠诓粩嘧龃?。但如今，中?guó)快餐行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代。

蛋糕不再增長(zhǎng)，你多吃一口，我就必須少吃一口?！岸朔▌t”已被“一九法則”，甚至是“贏家通吃”所取代。

這種“虹吸效應(yīng)”是全方位的：

在上游，萬(wàn)店體量帶來(lái)了絕對(duì)的議價(jià)權(quán)，塔斯汀能拿到最低采購(gòu)價(jià)，這意味著模仿者的利潤(rùn)空間在起跑線上即被鎖死。

在加盟端，市場(chǎng)的容錯(cuò)率已低至塵埃。最優(yōu)質(zhì)的加盟商只追逐確定性——開塔斯汀是“投資”，開模仿品牌是“賭博”。

最終，這種效應(yīng)在心智中完成了閉環(huán)：“中式漢堡=塔斯汀”。任何后來(lái)者一旦入局，就會(huì)被下意識(shí)地歸入“模仿者”之列。

塔斯汀正是利用其“萬(wàn)店規(guī)?！迸c“心智占位”，形成了一個(gè)強(qiáng)大的“引力場(chǎng)”，虹吸掉整個(gè)賽道的所有氧氣。

贏家，只有一個(gè)。

當(dāng)餐飲業(yè)“二八法則”已死

塔斯汀的故事，不是一個(gè)可以被復(fù)制的“創(chuàng)富藍(lán)圖”，它是一個(gè)“時(shí)代終結(jié)”的殘酷宣告。

1、“二八法則”的溫情時(shí)代結(jié)束了

過(guò)去，模仿頭部尚可安穩(wěn)“喝湯”，如今，在“一九法則”甚至“贏家通吃”的絞殺戰(zhàn)中，市場(chǎng)不再為“老二”保留生存空間。一旦頭部品牌通過(guò)規(guī)模和心智形成“虹吸效應(yīng)”，所有后來(lái)者都將被無(wú)情地歸為“模仿者”，在別人的陰影里掙扎。

2、“效率底盤”壓倒一切

“故事”能讓你起跑，但只有你的“效率底盤”——供應(yīng)鏈能力、單店模型、人效坪效——能讓你活過(guò)終點(diǎn)。在“9.9元戰(zhàn)爭(zhēng)”成為常態(tài)的未來(lái)，沒有效率護(hù)城河的品牌，都將被巨頭或跨界者降維打擊。

3、窗口期極短，容錯(cuò)率歸零

塔斯汀抓住了“國(guó)潮+鋪位+加盟潮與性價(jià)比趨勢(shì)”的“完美風(fēng)暴”。這個(gè)窗口期，只有兩到三年。在當(dāng)下的市場(chǎng)，任何一個(gè)品類風(fēng)口的窗口期都將極其短暫。

它不再允許你“小步快跑，快速迭代”?？赡鼙仨氃谝粋€(gè)極短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)完成“品類定義”、“心智占領(lǐng)”和“規(guī)?；瘡?fù)制”三個(gè)動(dòng)作。

而在存量市場(chǎng)，任何營(yíng)銷敘事和品類紅利，都只能為你贏得一張短暫的入場(chǎng)券。這不再是“賽跑”——先是“閃電戰(zhàn)”，然后是“持久戰(zhàn)”。

中式漢堡的故事只講了一半，獲勝者塔斯汀，也將面對(duì)“漢堡”品類的終局之戰(zhàn)。所謂的“成功”。也無(wú)非是讓他從一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，驚現(xiàn)地跳入到下一場(chǎng)更殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)而已。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在存量時(shí)代，“二八法則”不再是市場(chǎng)規(guī)律，它正在成為歷史的“遺物”。

當(dāng)“贏家通吃”成為新常態(tài)，留給后來(lái)者的空間被極限壓縮。

剩下的每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，都只能在巨頭的陰影里尋找一線生機(jī)，或者，等待贏家自己犯錯(cuò)。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)