文 / 王心怡

2025年，綜藝市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)更加明確，那就是“去線下”。

一方面，文旅類真人秀井噴，《一路繁花》系列、《花兒與少年7》紛紛引發(fā)旅游地打卡潮，同款路線攻略更是風(fēng)靡社交媒體。

《一路繁花2》海報(bào)

另一方面，經(jīng)營屬性綜藝再度引領(lǐng)潮流走向，《種地吧》走到第三季，衍生綜藝《你好種地少年3》接力，掀起的“種地?zé)帷背掷m(xù)高漲，年輕人逐漸關(guān)注并熱愛上去鄉(xiāng)村、感受農(nóng)業(yè)；《微笑一號(hào)店》全鏈路解析咖啡店創(chuàng)業(yè)流程，對(duì)應(yīng)年輕人開店創(chuàng)業(yè)潮；《燦爛的市集》將觀眾熟知的市集進(jìn)行多維度呈現(xiàn)，讓市集慢閃這一青年文化充分展示；《巴黎合伙人》更是直接在巴黎開店經(jīng)營，帶動(dòng)“國貨熱”。

《你好種地少年3》劇照

甚至一些長壽棚綜也跟上了走出去的步伐，姐姐們將舞臺(tái)搬到了戶外，感受大美中國，連“大偵探”們都先選擇去馬耳他旅游再去破案 ……

不管是消費(fèi)品牌，還是長視頻本身，都將更多有關(guān)增長的目光瞄準(zhǔn)了線下，而主動(dòng)走向線下的綜藝創(chuàng)作，無疑讓綜藝的種草效應(yīng)進(jìn)一步膨脹。

無論是“看綜藝愛上一個(gè)目的地”背后的文旅熱潮，還是營銷場(chǎng)景的多元化，當(dāng)綜藝創(chuàng)作在線下走出“內(nèi)容IP+實(shí)體經(jīng)營”的樣本，文化消費(fèi)的浪潮便隨之而來，綜藝商業(yè)化的潛能也會(huì)被無限激發(fā)。

在“看內(nèi)容”升級(jí)為“追內(nèi)容”“逛場(chǎng)景”“體驗(yàn)IP”的多元一體趨勢(shì)下，綜藝的全新價(jià)值時(shí)代正在到來。

01

回歸真實(shí)、內(nèi)容落地

綜藝為何瞄準(zhǔn)線下？

求新、求變是綜藝一直以來面對(duì)的命題。

回顧過去的綜藝市場(chǎng)，有的節(jié)目大膽創(chuàng)新，在類型上搶占“第一個(gè)吃螃蟹”的先機(jī)；有的通過類型疊加，用更多元素吸引不同圈層用戶的駐足；有的將一個(gè)核心特質(zhì)做到極致，成為類型題材中的佼佼者。而當(dāng)類型紅利漸弱、線上流量見頂，瞄準(zhǔn)線下便成為了綜藝市場(chǎng)又一個(gè)創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)，而這恰好與年輕人的線下消費(fèi)升級(jí)形成共振。

《微笑一號(hào)店》劇照

2025年，“內(nèi)容+實(shí)體”的創(chuàng)作模式被進(jìn)一步深化和書寫。

這一模式能加速上量，核心原因在于年輕人正不斷涌向線下消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)下年輕人正在重構(gòu)線下消費(fèi)的新邏輯：去線下不只為了購買，而是尋求“有內(nèi)容、有情緒、有社交”的體驗(yàn)。他們追求沉浸式體驗(yàn)，會(huì)從自身細(xì)致化的興趣切口與情感需求出發(fā)，在線下找尋自己的生活態(tài)度與審美表達(dá)。在這一邏輯下，“情緒共鳴”不再是附加價(jià)值，而是決定消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

《燦爛的市集》劇照

而始終緊密追隨年輕人風(fēng)向，甚至能引領(lǐng)潮流走向的綜藝創(chuàng)作，恰好是通過內(nèi)容IP架起與年輕用戶情緒共鳴的最佳載體——通過內(nèi)容IP講故事、建立情感聯(lián)結(jié)，再用線下實(shí)體場(chǎng)景落地體驗(yàn)，讓這份情緒聯(lián)結(jié)從“屏幕內(nèi)”延伸到“現(xiàn)實(shí)中”。

綜藝走到線下，正是對(duì)年輕人真實(shí)需求的精準(zhǔn)挖掘：既為內(nèi)容拓寬“從屏幕到現(xiàn)實(shí)”的邊界，也為行業(yè)找到了流量見頂后的新增量。

關(guān)注年輕用戶需求的同時(shí)，瞄準(zhǔn)線下的綜藝正回歸真實(shí)敘事，打造沉浸感和歸屬感，建立并 延長與觀眾的情感聯(lián)結(jié)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，節(jié)目會(huì)跳出劇本，以“紀(jì)實(shí)”為核心，通過全程記錄嘉賓參與實(shí)體場(chǎng)景的過程，既呈現(xiàn)場(chǎng)景里真實(shí)有溫度的細(xì)節(jié)，也拆解背后的邏輯，觀眾在觀看的同時(shí)能自然擁有成長的獲得感，進(jìn)而從“看節(jié)目”延伸到“想體驗(yàn)”，最終完成內(nèi)容與線下的轉(zhuǎn)化。

《燦爛的市集》劇照

比如愛奇藝近期推出的市集經(jīng)營互動(dòng)真人秀《燦爛的市集》，就以市集為切入口，不僅關(guān)注到市集對(duì)于年輕人社交需求的滿足，更用鏡頭一一記錄打造市集的流程。四位市集主理人從開始的手足無措、毫無頭緒，到逐漸梳理出思路、落地執(zhí)行，再到解決場(chǎng)地搭建、攤主協(xié)調(diào)等問題后成功開市，既帶著觀眾體驗(yàn)了一把項(xiàng)目策劃、執(zhí)行的“云工作”，也通過鏡頭深入挖掘每一位攤主的真實(shí)人生故事，這些滿是生活韌勁與追夢(mèng)初心的故事，讓市集不再只是簡單的交易場(chǎng)所，更成為承載情緒價(jià)值的載體。這樣的真實(shí)記錄，也讓觀眾的情感延伸到了線下——去市集打卡、曬出市集體驗(yàn)成為新風(fēng)尚，《燦爛的市集》在社交平臺(tái)也因此保持火熱態(tài)勢(shì)。

《燦爛的市集》劇照

另一檔代表作是愛奇藝推出的《微笑一號(hào)店》。節(jié)目精準(zhǔn)洞察年輕人創(chuàng)業(yè)痛點(diǎn)，35位“微笑店員”化身飲品界主理人，全程參與產(chǎn)品研發(fā)與門店運(yùn)營，并在哈爾濱、重慶、深圳、橫店四城開設(shè)實(shí)體店。這一設(shè)計(jì)讓創(chuàng)業(yè)這件事從抽象概念變得可視、可觸達(dá)、可量化。觀眾既能跟著節(jié)目體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，也能到店體驗(yàn)“綜藝同款”咖啡。這些門店也成為傳遞城市溫度、提供情感慰藉的“社交貨幣”與“精神療愈地”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目播出3個(gè)月內(nèi)，各門店累計(jì)售出超8萬杯咖啡。

《微笑一號(hào)店》劇照

“內(nèi)容+實(shí)體”的模式，正推動(dòng)著綜藝節(jié)目更真實(shí)、更落地、更新鮮，也讓娛樂內(nèi)容與用戶更有共鳴、更相關(guān)、更靠近。當(dāng)內(nèi)容IP進(jìn)一步與線下場(chǎng)景融合，展示年輕人更細(xì)致化的興趣走向與生活方式之時(shí)，營銷場(chǎng)景化也就更多元，品牌也就越來越易于與年輕人交朋友。

02

從“看內(nèi)容”到“逛場(chǎng)景”

“內(nèi)容即渠道”如何運(yùn)轉(zhuǎn)？

當(dāng)“內(nèi)容+實(shí)體”成為綜藝創(chuàng)作的方向，它帶來的不僅是內(nèi)容上的變化，也是內(nèi)容商業(yè)化的再次更新。

在當(dāng)前“內(nèi)容即渠道”已成為不可逆的商業(yè)趨勢(shì)背景下，“內(nèi)容+實(shí)體”的創(chuàng)作模式進(jìn)一步豐富了這一趨勢(shì)的內(nèi)涵。通過“內(nèi)容賦能實(shí)體”的實(shí)踐，不僅驗(yàn)證了其有效性，也在一次次實(shí)際應(yīng)用中探索出了高效且可持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)路徑。

其一，以內(nèi)容為錨點(diǎn)，為品牌打造高契合度植入場(chǎng)景，借內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷。

當(dāng)下，品牌對(duì)于“品效協(xié)同”的需求更加明顯和旺盛，而在“內(nèi)容+實(shí)體”的創(chuàng)作思路下，縮短鏈路、覆蓋全域的目標(biāo)就有了落地的模式。

比如，《燦爛的市集》總冠名三得利烏龍茶，其本身所傳遞的清爽解膩特點(diǎn)正切中了年輕人對(duì)茶類飲品的需求，而綜藝IP與市集場(chǎng)景的結(jié)合，更讓品牌營銷跳出屏幕，在真實(shí)社交場(chǎng)景中滲透用戶心智。

《燦爛的市集》劇照

更關(guān)鍵的是，節(jié)目并未局限于“鏡頭內(nèi)植入”。一方面，依托“打造真實(shí)市集”的主旨，節(jié)目將三得利攤位置入市集中，志愿者推廣自然融入市集銷售場(chǎng)景，還通過互動(dòng)游戲展示多口味產(chǎn)品。這一次，品牌不再只是鏡頭里的背景，而是能讓觀眾直接體驗(yàn)、購買的實(shí)體商品。

節(jié)目還將三得利與真人秀深度綁定，在長沙探訪美食攤主時(shí)，市集主理人之一的閆桉想出在小龍蝦制作中加入三得利烏龍茶，節(jié)目順勢(shì)與品牌推出獨(dú)家食譜，并在社交平臺(tái)標(biāo)明制作步驟。與此同時(shí)，三得利同步投放節(jié)目暫停廣告頁面，用戶點(diǎn)擊廣告即可跳轉(zhuǎn)購買頁面。這一系列操作，讓三得利實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草、場(chǎng)景體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)”的全鏈路貫通，既解決了品牌“曝光與轉(zhuǎn)化脫節(jié)”的痛點(diǎn)，也讓品牌獲得更多場(chǎng)景共建的可能。

《燦爛的市集》劇照

其二，以實(shí)體為載體，切實(shí)落地，并持續(xù)延展。

實(shí)體可以將用戶由內(nèi)容而產(chǎn)生的情感和情緒，確立一個(gè)可觸達(dá)、可觸碰的情感承載體，讓用戶情緒落地。由此既能完成用戶、內(nèi)容與實(shí)體的同頻，又能夠延伸、延展賦能地方經(jīng)濟(jì)和文旅，內(nèi)容與品牌均能既保證時(shí)下的高效，也能迎來長尾。

《種地吧》帶火杭州三墩鎮(zhèn)后陡門，成為游客爭相打卡的旅游點(diǎn)，更在今年落地“種地星球”文旅項(xiàng)目?！兑宦贩被ā穭t帶動(dòng)同款旅游路線火熱，節(jié)目中瀘沽湖更是吸引大眾視線，根據(jù)麗江瀘沽湖發(fā)布報(bào)道，國慶中秋假期，景區(qū)接待量同比增長42.93%?！段⑿σ惶?hào)店》將店鋪之一開到哈爾濱，引來包括黑龍江日?qǐng)?bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱指南等官方微博賬號(hào)的打call支持，被網(wǎng)友調(diào)侃為“哈爾濱全城為一家咖啡店操碎了心”。《燦爛的市集》帶動(dòng)長沙、成都市集打卡熱，打卡節(jié)目中的攤主攤位成為新的城市旅游線路。

圖源：種地星球官微

當(dāng)“內(nèi)容+實(shí)體”成為新的綜藝創(chuàng)作方向，綜藝節(jié)目也正在成為打通虛實(shí)場(chǎng)景的關(guān)鍵紐帶，從單純的娛樂產(chǎn)品升級(jí)為集內(nèi)容、種草、消費(fèi)一體鏈路的入口。這種轉(zhuǎn)變讓用戶從“看內(nèi)容”走出來，實(shí)現(xiàn)“逛場(chǎng)景”，通過線上種草反哺線下體驗(yàn)，也為應(yīng)對(duì)線上流量見頂?shù)钠放普业搅烁嗟木€下對(duì)話機(jī)制。

而愛奇藝顯然早已精準(zhǔn)踩中這一趨勢(shì)核心——從《微笑一號(hào)店》《燦爛的市集》打造真實(shí)場(chǎng)景，到揚(yáng)州、開封等地落地“小型化、強(qiáng)互動(dòng)、快迭代”的愛奇藝樂園，其“線上種草、線下激活”的策略既扎實(shí)又具前瞻性。這種不局限于短期流量、深耕“線上內(nèi)容、線下體驗(yàn)”生態(tài)的布局，已然跑通了可復(fù)制的商業(yè)樣本。期待未來愛奇藝能將更多爆款I(lǐng)P延伸至文旅、消費(fèi)等多元場(chǎng)景，讓內(nèi)容價(jià)值在虛實(shí)融合中釋放更大能量。