文娛商業(yè)觀(guān)察

文/矮子巨人

姜，還是老的辣？

#你好種地少年3陡門(mén)集合# #現(xiàn)在就出發(fā)3神經(jīng)特效又回來(lái)了# #鄧莎說(shuō)我是喪偶式婚姻# 付航 內(nèi)向人格# #喜人奇妙夜2好朋友合作賽#……受益于《再見(jiàn)愛(ài)人5》《你好種地少年3》《現(xiàn)在就出發(fā)3》《向往的生活8》等平臺(tái)王牌綜N代的密集上線(xiàn)，網(wǎng)綜市場(chǎng)的行業(yè)聲量與大眾關(guān)注度迎來(lái)了肉眼可見(jiàn)的回升。

然而，在這番熱鬧的背后，也有不少觀(guān)眾正帶著不滿(mǎn)離場(chǎng)。

《向往的生活8》收視表現(xiàn)持續(xù)疲軟，首期僅0.4%，第二期跌至0.28%，第三期又進(jìn)一步降到了0.19%；《喜人奇妙夜2》中作品《三顧茅廬》評(píng)分墊底，引發(fā)觀(guān)眾對(duì)投票公正性的強(qiáng)烈質(zhì)疑，相關(guān)話(huà)題#喜人2 三顧茅廬票數(shù)低引爭(zhēng)議#更沖上了微博熱榜；《再見(jiàn)愛(ài)人5》因?qū)衢T(mén)嘉賓路行的背調(diào)存在嚴(yán)重疏漏，致使節(jié)目口碑與播出進(jìn)程均遭到影響……

在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，綜N代的重要性更加凸顯，但伴隨著用戶(hù)注意力分眾化的趨勢(shì)深化，其折舊速度也在加劇。而當(dāng)姜不一定是老的辣，學(xué)會(huì)取舍對(duì)平臺(tái)們來(lái)說(shuō)也已不再是選擇題，而是必答題。

畢竟，綜N代從來(lái)不是“鐵飯碗”，迭代才是。

被拒絕優(yōu)雅老去的綜N代

眾所周知，綜N代憑借多年積淀的觀(guān)眾基礎(chǔ)，天然具備降低用戶(hù)決策成本、穩(wěn)定流量基本盤(pán)的核心優(yōu)勢(shì)，相較于從零孵化的新IP，其試錯(cuò)成本往往更低，有助于平臺(tái)有效抵御新內(nèi)容賽道的不確定性。

但更為重要的是，對(duì)于任何一個(gè)代際，情懷都是無(wú)往不利的“大殺器”。而綜N代更深層的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，就在于自身所承載的觀(guān)眾青春記憶、生活共鳴等情懷元素，不僅能快速聚攏用戶(hù)注意力，更能為平臺(tái)的長(zhǎng)期主義敘事提供關(guān)鍵的情感支撐，進(jìn)而獲得穿越市場(chǎng)周期的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，即便諸多綜N代已明顯流露出“廉頗老矣”的頹勢(shì)，平臺(tái)們也總是不肯讓其優(yōu)雅老去，甚至還越來(lái)越頻繁的玩起了“前緣再續(xù)”。其中，有著“爆款制造機(jī)”之稱(chēng)的芒果TV更打造出一股“IP復(fù)活潮”。

多方爆料顯示，繼《我家那閨女2024》《我家那小子·好好生活季》《向往的生活8》等后，暌違六年的“親愛(ài)的客棧”系列也即將迎來(lái)回歸。新一季將以“歸宿”為年度靈魂，由一位大哥主理人攜四位兄弟合伙人共同經(jīng)驗(yàn)一家田園自然烏托邦，用“未完成田園詩(shī)”去呼應(yīng)“慢下來(lái)，去生活”的命題，為觀(guān)眾構(gòu)建一場(chǎng)關(guān)于生活本真的沉浸式體驗(yàn)。

與此同時(shí)，快樂(lè)家族傳出合體錄制公路真人秀團(tuán)綜《快樂(lè)家族的旅行》的消息。據(jù)悉，該節(jié)目將摒棄外部嘉賓設(shè)定，聚焦五人原班人馬的默契互動(dòng)與化學(xué)反應(yīng)，著力為觀(guān)眾復(fù)刻《快樂(lè)大本營(yíng)》時(shí)期的經(jīng)典歡樂(lè)氛圍。

空穴不來(lái)風(fēng)，尤其還是在芒果雙平臺(tái)秋季招商會(huì)即將召開(kāi)之際。

事實(shí)上，芒果TV雖在行業(yè)老三的位子上越坐越穩(wěn)，但遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那般風(fēng)光。今年上半年，芒果超媒營(yíng)收、凈利潤(rùn)繼續(xù)同比雙降且降幅均達(dá)兩位數(shù)，其中會(huì)員業(yè)務(wù)微增0.40%近乎停滯，廣告業(yè)務(wù)下滑7.79%持續(xù)承壓。

這一背景下，無(wú)論是接連重啟“親愛(ài)的客棧”“向往的生活”等老IP，還是籌劃醞釀快樂(lè)家族專(zhuān)屬團(tuán)綜，芒果TV的核心期待無(wú)疑都是想通過(guò)低試錯(cuò)成本的經(jīng)典復(fù)用，快速撬動(dòng)流量與招商資源，以盡快疏解當(dāng)下的增長(zhǎng)焦慮。

利弊一體的抗焦慮捷徑

這表面看是一條捷徑，但實(shí)際，也是一條漫漫長(zhǎng)征路。

情懷“大殺器”生效的首要前提是“內(nèi)容不脫節(jié)”，但要維持初心，還要不斷向新，這種“守”與“創(chuàng)”的平衡始終是綜N代難以破解的普遍難題。

《向往的生活8》的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)議也再次印證了這一點(diǎn)。

作為國(guó)民級(jí)慢綜藝IP，該系列前七季以田園勞作、煙火日常和嘉賓間的溫情互動(dòng)，在觀(guān)眾心中刻下了深刻的情感印記，“蘑菇屋”也成為都市人向往的治愈烏托邦。而《向往的生活8》雖保留了“蘑菇一家人”圍坐群聊、經(jīng)典彩虹場(chǎng)景重現(xiàn)等情感符號(hào)，但深度融合戲劇主題、弱化廚房勞作的全新設(shè)定，以及“黃小廚”變“藝術(shù)總監(jiān)”的嘉賓人設(shè)轉(zhuǎn)變依舊引發(fā)了老粉的不滿(mǎn)，直言節(jié)目丟失核心“煙火氣”淪為“話(huà)劇排練花絮”。

在此基礎(chǔ)上，《向往的生活8》遠(yuǎn)超以往的廣告植入頻次與力度，又進(jìn)一步稀釋了節(jié)目的情感濃度，讓情懷營(yíng)銷(xiāo)更顯生硬。

這又深刻折射出綜N代面臨的另一重平衡難題：內(nèi)容質(zhì)感與商業(yè)變現(xiàn)。

在頭部爆款缺位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，自帶流量基礎(chǔ)的綜N代確實(shí)更容易獲得關(guān)注，但并不是所有的綜N代都很“能打”。

據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，今年上半年，綜N代節(jié)目的招商核心競(jìng)爭(zhēng)力雖還在持續(xù)凸顯，在網(wǎng)綜季播節(jié)目招商TOP20榜單中占比超六成，可不同IP的招商表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化。《乘風(fēng)2025》的招商品牌數(shù)量從上一季的8家大幅增至20家，而《盒子里的貓2》從上一季的12家降至8家，《種地吧3》更從28家斷崖下跌至12 家。

同樣的，即便手握前四季沉淀的高勢(shì)能品牌效應(yīng)，《再見(jiàn)愛(ài)人5》也未能突破中戀綜賽道的招商天花板，首期節(jié)目?jī)H收獲美團(tuán)買(mǎi)藥、999感冒靈、雙鯨3家品牌贊助。

這也就不難理解，為什么節(jié)目會(huì)更加熱衷制造drama的劇情和話(huà)題。

只可惜，隨著路行行賄丑聞的曝光，鄧莎、路行夫婦已從“話(huà)題引擎”淪為“輿論雷區(qū)”，相關(guān)內(nèi)容不僅成為觀(guān)眾集中吐槽的焦點(diǎn)，更將《再見(jiàn)愛(ài)人5》推到了輿情反噬的被動(dòng)局面。

這并非僅靠宣布路行退出就能化解，節(jié)目后續(xù)的口碑修復(fù)與內(nèi)容敘事延續(xù)，已然面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

聚散終有時(shí)

內(nèi)容策略的激進(jìn)與打磨耐心的缺失，讓《再見(jiàn)愛(ài)人5》淪為了綜N代在商業(yè)化壓力下的又一反面案例，不僅再度深刻警醒著全行業(yè)，綜N代的“長(zhǎng)青”需要能力與耐力的雙重維護(hù)，也為平臺(tái)拉響了尖銳的警報(bào)。

天下無(wú)不散的筵席。平臺(tái)需要加緊重寫(xiě)綜N代的“質(zhì)”造法則，而這不僅包括對(duì)已有綜N代的品質(zhì)革新，也包括對(duì)它們的優(yōu)勝劣汰。

一方面，如同約翰·鄧普頓曾留給投資界的那句“圣經(jīng)”——在最悲觀(guān)的時(shí)候買(mǎi)入，在最樂(lè)觀(guān)的時(shí)候賣(mài)出。平臺(tái)需以前瞻性眼光把控IP生命周期，在潛力未盡時(shí)主動(dòng)升級(jí)，在勢(shì)能見(jiàn)頂時(shí)及時(shí)止損。不要耗到退不可收的地步才放手，否則不僅會(huì)失去一檔綜N代，更會(huì)給平臺(tái)自身的品牌價(jià)值造成不可逆損耗。

另一方面，市場(chǎng)總是在更迭交替中前進(jìn)的。當(dāng)觀(guān)眾的審美閾值隨市場(chǎng)變化持續(xù)提升，當(dāng)新興綜藝賽道憑借創(chuàng)新形式不斷分流流量，平臺(tái)想有效維系用戶(hù)的期待與信任，必須不斷拿出兼具創(chuàng)新性與吸引力的“新故事”。

這一點(diǎn)在行業(yè)實(shí)踐中也已得到了反復(fù)驗(yàn)證。

2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的橫空出世，不僅有力夯實(shí)了芒果TV “爆款制造機(jī)”的名號(hào)，更直接推動(dòng)芒果超媒突破千億市值關(guān)口；三年后，愛(ài)奇藝《種地吧》憑借“沉浸式勞作”的獨(dú)特定位實(shí)現(xiàn)口碑與流量雙爆發(fā)，成功為行業(yè)開(kāi)拓出垂直賽道的新藍(lán)海；也是這一年，《現(xiàn)在就出發(fā)》以差異化定位在戶(hù)外綜藝賽道快速突圍并站穩(wěn)腳跟，成為騰訊視頻強(qiáng)化用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)的又一大核心內(nèi)容載體。

更為關(guān)鍵的是，參考 Netflix、Disney+等國(guó)外流媒體，只有形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出—用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化—更多資源投入創(chuàng)作”的良性循環(huán)，平臺(tái)才能擺脫對(duì)廣告招商的過(guò)度依賴(lài)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

一代人終將老去，但總有人正年輕。這是對(duì)行業(yè)規(guī)律的敬畏，也是平臺(tái)深耕內(nèi)容價(jià)值、與用戶(hù)“長(zhǎng)線(xiàn)共生”的全新開(kāi)篇。