在AI等一系列利好因素刺激下，快手2025年在資本市場可謂斬獲頗豐（股價高點較年初上漲2倍有余）。當許多朋友以為接下來市場將繼續(xù)“從從容容，游刃有余”劇情時， 10月之后股價從高點的92港幣下跌至撰稿的74港幣左右，加之近期多條業(yè)務線負責人更換，“匆匆忙忙，連滾帶爬”的觀點也隨之泛起。

盡管有可靈的AI業(yè)務為公司注入了更大的看點，有朋友仍然擔心短期基本面將受到?jīng)_擊�；诖宋覀冏珜懕疚�，核心觀點：

其一，快手商業(yè)化效率仍有較大改進空間，短期主要看點集中在AI化的商業(yè)化工具和組織架構的優(yōu)化兩方面；

其二，平臺短期運營穩(wěn)定性預期仍然相當之高，后期重點觀察策略的落地執(zhí)行方面。

AI商業(yè)化工具修正“制度”缺憾

作為一家短視頻平臺，快手始發(fā)于直播，發(fā)跡于帶貨直播，外循環(huán)廣告貢獻公司未來想象力，分析快手不妨先從此處入手。

在此之前我們對此曾有過較為詳盡的分析：若要突破單一業(yè)務的天花板（如電商行業(yè)整體成長性緩慢下降），快手需要將自身打造為流量平臺，如擴大外循環(huán)比重以實現(xiàn)企業(yè)長期增長率的穩(wěn)定。

如今回顧該觀點，覺得仍有完善空間。

回顧快手成長史，其之所以能夠從gif圖制作工具軟件轉變成為一家龐大的短視頻平臺，運營初期采取的“扶助中腰部網(wǎng)紅”策略功不可沒，可以讓快手在下沉市場迅速收獲各類達人，豐富內容生態(tài)，實現(xiàn)用戶規(guī)模的躍升，同時對快手的商業(yè)化和運營也產生了非常大的影響。

對比同類企業(yè)，雖然同為算法分發(fā)內容，抖音主要更突出“賽馬”二字，精確到以分鐘為單位測算用戶表現(xiàn)，以決定其后可以分到的流量盤子，為培育中腰部草根網(wǎng)紅，快手則給予前者更大的私域流量份額，提高用戶粉絲的”資產價值“。于是抖音和快手在諸多方面就產生了截然不同的效果。

對于用戶運營來說，前期吃到“早鳥紅利”的創(chuàng)作者，已經(jīng)坐擁海量粉絲，快手的私域運營邏輯給予其很大的先發(fā)優(yōu)勢，換句話說，晚入快手平臺則面臨較大的“冷啟動”問題，若要完善內容生態(tài)，官方就要進行較大的流量傾斜計劃，這一定程度上又會占用商業(yè)化資源。

在商業(yè)化方面也是如此，內容創(chuàng)作者也好，商家也罷，既然具有可觀的私域流量規(guī)模，自然就會削減對公域流量的進取心（也就是投流），在“賽馬”機制下，抖音電商貨幣化率多年均在9%以上，對比快手則多在3%上下。換句話說，囿于制度問題，快手無論從營收抑或是其資本市場表現(xiàn)，均未完全反饋其流量價值。

梳理上述邏輯之后，我們會自然得到以下觀點：

當前快手更多是抱著“金飯碗”要增長，但要充分體現(xiàn)“金飯碗”優(yōu)勢就需要一點點優(yōu)化制度。

根據(jù)華興證券數(shù)據(jù)，當快手總流量增長逐漸平滑之時，廣告收入增長卻走出了“V”形反彈，平臺的流量變現(xiàn)效率是在改善的。

關于此現(xiàn)象，市場中存在不同的解讀，諸如快手向貨架電商轉型，引入優(yōu)質商家等等，在我們看來這些都浮在表面，并未找到問題根源。

在原有分析邏輯中，私域和公域流量好似“競對”，若要提升平臺在流量分發(fā)中的“主動性”，提振流量變現(xiàn)效率，就需要打破公私域流量之間的“墻”，既不影響內容生態(tài)的穩(wěn)定，又利于商業(yè)化的持續(xù)推進，破題之道乃是技術。

2024年中開始，快手營銷逐步提高UAX(全自動投放解決方案）和全站推廣業(yè)務比重，當年 Q4 UAX 的營銷消耗占外循環(huán)總消耗比例提升至超55%。

如前文所言，在公私域區(qū)隔存在時，創(chuàng)作者熱情和商業(yè)化之間有一定博弈空間，如今當AI高度介入流量分發(fā)工作后，兩者之間的“墻”是會明顯變薄的。舉個例子，全站推廣已經(jīng)成為當前主流電商平臺的重要商業(yè)化產品，平臺可以根據(jù)商家歷史數(shù)據(jù)，測算其投放的ROI，其后平臺可以自動匹配資源（包括公私域流量）給商家以確定性收益率，此時商家獲得確定性ROI，平臺將各類資源打包銷售，AI有效提高平臺對資源的掌控力。

拼多多，淘天等平臺貨幣化率的穩(wěn)步提升與此產品密不可分。我們也并非要求平臺完全改變運營基因，而是希望快手可以利用好AI技術，能夠一點點修正原有商業(yè)路徑的缺憾，當私公域流量的邊界被打破之后，平臺可以掌握更大的流量分配權力，可以用算法提高流量的分配效率，自然也可以推進平臺的商業(yè)化進程，這對提高快手長期經(jīng)營的確定性功不可沒。

如果說定位流量中心是長期策略，那么AI化商業(yè)化工具的普及就是將此落地的推手，后者乃是我們近期所重點關注的。

精細化運營：“賽馬”要有前置條件

接下來我們來討論快手電商貨幣化率和近期的人事變動問題。

根據(jù)交銀國際測算，快手2025年電商貨幣化率與上年基本持平，雖仍落后于同類頭部平臺，不過較前些年已經(jīng)有了明顯改善。

前文我們從“制度”方面梳理了快手貨幣化率低下的原因，但這仍然未能打破朋友們的疑問：即便有諸如此類的原因，快手電商收入效率也不該如此之低啊。

由于平臺電商廣告收入=總流量*貨幣化率=DAU*每日用戶時長*電商貨幣化率，貨幣化率的改善對拉動營收增長的動力又是十分確切的，尤其在總流量增速逐漸放緩的大背景下。

站在運營邏輯，一些朋友已經(jīng)羅列了制約電商業(yè)務貨幣化率的要素：

1）白牌商家比例，決定投入預算；

2）店播比重，高店播平臺比例收入要大于網(wǎng)紅帶貨（后者私域流量更大）。

上述要素均十分中肯，只是我們覺得缺失了最重要的一環(huán)：電商流量的持續(xù)高質量供給。

電商本質上是一門流量生意，只有充分的流量供給才能持續(xù)產生可觀的交易規(guī)模的增長。平臺總流量供給仍然可觀，2025年Q2快手流量（DAU*用戶日均使用時長）同比仍有11%的增長，只是電商從中分到的份額是有縮小趨勢的。

過去幾年快手大力扶持了短�。ㄍ庋h(huán)廣告扛鼎產品），直播招聘，本地生活等業(yè)務，我們不否認業(yè)務之間會起到共振效應做大總流量，但也不可忽視最關鍵電商流量盤子的增長問題。

對于平臺來說，當流量的總供給受到侵蝕時，就會弱化其定價能力（商家更青睞高成長性平臺，也愿意付出大價錢），平衡新業(yè)務與老牌電商擺在管理層面前，因此2025年9月末，快手進行了新一輪組織架構調整：

本地生活和線索廣告并入生活服務事業(yè)部，向高級副總裁王劍偉匯報（先前本地生活負責人笑古向程一笑匯報），廣告，電商，本地生活等重頭業(yè)務“共處一室”。

市場和輿論對此多用“提高精細化運營能力”來解釋，但卻鮮有筆墨涉及細節(jié)和邏輯。

賽馬機制是近年管理學的一個重要課題，迄今為止我們也能看到許多企業(yè)運用該機制激活內部活力的案例（如騰訊），與此同時也不得不面臨新的問題：“賽馬”時內部各業(yè)務之間互為競對，若管理不當很容易淪為內部爭資源的較量，且會蠶食主力業(yè)務的規(guī)模，此類案例也不勝枚舉，我們不再贅述。

此前快手也是如此，新業(yè)務層出不窮，大概率會影響電商業(yè)務的流量盤子（也付費流量加載率的優(yōu)化），考慮到本地生活外部環(huán)境已經(jīng)有了新的變動（阿里高調殺入），此時快手及時進行組織架構調整確實是必要的，除此之外這也隱含著平臺管理思路的調整：要一定的約束條件下進行“賽馬”，那就是商業(yè)化效率，新業(yè)務的孵化對整體應該是“溢價”，基石業(yè)務的大盤得到保護。

無論是對比同類企業(yè)，抑或是用AI和調整組織結構，快手的商業(yè)化均有極大的改善空間，近期財報的預期應該是穩(wěn)定和確切（還有我們并未討論的可靈業(yè)務），那么近期資本市場波動原因又是什么呢？篇幅原因，我們略去分析過程只揭示結果：

地緣政治變化為外因，與快手前期股價漲勢過猛，投資者的落袋為安情緒為內因相撞，股價短期進入休整階段，而只要企業(yè)能夠不斷調整運營邏輯，加速商業(yè)化優(yōu)化進程，自然會在市場中得到反饋。

快手到底是從從容容還是連滾帶爬，相信大家已經(jīng)有答案了。