作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年的游戲IP聯(lián)名熱潮，并未隨著夏日的尾聲而消退，反而以更密集的節(jié)奏從暑期檔一路延續(xù)至國慶假期，成為品牌與內(nèi)容方爭奪用戶注意力的主戰(zhàn)場。

在這場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”中，聯(lián)名合作已不僅是簡單的品牌曝光手段，更演變?yōu)闄z驗(yàn)游戲IP用戶黏性、運(yùn)營能力乃至文化滲透力的試金石。

就在近期，瑞幸咖啡與《王者榮耀》的聯(lián)名活動(dòng)上線三天內(nèi)，5款聯(lián)名飲品銷量突破1000萬杯，其中超大杯飲品售出逾490萬杯，迅速成為社交平臺(tái)熱議的話題。

這一成績的取得，距離瑞幸與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名遭遇玩家批評的案例，僅相隔一個(gè)月。

與此同時(shí)，線下場景的聯(lián)名同樣上演著戲劇性轉(zhuǎn)折。暑期檔《光與夜之戀》與萬達(dá)電影的合作曾創(chuàng)下爆米花桶單品銷售超30萬個(gè)、銷售額突破1200萬元的成績，成為“IP+影院”模式的代表案例。

然而國慶期間，萬達(dá)與另一頭部乙游《戀與深空》的聯(lián)名卻因種種突發(fā)問題引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，大量玩家聲稱“從此再也不會(huì)去萬達(dá)消費(fèi)”，甚至許多萬達(dá)電影的股民也加入了聲討行列。

紅榜與黑榜的背后，當(dāng)下的游戲IP聯(lián)名生態(tài)值得我們審視：跨界合作的成功與否，不再僅僅取決于IP自身的流量基數(shù)，而是愈發(fā)依賴項(xiàng)目執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。從線上到線下，從競技類國民游戲到用戶垂直細(xì)分的“二游”“乙游”，聯(lián)名活動(dòng)正在成為觀察IP與用戶關(guān)系健康度的晴雨表。

在這些案例的對比中，我們或許能窺見游戲IP營銷下一階段發(fā)展的關(guān)鍵線索。

游戲IP聯(lián)名持續(xù)“狂飆”！百場活動(dòng)背后是“破圈”的生死局？

暑期聯(lián)名的戰(zhàn)火，在2025年的金秋十月非但沒有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。

據(jù)雷報(bào)對市面上30款主流游戲IP的不完全統(tǒng)計(jì)（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），在9月至10月以國慶檔為核心的時(shí)間段內(nèi)，它們已密集推出了至少96場跨界聯(lián)名活動(dòng)。

這一數(shù)字遠(yuǎn)超往年同期，足以表明，在用戶增長普遍見頂?shù)漠?dāng)下，聯(lián)名已不再是錦上添花的營銷選項(xiàng)，而是游戲IP尋求生存與增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

在這場聯(lián)名盛宴中，頭部IP在聯(lián)名市場上維持著強(qiáng)大的勢能。從聯(lián)名次數(shù)榜單來看，《王者榮耀》（15次）、《永劫無間》（9次）、《蛋仔派對》（9次）等擁有龐大用戶基數(shù)的競技/社交型游戲持續(xù)領(lǐng)跑，而如《重返未來：1999》（6次）、《世界之外》（5次）等二游、乙游產(chǎn)品也展現(xiàn)出高頻次的聯(lián)動(dòng)活力，這共同描繪出一幅整個(gè)產(chǎn)業(yè)急于向外“破圈”、拓展用戶邊界的集體圖景。

這一現(xiàn)象在游戲行業(yè)中越發(fā)鮮明，游戲公司們在近幾年的招聘公告內(nèi)，“破圈”一詞始終被反復(fù)提及。例如IP開發(fā)部門聚焦IP跨界合作，整合營銷崗位要求深度洞察年輕人圈層文化，等等。

那么，為何“破圈”會(huì)成為所有游戲IP的共同訴求？其背后是行業(yè)環(huán)境的演變。

隨著傳統(tǒng)買量模式的邊際效益遞減，以及存量市場競爭的白熱化，固守原有用戶圈層，意味著增長停滯。游戲IP必須打破壁壘，去觸達(dá)那些原本并非其核心用戶、甚至并非傳統(tǒng)玩家的“圈外”人群，以此尋找新的增量。

這種“破圈”努力，本質(zhì)上是內(nèi)容生態(tài)的向外擴(kuò)張，旨在通過引入新鮮流量和話題，為IP注入持久活力，避免在內(nèi)容消耗加速的時(shí)代被用戶遺忘。每一次聯(lián)名，都是一次對更廣闊市場的試探與叩擊。

在這種緊迫的驅(qū)動(dòng)下，游戲IP的聯(lián)名路徑也呈現(xiàn)出清晰的分層。

首先，聯(lián)動(dòng)其他IP（35次），核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)粉絲的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與融合，將合作IP的忠實(shí)粉絲引導(dǎo)至本方生態(tài)中。其成功關(guān)鍵在于世界觀、角色或情感的契合度，一次成功的IP聯(lián)動(dòng)不僅是短暫的曝光，更能帶來可觀的新增用戶與活躍度提升，并通過“第二彈”“第三彈”的持續(xù)曝光，直接為游戲生命周期續(xù)航。

其次，聯(lián)動(dòng)公益或文旅機(jī)構(gòu)（12次），旨在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升維與社會(huì)層面的破圈。這類合作超越了單純的商業(yè)交換，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或融入地域文化，游戲IP能夠顯著提升其公眾形象與美譽(yù)度。一款游戲與文化遺產(chǎn)或公共議題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，它就是在試圖成為一種更廣泛的文化符號(hào)，從而打破“玩物喪志”的刻板印象，贏得主流社會(huì)的認(rèn)同。

其三，聯(lián)動(dòng)集卡社、卡游、GoodSmile等周邊衍生品牌（9次），則是為了深度錨定核心圈層，挖掘“情感消費(fèi)”的極致價(jià)值。這類合作直接服務(wù)于IP最忠實(shí)的粉絲群體。通過推出實(shí)體周邊，IP得以將玩家的情感轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為、將粉絲身份固化為一種帶有社群認(rèn)同感的“IP收藏者”身份，極大地提升了用戶黏性與生命周期。

總的來看，游戲IP破圈的方向已然多元，但通往成功的道路卻并非坦途。在近期近百場聯(lián)名的喧囂之下，為何有的案例能叫好叫座，成為現(xiàn)象級(jí)爆款，有的卻口碑銷量雙雙“翻車”，甚至引發(fā)玩家群體的強(qiáng)烈抵觸？這其中的差異，將我們引向?qū)唧w案例的深入檢視。

接下來，雷報(bào)將通過剖析近期聯(lián)名“紅黑榜”上的典型樣本，一探究竟。

國慶聯(lián)名“紅黑榜”：聯(lián)名成敗的關(guān)鍵，到底在不在IP？

當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)，市場關(guān)注的焦點(diǎn)自然從“是否聯(lián)名”轉(zhuǎn)向“聯(lián)名效果如何”。近期幾組頗具對比性的案例顯示，聯(lián)名活動(dòng)的成功與否，往往不取決于IP本身的熱度，而在于執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)把控。

以瑞幸咖啡的兩場游戲IP聯(lián)名為例，《王者榮耀》聯(lián)名活動(dòng)在三天內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬杯銷量，其營銷策略采用了綁定游戲梗與飲品特性的做法，將游戲中的“痛苦面具”、“復(fù)活甲”等核心裝備與飲品特性綁定，通過邀請?zhí)厣钨e演繹“痛苦表情”等方式，主動(dòng)將可能的口感爭議轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)圍觀的抽象、社交熱梗，完成了一場較為高明的預(yù)期管理。

相比之下，《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸的合作則暴露出聯(lián)名活動(dòng)中的常見問題：周邊獲取規(guī)則要求消費(fèi)者購買大量飲品才能集齊全套，雖能提升單次活動(dòng)銷售額，卻可能影響用戶體驗(yàn)；限量周邊缺乏有效的防黃牛機(jī)制，導(dǎo)致普通玩家難以以正常價(jià)格購得。即便后續(xù)采取了補(bǔ)救措施，但規(guī)則的反復(fù)調(diào)整本身也說明預(yù)案不夠充分。

線下場景聯(lián)名活動(dòng)的復(fù)雜性則在萬達(dá)的案例中更為明顯。暑期《光與夜之戀》與萬達(dá)的合作被玩家們津津樂道，通過打造主題紅毯盛典將影院轉(zhuǎn)化為游戲的延伸舞臺(tái)，從而擊中乙游玩家希望與角色產(chǎn)生線下聯(lián)結(jié)的情感需求，最終也體現(xiàn)在可觀的銷售成績上。

隨后，萬達(dá)電影與《戀與深空》在國慶檔的聯(lián)名活動(dòng)，本被寄予厚望，期待能復(fù)制暑期檔與《光與夜之戀》合作的成功。然而，活動(dòng)上線伊始便陷入了一場全面的信任危機(jī)，其問題之系統(tǒng)、應(yīng)對之失當(dāng)，堪稱線下聯(lián)名的一次“教科書式”反面案例。

這場風(fēng)波始于技術(shù)層面的徹底崩潰?；顒?dòng)預(yù)約系統(tǒng)在開放瞬間，便因無法承載瞬時(shí)流量高峰而癱瘓，大量玩家在長時(shí)間等待后頁面報(bào)錯(cuò)，無法完成購買。更引發(fā)眾怒的是，萬達(dá)電影的后臺(tái)風(fēng)控系統(tǒng)將許多正常搶購的玩家行為誤判為“異常操作”，導(dǎo)致大量用戶賬號(hào)遭到封禁，其儲(chǔ)值金額也被凍結(jié)。

隨后，萬達(dá)電影的危機(jī)公關(guān)暴露了更大的問題。官方在事發(fā)數(shù)小時(shí)后才發(fā)布首條模糊公告，將問題歸咎于“外部高頻攻擊”，但這一說法很快受到玩家質(zhì)疑，因?yàn)椴糠钟脩舾鼡Q設(shè)備后即可正常訪問，且封禁持續(xù)發(fā)生在官方宣稱的“攻擊”結(jié)束后。在長達(dá)七小時(shí)的靜默中，玩家無法獲得明確解釋和有效的申訴渠道，焦慮與不滿情緒持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)補(bǔ)償方案最終公布時(shí)，其敷衍程度進(jìn)一步消耗了玩家的信任。官方承諾的補(bǔ)償僅為一張本就計(jì)劃隨套餐附贈(zèng)的貼紙，且需玩家在活動(dòng)后期自行前往影院領(lǐng)取。這種缺乏誠意的方案被玩家普遍視為“拖延戰(zhàn)術(shù)”，旨在維持國慶期間的客流量，而非真心解決問題。

這一系列事件清晰地表明，此次“翻車”絕非偶然的技術(shù)故障，而是技術(shù)準(zhǔn)備、管理協(xié)調(diào)和用戶尊重等各方面均有缺失的必然結(jié)果。

萬達(dá)低估了頭部乙女游戲IP的粉絲熱情和消費(fèi)力，未在活動(dòng)前進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。當(dāng)問題出現(xiàn)后，內(nèi)部信息不透明、部門間推諉責(zé)任、解決方案缺乏誠意，最終將一次本應(yīng)雙贏的商業(yè)合作，演變成了一場透支品牌信譽(yù)的災(zāi)難。由此造成的用戶流失和品牌形象損傷，其長期代價(jià)遠(yuǎn)非一次活動(dòng)的GMV所能彌補(bǔ)。

聯(lián)名爭議背后，還有一片玩家的“戰(zhàn)場”

游戲IP聯(lián)名活動(dòng)的評論區(qū)，往往比活動(dòng)本身更具戲劇性。在這些討論中，不同玩家群體之間的微妙關(guān)系得以充分展現(xiàn)，形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)景觀。

“王者玩家不就是圖個(gè)熱鬧，真要看IP價(jià)值還得看我們二游”，“乙游姐人傻錢多速來”之類的言論屢見不鮮，這些看似戲謔的互嘲背后，實(shí)則反映了游戲玩家圈層之間長期存在的價(jià)值認(rèn)知差異。

國民級(jí)競技游戲與二次元游戲玩家之間的爭論最為典型。一方面，競技游戲玩家常以“大眾化”“破圈能力”自居，質(zhì)疑垂直類游戲的影響力局限；另一方面，二次元玩家則強(qiáng)調(diào)“核心粉絲純度”，對大眾化IP的“泛娛樂化”抱持警惕態(tài)度。

這種玩家分歧在IP聯(lián)名活動(dòng)中被具象化，《王者榮耀》聯(lián)名取得亮眼銷售數(shù)據(jù)后，雙方就會(huì)就“究竟是靠真實(shí)粉絲還是靠路人湊熱鬧”展開激烈辯論；而當(dāng)《崩壞：星穹鐵道》等二游聯(lián)名出現(xiàn)備貨不足的爭議時(shí)，又會(huì)被其他游戲玩家嘲諷“自欺欺人”。

更值得玩味的是，即便是同一細(xì)分賽道，不同游戲的玩家之間也存在明顯的比較心理?！稇倥c深空》與《光與夜之戀》等乙游的玩家就經(jīng)常就聯(lián)動(dòng)質(zhì)量、官方誠意等問題相互對標(biāo)。此次萬達(dá)聯(lián)名事件中，兩個(gè)游戲的玩家對售后體驗(yàn)、周邊質(zhì)量的對比討論就異常熱烈，這種內(nèi)部競爭進(jìn)一步加劇了聯(lián)名活動(dòng)的輿論復(fù)雜性。

這些社群沖突的本質(zhì)，是不同玩家群體對“自我身份”的維護(hù)與彰顯。游戲?qū)ΜF(xiàn)代年輕人而言已不僅是娛樂方式，更是一種身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同。聯(lián)名活動(dòng)作為一種公開的IP價(jià)值檢驗(yàn)場，自然成為了各群體維護(hù)自身選擇正當(dāng)性的戰(zhàn)場。

然而，這種表面上的對立恰恰證明了游戲IP聯(lián)名市場的成熟度。一個(gè)健康的市場生態(tài)，需要容納不同的用戶群體和消費(fèi)邏輯，國民級(jí)IP與垂直類IP各有其存在的價(jià)值。

聰明的品牌方開始意識(shí)到，與其糾結(jié)于“哪種IP更優(yōu)質(zhì)”，不如專注于如何針對不同社群的特性設(shè)計(jì)聯(lián)名策略。理解這些社群文化，尊重其獨(dú)特的消費(fèi)心理，才是避免聯(lián)名翻車、實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。

聯(lián)名活動(dòng)就像一面鏡子，不僅照出了IP的商業(yè)價(jià)值，更映照出當(dāng)代游戲社群的多元面貌與其背后的文化動(dòng)因。在這場沒有硝煙的“身份戰(zhàn)爭”中，唯一可以確定的是，玩家們用實(shí)際行動(dòng)投票的聯(lián)名市場，將繼續(xù)以最真實(shí)的方式反映各IP的生態(tài)健康度。