作者|十一

編輯|方喬

10月21日，全聚德發(fā)布今年三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.58億元，同比下降11.62%；歸母凈利潤2617.39萬元，同比下滑62.85%。其中第三季度營收3.29億元，凈利潤1379.10萬元，同比分別下降10.9%和66.46%。

Wind數(shù)據(jù)顯示，這已是全聚德連續(xù)第六個(gè)季度營收與利潤雙降，在餐飲消費(fèi)整體偏弱的背景下，這家創(chuàng)立于1864年的老字號(hào)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。不過，財(cái)報(bào)也釋放出一些積極信號(hào)：經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為9686萬元，歸母凈資產(chǎn)同比增長3.1%至8.65億元，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。

與此同時(shí)，全聚德正通過“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)、品牌矩陣優(yōu)化和年輕化運(yùn)營等方式尋求突破。中秋國慶“雙節(jié)”期間，多家門店?duì)I收創(chuàng)下新高，和平門店單日等位號(hào)一度突破1000個(gè)。

這些表現(xiàn)說明，品牌仍有市場基礎(chǔ)，面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣變化和激烈競爭，一場關(guān)于生存與發(fā)展的考驗(yàn)正在進(jìn)行。

盡管整體業(yè)績?nèi)栽谙禄?，全聚德并未停止調(diào)整步伐，財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度末，公司總資產(chǎn)為15.38億元，歸母凈資產(chǎn)8.65億元，較年初有所增長。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為9686萬元，雖同比下降25.65%，但足以覆蓋日常運(yùn)營和部分戰(zhàn)略投入。這為公司推進(jìn)轉(zhuǎn)型提供了基本保障。

報(bào)告期內(nèi)，公司在建工程投入明顯增加，主要用于大興舊宮鎮(zhèn)的危房翻建項(xiàng)目，該項(xiàng)目未來將建成集餐飲、非遺展示和食品加工于一體的綜合基地，是全聚德長期布局的重要一環(huán)。同時(shí)，公司還成立了“老字號(hào)創(chuàng)新研究院”，重點(diǎn)研發(fā)健康化、便捷化的新產(chǎn)品，為休閑食品業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。

品牌方面，全聚德已形成以“全聚德”為主，涵蓋“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”的四大品牌體系，并制定了三年發(fā)展計(jì)劃。不同品牌在定位、客群和產(chǎn)品上有所區(qū)分，試圖通過差異化經(jīng)營提升整體競爭力。

今年“雙節(jié)”期間，這一策略初見成效，和平門店總營收創(chuàng)歷史新高，10月2日至4日連續(xù)三天單日營收突破百萬元；環(huán)球城市大道店和四川飯店東壩店也刷新了單店?duì)I收紀(jì)錄；王府井店連續(xù)三天營業(yè)額超百萬。

此外，仿膳在今年迎來創(chuàng)建100周年，豐澤園和四川飯店也分別迎來95周年和66周年，品牌周年活動(dòng)帶動(dòng)了關(guān)注度和消費(fèi)熱度。

為降低對(duì)堂食業(yè)務(wù)的依賴，全聚德持續(xù)推進(jìn)“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，食品板塊已成為公司收入的重要補(bǔ)充。去年，食品業(yè)務(wù)收入接近3億元，占總營收比重超過21%。今年，公司繼續(xù)拓展產(chǎn)品線，推出“鴨趣三享”“陳皮鴨”“鴨三寶兒”等休閑零食，并開發(fā)烤鴨披薩、黑豬肉腸等跨界產(chǎn)品。

節(jié)令食品方面，中秋期間共推出39款月餅禮盒，仿膳茶社與北海公園聯(lián)名推出的節(jié)氣糕點(diǎn)，如山桃酥、玉蘭酥、荷花酥等，結(jié)合文旅元素，吸引游客和年輕消費(fèi)者。公司還推出“全聚德玲瓏小酒”“小閑酥”等小包裝產(chǎn)品，提升客單價(jià)和復(fù)購率。

在品牌年輕化方面，全聚德的動(dòng)作更加具體，公司意識(shí)到，僅靠傳統(tǒng)形象難以吸引年輕消費(fèi)者，必須通過新場景和新體驗(yàn)建立連接。2021年推出的“萌寶鴨”IP持續(xù)深化，今年7月，與潮玩品牌盤古魔娃合作，在北京多家門店推出“好鴨好呀坊”毛絨玩具售賣點(diǎn)，吸引顧客互動(dòng)打卡。

相關(guān)話題在抖音、小紅書等平臺(tái)傳播，帶動(dòng)了門店曝光，和平門店6月推出的“中華一絕·空中四合院”，以老北京四合院為設(shè)計(jì)靈感，打造高空文化餐飲空間，開業(yè)后成為熱門打卡地，門店在大眾點(diǎn)評(píng)上的服務(wù)評(píng)分也有所提升。

營銷方式上，全聚德加強(qiáng)了線上運(yùn)營，今年暑期至“雙節(jié)”期間，公司開展“百日攻堅(jiān)促經(jīng)營”活動(dòng)，聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書等平臺(tái)，通過達(dá)人探店、直播帶貨、話題營銷等方式擴(kuò)大聲量。

此外，全聚德還參與中超嘉年華、中國網(wǎng)球公開賽、服貿(mào)會(huì)等大型活動(dòng)的餐飲服務(wù)，在保障供應(yīng)的同時(shí)，也將品牌帶入更多消費(fèi)場景，與不同客群建立聯(lián)系。

盡管轉(zhuǎn)型動(dòng)作不斷，挑戰(zhàn)依然明顯，今年前三季度利潤大幅下滑，反映出市場需求不足、門店客流波動(dòng)等問題。財(cái)務(wù)總監(jiān)石磊在9月底辭職，也引發(fā)外界對(duì)公司管理穩(wěn)定性的關(guān)注。更重要的是，部分門店在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)仍存在“價(jià)格偏高”“菜量少”“上菜慢”等評(píng)價(jià)，說明產(chǎn)品和服務(wù)仍有改進(jìn)空間。

業(yè)內(nèi)分析指出，全聚德的轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，不能只靠營銷和IP吸引眼球，關(guān)鍵還是要提升核心產(chǎn)品力和顧客體驗(yàn)。目前公司正在推進(jìn)的門店升級(jí)、食品創(chuàng)新和品牌分層，方向是明確的，但能否真正扭轉(zhuǎn)局面，還需持續(xù)觀察。

未來，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，更好地適應(yīng)消費(fèi)變化，仍是全聚德必須面對(duì)的問題。

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