2013年的北京，谷歌辦公室里的付崧崧，正在為包包發(fā)愁。

想要一款愛馬仕，看著癟癟的錢包，還是算了吧。

可是，總要有包包裝電腦才行呀。

她心中的包包，可不只是電腦包，她還想要更美觀。

于是，她和母親自己動(dòng)手，做出了一款祖母綠色的電腦包。

沒想到，在朋友圈曬的包包，竟引來了朋友和同事的催單。

紛紛讓她多做一些這樣的包包。

然而，誰又能想到，十二年后這款包包出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周的聚光燈下。

從朋友圈的私域訂購，到如今被冠以“國產(chǎn)愛馬仕”。

“山下有松”走過的路，也代表國貨品牌的飛速發(fā)展和逆襲。

“山下有松”闖入巴黎

一切偉大的品牌，往往源于最樸素的初心。

對(duì)于付崧崧而言，山下有松的起點(diǎn)，是“讓自己用著趁手”的實(shí)在。

隨著訂單不斷增加，母女倆已經(jīng)忙不過來。

很自然地，她們想到了山西老家的“姥姥輩”手藝人。

“姥姥手作”，成了品牌最初、也最珍貴的標(biāo)簽。

也正是這個(gè)原因，吸引了最早一批用戶。

追求獨(dú)特、注重質(zhì)感的中產(chǎn)女性。

品牌的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，它從朋友圈走向淘寶、天貓平臺(tái)。

從此小眾圈層的“私藏好物”，躍入了大眾消費(fèi)的視野。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

銷售額從百萬級(jí)，到2020年破億，再到2024年接近5億元。

去年天貓雙十一，它更是高居箱包服飾銷售榜第二位。

僅次于國際大牌COACH。

真正讓山下有松聲名大噪的，是它走向世界的舞臺(tái)。

2025年9月，山下有松的文化展“遠(yuǎn)山有聲 SONG of MONT”登陸巴黎時(shí)裝周。

展廳里，以中國山水畫“雨點(diǎn)皴”技法，雕琢的非遺山石裝置貫穿兩層。

在這個(gè)時(shí)期，創(chuàng)始人付崧崧和聯(lián)合創(chuàng)始人王捷，入選了BoF 500榜單。

這可是被譽(yù)為“時(shí)尚圈的福布斯”。

與此同時(shí)，上海、太原、南京三地的新店在國慶期間接連開業(yè)。

宣告著“山下有松”加速線下布局。

一個(gè)品牌，就此立了起來。

但它被無數(shù)人追捧，靠的是精準(zhǔn)的“攻心術(shù)”。

中女的奢侈替代品

山下有松的創(chuàng)始人付崧崧很早就明白，他們賣的不僅是產(chǎn)品。

更是一種身份認(rèn)同和情感投射。

“中女”，成了它與用戶之間的情感紐帶。

這個(gè)詞代表30歲+、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的字面含義，現(xiàn)在更是進(jìn)化成一種精神象征。

反客體化、追求智識(shí)與獨(dú)立、活出灑脫的生活態(tài)度。

山下有松的代言人，也有了矩陣的演變。

從沉穩(wěn)有力的中老年演員李娜、吳彥姝、詠梅，到靈動(dòng)的年輕演員文淇、盧昱曉。

尤其是文淇代言的廣告和同款“百納包”，成為破圈的熱搜詞。

山下有松巧妙地把品牌從傳統(tǒng)中女的圈層，拓展至年輕女性群體。

更引人注目的是，品牌甚至開始挖掘男性市場。

甚至與《宇宙探索編輯部》的蔣奇明、王一通合作。

從此，山下有松不只做“女人的包”，它成為一個(gè)文化符號(hào)。

在品牌溢價(jià)上，山下有松的“奢侈品化”打法也相當(dāng)純熟。

官方旗艦店里，包袋價(jià)格主要集中在1000元至3800元之間。

還有包掛配件，“滿愿種子”、“愈心石”、“聽松鈴”、“無患繩”……

每個(gè)名字都帶著美好寓意。

“玄學(xué)+美學(xué)”的組合，與愛馬仕靠絲巾配飾策略如出一轍。

用高毛利的小物件強(qiáng)化品牌調(diào)性，撩撥著消費(fèi)者的購買欲。

此外，推出《山下聲》播客探討深度議題，舉辦線下快閃和成衣秀。

這一系列“去銷售化”的操作，都是奢侈品牌慣用的手法。

那就是將品牌植入到生活方式中。

這套組合拳下來，山下有松成功地攻占了國產(chǎn)包袋市場。

故事講得風(fēng)生水起，價(jià)格也已步入奢侈品之列。

然而，價(jià)格攀升至輕奢門檻，消費(fèi)者也開始用更苛刻的目光審視。

故事之外，它的里子究竟如何？

高溢價(jià)背后的里子與面子

掌聲越響亮，質(zhì)疑也越刺耳。

隨著品牌聲量達(dá)到頂峰，設(shè)計(jì)、品控和性價(jià)比的爭議，也浮出水面。

設(shè)計(jì)上，“借鑒”與“抄襲”的邊界，變得模糊。

熱銷的“菜籃子”包，被不少眼尖的網(wǎng)友指出，融合了愛馬仕Lindy的包型。

另一款“文淇同款”百納托特包，被指造型與羅意威的福袋包頗為神似。

面對(duì)原創(chuàng)不足的疑問，品牌需要用鮮明獨(dú)特的特色來回應(yīng)。

除此之外，還有品控問題。

消費(fèi)者反饋，“包掛掉色染臟衣服”、“皮質(zhì)容易磨損、掉皮”等情況時(shí)有出現(xiàn)。

“這是工藝設(shè)計(jì)不可避免”。官方的解釋似乎難以讓所有消費(fèi)者信服。

這不禁讓人擔(dān)憂，品牌的品控能力是否跟上了腳步？

畢竟，對(duì)于定價(jià)數(shù)千元的產(chǎn)品，品質(zhì)是支撐品牌信任的基石。

所有爭議，最終都指向核心問題：它到底值不值？

比如，一款以帆布為主要材質(zhì)的雙肩電腦包，售價(jià)接近兩千元。

消費(fèi)者難免會(huì)權(quán)衡。

多少是歸于產(chǎn)品本身的用料、工藝和設(shè)計(jì)，又有多少是在為品牌故事和情感溢價(jià)買單？

山下有松的成功，是精準(zhǔn)地切中了時(shí)代脈搏：

為渴望表達(dá)自我、尋求文化歸屬的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的符號(hào)。

但營銷營造的光環(huán)褪去，產(chǎn)品本身的品質(zhì)，才是品牌長久屹立的真正支柱。

山下有松國貨之路

山下有松的故事，充滿了啟發(fā)性。

它從家庭作坊，成長為聚光燈下的“東方美學(xué)”代表。

國貨品牌憑借文化自信和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打破“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象。

同時(shí)在國際時(shí)尚舞臺(tái)，也贏得一席之地。

中國品牌出海，終于憑借獨(dú)特的品牌敘事和美學(xué)體系得到市場認(rèn)可。

營銷和故事是翅膀，讓山下有松飛得高、飛得快。

但品質(zhì)與工藝才是壓艙石，決定了你能飛得多遠(yuǎn)、多穩(wěn)。

消費(fèi)者選擇山下有松，不僅是選擇一件配飾，更是選擇文化認(rèn)同和生活態(tài)度。

而山下有松，里子配得上面子，品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格。

帶著中國的文化和故事，走向全世界的舞臺(tái)。

素材來源

1.《千龍網(wǎng)》：中原美學(xué)文化走向世界 山下有松再登巴黎時(shí)裝周盛宴

2.《金臺(tái)資訊》：Songmont山下有松助力國產(chǎn)箱包走出國門

3.《鳳凰網(wǎng)》：收割中女，愛馬仕平替，均價(jià)3000的山下有松值嗎？

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠