“媽媽?zhuān)乙┠请p會(huì)發(fā)光的鞋！”

泰蘭尼斯的線下門(mén)店里，一個(gè)五六歲的小男孩指著鞋架上一雙星空藍(lán)鞋子。

一看標(biāo)價(jià)，竟然1499元。

這已經(jīng)是小男孩今年的第三雙泰蘭尼斯了。

從學(xué)步時(shí)的穩(wěn)穩(wěn)鞋，到現(xiàn)在的穩(wěn)跑鞋，被這個(gè)牌子占領(lǐng)了。

在童鞋行業(yè)，“一次性消費(fèi)”幾乎是鐵律。

泰蘭尼斯去年賣(mài)出600多萬(wàn)雙鞋，銷(xiāo)售額突破30億元。

并且復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%-90%。

孩子腳長(zhǎng)得快，一雙鞋穿不了幾個(gè)月就小了，家長(zhǎng)巴不得換個(gè)牌子試試。

可泰蘭尼斯偏偏打破了魔咒，它憑什么？

從邊緣到C位的破局

時(shí)間倒回2009年。

丁飛，在通信行業(yè)做了十年的技術(shù)男，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

商場(chǎng)里的童鞋專(zhuān)區(qū)，總是被安排在邊角位置。

家長(zhǎng)要彎著腰，擠在狹小空間里給孩子試鞋。

而專(zhuān)業(yè)童鞋店，代理十幾個(gè)品牌。

“為什么不能有一個(gè)品牌，滿足0-16歲孩子所有的穿鞋需求？”

這個(gè)簡(jiǎn)單的想法，成了泰蘭尼斯的起點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)之路并不平坦。

2013年，泰蘭尼斯一口氣開(kāi)出10家線下店，結(jié)果6家迅速關(guān)閉。

調(diào)整、摸索、堅(jiān)持，到2019年，門(mén)店終于擴(kuò)展到數(shù)百家，開(kāi)始盈利。

就在品牌走上正軌時(shí)，疫情來(lái)了。

線下門(mén)店門(mén)可羅雀，這對(duì)依賴試穿的童鞋品牌幾乎是滅頂之災(zāi)。

沒(méi)想到，泰蘭尼斯卻把這危機(jī)變成了轉(zhuǎn)機(jī)。

“當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)大膽的決定，線上線下同款同價(jià)，全部同步上新。”丁飛回憶。

就是這個(gè)決定，讓泰蘭尼斯在線上迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2021年，這個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，年收入突破了3億元。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年。

丁飛決定透支未來(lái)幾年的利潤(rùn)，砸錢(qián)做飽和式廣告投放。

那一年，只要你坐過(guò)電梯、去過(guò)機(jī)場(chǎng)高鐵站，一定對(duì)這句廣告語(yǔ)有印象。

“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)?！?/strong>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些廣告總曝光超過(guò)90億人次，觸達(dá)人數(shù)超4億。

泰蘭尼斯正式破圈。

泰蘭尼斯的產(chǎn)品力

“別人都在關(guān)注孩子跑得快不快，我們關(guān)注孩子都能跑得穩(wěn)。

不管是在城市還是山野?！?/p>

丁飛這句話，道出了泰蘭尼斯的產(chǎn)品真諦。

走進(jìn)泰蘭尼斯的研發(fā)中心，發(fā)現(xiàn)他們做鞋的思路和別人不太一樣。

以最新推出的穩(wěn)跑鞋為例，丁飛喜歡把它比作“童鞋里的SUV”。

“運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)于跑車(chē)，戶外鞋相當(dāng)于越野車(chē)。

而穩(wěn)跑鞋，就是那輛什么路都能開(kāi)的SUV。”

這雙鞋的底層邏輯，來(lái)自汽車(chē)工程。

Vibram黃金大底就像輪胎，負(fù)責(zé)抓地防滑；T700碳板相當(dāng)于底盤(pán)懸掛系統(tǒng)，提供穩(wěn)定支撐。

最重要的是鞋楦設(shè)計(jì)，比普通童鞋加寬18%，防止孩子跑跳時(shí)腳趾擠壓。

“光鞋底就用了8套模具，從28碼到43碼，光模具成本就花了200多萬(wàn)?！?/p>

同等配置的成人戶外鞋，售價(jià)普遍在2000元以上。

而早在穩(wěn)跑鞋之前，針對(duì)學(xué)步期的穩(wěn)穩(wěn)鞋已經(jīng)成了“育兒剛需”。

這款鞋采用了五種不同密度的材料組合成鞋底，專(zhuān)門(mén)適應(yīng)嬰兒“岔腿走路”。

光是這項(xiàng)技術(shù)，就研發(fā)了整整兩年。

“我們不做縮小版的成人鞋，只做兒童專(zhuān)屬的黑科技?！?/strong>丁飛說(shuō)。

正是這種死磕精神，讓穩(wěn)穩(wěn)鞋推出不到一年就實(shí)現(xiàn)GMV破億。

是護(hù)足還是傷足？

然而，隨著價(jià)格水漲船高，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

最尖銳的質(zhì)疑聲，指向了穩(wěn)跑鞋的碳板技術(shù)。

有醫(yī)學(xué)專(zhuān)家指出，處于骨骼發(fā)育期的兒童長(zhǎng)期穿著碳板鞋，可能導(dǎo)致足底筋膜炎、足弓塌陷等問(wèn)題。

碳板跑鞋本是為精英運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的，普通孩子日常穿著是否必要？

更讓家長(zhǎng)擔(dān)心的是質(zhì)量風(fēng)波。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴超過(guò)500條。

有用戶抱怨，鞋子遇水容易滑倒。

2023年，一款泰蘭尼斯兒童皮鞋，因“勾心縱向剛度”不合格被杭州市監(jiān)局通報(bào)。

面對(duì)質(zhì)疑，泰蘭尼斯方面強(qiáng)調(diào)，他們的碳板是半掌設(shè)計(jì)。

主要用于保護(hù)足弓，且所有產(chǎn)品測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)都高于國(guó)標(biāo)。

但消費(fèi)者的疑慮，并未完全打消。

然而產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議的背后，泰蘭尼斯卻擁有驚人的用戶粘性。

秘密何在？

答案是：它賣(mài)的不僅是一雙鞋，更是一套解決方案。

在泰蘭尼斯的會(huì)員系統(tǒng)里，有一個(gè)“腳長(zhǎng)增長(zhǎng)計(jì)算器”。

輸入孩子年齡和當(dāng)前腳長(zhǎng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)估下次換鞋時(shí)間，提前發(fā)送尺碼提醒。

這個(gè)小功能，讓用戶召回率提升了40%。

更暖心的是他們的“黃色郵筒計(jì)劃”。

每年7-8月，家長(zhǎng)可以把孩子穿小的舊鞋送到門(mén)店，參與公益捐贈(zèng)，同時(shí)獲得新品優(yōu)惠券。

這個(gè)項(xiàng)目至今已向山區(qū)兒童捐贈(zèng)超過(guò)2萬(wàn)雙新鞋，總價(jià)值超千萬(wàn)元。

“從孩子3歲穿穩(wěn)穩(wěn)鞋，到現(xiàn)在8歲穿穩(wěn)跑鞋，每次換鞋他都會(huì)主動(dòng)問(wèn)‘泰蘭尼斯出新款了嗎’?！币晃粚殝尫窒淼馈?/p>

“不是我們選品牌，是孩子認(rèn)品牌?！?/strong>

這種情感連接，才是泰蘭尼斯最深的護(hù)城河。

讓世界童鞋看中國(guó)

國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議不斷的同時(shí)，泰蘭尼斯在海外悄然擴(kuò)張。

去年4月，泰蘭尼斯在美國(guó)洛杉磯開(kāi)出了第一家海外門(mén)店。

在國(guó)內(nèi)售價(jià)已經(jīng)不菲的品牌，在海外價(jià)格直接翻倍，依然供不應(yīng)求。

“以前是中國(guó)等歐美新品，現(xiàn)在是歐美等中國(guó)庫(kù)存。”丁飛帶著一絲自豪。

由于海運(yùn)周期，美國(guó)店里賣(mài)的甚至不是最新款，但照樣被搶購(gòu)一空。

更讓他自豪的是海外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)：

“他們最常說(shuō)的是‘clean’，鞋面干凈到?jīng)]有一點(diǎn)膠水殘留。

還有人說(shuō)‘a(chǎn)mazing’，驚訝于一個(gè)童鞋品牌能有這么多款式?！?/strong>

目前，泰蘭尼斯在美國(guó)高端商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近20家門(mén)店，平均售價(jià)約80美元。

這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的童鞋定價(jià)。

“我們要讓世界童鞋看中國(guó)?！?/strong>丁飛說(shuō)。

這個(gè)愿景很美好，但實(shí)現(xiàn)之路注定不平坦。

如何平衡高科技與兒童足部健康？

如何在快速擴(kuò)張中保證品控一致性？

如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越多模仿者的競(jìng)爭(zhēng)？

這些都是泰蘭尼斯要面臨和解決的問(wèn)題。

但不管未來(lái)怎樣，它已經(jīng)邁出了這一步。

未來(lái)，家長(zhǎng)為之買(mǎi)單的，一定是那份少摔跤，走得穩(wěn)的安心。

素材來(lái)源

1.《DONEWS》：泰蘭尼斯年銷(xiāo)超30億：高價(jià)童鞋背后的爭(zhēng)議

2.《界面新聞》：【大咖說(shuō)】「泰蘭尼斯」憑什么年銷(xiāo)超 30 億，復(fù)購(gòu)率90%，霸榜童鞋類(lèi)目 TOP1 ▍慧博科技客戶實(shí)踐

3.《中國(guó)財(cái)富網(wǎng)》：泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛：讓中國(guó)童鞋站上世界舞臺(tái)，堅(jiān)持做“難而正確”的事

4.《億邦動(dòng)力》：直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？丨億邦超品洞察

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠