在中國(guó)飲料這片市場(chǎng)，一個(gè)品牌的成功，往往不在于短期的聲量有多大，而在于自身根基有多深，路徑能否為后來(lái)者照亮新的方向。名仁蘇打水，在21年的“篤行”中，完成了一場(chǎng)從品類(lèi)破局、心智滲透、系統(tǒng)構(gòu)建，最終為整個(gè)行業(yè)開(kāi)辟全新增長(zhǎng)賽道的精彩敘事。

2025年10月22日，由中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所聯(lián)合主辦，焦作市明仁天然藥物有限責(zé)任公司承辦，以“中國(guó)蘇打水·健康中國(guó)人”為主題的第二屆蘇打水行業(yè)發(fā)展論壇暨名仁青少年飲用蘇打水新品發(fā)布會(huì)在河南焦作舉辦，這場(chǎng)匯聚了政企研多方核心力量的盛會(huì)，既是名仁自身發(fā)展的里程碑，更是蘇打水行業(yè)價(jià)值升維的縮影。

01

品類(lèi)突破：把“顆粒度”做成“剛需度”

在快消行業(yè)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成為共識(shí)的當(dāng)下，“顆粒度”經(jīng)常被等同于競(jìng)爭(zhēng)力。似乎把人群切得更細(xì)、職業(yè)分得更多、渠道拆得更碎，就能自然實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)滲透。結(jié)果，品牌們往往陷入“為細(xì)分而細(xì)分”的內(nèi)卷陷阱，卻忽視了最根本的問(wèn)題：顆粒度如果不能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)滲透率，會(huì)造成更大的資源浪費(fèi)。

而名仁，跳出了這一思維定式，沒(méi)有泛泛地傳播“健康”概念，而是找到了一個(gè)極其克制的切入口“蘇打水的弱堿屬性可以中和胃酸”，恰好擊中了宴席場(chǎng)景中“應(yīng)酬傷胃”的痛點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品特質(zhì)與場(chǎng)景天然適配，名仁快速鎖定“酒前酒后”這一高頻、剛需且未被滿(mǎn)足的“核心顆?！?，開(kāi)辟了蘇打水與白酒渠道的融合路徑，為傳統(tǒng)渠道創(chuàng)造了新增量。

隨著市場(chǎng)實(shí)踐的深化，名仁進(jìn)一步開(kāi)拓了“火燒龍”（火鍋、燒烤、小龍蝦）場(chǎng)景，將具有清爽解膩口感的檸檬蘇打水，精準(zhǔn)切入“吃香喝辣”后的消費(fèi)痛點(diǎn)，構(gòu)建起從捕捉用戶(hù)需求到提供健康方案的完整閉環(huán)。

更具突破性的是，名仁關(guān)注到青少年過(guò)度依賴(lài)含糖飲料、在校飲水不足等“家長(zhǎng)認(rèn)知盲區(qū)”，推出無(wú)糖、添加葡萄糖酸鋅的青少年蘇打水“藍(lán)BUFF”，以科學(xué)配方適配青少年健康需求。這不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更推動(dòng)蘇打水從“傳統(tǒng)市場(chǎng)”邁向“全齡段健康飲品”。

名仁以“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”的方式，將細(xì)分場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為“剛需”，開(kāi)辟出“功能健康蘇打水”新賽道。同時(shí)，驗(yàn)證了一個(gè)全新的增長(zhǎng)邏輯：品類(lèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵不在于口味或包裝的微創(chuàng)新，而在于能否創(chuàng)造不可替代的消費(fèi)價(jià)值。正如明仁藥業(yè)董事長(zhǎng)李青川在論壇致辭中所言：“我們提出的‘酒前酒后喝名仁’的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌突破，更為行業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)賽道?！?/p>

02

賽道滲透：從“可選”到“必需”的心智躍遷

在完成核心場(chǎng)景的切入后，品牌需要進(jìn)一步將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為持續(xù)且穩(wěn)固的“心智資產(chǎn)”。這一過(guò)程，并非依靠高頻的廣告轟炸，而是通過(guò)場(chǎng)景深耕與內(nèi)容滲透，使品牌在特定消費(fèi)時(shí)刻“被自然想起”，實(shí)現(xiàn)從“渠道可見(jiàn)”到“心智可觸”的關(guān)鍵躍遷。

名仁深諳快消品的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“認(rèn)知貨架”的爭(zhēng)奪。所以，在“酒前酒后喝名仁”場(chǎng)景中，將弱堿配方、中和胃酸等認(rèn)知與“護(hù)胃”功能強(qiáng)綁定。再通過(guò)終端陳列、酒桌推薦等組合策略，在推杯換盞間完成對(duì)消費(fèi)者決策路徑的“軟性截流”?！俺韵愫壤睓幟侍K打”場(chǎng)景則將物理層面的“解膩”需求，升華為心理層面的“暢快”體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者“被動(dòng)解酒”延伸到“主動(dòng)佐餐”，逐步養(yǎng)成日常飲用習(xí)慣。

憑借“功能認(rèn)知+高頻復(fù)購(gòu)”的“雙場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)”，名仁將產(chǎn)品從“可選品”轉(zhuǎn)化為“必需品”，讓“場(chǎng)景觸發(fā)需求、需求指向名仁”的心智邏輯落地，有效避免了營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，筑起了牢固的場(chǎng)景心智壁壘。

再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，傳統(tǒng)快消營(yíng)銷(xiāo)的核心是“流量狩獵”—— 通過(guò)廣告觸達(dá)用戶(hù)，成本高且轉(zhuǎn)化率低；而名仁則通過(guò)綁定高信任度IP，讓目標(biāo)用戶(hù)主動(dòng) “靠近”。

以新品“藍(lán)BUFF”為例，名仁選擇了覆蓋300萬(wàn)高知家庭、以 “科學(xué)育兒” 為核心的《陽(yáng)光少年報(bào)》，完成 “信任鏈的嫁接”，借助合作方已有的校園及家庭信任基礎(chǔ)，輕松證明產(chǎn)品安全性。

通過(guò)這一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，名仁在消費(fèi)者心智中構(gòu)建了一套清晰的“場(chǎng)景－品牌”觸發(fā)機(jī)制，證明了真正的市場(chǎng)滲透，不僅在于聲音的大小，更在于品牌能否在正確的場(chǎng)景，以正確的角色，嵌入消費(fèi)者的生活劇本，最終實(shí)現(xiàn)“不銷(xiāo)而售”的境界。這種基于場(chǎng)景的深度滲透，為名仁構(gòu)筑了一條難以被復(fù)制的認(rèn)知護(hù)城河，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。

03

系統(tǒng)拓寬：不止“一款產(chǎn)品打天下”

在快消行業(yè)陷入“爆品短命、增長(zhǎng)乏力”的普遍困境下，許多品牌過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)投入與渠道壓貨，缺乏持續(xù)打造產(chǎn)品矩陣與構(gòu)建系統(tǒng)能力的戰(zhàn)略耐心。要想實(shí)現(xiàn)從“機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)”到“系統(tǒng)性增長(zhǎng)”的躍遷，企業(yè)必須建立一套運(yùn)營(yíng)體系。

這一系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維，也正是名仁蘇打水保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心邏輯。通過(guò) “產(chǎn)品矩陣化、科技支撐化、渠道協(xié)同化” 的三維協(xié)同，名仁構(gòu)建了一套將精細(xì)化“顆粒度”轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)“滲透率”的立體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，形成了 “可復(fù)制的系統(tǒng)力”，為行業(yè)提供了規(guī)?；鲩L(zhǎng)的典范。

1.科技支撐化

名仁的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于將藥企基因轉(zhuǎn)化為科技競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)共建“中試基地及博士后工作站”“中藥研發(fā)及安全評(píng)價(jià)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”等，具備了將市場(chǎng)洞察鏈接科技成果，并快速轉(zhuǎn)化為新品落地的能力，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的無(wú)縫銜接。這種“產(chǎn)學(xué)研+專(zhuān)利”的科技生態(tài)，使產(chǎn)品研發(fā)建立在扎實(shí)的科研基礎(chǔ)之上，而非簡(jiǎn)單的概念營(yíng)銷(xiāo)。

2. 產(chǎn)品矩陣化

在技術(shù)底座之上，名仁構(gòu)建了層次清晰、定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣，以375ml原味蘇打水作為大單品穩(wěn)固核心盤(pán)。同時(shí)以“蘇打+”戰(zhàn)略展開(kāi)系列化延伸?；谥袊?guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所副所長(zhǎng)、研究員、博士生導(dǎo)師范蓓在論壇中提出的觀點(diǎn)，即食藥同源發(fā)酵技術(shù)能起到提升功能成分的吸收利用率、改善口感等作用，這一技術(shù)或?qū)⒊蔀槿粘＝】碉嬈肥袌?chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，名仁推出石斛、陳皮等藥食同源款產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的養(yǎng)生需求。

此外，針對(duì)不同渠道特性設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，滿(mǎn)足便利店即時(shí)零售到家庭囤貨需求，不同價(jià)格帶則精準(zhǔn)覆蓋大眾市場(chǎng)與中高端天然蘇打水需求，破解了“一款產(chǎn)品打天下”的渠道適配難題。

3.渠道協(xié)同化

名仁構(gòu)建了貫穿上下游的協(xié)同體系。上游通過(guò)中試基地保障品質(zhì)穩(wěn)定與快速響應(yīng)；中端通過(guò)全渠道網(wǎng)絡(luò)與“溯源行”等活動(dòng)建立渠道信任；終端則形成市場(chǎng)反饋直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代的敏捷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)聽(tīng)見(jiàn)炮火，研發(fā)快速響應(yīng)”的良性循環(huán)。

名仁的三維協(xié)同系統(tǒng)，本質(zhì)上構(gòu)建了一套“科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、產(chǎn)品適配渠道、渠道反饋研發(fā)”的增長(zhǎng)飛輪。這套可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)體系，不僅支撐名仁從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為行業(yè)引領(lǐng)者，更印證了快消競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)升級(jí)為體系戰(zhàn)，這正是中國(guó)快消品從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“質(zhì)量升維”的必由之路。

04

價(jià)值升維：從“品牌方”到“品類(lèi)共建者”

當(dāng)品牌勢(shì)能積累到一定程度，名仁展現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)軍者的格局與擔(dān)當(dāng)，摒棄了零和博弈的狹隘思維，主動(dòng)選擇了一條開(kāi)放與共建的道路。

1.標(biāo)準(zhǔn)共建，樹(shù)立權(quán)威

名仁主動(dòng)聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)，牽頭制定蘇打水品類(lèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)規(guī)范，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“概念泛濫而標(biāo)準(zhǔn)缺失”的亂象。

2.技術(shù)開(kāi)放，賦能行業(yè)

通過(guò)發(fā)布技術(shù)白皮書(shū)、舉辦產(chǎn)業(yè)論壇等渠道，向行業(yè)共享食藥同源發(fā)酵、弱堿穩(wěn)定性等核心技術(shù)成果，降低中小企業(yè)創(chuàng)新門(mén)檻。

3.深化品類(lèi)教育，培育消費(fèi)需求

以“中國(guó)蘇打水·健康中國(guó)人”為旗幟，展開(kāi)科普傳播，將消費(fèi)者認(rèn)知從“蘇打水=解酒水”的窄化場(chǎng)景，引導(dǎo)向“日常健康補(bǔ)水”“功能健康飲品”等更廣闊的消費(fèi)語(yǔ)境，為行業(yè)做大品類(lèi)蛋糕奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。

“名仁愿繼續(xù)做中國(guó)蘇打水行業(yè)最堅(jiān)定的‘守城人’與最勇敢的‘開(kāi)荒?！！崩钋啻ǘ麻L(zhǎng)如是說(shuō)。伴隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深入，蘇打水行業(yè)將不再是單一的飲品賽道，而是融合健康、科技、生活方式的大健康生態(tài)。而名仁，這個(gè)從焦作走出的藥企品牌，正以 “行業(yè)構(gòu)建者” 的身份，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向 “更健康、更規(guī)范、更協(xié)同”的方向邁進(jìn)。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然